社會(huì)化傳播下抖音用戶參與行為的動(dòng)機(jī)研究

關(guān)崢 孫詩(shī)萌 天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院

一、抖音用戶參與行為的內(nèi)在需求動(dòng)機(jī)的表征

(一)參與行動(dòng)上：表達(dá)性 表達(dá)訴求、尋求共鳴

因?yàn)椤耙魳?lè)短視頻社交”的平臺(tái)定位，用戶通過(guò)抖音認(rèn)識(shí)志同道合的朋友，這種氛圍能夠促使用戶產(chǎn)生自我表露動(dòng)機(jī)。因而使用戶心理需求得到滿足，此過(guò)程便是自我實(shí)現(xiàn)。用戶通過(guò)瀏覽首頁(yè)個(gè)性推薦和搜索、好友的動(dòng)態(tài)來(lái)篩選自己喜好和贊同的進(jìn)行點(diǎn)贊并在評(píng)論區(qū)評(píng)論其他人的觀點(diǎn)，或直接發(fā)布自己的意見(jiàn)、@邀請(qǐng)他人瀏覽，或發(fā)起問(wèn)題邀請(qǐng)志趣相投的用戶共同探討該問(wèn)題等方式以尋求觀點(diǎn)的共鳴，從而達(dá)到精神和靈魂上的無(wú)限延展和溝通。

(二)參與情感上：樂(lè)趣性 娛樂(lè)消遣、情感宣泄

大部分抖音用戶瀏覽轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論互動(dòng)和制作上傳僅僅是為了自身娛樂(lè)消遣。抖音平臺(tái)的應(yīng)用設(shè)置方面盡量滿足了用戶媒介使用需求，讓人們?cè)谌粘７彪s的空隙，滿足了興趣培養(yǎng)和娛樂(lè)消遣的同時(shí)，也增加了生活幸福感。人在某種情況下會(huì)使他產(chǎn)生異于往常較為沖動(dòng)的行為，長(zhǎng)期如此會(huì)使他倍感壓抑產(chǎn)生心理緊張，最終導(dǎo)致精神障礙，因此，宣泄成為防止精神障礙的主要方法(1)。用戶通過(guò)抖音平臺(tái)，可以宣泄表達(dá)對(duì)某一事物的看法，分享自己激動(dòng)喜悅或排解悲傷郁悶的狀態(tài)，抖音無(wú)疑為用戶提供了一個(gè)很好情感突破口。

(三)參與獲取上：利益性 獲得收益、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)

抖音開(kāi)啟了“短視頻+電商”的商業(yè)化探索，眾多電商用戶開(kāi)始在抖音平臺(tái)的生態(tài)平衡中扮演著重要角色。這些用戶開(kāi)始以利益獲取為媒介參與目的，紛紛爭(zhēng)奪無(wú)限的注意力資源，努力提升抖音端運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的變現(xiàn)能力。一部分普通用戶以獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為直接出發(fā)點(diǎn)，他們?cè)诙兑魟?chuàng)作及分享的過(guò)程中，也融合了賬號(hào)盈利方式，如有唱歌才能的播主在直播間充分展示自己的才能，以此獲得關(guān)注和贊美，觀看直播的用戶為其點(diǎn)贊刷禮物來(lái)獲得物質(zhì)收益。

(四)參與角色上：雙重性 匿名心理、消極外顯

受眾的心理具有其雙重性。受眾在生活中一般情況下展現(xiàn)的都是心理積極正面的一部分，而另一部分由于法律道德的約束下沒(méi)有外顯出來(lái)。而在互聯(lián)網(wǎng)虛擬性的影響下，部分持匿名心理的用戶很大程度上忽略了約束力，其表達(dá)欲望更加強(qiáng)烈。同時(shí)，符號(hào)語(yǔ)言讓用戶開(kāi)啟了區(qū)別于現(xiàn)實(shí)的第二重身份，讓用戶更加感覺(jué)到安全，不用擔(dān)心自己在網(wǎng)絡(luò)端的言談舉止會(huì)影響到現(xiàn)實(shí)生活，因而大膽地表達(dá)自己對(duì)某一事件的態(tài)度觀點(diǎn)，致使平臺(tái)散播著一部分負(fù)面信息。

二、抖音用戶參與過(guò)程中的問(wèn)題及平臺(tái)未來(lái)發(fā)展建議

(一)用戶參與過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題

雖然抖音平臺(tái)將“專注于年輕人的15秒音樂(lè)短視頻”做到了極致，但是，抖音的發(fā)展，也很難預(yù)測(cè)是否也會(huì)同風(fēng)靡一時(shí)的“內(nèi)涵段子”轉(zhuǎn)瞬即逝，成為行業(yè)失敗的典型案例。在抖音占據(jù)半壁江山的今天，已經(jīng)出現(xiàn)一些用戶參與及行業(yè)自身的弊端：用戶內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，作品品質(zhì)良莠不齊；用戶過(guò)度沉迷、影響對(duì)正常生活；用戶觸犯法律、傳播不良價(jià)值觀等問(wèn)題。因此，行業(yè)整頓和提高用戶參與素養(yǎng)成為首要問(wèn)題。

(二)平臺(tái)未來(lái)發(fā)展建議

1.提高用戶媒介素養(yǎng)

抖音用戶媒介素養(yǎng)良莠不齊出現(xiàn)諸多問(wèn)題，最根本的解決途徑在于提高用戶的媒介素養(yǎng)。因此，需要迫切從用戶本身出發(fā)，提升用戶媒介認(rèn)知，提高用戶媒介素養(yǎng)。對(duì)不良信息，具備辨別能力和拒絕意識(shí)，理性對(duì)待，不被其膚淺內(nèi)容誘導(dǎo)；針對(duì)于抖音具備的娛樂(lè)性，可以使用戶得到身心的愉悅放松，但也需要合理安排時(shí)間、適可而止，并且需要自主了解互聯(lián)網(wǎng)媒介使用知識(shí)，樹(shù)立防范和自覺(jué)抵制不良短視頻內(nèi)容的安全意識(shí)。

2.完善把關(guān)機(jī)制，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管

新媒體時(shí)代從某種意義上淡化了傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)格把關(guān)機(jī)制。所以作為“把關(guān)人”的抖音官方平臺(tái)應(yīng)建立完善的把關(guān)機(jī)制，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容審核力度，有效地過(guò)濾和凈化抖音平臺(tái)環(huán)境，對(duì)無(wú)法過(guò)審的內(nèi)容禁止傳播并對(duì)其發(fā)布者進(jìn)行提示警告和教育，嚴(yán)重者直接予以封號(hào)懲罰，將不良短視頻內(nèi)容遏制在搖籃中。

3.加強(qiáng)短視頻行業(yè)法律監(jiān)管

針對(duì)短視頻行業(yè)的這類亂象問(wèn)題，需要從國(guó)家層面來(lái)出臺(tái)相關(guān)法律制度，頒布明文規(guī)定條例，貫徹落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)安全保障，切實(shí)加強(qiáng)第一作者的合法權(quán)益和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全予以高度重視，規(guī)范肅清短視頻作品的傳播源，鼓勵(lì)有益于社會(huì)發(fā)展的新生事物，加強(qiáng)社會(huì)正面輿論大風(fēng)向的引導(dǎo)，從而營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和短視頻行業(yè)發(fā)展空間，促使短視頻行業(yè)持續(xù)有效地蓬勃發(fā)展。

(三)總結(jié)

社會(huì)化傳播體系下的抖音用戶在扮演不同身份時(shí)，推動(dòng)其產(chǎn)生參與行為的內(nèi)在需求也各不相同。作為信息接受者，實(shí)現(xiàn)了用戶獲取信息、娛樂(lè)消遣的基本需求；作為生產(chǎn)者，滿足了用戶表達(dá)訴求、尋求共鳴的內(nèi)在需求；作為傳播者，滿足了用戶互動(dòng)分享、交際圈層延伸的社交需求。然而，在用戶平臺(tái)參與過(guò)程中，出現(xiàn)了眾多參與弊端，因此，筆者作出了相應(yīng)的平臺(tái)未來(lái)發(fā)展建議，期望抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制日臻完善，更好地服務(wù)用戶，打造更具特色短視頻社交應(yīng)用，更好的走向海外。

注釋：

(1)童兵.簡(jiǎn)論新聞傳媒的宣泄功能[J].新聞?dòng)浾撸?010(02)：4-9.