分析媒介融合時(shí)代下2019年春節(jié)檔電影的營(yíng)銷策略

鮑澤文 華北電力大學(xué)

一、概述

(一)媒介融合的涵義與發(fā)展概況

“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國(guó)馬塞諸塞州理工大學(xué)的I.浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，最初人們關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，但事實(shí)上，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是Web2.0 技術(shù)的不斷成熟，以“博客”為代表的新的媒介形態(tài)出現(xiàn)，都使得當(dāng)下的媒介融合正日益超出人們的想象，呈現(xiàn)出諸多的全新特質(zhì)，并逐漸成為推動(dòng)媒介化社會(huì)形成的核心動(dòng)力[1]。媒介融合時(shí)代，綜合而言，就是以報(bào)紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體和以雙微(微信、微博)、VR、AR 等為代表的所有數(shù)字化形式的新興媒體融合共生、協(xié)同發(fā)展的時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能化媒體的快速發(fā)展，信息的傳播模式不斷更新，媒體的信息傳播范圍將越來(lái)越廣、影響越來(lái)越強(qiáng)、力度越來(lái)越大。

(二)2019年春節(jié)檔電影市場(chǎng)概述

在2019年春節(jié)檔，共計(jì)有8 部電影參與票房爭(zhēng)奪，可謂是“史上最激烈”的檔期，包括《流浪地球》、《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》、《新喜劇之王》、《熊出沒·原始時(shí)代》、《神探蒲松齡》、《小豬佩奇過大年》和《廉政風(fēng)云》，其中前七部電影票房均突破億元大關(guān)。2019年中國(guó)春節(jié)檔電影總票房達(dá)58.59 億元，較2018年春節(jié)檔電影總票房的57.7 億元有所提升，上升了1.4%。與此同時(shí)，我國(guó)電影市場(chǎng)的各項(xiàng)票房紀(jì)錄都實(shí)現(xiàn)了全新的突破。2月5日(大年初一)單日票房累計(jì)高達(dá)14.35 億元，刷新了2018年大年初一的單日票房紀(jì)錄，由黃渤和沈騰主演的《瘋狂的外星人》更是在大年初一便突破了超4 億元的票房。2019年登頂春節(jié)檔中國(guó)電影市場(chǎng)票房冠軍的是《流浪地球》，截至3月1日，貓眼電影顯示該片上映25 天，電影已經(jīng)收獲44 億票房，票房較其他影片遙遙領(lǐng)先。更是超越了2018年的“票房最強(qiáng)黑馬”《紅海行動(dòng)》，榮登中國(guó)電影票房總榜亞軍。2019年春節(jié)檔電影市場(chǎng)，影片數(shù)量之繁多、題材之廣泛、風(fēng)格之多樣，在春節(jié)檔電影歷史上都是具有開創(chuàng)性的。同時(shí)，票房市場(chǎng)的火爆程度也是超乎想象的。

二、2019年春節(jié)檔電影營(yíng)銷策略分析

(一)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略

1.地級(jí)營(yíng)銷

“小鎮(zhèn)青年”是當(dāng)下中國(guó)電影界被提及頻率極高卻又意義模糊的概念。這個(gè)隱含歧視的身份標(biāo)簽所指涉的面目模糊的群體，被認(rèn)為是當(dāng)下決定電影票房的核心力量[2]。具有消費(fèi)需求大、購(gòu)買能力強(qiáng)、消費(fèi)態(tài)度樂觀等特征。電影《神探蒲松齡》精準(zhǔn)把握小鎮(zhèn)青年市場(chǎng)，操盤“地級(jí)營(yíng)銷”，全方位覆蓋一二線大城市到三四線城市，甚至將電影宣傳打入了農(nóng)村，使得影片自然而然地成為大眾生活中的一部分?！斑^年必看蒲松齡，日子紅火五福臨”、“大年初一看成龍，帶上咱爹和咱媽”等接地氣的刷墻標(biāo)語(yǔ)和“今年過年看成龍，豬年運(yùn)勢(shì)一路紅”等宣傳橫幅，通過口語(yǔ)化且朗朗上口的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)進(jìn)行洗腦式傳播，有力推動(dòng)電影的宣傳。地級(jí)營(yíng)銷覆蓋全地域和全年齡層次的人群，力圖打造無(wú)死角宣傳。

2.路演

在電影正式在影院上映之前，幾乎每一部春節(jié)檔電影的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都在全國(guó)各地進(jìn)行大規(guī)模的路演巡游。2019年1月6日，距離春節(jié)檔還有將近30 天，《瘋狂的外星人》團(tuán)隊(duì)為了大力宣傳推廣影片，在激烈的春節(jié)檔競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，以杭州為巡演活動(dòng)首站，正式開啟了“歡脫中國(guó)年”大型全國(guó)50 城路演；電影《流浪地球》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)則在2018年年末，走遍全國(guó)十一座城市，深入包括海南大學(xué)、華北水利水電大學(xué)、長(zhǎng)安大學(xué)在內(nèi)的二十余所高校進(jìn)行路演，為電影宣傳造勢(shì)。在電影《流浪地球》上映后18 天，影片票房已經(jīng)取得了42 億的好成績(jī)，郭帆導(dǎo)演攜電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在美國(guó)時(shí)間2月22日在洛杉磯開啟了北美路演的第一站，路演宣傳也從國(guó)內(nèi)走向了國(guó)外，進(jìn)一步提高影片在全球范圍的認(rèn)知度和影響力。各影片的路演宣傳力度大、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、輻射范圍廣，無(wú)不體現(xiàn)2019年春節(jié)檔電影競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

(二)融媒體時(shí)代，打造全媒體矩陣

1.“兩微一抖”營(yíng)銷

如今，電影的新媒體營(yíng)銷已經(jīng)從原來(lái)的雙微(微博、微信)平臺(tái)，擴(kuò)展到抖音，形成了“兩微一抖”的運(yùn)營(yíng)格局。新傳智庫(kù)于2017年4月發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)下，電影觀眾平均年齡為24 歲，30 歲以下的觀眾占到總數(shù)的88.9%，90后開始成為觀影主力。因此，營(yíng)銷渠道也要進(jìn)行調(diào)整。90 后習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)的不同渠道自主獲取電影信息，他們對(duì)電影質(zhì)量的判斷已經(jīng)很少依賴傳統(tǒng)電影營(yíng)銷渠道，在社交媒體時(shí)代，“兩微一抖”才是電影宣傳的新戰(zhàn)場(chǎng)[3]。以《飛馳人生》為例，其官方微博粉絲有28 萬(wàn)名，相關(guān)話題“#飛馳人生#”討論量達(dá)166.4 萬(wàn)，閱讀量超過14.9 億次。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2019年春節(jié)檔電影中，借助抖音平臺(tái)推送曝光量就高達(dá)20 多億次。在激烈的春節(jié)檔競(jìng)爭(zhēng)背景下，每一部電影的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都借助微博、抖音、微信平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳，通過鋪天蓋地的海報(bào)宣傳、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與粉絲網(wǎng)友進(jìn)行線上互動(dòng)、制作鬼畜、洗腦短視頻等方式進(jìn)行宣傳造勢(shì)，調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)電影內(nèi)容的期待和熱情，吸引大批量的網(wǎng)友關(guān)注。電影《流浪地球》是此次春節(jié)檔電影的最大黑馬，依靠過硬的口碑創(chuàng)造了票房突破46 億元的逆轉(zhuǎn)。如此優(yōu)異的票房成績(jī)的取得離不開影片團(tuán)隊(duì)對(duì)電影本身的高品質(zhì)打磨，更離不開后續(xù)的口碑營(yíng)銷。電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)綜合利用各種傳播渠道抓住意見領(lǐng)袖，聯(lián)合多平臺(tái)營(yíng)銷號(hào)大V持續(xù)制造影片話題，并在官方微博賬號(hào)中發(fā)布網(wǎng)友影評(píng)，進(jìn)行口碑維護(hù)，通過在抖音平臺(tái)發(fā)起“手推地球”活動(dòng)、微信朋友圈等形式推動(dòng)電影的宣傳。

2.跨界營(yíng)銷

所謂的跨界營(yíng)銷，簡(jiǎn)單說就是兩個(gè)品牌的合作營(yíng)銷，借此提高兩個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度，拓展品牌的輻射范圍，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品銷量的目的，而不是指不同行業(yè)、不同媒體間簡(jiǎn)單的形式上的相互利用和聯(lián)合[4]。當(dāng)前，跨界營(yíng)銷已經(jīng)覆蓋了傳媒行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，電影行業(yè)的跨界營(yíng)銷更是持續(xù)升溫。相較于傳統(tǒng)的通過廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等媒介進(jìn)行宣傳推廣的營(yíng)銷方式而言，通過與品牌聯(lián)合的營(yíng)銷方式，更能提升電影的知名度，吸引更多的潛在消費(fèi)者，達(dá)到宣傳推廣的目的。此次，電影《飛馳人生》與易車(汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái))合作，除了在電影里進(jìn)行廣告植入，更是通過發(fā)布韓寒拜年視頻、推出新年祝福創(chuàng)意H5、定制《飛馳人生》聯(lián)名周邊產(chǎn)品和微博互動(dòng)等方式，在提高了易車的品牌知名度的同時(shí)，也起到了電影宣傳推廣的作用，達(dá)到了合作共贏的效果；電影《新喜劇之王》和榮耀Magic2 手機(jī)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，更是周星馳作品中第一次與手機(jī)品牌的跨界合作。榮耀Magic2 通過廣告植入的方式，吸引了眾多潛在消費(fèi)群體的關(guān)注，無(wú)疑也為《新喜劇之王》打下了堅(jiān)實(shí)了群眾基礎(chǔ)。

3.IP 營(yíng)銷

IP 即Intellectual Property 的縮寫，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里的文學(xué)、影視、音樂、動(dòng)漫、游戲和戲劇等不再孤立發(fā)展，而是協(xié)同起來(lái)打造同一個(gè)明星大IP，構(gòu)建一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)新生態(tài)，從而謀取IP 價(jià)值的最大化[5]。IP 營(yíng)銷以其龐大的粉絲基礎(chǔ)和廣闊的市場(chǎng)迅速升溫，熱門IP 成為各品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。2019年春節(jié)檔電影中也有諸多IP 電影。以《小豬佩奇過大年》為例，其中《小豬佩奇》作為兒童學(xué)前教育動(dòng)畫片，“小豬佩奇”以其簡(jiǎn)單、可愛的形象被廣大受眾所喜愛。在2019年年初，一部不到6 分鐘的短片《啥是佩奇》以病毒式傳播迅速在朋友圈爆火，刷屏的背后也為電影《小豬佩奇過大年》進(jìn)行提前預(yù)熱；電影《瘋狂的外星人》作為寧浩瘋狂IP 的收官之作，早在電影上映前就先聲奪人，遠(yuǎn)超同期其他電影的熱度指數(shù)，成為觀眾最期待的春節(jié)檔電影。這些都得益于前兩部《瘋狂的石頭》和《瘋狂的賽車》為其建立的龐大的粉絲基礎(chǔ)。此外，電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還利用平臺(tái)級(jí)入口引流，引爆話題的熱度，成為電影IP 營(yíng)銷的新模式。

三、總結(jié)

被稱為“世上最激烈”檔期的2019年春節(jié)檔，電影總票房達(dá)58.59 億元，各項(xiàng)票房紀(jì)錄都實(shí)現(xiàn)了全新的突破。單片票房突破10 億大關(guān)的影片包括《流浪地球》、《瘋狂的外星人》和《飛馳人生》。值得一提的是，被譽(yù)為“開啟中國(guó)科幻電影元年”的《流浪地球》作為今年春節(jié)檔的最強(qiáng)黑馬，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沖出重圍，在上映后的第三天實(shí)現(xiàn)反超。截至3月1日，貓眼電影顯示該片上映25 天，電影已經(jīng)收獲44 億票房，榮登中國(guó)電影票房總榜亞軍。而同檔期的《瘋狂的外星人》，從前期路演宣傳到后續(xù)營(yíng)銷，可謂是花樣繁多。雖然影片在大年初一便突破了超4 億元的票房，拔得頭籌。但由于影片質(zhì)量不過關(guān)、故事線索單一，導(dǎo)致口碑不佳，票房后期乏力，下降的幅度較大。

在融媒體的時(shí)代背景下，春節(jié)檔電影應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，運(yùn)用多元化的營(yíng)銷手段和精準(zhǔn)的受眾定位，結(jié)合各媒體的自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新性的營(yíng)銷活動(dòng)?！皟?nèi)容為王，口碑至上”成為2019年春節(jié)檔電影票房制勝關(guān)鍵，因此電影行業(yè)應(yīng)該以提高影片的內(nèi)容質(zhì)量為立足點(diǎn)，制作更加優(yōu)質(zhì)的電影，才能在激烈的春節(jié)檔電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。