網(wǎng)絡(luò)直播中受眾的“使用與滿足”分析
——以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為例

李靜宇

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽 550025）

一、引言

近幾年來，網(wǎng)絡(luò)直播飛速發(fā)展，成為一種新興的集娛樂、學(xué)習(xí)、社交、購物、咨詢等功能的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱B站）是國內(nèi)最大的彈幕視頻網(wǎng)站，其ACG文化受到國內(nèi)大部分年輕人的喜愛，也因其構(gòu)建的彈幕氛圍和獨(dú)特主題，區(qū)別于國內(nèi)其他的視頻和直播網(wǎng)站。

二、網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

早在2005年，國內(nèi)就有了以語音交流為主的聊天軟件“YY語音”和以視頻聊天、秀場(chǎng)直播為主的“9158”等。2011年，首家網(wǎng)絡(luò)游戲直播誕生——美國TwitchTV，得益于人們對(duì)于電子游戲競(jìng)技改觀以及國際電競(jìng)業(yè)發(fā)展，游戲直播很快成為熱門。2015年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)全面爆發(fā)，以斗魚、虎牙等大型網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為主的網(wǎng)站、APP開始占據(jù)用戶的電腦和移動(dòng)端，傳統(tǒng)大型綜合網(wǎng)站如新浪、搜狐等也在此時(shí)發(fā)布了自己的直播軟件產(chǎn)品。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的《2016-2022年中國直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，到2016年，國內(nèi)直播平臺(tái)數(shù)量將近200家，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億元，用戶規(guī)模超過兩億。

三、嗶哩嗶哩網(wǎng)站特征

（一）ACG視頻網(wǎng)站

B站創(chuàng)建于2009年，基于國內(nèi)第一家二次元彈幕視頻網(wǎng)站AcFun（以下簡(jiǎn)稱A站）的模式建立，在A站的基礎(chǔ)上融入更人性化的頁面設(shè)計(jì)和交互體驗(yàn)。B站是典型的集UGC和PGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式的視頻網(wǎng)站，70%的內(nèi)容來自用戶自制或原創(chuàng)視頻，生產(chǎn)內(nèi)容大部分與ACG文化有關(guān)。彈幕網(wǎng)站發(fā)源于日本，日本是ACG文化流行和發(fā)展成熟的國家，ACG即英文Animation，Comic，Game的縮寫，我國也將這類文化稱為二次元文化。區(qū)別于一般視頻網(wǎng)站的全民受眾的受眾定位，B站的受眾定位主要是ACG文化愛好者，近些年不同類型的視頻也開始在B站上占據(jù)越來越多的位置，如科技類、生活類、時(shí)政類等。

（二）視頻彈幕

“彈幕”，懸浮于視頻上層的實(shí)時(shí)評(píng)論功能，這種獨(dú)特的視頻體驗(yàn)構(gòu)建出一種虛擬的共時(shí)性關(guān)系。而直播是真實(shí)的共時(shí)性，用戶利用彈幕與主播和同一時(shí)間觀看的其他用戶達(dá)到交流的目的。良好的彈幕氛圍使得更多人愿意在B站上觀看視頻，也讓更多年輕人關(guān)注科技和時(shí)政這類傳統(tǒng)意義上年輕人不樂意自主關(guān)注的內(nèi)容。雖然很多傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等都開啟了視頻彈幕功能，但管理上都沒有B站成熟，反而降低觀感體驗(yàn)。

（三）用戶群體分析

從年齡上來看，根據(jù)數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報(bào)告》，B站位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首。同時(shí)，在百度發(fā)布的2016熱搜榜中，B站在00后十大新鮮關(guān)注APP中排名第一。目前B站活躍用戶超過1.5億，原創(chuàng)投稿總數(shù)超過1000萬，B站的用戶平均年齡為17歲，75%的用戶年齡在24歲以下。從用戶類型上來看，B站用戶主要分為兩種：up主（視頻制作和上傳者）和普通用戶，up主既是B站內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是B站的用戶。B站視頻內(nèi)容主要是有原創(chuàng)視頻和網(wǎng)站購買的動(dòng)漫番劇或影視劇，其中70%的內(nèi)容來自u(píng)p主自制。從用戶喜好上來分析，除開大部分ACG愛好者，用戶群體更多的是對(duì)彈幕文化的愛好。他們有一套自己的譯碼編碼解碼系統(tǒng)，形成一個(gè)特定的語義圈，也是一種青年亞文化的特征。

（四）與其他直播網(wǎng)站的區(qū)別

B站早在2009年成立之后內(nèi)容一直是以視頻為主，直到2015年才開啟了自己直播功能，雖然規(guī)模不比現(xiàn)在的大型專攻直播的平臺(tái)，但是因其獨(dú)特的定位和文化積淀有自己的特色。

從主播方面來說，B站直播平臺(tái)的主播大多在以前就已經(jīng)是一位成熟的up主了，有了一定的觀眾數(shù)量，而其他直播平臺(tái)的主播多是半路出家，沒有粉絲積淀，需要通過一些特定的行為或性格特點(diǎn)好在短時(shí)間內(nèi)得到盡可能多的粉絲。從直播分區(qū)來講，基于B站本身的特征，在命名上與一般直播平臺(tái)不同，如B站直播導(dǎo)航欄里有明顯的“唱見舞見” “繪畫”等更受亞文化群體接受的詞匯，而在其他平臺(tái)則表現(xiàn)為“唱歌、舞蹈”等普通的大眾都能理解的詞匯。從受眾方面來看，B站的直播觀眾大多以前是某位up主的粉絲，在直播之后進(jìn)而成為了這位主播的觀眾。普通直播平臺(tái)的受眾分布比B站要廣泛很多，涵蓋了各個(gè)年齡層和各個(gè)學(xué)歷的人群。

總的來說，相比起其他直播平臺(tái)，B站的“社會(huì)氣息”沒有那么濃重，反而體現(xiàn)了青年亞文化的聚集，正因?yàn)楦鐣?huì)主流文化還存在一定差距，所以，盡管B站2018年已在紐交所上市，但B站直播平臺(tái)的規(guī)模和成熟度還遠(yuǎn)不及專業(yè)直播平臺(tái)。

四、直播受眾的使用情況分析

（一）內(nèi)容分析

根據(jù)目前B站直播平臺(tái)的分區(qū)來看，主要有以下幾個(gè)大小分區(qū)：①游戲：英雄聯(lián)盟、絕地求生、劍網(wǎng)3等；②手游：王者榮耀、和平精英等；③娛樂：唱見舞見、聊天、美食、學(xué)習(xí)等；④電臺(tái)：聲優(yōu)、唱見等；⑤繪畫：同人、原創(chuàng)繪畫等。其中熱門為游戲、手游、娛樂、電臺(tái)四個(gè)區(qū)，從每天黃金時(shí)段（晚7點(diǎn)到晚10點(diǎn)）的小時(shí)榜排名前十來看，游戲和手游人氣值份額最大，在60～100%之間波動(dòng)。

（二）消費(fèi)行為

根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）2016年的直播市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，58.3%的付費(fèi)用戶習(xí)慣使用直播平臺(tái)提供的虛擬禮物打賞方式。一般送出價(jià)值越高的禮物，更容易引起主播的關(guān)注，增加用戶與主播的互動(dòng)，為付費(fèi)用戶提供更多特權(quán)，滿足用戶虛榮心理。

五、受眾的使用心理分析

（一）青年亞文化的身份認(rèn)同

隨著社會(huì)的開放，人們對(duì)于亞文化的包容度越來越大，但仍有人對(duì)青年亞文化存在一定的誤解，將其片面地視為頹廢、厭世、不學(xué)無術(shù)等消極情緒的代名詞。與成年人主流文化對(duì)亞文化的偏見相對(duì)立，產(chǎn)生了青年亞文化愛好者們彼此之間渴望相互認(rèn)同的心理。B站為青年亞文化愛好者提供了一個(gè)身份認(rèn)同的平臺(tái)。在直播這一領(lǐng)域里，B站同樣是作為一個(gè)獨(dú)特的存在。

（二）人際優(yōu)越感

雖然如今青年亞文化越來越顯現(xiàn)出與大眾主流文化相融合、相互促進(jìn)的趨勢(shì)，但離成為主流文化還差得很遠(yuǎn)。人們對(duì)于“小眾”的追求從來都是熱情的，在人際交流的時(shí)候，總能給“小眾”追求者一種在人群中獨(dú)一無二的優(yōu)越感。

（三）學(xué)習(xí)需要和娛樂消遣

每一個(gè)平臺(tái)皆開設(shè)有學(xué)習(xí)平臺(tái)，有的甚至需要付費(fèi)入場(chǎng)。直播的共時(shí)性可以給用戶帶來多人同時(shí)學(xué)習(xí)的感覺，對(duì)于部分用戶來說，確實(shí)能夠排除一個(gè)人無法專心學(xué)習(xí)的現(xiàn)象。大部分用戶觀看直播的動(dòng)機(jī)更多是娛樂消遣，從“使用與滿足”的研究歷程來看，人們獲得“娛樂消遣” “壓力釋放”等的“滿足”是人們“使用”媒介的主要?jiǎng)訖C(jī)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒介的功能逐漸強(qiáng)大，但也并沒有改變這一主要?jiǎng)訖C(jī)的地位。

六、從B站直播受眾使用與滿足情況中得到的啟示

（一）亞文化的流行

B站的發(fā)展不僅僅是一個(gè)網(wǎng)站的自我強(qiáng)大，也體現(xiàn)為青年亞文化的強(qiáng)大。越來越多的政務(wù)賬號(hào)也開始入駐B站進(jìn)入年輕人的視角，如“共青團(tuán)中央” “CCTV9記錄頻道”、各一流大學(xué)等，也由此改變了許多年輕人對(duì)社會(huì)時(shí)事政治類事件的冷漠態(tài)度，被B站用戶稱為“破次元壁”。

（二）存在的弊端

B站直播存在將主播過度明星化、受眾低齡化等的弊端。首先，大力捧人氣主播是每一個(gè)直播平臺(tái)的日常操作，為主播安排經(jīng)紀(jì)人、粉絲團(tuán)等行為與娛樂圈非常相似。但相比起娛樂圈粉絲文化，主播粉絲圈顯得并沒有那么成熟，沒有強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，沒有完整的娛樂圈的粉絲文化模式，過分將主播明星化有可能給直播平臺(tái)帶來負(fù)面影響。另外，從年齡上來看，B站用戶偏向低齡，低齡化盡管讓網(wǎng)站更加有活力，但社會(huì)閱歷和知識(shí)儲(chǔ)備的限制，年輕的受眾更容易產(chǎn)生非黑即白的極端心理或者顯現(xiàn)出“聽風(fēng)就是雨”的無法分辨是非的態(tài)度。

七、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播正在慢慢滲透在人們生產(chǎn)生活的方方面面，也造就全民直播時(shí)代的來臨。B站直播作為時(shí)下直播平臺(tái)中很不起眼的一員，卻因其自建立之日起獨(dú)特的風(fēng)格成為網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域有特色的一支，B站的直播用戶也有了不同于其他直播平臺(tái)用戶的使用動(dòng)機(jī)，青年亞文化的認(rèn)同感歸屬感成為B站用戶最不同于其他平臺(tái)用戶的特點(diǎn)。