探析自媒體的制片管理

牛 園

（中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院，江蘇 南京 210000）

自媒體，一個(gè)伴隨互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展產(chǎn)生的名詞。這個(gè)以現(xiàn)代化、電子化手段向用戶傳遞信息的非官方媒體，因?yàn)榫哂薪换バ?、自主性的特點(diǎn)，提升了新聞自由度的傳播效率，也加速了傳媒業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。從博客、微博到微信；從搜狐、優(yōu)酷土豆到愛奇藝；從蜻蜓、荔枝到喜馬拉雅；從快手、秒拍到今日頭條；從斗魚、虎牙到熊貓TV；圖文并茂、聲畫同步，全方位、立體化地展示了新時(shí)代意見領(lǐng)袖的把關(guān)人思想。所以，我們將從產(chǎn)品創(chuàng)新、人事管理、商務(wù)運(yùn)營、資源整合四個(gè)維度，思考自媒體的制片管理路徑。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新：聚焦化代替多元化

作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)物，自媒體的生命力取決于其內(nèi)容產(chǎn)品的生命力。在互聯(lián)網(wǎng)的信息爆炸時(shí)代，內(nèi)容過剩、社群經(jīng)濟(jì)、付費(fèi)常態(tài)、直播多元、音頻普及、創(chuàng)意營銷，已然成為自媒體正在面臨的重要挑戰(zhàn)。還有信息采集、爬蟲抓取、清洗數(shù)據(jù)、排列組合等技術(shù)，讓互聯(lián)網(wǎng)的科技紅利正在顛覆已有的產(chǎn)業(yè)格局。導(dǎo)致媒體平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定位，不再是曾經(jīng)的大而全，已逐漸過渡為小而精。尤其是在自媒體領(lǐng)域，越是聚焦、越是精準(zhǔn)、越是小眾的內(nèi)容信息，越是受到特定人群的追捧。

再加之，自媒體的非官方媒體身份，就要求自媒體必須在某一個(gè)聚焦點(diǎn)做深做精，才有可能樹立自己的權(quán)威性。也就是通過聚焦化的內(nèi)容產(chǎn)品，植入聚焦化的社群運(yùn)營，轉(zhuǎn)換聚焦化的廣告價(jià)值。過去幾年，自媒體帶著草莽氣息高歌猛進(jìn)、野蠻生長，在經(jīng)過一輪輪市場洗牌、產(chǎn)品迭代過后，自媒體內(nèi)容逐步回歸正常狀態(tài)，即專注于用戶提供聚焦內(nèi)容，從而進(jìn)入一個(gè)相對穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期。

由此得出，原創(chuàng)是自媒體生存的競爭力。比如原創(chuàng)生產(chǎn)力的強(qiáng)弱、原創(chuàng)內(nèi)容品質(zhì)的高低、原創(chuàng)生產(chǎn)關(guān)系的穩(wěn)定性、原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)量的積累，都成為了自媒體產(chǎn)品創(chuàng)新生存比拼的根本信息。新的自媒體傳播時(shí)代，真正為王的是“高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容”，要么有趣，足可娛人；要么有料，啟人心智；要么有情，動人心弦；要么有范，可堪回味。這才是自媒體產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)代生存和發(fā)展的根本，更是其可以倚重和傲人的資本。

二、人事管理：合伙制代替雇傭制

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，自媒體的誕生具備互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)有的所有基因。只有伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長且熟悉互聯(lián)網(wǎng)的出色團(tuán)隊(duì)，才能夠有效駕馭互聯(lián)網(wǎng)，打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的自媒體品牌。而自媒體的管理方式，因?yàn)槭艿礁嚅_放性元素的引導(dǎo)，過往的雇傭制管理在這里就顯得有所束縛。在實(shí)踐中，大多數(shù)自媒體的KPI指標(biāo)，不是固定的上下班時(shí)間，更不是量化的每一個(gè)細(xì)節(jié)，而是最終呈現(xiàn)效果的每一篇文章、每一段視頻、每一個(gè)項(xiàng)目，所以合伙制的管理就成為了自媒體品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)。

在傳媒業(yè)態(tài)的發(fā)展中，制片人負(fù)責(zé)制是常見的主流管理模式。制播分離的背景下，制片人負(fù)責(zé)制呈現(xiàn)出資本雇傭勞動，老板與員工相對割裂的態(tài)勢。長此以往，帶來的結(jié)果是，只有資本才會擁有公司治理權(quán)利的絕對話語權(quán)，而真正在基層做執(zhí)行的員工會極度缺乏話語權(quán)，從而形成利益對峙的等級關(guān)系。

合伙制對于傳統(tǒng)雇傭制來說，具有一種極大的沖擊作用。將以往的雇傭變?yōu)楹献?，將單向的管理變?yōu)殡p向的商討。對公司治理而言，優(yōu)化的股權(quán)結(jié)構(gòu)會使股東之間的權(quán)利更加均衡，加大基層執(zhí)行員工的話語權(quán)，使分權(quán)成為常態(tài)，讓扁平化的管理得到普遍應(yīng)用。對利益分配而言，雖然絕對的平等很難在市場行為中出現(xiàn)，但合伙制帶來的相對平等會滿足老板與員工之間的財(cái)務(wù)追求，與此同時(shí)，優(yōu)秀人才的意識也在發(fā)生著重大變化，將會越來越認(rèn)可更公平、民主的合伙制而非傳統(tǒng)的雇傭制。

三、商務(wù)運(yùn)營：系統(tǒng)化代替單一化

如果說媒體的公信力是由客觀、公正的內(nèi)容帶來的，那么媒體的商業(yè)價(jià)值就是由全方位、立體化的運(yùn)營創(chuàng)造的。如今自媒體的平臺運(yùn)營，僅當(dāng)內(nèi)容的搬運(yùn)工永遠(yuǎn)不可能具備持續(xù)發(fā)展的生命力，只有系統(tǒng)化的商業(yè)運(yùn)營策略才能夠真正帶來自媒體的商業(yè)價(jià)值。

目前，自媒體最常見的變現(xiàn)方式有廣告變現(xiàn)、招收VIP會員、內(nèi)容付費(fèi)（課程、訂閱、培訓(xùn)）、入駐巨頭媒體、銷售產(chǎn)品/服務(wù)等。這就要求自媒體必須根據(jù)內(nèi)容用戶定位選擇第三方運(yùn)營平臺，讓內(nèi)容運(yùn)營與經(jīng)營策略相適配，切記將內(nèi)容運(yùn)營集中在同一個(gè)平臺上。所以說，合理組織運(yùn)營規(guī)劃對自媒體信息宣傳效果的提高和賬號影響力的增強(qiáng)有著至關(guān)重要的影響。

首先，做好以市場為核心的專業(yè)運(yùn)營。自媒體的運(yùn)營可以通過相對應(yīng)的考核制度進(jìn)行量化，運(yùn)營管理也可以通過相對應(yīng)的工具協(xié)同，增強(qiáng)自媒體在互聯(lián)網(wǎng)世界里的廣泛傳播。

其次，把握以時(shí)機(jī)為核心的信息發(fā)布。自媒體是最典型的雙向傳播，因此必須全面分析受眾群體對于信息獲取的特點(diǎn)，從而選擇合理的發(fā)布時(shí)機(jī)，提高信息傳播的閱讀量，讓受眾群體借助時(shí)間和分享的工具，確保信息傳播效果。

再次，管理以數(shù)據(jù)為核心的粉絲互動。不同的粉絲具有不同的偏好習(xí)慣，對粉絲進(jìn)行標(biāo)簽化定位，從而結(jié)合具體的標(biāo)簽特點(diǎn)制定相對應(yīng)的信息傳播策略和運(yùn)營策略，降低粉絲流失率，增強(qiáng)自媒體的粉絲黏度。

最后，線上線下立體化營銷。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用全面分析、策劃一系列的打包服務(wù)，通過多種活動的交替組合，擴(kuò)展傳播力，轉(zhuǎn)換現(xiàn)金價(jià)值。

四、資源整合：資本化代替平臺化

自媒體正在以迅雷不及掩耳之勢的速度，影響并改變著傳媒格局。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，慢工出細(xì)活；在內(nèi)容選材方面，精準(zhǔn)又聚焦；在內(nèi)容運(yùn)營方面，多元且立體；在內(nèi)容商務(wù)方面，機(jī)構(gòu)資本化。自媒體有別于以往傳統(tǒng)媒體“點(diǎn)對面”的傳播形式，逐漸成為了資本市場追逐的新標(biāo)的物。

市場反映出，自媒體的發(fā)展速度、融資頻率、增長勢頭都在無限增長，也不得不吸引著無數(shù)的資本開始青睞優(yōu)質(zhì)自媒體的發(fā)展。但反觀自媒體融資熱的背后，我們不得不重新思考自媒體的價(jià)值究竟何在。或許是因?yàn)橘Y本推動了自媒體由小作坊的工作室向成建制規(guī)范化企業(yè)的轉(zhuǎn)型，也或許是因?yàn)橘Y本在一定程度上助推并整合了媒體行業(yè)的發(fā)展。

獲得融資的自媒體具有內(nèi)容垂直某一領(lǐng)域、公司化運(yùn)作模式、專業(yè)化程度高、多渠道分發(fā)等特點(diǎn)。投資的背后，不僅有傳統(tǒng)的基金公司，還有風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)等多種投資方式的參與。所以說自媒體要想真正發(fā)揮資源整理的能力，就要依靠資本的力量得到轉(zhuǎn)化。

在資本的青睞下，運(yùn)營得好的自媒體能夠產(chǎn)生更多可流動行的衍生價(jià)值，而這種價(jià)值就剛好是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代020，線上對線下的聯(lián)動與服務(wù)，更是拓展自媒體商業(yè)模式的必要鏈條。但從自媒體的發(fā)展視角觀察，一方面，資本的注入加速了自媒體吸引更多的優(yōu)秀人才，促進(jìn)內(nèi)容的多元化生產(chǎn)，擁有更大規(guī)模的發(fā)展空間。另一方面，資本注入也容易帶來變現(xiàn)等壓力，這就需要自媒體機(jī)構(gòu)能夠真正借助資本的力量實(shí)現(xiàn)資源整合。

綜上所述，“馬太效應(yīng)”開始在自媒體的業(yè)態(tài)中得到彰顯，專業(yè)化、規(guī)模化、體系化的自媒體發(fā)展，離不開大量資本的涌入，而無法得到資本扶持的草根自媒體也將隨著時(shí)間的推移淡出自媒體的圈層。未來的自媒體工作室也將會成為大趨勢，自媒體人將成為第一批自由化職業(yè)以及共享技能的首批試驗(yàn)者。當(dāng)趨勢不可抵擋的時(shí)候，科學(xué)、規(guī)范的制片管理，對自媒體的可循環(huán)發(fā)展就顯得尤為重要。