媒體融合下地方主流媒體輿論引導(dǎo)方案分析

吳丹丹

(南京廣播電視集團(tuán)，江蘇 南京 210000）

一、地方主流媒體進(jìn)行媒體融合與輿論引導(dǎo)的重要意義

早在2014年，習(xí)近平總書記便強(qiáng)調(diào)了要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)以及要做好網(wǎng)上的輿論工作，這也預(yù)示著早在2014年各傳統(tǒng)媒體就應(yīng)該積極做好媒體融合工作，增強(qiáng)自身引導(dǎo)輿論的能力。時(shí)至今日，我國(guó)地方主流媒體有很大一部分還未做好與新興媒體進(jìn)行相互融合的工作，無(wú)論是相關(guān)平臺(tái)還是對(duì)媒體的經(jīng)營(yíng)都有所欠缺。結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)形勢(shì)來(lái)看，媒體融合是我國(guó)地方主流媒體提升自身輿論引導(dǎo)力的必經(jīng)途徑，但媒體融合的最終目的不是為了進(jìn)行傳媒新政，也不是為了追求相關(guān)經(jīng)濟(jì)效益，而是為了改善當(dāng)前我國(guó)輿論的被動(dòng)局面。基于此，相關(guān)地方主流媒體必須加強(qiáng)自身的媒體融合工作，為輿論引導(dǎo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、我國(guó)地方主流媒體輿論引導(dǎo)的困境

（一）傳統(tǒng)媒體的沒落與新媒體的崛起

著名的傳播學(xué)者丹尼斯·邁奎爾在《受眾分析》中說(shuō)過，所謂的受眾指代的是在社會(huì)環(huán)境與特定媒介供應(yīng)方式下的產(chǎn)物。結(jié)合我國(guó)現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展情況來(lái)看，信息在傳播過程中不斷趨向于智能化以及數(shù)據(jù)化等，再加上現(xiàn)代化設(shè)備的不斷普及，不斷涌現(xiàn)出了一批批新媒體，新媒體的不斷涌現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，再加上新媒體自身門檻較低、互動(dòng)性較強(qiáng)等特點(diǎn)傳統(tǒng)媒體的受眾不斷向新媒體轉(zhuǎn)移，尤其是“90后”“00后”的受眾，對(duì)地方主流媒體知之甚少，甚至毫不關(guān)注。新媒體的不斷發(fā)展使得我國(guó)的媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播模式以及相關(guān)文本模式進(jìn)行了顛覆，重新構(gòu)建了媒體與受眾之間的關(guān)系。

（二）地方主流媒體的傳播途徑逐漸變窄

在新聞行業(yè)中，媒體的信息傳播核心主要體現(xiàn)在媒體分發(fā)端上的話語(yǔ)權(quán)以及相關(guān)決定權(quán)。新媒體的產(chǎn)生以及各種媒體端口的涌現(xiàn)，使得地方性的主流媒體不再壟斷相關(guān)傳播渠道以及傳播內(nèi)容[1]。新媒體的涌現(xiàn)使得傳播主題的內(nèi)容越發(fā)豐富，除了傳統(tǒng)意義上的主流媒體之外，各類型的企業(yè)組織以及人民群眾、知名大V等，對(duì)社會(huì)上的輿論事件，不同主體間紛紛展現(xiàn)自身意見領(lǐng)袖的作用。盡管地方主流媒體不斷促使自身與新媒體進(jìn)行融合，建立相關(guān)微信公眾號(hào)等，做了一系列相關(guān)嘗試，但新媒體的快速發(fā)展，使得受眾的注意力已被分散，因此，地方主流媒體的聲音逐漸變小。

（三）地方主流媒體內(nèi)容僵化無(wú)法滿足當(dāng)下受眾需求

相較于眾多新媒體而言，地方主流媒體雖然在傳播內(nèi)容上具有一定的權(quán)威性以及政治性等特點(diǎn)，但地方主流媒體在為受眾傳播相關(guān)信息時(shí)容易形成沉悶僵化的刻板現(xiàn)象，無(wú)法從根本上滿足當(dāng)下人們對(duì)信息多元化以及個(gè)性化等的要求。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前的媒體環(huán)境來(lái)看，只有媒體內(nèi)容的形式短小精悍，發(fā)布及時(shí)，并且與受眾之間互動(dòng)豐富，才能受到受眾的歡迎。

三、我國(guó)地方主流媒體輿論引導(dǎo)策略

（一）立足地方發(fā)展，力求媒體理性權(quán)威與情感相互結(jié)合

結(jié)合我國(guó)當(dāng)前的媒體環(huán)境來(lái)看，地方性的主流媒體是了解人民群眾思想的最短路徑，因此，相關(guān)媒體在運(yùn)營(yíng)過程中應(yīng)該善于把握群眾需求，向群眾傳達(dá)我黨的好政策與聲音，在傳播過程中要將媒體的權(quán)威性以及感情相互結(jié)合。地方性的主流媒體作為我黨的喉舌，應(yīng)該承擔(dān)自身的社會(huì)責(zé)任，做好輿論監(jiān)督工作與引導(dǎo)工作，堅(jiān)持正確導(dǎo)向。在此過程中，地方媒體應(yīng)該做到以下要求。第一，要與社會(huì)中的主流價(jià)值觀相同，做好自身的輿論監(jiān)督工作，為人民群眾樹立出權(quán)威可信賴的形象。第二，地方主流媒體還應(yīng)做好基層文化的傳播工作，以服務(wù)人民群眾為主要內(nèi)容，凸顯當(dāng)?shù)靥赜械牡赜蛭幕e極為地方人民群眾服務(wù)。例如，我國(guó)陜西省西安市的電視問政節(jié)目《問政時(shí)刻》，此節(jié)目的發(fā)展便是立足于西安本地的發(fā)展，針對(duì)西安當(dāng)?shù)氐拿袂閷?duì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行提問，節(jié)目從2016年播放至今，問政話題涉及交通、教育以及醫(yī)療等多個(gè)方面，涉及城管局以及交通局等多個(gè)單位。該問政節(jié)目通過提問方式讓相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行答疑，除此之外還有相關(guān)專家建議等環(huán)節(jié)，直接將西安本地的民生問題凸現(xiàn)出來(lái)，直面癥結(jié)，進(jìn)而針對(duì)相關(guān)民生問題建立長(zhǎng)久有效的機(jī)制。從西安市的這個(gè)節(jié)目便可以得知，地方性的主流媒體在為民眾傳達(dá)相關(guān)信息的過程中，必須立足于當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，只有這樣才能發(fā)揮媒體的作用，使當(dāng)?shù)孛裆鷨栴}得到解決，最終為政府與民眾建立起有效的溝通平臺(tái)。

（二）集合媒體要素構(gòu)建融媒體矩陣

在新時(shí)代背景下，地方性的主流媒體必須對(duì)自身的傳播理念不斷革新，不僅僅是為人民群眾傳播相關(guān)新聞信息，更要成為人民群眾的意見表達(dá)窗口。地方主流媒體在運(yùn)營(yíng)管理過程中應(yīng)該充分利用相關(guān)平臺(tái)，將省市縣三級(jí)媒體相互結(jié)合起來(lái)，成為技術(shù)共用以及數(shù)據(jù)共通的媒體平臺(tái)，從傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)向“新媒體+服務(wù)+政務(wù)”的綜合性媒體。例如，湖北省廣電的“長(zhǎng)江云”融合了整個(gè)省市縣總共117家三級(jí)媒體，將各類型的媒體相互連接，形成了微信、電視等八位一體的智能化融媒體平臺(tái)，最終使湖北省的主流媒體形成了結(jié)成片的新局面?；诖耍嚓P(guān)地方性媒體應(yīng)該結(jié)合多類型的媒體要素，搭建“政務(wù)+民生”等形式的綜合性服務(wù)平臺(tái)，以此打破眾多商業(yè)平臺(tái)對(duì)信息傳播渠道的壟斷。想要做到上述內(nèi)容，地方性媒體要做到以下幾點(diǎn)要求。首先，要對(duì)現(xiàn)有的媒體資源進(jìn)行梳理。地方性發(fā)行量低下的報(bào)紙要停辦，全面整合地方媒體的人力資源進(jìn)行新媒體工作，增加地方性媒體門戶網(wǎng)站以及相關(guān)新媒體賬號(hào)，如企鵝號(hào)、百家號(hào)等。其次，將各個(gè)地方性的政務(wù)平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一整合，由專業(yè)人員進(jìn)行統(tǒng)一托管，嚴(yán)格把控要發(fā)布的信息。最后，要增強(qiáng)地方主流媒體與人民群眾之間的用戶粘性，相關(guān)媒體平臺(tái)要體現(xiàn)出對(duì)人民群眾的服務(wù)功能。例如，增加醫(yī)療服務(wù)以及社會(huì)保障等功能，通過增加服務(wù)功能與人民群眾之間建立良好的關(guān)系。除此之外，還應(yīng)該充分利用微信中的“城市服務(wù)”功能，借助地方性媒體的資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與人民群眾的互動(dòng)。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前的地方媒體現(xiàn)狀來(lái)看，浙江省的縣級(jí)融媒體走在我國(guó)媒體前列。長(zhǎng)江傳媒集團(tuán)自從2011年成立至今，總共擁有三個(gè)電視頻道、一份日?qǐng)?bào)以及兩個(gè)網(wǎng)站等相關(guān)媒體端口，這些媒體端口為長(zhǎng)江傳媒集團(tuán)年盈利超兩億元。在此融媒體集團(tuán)中最具有代表性的特征便是服務(wù)性。因此，相關(guān)地方主流媒體在運(yùn)行過程中應(yīng)該建立起媒體矩陣，重點(diǎn)凸顯服務(wù)性，才能有效地將用戶聚合起來(lái)[2]。

（三）內(nèi)容為王，不斷創(chuàng)新傳播形式

地方媒體在更新過程中，必須回歸內(nèi)容為王的本質(zhì)。眾所周知，新聞內(nèi)容的創(chuàng)新與形式的創(chuàng)新都很重要，無(wú)論是民生報(bào)道還是輿論監(jiān)督，內(nèi)容都必須有溫度、有深度。除此之外，地方性的主流媒體還應(yīng)該不斷提高新聞移動(dòng)端口的內(nèi)容質(zhì)量，在發(fā)布時(shí)政新聞時(shí)，應(yīng)該做到權(quán)威發(fā)布，對(duì)新聞所陳述的內(nèi)容應(yīng)該不斷挖掘，運(yùn)用靈活的表達(dá)方式打動(dòng)公眾。在面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)方面，相關(guān)地方媒體要及時(shí)跟進(jìn)，掌握相關(guān)話語(yǔ)權(quán)，當(dāng)涉及有關(guān)時(shí)政內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該采用受眾喜聞樂見的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。除此之外，要加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，激發(fā)受眾對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛，提升政府的公信力以及對(duì)政府的認(rèn)同感。除了上述內(nèi)容之外，相關(guān)地方主流媒體還應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)，及時(shí)了解民生問題，不斷提升自身的新聞策展能力，最終使新聞內(nèi)容實(shí)現(xiàn)多元化傳播，突破新聞以往的傳播模式，結(jié)合當(dāng)前社會(huì)中H5等新媒體形式，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)報(bào)道。除此之外，微信公眾號(hào)的良好利用也會(huì)成為重要的信息傳播通道，進(jìn)而使內(nèi)容得到不斷優(yōu)化[3]。廣州日?qǐng)?bào)在此方面的成就值得各地方性媒體借鑒。廣州日?qǐng)?bào)借助媒體融合建立了強(qiáng)大的編輯部門，結(jié)合當(dāng)前微信的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，不斷策劃、制作有關(guān)廣州地區(qū)的特色新聞，制作了眾多受眾喜愛的文章，在廣州地區(qū)牢牢掌握了媒體的主流輿論場(chǎng)，增強(qiáng)了廣州地區(qū)人民的自豪感，使廣州地區(qū)的形象得到良好展現(xiàn)。

（四）打造專業(yè)的新聞團(tuán)隊(duì)

對(duì)于媒體而言，其核心優(yōu)勢(shì)在于人才優(yōu)勢(shì)。基于此，地方媒體想要發(fā)展，必須引進(jìn)優(yōu)秀人才，通過與人才的相互交流以及相關(guān)培訓(xùn)，不斷優(yōu)化新聞團(tuán)隊(duì)，使員工能夠在職場(chǎng)中成長(zhǎng)。在引進(jìn)人才的過程中，相關(guān)人員應(yīng)該重視引進(jìn)專業(yè)的新媒體人才，有利于新聞媒體之間的相互融合。除此之外，還要注重培養(yǎng)新聞人才的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，增強(qiáng)自身媒體的競(jìng)爭(zhēng)力和員工之間的凝聚力，最終目的是使輿論得以正確引導(dǎo)。

綜上所述，地方主流媒體在當(dāng)今新媒體盛行的時(shí)代，必須對(duì)自身做出改變才能不斷成長(zhǎng)，想要引導(dǎo)輿論那么就必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)與新媒體相互結(jié)合，最終使傳播效果最大化。與此同時(shí)，新聞工作人員要不斷提升其專業(yè)性，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，最終使地方主流媒體在輿論場(chǎng)中起到良好的領(lǐng)頭作用。