網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告的策略分析
——傳播學(xué)視角下《奇葩說》中的植入廣告特色分析

霍少華

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013）

植入式廣告從20世紀(jì)90年代開始出現(xiàn)在我國(guó)影視劇中，不久便在電視綜藝節(jié)目中流行，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的興起，植入式廣告獲得迅速發(fā)展。廣告作為綜藝節(jié)目的附屬內(nèi)容并非人見人愛，若將廣告成功地植入綜藝節(jié)目之中，能讓受眾發(fā)現(xiàn)并記住節(jié)目中隱含的商品，就能夠?qū)崿F(xiàn)媒介、廣告主和廠商多方共贏的廣告目的。但是，一些節(jié)目的植入式廣告過于生硬，與節(jié)目臺(tái)詞、場(chǎng)景等牽強(qiáng)關(guān)聯(lián)，徒增觀眾厭煩，何談廣告效果。因此，如何提高網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的植入式廣告?zhèn)鞑バЧ?，是?dāng)下傳媒行業(yè)亟待研究的問題。本文以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》為例，分析植入式廣告的成功之道，期望對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的發(fā)展有所啟發(fā)。

一、植入式廣告的再認(rèn)知

植入式廣告是一種借助各種媒介產(chǎn)品將商品信息傳達(dá)給受眾，加深受眾對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，力圖讓受眾購(gòu)買某種商品的營(yíng)銷方式。如《奇葩說》中，一個(gè)選手拿起“莫斯利安酸奶”說“我餓了就喝這個(gè)，特別營(yíng)養(yǎng)健康”，收看節(jié)目的觀眾會(huì)無形中對(duì)該品牌產(chǎn)生好感。受眾在觀看綜藝節(jié)目中暫時(shí)處于注意力高度集中欣賞節(jié)目的狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告宣傳，受眾接受的程度較高。

植入式廣告又被稱為軟廣告，它在內(nèi)容、宣傳方式上具隱蔽性、自恰性、低卷入性的特點(diǎn)。

（一）隱蔽性

傳統(tǒng)廣告會(huì)直接明表明這是一則廣告，廣告內(nèi)容直指商品的特點(diǎn)、作用和品名。植入式廣告將商品信息融入節(jié)目的臺(tái)詞、情節(jié)、人物的服飾、道具等環(huán)節(jié)，通過綜藝節(jié)目與消費(fèi)者溝通，其在節(jié)目中占比小，有的一閃而過，所以廣告信息一般不容易被察覺，隱蔽性強(qiáng)。

（二）自恰性

植入式廣告最大的特點(diǎn)是便于受眾接受，廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容巧妙地融合為一體，具有邏輯自恰性，廣告成為節(jié)目中道具、場(chǎng)景、和游戲的一部分，廣告在節(jié)目播放中自然、流暢和貼切，沒有突兀感。受眾在觀看綜藝節(jié)目中暫時(shí)處于催眠的狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告宣傳，受眾接受的程度較高。

（三）低卷入性

廣告和媒介內(nèi)容結(jié)合在一起，借助媒介符號(hào)達(dá)成自身傳播，即受眾可以一邊欣賞影視作品，一邊獲得關(guān)于產(chǎn)品的信息，減少獲得商品信息額外花費(fèi)的時(shí)間。廣告的信息量在傳播活動(dòng)中占據(jù)的比例不大，不會(huì)影響受眾原本獲取信息的目的。

二、《奇葩說》植入廣告的特色分析

《奇葩說》是2014年11月29日在愛奇藝網(wǎng)站開播的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，該節(jié)目通過辯論當(dāng)下熱門話題吸引受眾參與，屢次刷新網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目記錄，是被公認(rèn)的“成功的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目”。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，第四季《奇葩說》總播放量破6億次，近90%的觀眾為20至39歲的年輕人，微博話題#奇葩說#累計(jì)閱讀量達(dá)48.2億次；第四季的招商金額高達(dá)近4億元，再次成為招商金額最高的網(wǎng)綜節(jié)目；每期《奇葩說》播出期間，積分商城日均訪問量相比提升50%，甄享社區(qū)日均訪問量提升180%，甄享匯總粉絲突破310萬人。[1]可以說沒有哪一個(gè)節(jié)目能做到像《奇葩說》一樣，廣告才是本體，營(yíng)銷和內(nèi)容完美融合。

（一）主持人、嘉賓趣味聲音植入式廣告

綜藝節(jié)目主持人經(jīng)常在臺(tái)詞中植入商品廣告，《奇葩說》也一樣，節(jié)目主持人說：“下面讓我們有請(qǐng)權(quán)威來見證者，他們是，喝了能活到99歲的來自長(zhǎng)壽村的光明莫斯利安酸奶…… ”這類“聲音植入”為顯性植入，利用了隨性且極具趣味的聲音話語，明確告訴觀眾，沒有這些廣告金主的贊助和扶持，就沒有今天這檔精彩的節(jié)目。主持人無數(shù)反復(fù)，無形中強(qiáng)化了趣味化聲音廣告的效果，不自覺加深對(duì)廣告的印象。微輿情數(shù)據(jù)顯示，純甄酸牛奶#奶后吐真言#微博話題閱讀量從節(jié)目開播前的5千萬次，飆升到目前的4.1億多次，期間還曾進(jìn)入新浪實(shí)時(shí)話題榜第三名，互動(dòng)量達(dá)40.8萬次，受眾參與投票互動(dòng)共12910次。[2]看似無意、實(shí)則有心的聲音廣告植入設(shè)計(jì)是《奇葩說》植入式廣告的顯著特色之一。

（二）播放情景模擬短片的情節(jié)植入式廣告

《奇葩說》每期辯論話題都會(huì)播放一些情景模擬短片，讓嘉賓和受眾直觀形象地了解話題的重要性。這些情景模擬短片也會(huì)植入廣告，如辯題“早戀該不該支持”里使用了高中情侶在美特斯邦威服裝店挑選衣服對(duì)話的情景短片，將獨(dú)家冠名的美特斯邦威廣告的主題和訴求點(diǎn)生動(dòng)地植入到影片中。ctr市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，該品牌目標(biāo)消費(fèi)者近90%是20至39歲的年輕人，他們對(duì)短片植入美特斯邦威服裝店并不感到突兀。

情景模擬短片中的精準(zhǔn)話題標(biāo)簽、背景標(biāo)簽與品牌結(jié)合能夠準(zhǔn)確地展現(xiàn)品牌特色，提高了品牌辨識(shí)度，形成了一個(gè)覆蓋廣泛的跨界營(yíng)銷場(chǎng)景。

（三）舞美、現(xiàn)場(chǎng)布置的場(chǎng)景植入式廣告

現(xiàn)場(chǎng)擺放商品是最直接的廣告植入方式，攝影師一般會(huì)給特寫鏡頭，突出商品品牌?！镀孑庹f》每期節(jié)目擺放在主持人臺(tái)前的廣告商品會(huì)與主持人口播廣告詞相同；辯手桌旁也會(huì)擺放廣告商品，如第四季節(jié)目莫斯利安酸奶就擺在辯手桌上，以飲品的形式展現(xiàn)給觀眾。

（四）嘉賓現(xiàn)場(chǎng)直接使用廣告商品的體驗(yàn)植入式廣告

體驗(yàn)式植入廣告相對(duì)較難，但《奇葩說》體驗(yàn)植入式廣告卻在幽默風(fēng)趣中自然植入。這類廣告主要體現(xiàn)在辯論過程中，如第四季現(xiàn)場(chǎng)的辯手穿著美特斯邦威的衣服、喝著莫斯利安酸奶，攝影師還及時(shí)給其特寫鏡頭，年輕辯手生活化的動(dòng)作并不顯做作，而且具象化辯手們具有一定的名氣，又是商品體驗(yàn)者，間接為廣告商代言。

二、《奇葩說》植入廣告效果的理論闡釋

植入式廣告作為一種新興的廣告形式，其傳播渠道、受眾群體、內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面均有變化，對(duì)其傳播效果的分析很難照搬既有的傳播效果理論，應(yīng)有新的理論框架。《奇葩說》植入式廣告之所以獲得良好效果，成功吸引節(jié)目受眾的注意力，至少有以下三方面的理論啟發(fā)。

（一）雙重路徑抉擇

傳統(tǒng)詳盡可分析理論根據(jù)信息的說服效果依賴于對(duì)信息加工可能性的高低，明確地將說服過程分為核心路徑和邊緣路徑，當(dāng)介紹詳細(xì)廣告產(chǎn)品時(shí)，說服的核心路徑特別有效；反之，則邊緣路徑有效。但互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的說服過程往往很難將兩種路徑絕然分開，甚至是雙路徑結(jié)合。

《奇葩說》中“光明”（乳業(yè)公司）結(jié)合辯論節(jié)目的玩法，將品牌廣告融進(jìn)辯題，設(shè)計(jì)了“活得精彩但短命VS活得無聊但長(zhǎng)壽”這一辯題，讓辯手們討論“要選擇哪種人生”，通過有思辨性、感性且靈活的方式向網(wǎng)民觀眾傳達(dá)其品牌訴求等，這是綜合考慮了受眾“核心路徑”和“邊緣路徑”之后的設(shè)計(jì)方案。

該綜藝節(jié)目的雙路徑設(shè)計(jì)還有另外一種形式，品牌廣告不僅借助明星嘉賓或主持人推介，還用辯手體驗(yàn)的形式展示了產(chǎn)品質(zhì)量，巧妙地將邊緣路徑與核心路徑結(jié)合起來。如辯手穿著美特斯邦威的衣服、喝著莫斯利安酸奶；桌子上擺放的飲品、零食，鏡頭直接給予其特寫；這類“場(chǎng)景植入”不露痕跡，潤(rùn)物細(xì)無聲般印刻在觀眾腦海中。沒有直接告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的質(zhì)量，而是將消費(fèi)者置入整個(gè)氛圍中提高參與度，讓這些具有產(chǎn)品特征、色彩、功能的信息深刻地留在原來對(duì)產(chǎn)品沒有興趣的受眾頭腦中。

通過節(jié)目本身全面的植入、與節(jié)目聯(lián)動(dòng)、社交素材微營(yíng)銷、互動(dòng)活動(dòng)、線上線下粉絲深耕、產(chǎn)品體驗(yàn)等，將節(jié)目中的金句廣告語貫穿始終，形成了獨(dú)特的品牌標(biāo)簽記憶。

（二）雙重受眾鎖定

《奇葩說》巧妙利用了植入的“第三人效果”：聲音植入、畫面植入、情節(jié)植入、場(chǎng)景植入等多種植入方式充分考慮受眾個(gè)性化需求，聲音植入對(duì)“你”或者“我”產(chǎn)生作用，而場(chǎng)景的植入可能對(duì)“第三人”產(chǎn)生重大影響。本質(zhì)是通過“表面受眾”與“第三人”兩個(gè)針對(duì)受眾的關(guān)聯(lián)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，例如，兒童廣告是播給父母看的，引起父母“表面受眾”的興趣和需求，來實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)的目的。

因?yàn)橛^眾容易受到群體的影響而改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為，以和他人保持一致。所以節(jié)目充分利用這一心理特征，應(yīng)用適合當(dāng)代年輕人的元素，如彈幕、動(dòng)漫圖、網(wǎng)絡(luò)用語等大多數(shù)人喜聞樂見的方式，充分發(fā)揮每種植入方式的特色說服觀眾，以影響消費(fèi)者和他們周圍的人，即人們常所說的“隨大流”。

《奇葩說》敲定的廣告商，從行業(yè)劃分來看，植入的品牌分別有服裝、食品、電子產(chǎn)品、新媒介軟件等；從目標(biāo)消費(fèi)者年齡看，恰恰瓜子、百事可樂，適合年輕人的消費(fèi)水平。因?yàn)?，?jié)目中“你”或者“我”可能會(huì)對(duì)百事可樂產(chǎn)生興趣，第三方的“他”可能對(duì)美特斯邦威更感興趣，這是產(chǎn)品的“第三人效果”。

通過這一系列豐富、立體的整合推廣營(yíng)銷，形成了從節(jié)目到傳播到用戶到產(chǎn)品到銷售的“閉環(huán)”。整個(gè)《奇葩說》的廣告營(yíng)銷，我們可以看出標(biāo)簽化、生活化、場(chǎng)景化的重要性。建議在做廣告軟植入的時(shí)候，嘗試從生活化的角度濃縮出產(chǎn)品的標(biāo)簽，用場(chǎng)景化的包裝來做營(yíng)銷。畢竟，生活就是廣告照進(jìn)來的地方。

（三）全方位挖掘客戶價(jià)值

植入式廣告力圖實(shí)現(xiàn)客戶群全方位需求的發(fā)掘，利用大眾傳播、人際傳播、群組傳播的方式為觀眾提供相應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)產(chǎn)品，最大限度地進(jìn)入客戶的生活圈，了解他們的生活方式、價(jià)值心態(tài)及消費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)多級(jí)營(yíng)銷。

《奇葩說》將廣告詞與臺(tái)本結(jié)合來影響現(xiàn)場(chǎng)的觀眾；明星辯手借助微博等社交平臺(tái)發(fā)力，發(fā)布廣告商贊助衣服的美照博得粉絲好感。明星和他們所演繹的生活方式與價(jià)值觀念具有相當(dāng)大的號(hào)召力，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，引導(dǎo)觀眾對(duì)植入式廣告產(chǎn)生認(rèn)同。廣告產(chǎn)品已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和消費(fèi)問題，而變成了一種社會(huì)不同領(lǐng)域之間對(duì)話的語言，這實(shí)際上是一種趨優(yōu)消費(fèi)，在大眾傳播和人際傳播中產(chǎn)生了很大影響。

節(jié)目將廣告主“美特斯邦威的大老板”和“小米手機(jī)創(chuàng)始人”搬上現(xiàn)場(chǎng)和熒幕，同嘉賓一起參與節(jié)目，成為符號(hào)之一。制造商本人會(huì)對(duì)“小米發(fā)燒友”組群發(fā)揮作用，構(gòu)成群體傳播。

三、新時(shí)代植入廣告的進(jìn)路

針對(duì)當(dāng)前我國(guó)植入式廣告諸多問題，如廣告主唯利是圖，缺乏理性選擇；廣告植入方式生硬，引起受眾反感；植入式廣告充斥各種信息渠道，讓受眾產(chǎn)生置身于“回音室”的感受、對(duì)媒介的可信度降低等問題?！镀孑庹f》無疑讓人另眼相看。

目前《奇葩說》已進(jìn)入第五季，流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)仍然不錯(cuò)，雖然該檔節(jié)目也難以避免過度植入的問題，但總體上來看，其可能為新一代自制獨(dú)播綜藝節(jié)目植入式廣告樹立了標(biāo)桿，給植入式廣告帶來些許啟示?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)廣告和媒介的結(jié)合，模糊了媒介主體內(nèi)容與廣告信息的界限。媒介行業(yè)和廣告主在獲得市場(chǎng)份額的過程中，必須重視植入式廣告的不足，不斷優(yōu)化廣告植入手段、形式、內(nèi)容，提升廣告植入的效率，減少受眾的逆反心理，讓媒體、廣告主、受眾三方在植入式廣告發(fā)展中實(shí)現(xiàn)共贏。

（一）供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是植入式廣告發(fā)展的前提

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全覆蓋為廣告提供了更加廣闊的渠道，也對(duì)植入式廣告提出了新要求。小屏化成為未來發(fā)展的趨勢(shì)，大數(shù)據(jù)挖掘和人工智能是移動(dòng)供給的必備條件，植入式廣告如何在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，前路并不平坦。植入式廣告不僅應(yīng)與新節(jié)目形態(tài)聯(lián)姻，還必須與新技術(shù)手段聯(lián)手，不僅在線上互動(dòng)，更需要線下行動(dòng)。只有創(chuàng)新廣告植入平臺(tái)、手段、形式和內(nèi)容，主動(dòng)應(yīng)用新技術(shù)，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，才能實(shí)現(xiàn)多方共贏。人工智能+文娛已經(jīng)開始規(guī)?；l(fā)力，把對(duì)應(yīng)的植入內(nèi)容與視頻內(nèi)容高度結(jié)合，通過AI智能識(shí)別技術(shù)，把對(duì)應(yīng)的植入內(nèi)容與視頻內(nèi)容高度結(jié)合，廣告、品牌、內(nèi)容三者無縫結(jié)合，有效提升產(chǎn)品品牌認(rèn)知無需修改視頻即可無縫植入廣告。

（二）自我“把關(guān)”是植入廣告前進(jìn)的保障

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)傳者自律的時(shí)代，內(nèi)容制造商須對(duì)植入式廣告的質(zhì)量嚴(yán)格把控，利用管理系統(tǒng)對(duì)植入式廣告實(shí)現(xiàn)更好的監(jiān)管。行業(yè)協(xié)會(huì)的管理可以看做一種“軟管理”，此外還有法律、政府的“硬管理”，再加上廣告主、制造商、媒介明確分工，讓虛假、強(qiáng)制廣告徹底遁世。

目前，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)已通過《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》《廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)自律守則》等自律性規(guī)范文件，這兩個(gè)規(guī)范雖沒有外在的約束力，但中國(guó)廣告協(xié)會(huì)作為我國(guó)廣告行業(yè)社會(huì)組織的影響力不可小覷。近年我國(guó)加大了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的立法、執(zhí)法力度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)違法者的打擊從未停止，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益凈化。政府的監(jiān)管和引導(dǎo)也在順時(shí)而變，國(guó)家廣電總局2009年出臺(tái)《廣播電視廣告播出管理辦法》限制廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告數(shù)量，廣告應(yīng)按照相關(guān)條款或者規(guī)定進(jìn)行有限度的植入。廣告商要依據(jù)條例限定植入式廣告在節(jié)目中的時(shí)長(zhǎng)，或者創(chuàng)新植入式廣告本身的表現(xiàn)形式。

此外，網(wǎng)絡(luò)綜藝也應(yīng)當(dāng)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容嚴(yán)格把關(guān)。2017年6月，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，強(qiáng)調(diào)各類網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目名稱、臺(tái)詞、字幕、配音等使用語言文字的管理，加強(qiáng)對(duì)演職人員、主持人、嘉賓及其他節(jié)目參與人員規(guī)范使用通用語言文字的提示指導(dǎo)。[3]

新時(shí)代傳播技術(shù)和方式仍在不斷革新，內(nèi)容制造商必須順應(yīng)時(shí)代的潮流，關(guān)注國(guó)家法律法規(guī)政策，提高媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

（三）生態(tài)式植入是植入式廣告努力的方向

廣告植入應(yīng)該遵循原創(chuàng)性、切合性和適度性原則，盡力做到廣告與節(jié)目之間環(huán)環(huán)相扣。生態(tài)式植入廣告是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下做到媒介、廣告主和受眾的多方共贏，共存共榮，在媒介、內(nèi)容、形式等方面滿足受眾需求，符合傳播新生態(tài)規(guī)律，傳播效果好的植入廣告，生態(tài)式植入符合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律，順應(yīng)受眾接受規(guī)律，是植入式廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方向。

首先，植入式廣告在節(jié)目中轉(zhuǎn)瞬即逝，只有創(chuàng)意地塑造企業(yè)形象和品牌個(gè)性，才會(huì)給觀眾留下深刻印象；其次，優(yōu)秀的植入創(chuàng)意不僅可以提高廣告的水準(zhǔn)，還可以為節(jié)目錦上添花；最后，堅(jiān)持內(nèi)容為本，廣告不能凌駕于媒介產(chǎn)品之上，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，看不到廣告的影子卻又能感受到品牌的力量。[4]

四、結(jié)語

以《奇葩說》為代表的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，開創(chuàng)了新的內(nèi)容營(yíng)銷的大門，以其創(chuàng)新性的植入特色，多級(jí)傳播的方式，為廣告主贏得了消費(fèi)者，成功將受眾注意力轉(zhuǎn)化為影響力。未來，更多的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目可以利用新傳播技術(shù)將多種廣告植入方式進(jìn)行創(chuàng)新性結(jié)合，以生態(tài)植入方式讓受眾了解產(chǎn)品的內(nèi)涵以及生動(dòng)感知品牌的特點(diǎn)，為新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)、品牌帶來更多營(yíng)銷契機(jī)和更好的發(fā)展前景。