嗶哩嗶哩：如何實現(xiàn)從小眾狂歡到大眾圍觀

何 迪，陳文靜

（通化師范學(xué)院，吉林 通化 134001）

在我國的互聯(lián)網(wǎng)寬帶基建快速發(fā)展和我國PC端互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民與移動端互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的大規(guī)模增長趨勢下，因傳統(tǒng)電視互動性和自由性較差，內(nèi)容受限且不可控，在線視頻內(nèi)容豐富、形式多樣的特色為其帶來了大量用戶，并深受用戶的喜愛。隨著在線視頻市場規(guī)模的不斷擴大，在線視頻已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)電視成為主要的視頻消費渠道，各類在線視頻應(yīng)用已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)民必不可少的應(yīng)用之一，在線視頻網(wǎng)站行業(yè)顯示出廣闊的市場前景。

一、嗶哩嗶哩網(wǎng)站的營銷現(xiàn)狀及問題

（一）目標人群固化

流量已經(jīng)越來越成為衡量一個平臺商業(yè)價值的評價標準，盈利能力和平臺變現(xiàn)能力與之息息相關(guān)，各大平臺因此紛紛降低準入門檻。B站卻至今仍需答題注冊才能成為正式會員，用戶只有成為正式成員后，才可以在社區(qū)中進行評論、發(fā)高級彈幕、私信等互動。這本來是一種有效控制用戶人群的方法，作為一個有準入門檻的社區(qū)性質(zhì)的視頻平臺，通過準入門檻注冊的新用戶往往有著趨同于老用戶的價值觀，因而不會破壞整個社區(qū)的文化氛圍，使社區(qū)氛圍維持在較好的狀態(tài)。具有相似背景和相同興趣的用戶產(chǎn)出的內(nèi)容和文化核心往往是相近的，在差異不大的價值觀和審美興趣的影響下，社區(qū)的主流文化便初步形成，并成為對外的文化標簽。

但隨著B站往綜合性方向發(fā)展，答題準入機制中大量以二次元內(nèi)容為問題的設(shè)置，與其綜合性的發(fā)展策略產(chǎn)生矛盾。從用戶分布可以看出B站的主要目標人群一直都是二次元愛好者，而從B站的分區(qū)播放量來看，游戲區(qū)、生活區(qū)和娛樂區(qū)已經(jīng)成為播放量最高的分區(qū)，并且近兩年快速發(fā)展的時尚區(qū)和影視區(qū)的主要用戶的二次元屬性已經(jīng)不再明顯，特別是時尚區(qū)的商業(yè)帶動能力已經(jīng)成為除游戲區(qū)外最吸引商家尋求合作的分區(qū)，這時的準入機制就同B站自己的多元素發(fā)展產(chǎn)生了沖突，是否修改準入機制或改變發(fā)展方向，成了B站當下發(fā)展需要考慮的問題。

（二）大眾化過快導(dǎo)致的負面影響

視頻網(wǎng)站的用戶如果因某種特性而進入，也會因為這種特性的改變或消失而離開。和諧的文化氛圍是B站吸引用戶的特性，因而維護該氛圍與社區(qū)秩序就成了至關(guān)重要的舉措。Acfun（以下簡稱A站）也是國內(nèi)最早達到一定流量規(guī)模的彈幕網(wǎng)站，其發(fā)展也曾被人持續(xù)看好，卻因為兩次大規(guī)模的新用戶涌入，價值觀差異短時間拉大，新老用戶在彈幕和評論區(qū)激烈爭吵和煽動普通用戶群眾情緒的行為使得整個視頻網(wǎng)站的秩序混亂不堪，同時也影響了大量潛在用戶的好感，導(dǎo)致用戶大量流失，而B站依靠其相似的文化定位和穩(wěn)定的服務(wù)器，一舉成為彈幕視頻網(wǎng)站的第一，A站的地位從此一落千丈，再也沒有回到從前的用戶量和知名度。如何避開前者的前車之鑒，成為如今快速大眾化發(fā)展下繞不開的一個話題，保持平臺干凈的使用環(huán)境與和諧的社區(qū)文化氛圍，是彈幕視頻網(wǎng)站得以進一步發(fā)展的立身之本。

（三）冗雜的產(chǎn)品開發(fā)

B站作為一個趨于綜合型的視頻網(wǎng)站，其用戶特性越來越多樣化，為了滿足更多不同喜好的用戶，嗶哩嗶哩平臺創(chuàng)造了更多功能。2017年8月2日成立了B站的專欄區(qū)，試圖為喜好專欄和文字類用戶打造嗶哩嗶哩獨家專欄以期避免用戶流失；2017年9月25日開創(chuàng)音頻區(qū)，為原有大量音樂內(nèi)容創(chuàng)作者提供方便，B站中喜愛音頻區(qū)獨有音樂資源的用戶不用多次轉(zhuǎn)換軟件尋找資源；2018年在小視頻熱潮的沖擊下提供隨時隨地上傳小視頻的功能，試圖為用戶帶來更多的體驗。然而，專欄區(qū)一直不溫不火，音頻區(qū)熱度不夠，小視頻與傳統(tǒng)視頻受眾的矛盾也日益明顯，甚至是B站的存在為人詬病，認為這些操作使得客戶端越來越繁瑣，與之前的簡潔頁面大相徑庭，不僅沒有帶來更好的用戶體驗，反而遭到多方爭議，垂直化發(fā)展流于形式。

（四）國內(nèi)市場飽和

B站作為國內(nèi)二次元人群的標志性聚集地，其在國內(nèi)市場上幾乎沒有能夠與之相制衡的競爭者。騰訊方面的數(shù)據(jù)資料顯示，2017年年底整個動漫市場的用戶規(guī)模已高達3.3億人，而一直是熱門IP產(chǎn)出的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的用戶規(guī)模也只有3.7億人，兩者差距迅速縮小。目前，B站在ACG產(chǎn)業(yè)鏈條上已經(jīng)投資了各個不同種類的公司數(shù)十家，無論是動畫或紀錄片制作、線下漫展、虛擬偶像，還是內(nèi)容平臺、游戲開發(fā)、衍生品生產(chǎn)銷售都有所涉及。不僅如此，2018年10月末，B站與騰訊方面宣布達成戰(zhàn)略合作，合作范圍包括動畫、漫畫、游戲等二次元主要類別。騰訊是行業(yè)里唯一對動漫市場較為重視的網(wǎng)站，其擁有較大的用戶群體，卻依然選擇與同嗶哩嗶哩合作，兩方在一定程度上實現(xiàn)用戶共享，至此B站掌握了行業(yè)內(nèi)最多的資源和用戶，已經(jīng)成為國內(nèi)二次元市場的領(lǐng)頭羊，國內(nèi)目標市場趨于飽和。

四、嗶哩嗶哩網(wǎng)站的營銷建議

（一）加強互動激勵機制營銷

一個擁有良好運營的社區(qū)平臺，建立良好的激勵機制必不可少。作為社區(qū)性質(zhì)的平臺來說，優(yōu)質(zhì)用戶的新老交替是將產(chǎn)品延續(xù)下去的重要策略。用戶黏性并不取決于激勵機制，但一套良好的激勵機制有利于提高用戶的后期忠誠度，不容易向外流失。B站由于其用戶的特殊性，在激勵機制上的設(shè)置較少，由于平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵不夠從而離開該平臺的創(chuàng)作者不在少數(shù)，因而創(chuàng)建更合理的激勵制度有利于帶來更多的用戶活性。

1. 互動激勵?；訖C制分為用戶對用戶和平臺對用戶兩種，通過用戶情感反饋機制增強普通用戶對平臺的粘性。用戶間的激勵一般通過點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、評論、私信等功能激勵用戶之間發(fā)生互動行為，增強彼此的互動關(guān)系。平臺對用戶的激勵則可以為用戶設(shè)計增添有關(guān)用戶自身在該平臺的經(jīng)歷模塊，幫助了解有關(guān)自身更多的數(shù)據(jù)信息和平臺帶來的人流信息等，鼓勵用戶在平臺的激勵下進一步引流新用戶。

2. 資源傾斜。為平臺的資深用戶和核心用戶提供更多的曝光機會，在平臺推出的活動中給予更多的資源支持。參與活動的創(chuàng)作者依據(jù)一定的規(guī)則由平臺給予其資源傾斜，并認真改進嗶哩嗶哩平臺的推薦算法，以保留實力型創(chuàng)作者。

3. 官方活動。由平臺官方舉辦線上和線下活動以加強自身與用戶的聯(lián)系，可邀請平臺核心用戶參與活動，進一步維系平臺與核心用戶的關(guān)系，并且通過核心用戶吸引忠誠人群增加活動熱度。

（二）活化目標人群，加強用戶引流

一般情況下，一個平臺的規(guī)模總是上下浮動的，隨著成員數(shù)量的減少，成員的凝聚力會增強；成員數(shù)量的增加，其凝聚力則會減弱。B站平臺由最初氛圍和諧的二次元社區(qū)，延伸至綜合性的視頻網(wǎng)站，平臺氛圍逐漸出現(xiàn)各種不和諧因素。但新成員的加入也并不是毫無益處，新成員往往能夠帶來新的價值觀，不同的價值觀在融合后反而可以增強平臺人群的穩(wěn)定性。B站用戶的幼齡化，反而為其注入新的活力，也使平臺成為永遠年輕潮流的代表。既然B站想要走綜合性新潮流定位，活化目標人群就是不可避免的措施，在原有用戶定位上必須做出相應(yīng)的調(diào)整。

吸引符合網(wǎng)站定位的其他平臺的視頻制作者也是為平臺引流的有效手段，帶動已經(jīng)擁有大量粉絲群體的創(chuàng)作者，創(chuàng)作者自己的平臺轉(zhuǎn)換引流，可以帶動大量的用戶流入。若創(chuàng)作者在平臺的激勵機制下留在平臺則說明目標準確，而平臺對創(chuàng)作者的漠視則會引起群體的情緒反彈，做好引流與建立良好的激勵機制相輔相成，對于引進流量并穩(wěn)定進入人群缺一不可。

（三）健全防盜維權(quán)機制

網(wǎng)絡(luò)時代版權(quán)問題成為備受爭議的話題，版權(quán)被侵害后起訴并予以追回賠償?shù)氖吕仓饾u進入普通人的視野，但無視版權(quán)的行為依然屢禁不止。B站上的視頻資源大多數(shù)為用戶自制，隨著人們版權(quán)意識的逐漸增強，越來越多被侵害版權(quán)的視頻創(chuàng)作者勇于用法律來維權(quán)，而其資源被盜取對B站也是一種侵權(quán)。2018年2月，B站曾發(fā)生遭受360快視頻的全網(wǎng)資源盜竊事件，因而在版權(quán)問題上更加需要重視。從產(chǎn)品功能出發(fā)，如何最大程度地幫助用戶取得更好的支持，如平臺自動添加水印和授權(quán)轉(zhuǎn)載管理等，以法律援助作為堅實的后盾，如建立維權(quán)中心、成立專項資金扶持組織、提供取證咨詢等法律支持，以完善整個防盜維權(quán)機制系統(tǒng)。在多重考慮下，建立一套能夠為原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者維權(quán)的防盜維權(quán)機制，打擊非法侵權(quán)行為，不僅是打擊競爭者的有效手段，也是借此提高其社會名譽度的契機。

（四）順應(yīng)國漫情懷營銷

B站作為國內(nèi)二次元的招牌標志，在打造精品和吸引人才方面有著非常大的優(yōu)勢，并且對于一個視頻網(wǎng)站來說，B站可以從投資運營和商業(yè)開發(fā)等方面促進國漫發(fā)展，不僅可以提升網(wǎng)站價值，還可以提高自身的社會信譽。B站作為業(yè)內(nèi)標志平臺順應(yīng)用戶群眾需求，從而開展情懷營銷，這不僅是增強目標群體的情懷、創(chuàng)造中國ACG核心競爭力的必經(jīng)之路，更是創(chuàng)造自身發(fā)展突破點的重要之舉。

（五）推動網(wǎng)站國際化發(fā)展

作為日本二次元網(wǎng)站NICONICO的國內(nèi)替代版，B站的網(wǎng)站構(gòu)建確實借鑒了NICONICO網(wǎng)站的發(fā)展模式與用戶人群，但在經(jīng)過幾年發(fā)展后也形成了自己的特色，如直播的站內(nèi)簽約等。因此，在國內(nèi)基本市場趨于飽和后，B站可以進一步邁出國門，向國際化發(fā)展。由于B站泛二次元的屬性，初期發(fā)展方向最有可能的是ACG大國日本。由于存在更大比例的符合用戶定位的人群，且泛二次元的發(fā)展時間更為長久，市場更加廣闊，周邊產(chǎn)品種類更加豐富，無論是與你考你考接軌引進各類視頻版權(quán)、打造嗶哩嗶哩日本版，還是直接從國外聲優(yōu)導(dǎo)演等的合作，都不失為走出國門的好辦法。