移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息分發(fā)的模式及走向

陳昌勇

最近幾年，信息分發(fā)概念十分火爆。從巨頭級公司BAT，到老牌門戶新浪、網(wǎng)易和搜狐，再到今日頭條、一點(diǎn)資訊等互聯(lián)網(wǎng)新貴，紛紛布局內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。尤其是百度、阿里和騰訊，更是把內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)提升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面，以應(yīng)對愈發(fā)激烈的內(nèi)容市場競爭。風(fēng)生水起的業(yè)界實(shí)踐，激發(fā)了多視角學(xué)術(shù)研究的及時(shí)跟進(jìn)。本篇文章以當(dāng)前我國主流資訊APP為檢視對象，深度思考移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息分發(fā)的模式，解析其應(yīng)用場景，揭示其運(yùn)行邏輯，循證其未來走向。

一、編輯分發(fā)：倚重中心人工的專業(yè)化選擇

肇始于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的編輯分發(fā)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的今天仍占有一席之地。所謂編輯分發(fā)，是指“通過人工篩選和編輯，基于用戶的共性需求向所有用戶遞送同樣的內(nèi)容。”[1]在編輯分發(fā)模式下，媒體平臺上所呈現(xiàn)的訊息，都是專業(yè)編輯按照一定的程式和標(biāo)準(zhǔn)取舍、選擇的結(jié)果。取舍、選擇的依據(jù)主要有平臺定位、信息特質(zhì)、用戶需求等，而編輯人員的信息素養(yǎng)——對信息價(jià)值的認(rèn)知、判斷能力在其中的作用不可小覷。在編輯的專業(yè)化選擇中，綜合評判文章是重中之重。今天，文章評判的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往。這是因?yàn)?，客戶端里的文章泛指?nèi)容，除了文字形態(tài)，還包括圖集、音頻、視頻、直播、問答等。網(wǎng)絡(luò)編輯通過內(nèi)容特征分析，對文章貼標(biāo)簽、做分類、判優(yōu)劣。優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)、獨(dú)家的文章會獲得更高的分發(fā)權(quán)重，而質(zhì)量評判的維度主要還是選題、采訪、寫作、包裝(如標(biāo)題和配圖)等。

當(dāng)前，我國采用編輯分發(fā)模式的移動(dòng)資訊平臺主要包括兩類：傳統(tǒng)媒體新聞客戶端和門戶網(wǎng)站新聞客戶端?？傮w來看，這兩類客戶端所分發(fā)的內(nèi)容，大都具有較高的質(zhì)量水準(zhǔn)。究其原因，一是客戶端本身的品牌調(diào)性使然，如人民日報(bào)“做有品質(zhì)的新聞”、新華社“新主流，新體驗(yàn)”、參考消息“權(quán)威、獨(dú)特、全面”、澎湃新聞“新聞與思想的最大平臺”、騰訊新聞“事實(shí)派”、網(wǎng)易新聞“有態(tài)度”等。二是品質(zhì)優(yōu)良的信息源，如人民日報(bào)、新華社、參考消息、澎湃新聞等客戶端上的內(nèi)容，既包括自家“中央廚房”量身打造的原創(chuàng)新聞，也匯集了各級政府和社會機(jī)構(gòu)網(wǎng)站以及其他媒體的資訊；而新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等新聞客戶端基本上接續(xù)了其PC網(wǎng)站的訊息聚合傳統(tǒng)，大量轉(zhuǎn)發(fā)政府網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體的專業(yè)、權(quán)威資訊。此外，內(nèi)容分發(fā)者良好的專業(yè)背景，也在很大程度上保證了所分發(fā)的內(nèi)容具有全局意義和共性價(jià)值。

過濾出重要、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，呈現(xiàn)于媒體，送達(dá)于用戶，是編輯分發(fā)的最大優(yōu)勢，但其也存在一定的局限和問題。比如，該模式雖然可以解決“頭”部內(nèi)容的社會化分發(fā)，但碎片化的“長尾”信息極易被忽視；點(diǎn)對面的發(fā)散傳播方式，難以顧及人的分眾化、個(gè)性化、偶然性、體驗(yàn)性以及高場景度的內(nèi)容需求，所分發(fā)的信息會出現(xiàn)千人一面的狀況。這顯然與編輯分發(fā)強(qiáng)中心化的操作理念——人工編輯始終把控信息傳播的主動(dòng)權(quán)不無關(guān)系。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息分發(fā)的編輯模式盡管漸趨式微，也經(jīng)常被詬病與互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的精神和氣質(zhì)相違背，但絕不能忽視其功用。這不僅因?yàn)閭鹘y(tǒng)紙媒、廣播電視、門戶網(wǎng)站以及它們的手機(jī)端APP仍是人們獲取信息的重要入口，而且諸如價(jià)值觀引導(dǎo)、公共信息傳播、心靈啟蒙等議題更是離不開人工編輯的積極介入?，F(xiàn)在需要正視和思考的問題是：如何趨利避害，改變編輯分發(fā)“叫好難叫座”的境況。

二、社交分發(fā)：借由社會化媒體的關(guān)系鏈傳播

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社交場景經(jīng)常發(fā)生這樣的情形：某一公共性或私密性事件因?yàn)樗说姆窒?、推薦而得到特別關(guān)注。這就是社交分發(fā)所帶來的傳播效應(yīng)。所謂社交分發(fā)，可理解為社交好友通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等信息篩選機(jī)制實(shí)現(xiàn)信息的互推互發(fā)。其基本做法是，先在用戶之間建立一種可信任的連接，再通過社媒中介分發(fā)內(nèi)容。社交分發(fā)在現(xiàn)階段之所以成為一種模式和現(xiàn)象，是因?yàn)楸姸嗌缃幻襟w正在快速轉(zhuǎn)型為平臺媒體(platisher)，其“獲取信息的入口和分發(fā)信息的通道”功能得到了強(qiáng)化。除了社交媒體，人際關(guān)系、圈層影響、社交愛好等也是構(gòu)成社交分發(fā)的核心要素。

今天，微博、微信在覆蓋巨量網(wǎng)絡(luò)用戶的基礎(chǔ)上，逐步成長為重要的信息聚合與分發(fā)平臺。微博自誕生以來，始終依循“打造基于人際關(guān)系的信息生產(chǎn)和集散開放中心”的功能定位，幫助用戶實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒。在微博的世界里，博主所更新的每一個(gè)動(dòng)態(tài)、所發(fā)布的每一條信息、好友之間的每一次私信等，都構(gòu)成了微博內(nèi)容的社交分發(fā)。而微博圈層中人群聯(lián)系的緊密程度，往往決定了內(nèi)容傳達(dá)的影響力。社交分發(fā)模式中，更為常見的途徑是號稱“打造我國最大社交生態(tài)系統(tǒng)”的微信。長期以來，微信分發(fā)信息的窗口及方式都是朋友圈、公共群的好友轉(zhuǎn)發(fā)與推薦，微信公眾號傳播也是源于其強(qiáng)大的社交邏輯。相較于微博可以幫助聯(lián)系整個(gè)世界，微信所形成的是一種建立在熟人社會基礎(chǔ)上的強(qiáng)關(guān)系鏈，親緣、學(xué)緣、業(yè)緣、趣緣把各色人等集聚到一起，因而其信息分發(fā)的影響力更為深遠(yuǎn)。而不論是微博、微信，還是其他社交工具，信息分發(fā)的基礎(chǔ)總是社交，總是人與人之間因共同旨趣所構(gòu)建的關(guān)系鏈接和網(wǎng)絡(luò)社群。

有學(xué)者研究指出，社交分發(fā)目前正在成為信息分發(fā)的主流方式，“社交型平臺在互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)市場中也正在成為信息資源調(diào)度和多維分發(fā)系統(tǒng)的新的核心。”[2]這顯然與社交分發(fā)的特質(zhì)有關(guān)。首先，不同于編輯模式的中心化主導(dǎo)，社交分發(fā)是基于離散人工的關(guān)系鏈傳播。關(guān)系鏈傳播更容易使分發(fā)的信息抵達(dá)用戶，可信度也相對較高；而內(nèi)容分發(fā)權(quán)的讓渡與轉(zhuǎn)化，更是契合了廣大草根群體的信息傳播訴求。其次，社交分發(fā)激活了大眾傳播時(shí)代那些被閑置的“長尾”信息，用戶既能夠讀取到自己感興趣的內(nèi)容，也能夠看到好友關(guān)注和推薦的話題，這無形中增添了信息消費(fèi)的互動(dòng)性和趣味性。最后，社交分發(fā)首次實(shí)現(xiàn)了終端信息的千人千面，每個(gè)人的朋友圈都是一個(gè)個(gè)性化的信息世界。

必須指出，信息分發(fā)的社交模式當(dāng)前也出現(xiàn)了一些退化。比如，由于用戶社交關(guān)系數(shù)量激增，致使內(nèi)容生產(chǎn)源爆炸，因而帶來了信息超載問題，加大了信息選擇的難度。又如，大量關(guān)于日常生活和交往的碎片化、隨機(jī)性無效信息，以及養(yǎng)生文、雞湯文、營銷軟文乃至虛假消息、負(fù)面言論的出現(xiàn)，整體降低了社交場域的內(nèi)容品質(zhì)；最后，一些大賬號由于擁有海量粉絲，會造成社交流量和話語權(quán)壟斷。所有這些，都對社交分發(fā)帶來了非常不利的影響。

三、算法分發(fā)：基于機(jī)器智能的個(gè)性化推薦

自2012年科技創(chuàng)新型公司今日頭條首開基于算法的內(nèi)容抓取和信息分發(fā)以來，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛強(qiáng)化算法型信息推送平臺的建設(shè)，如騰訊推出天天快報(bào)、鳳凰入股一點(diǎn)資訊等。個(gè)性化智能推薦平臺的勃興，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)新聞算法分發(fā)的快速發(fā)展，并使之成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息分發(fā)的又一主流方式。所謂算法分發(fā)，是指依據(jù)機(jī)器智能的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，快速精確匹配用戶的興趣偏好，從海量信息中甄選并推送出用戶需求的內(nèi)容。算法分發(fā)的出場，呼應(yīng)了智媒時(shí)代“盡媒體所能，投用戶所需”的愿景追求。

考察今日頭條、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊等個(gè)性化信息推薦系統(tǒng)，可以將算法分發(fā)的運(yùn)作邏輯概括為如下三個(gè)基本環(huán)節(jié)或步驟：用戶畫像、內(nèi)容畫像、算法模型。用戶畫像是算法分發(fā)的核心，是算法判斷投遞哪些內(nèi)容的依據(jù)，畫像越準(zhǔn)確，推送的內(nèi)容越精準(zhǔn)。用戶畫像主要基于以下數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)：地理位置、時(shí)間場景等用戶生活環(huán)境數(shù)據(jù)；手機(jī)機(jī)型、手機(jī)安裝的APP、使用的網(wǎng)絡(luò)(移動(dòng)數(shù)據(jù)還是wifi)等手機(jī)環(huán)境數(shù)據(jù)；性別、年齡、身份、學(xué)歷、興趣愛好、社交好友等靜態(tài)信息數(shù)據(jù)；點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、關(guān)注、收藏、評論、搜索、頁面停留時(shí)長等APP內(nèi)閱讀行為的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)等。整合這些零散數(shù)據(jù)，形成關(guān)于用戶形象的大數(shù)據(jù)矩陣，就可以實(shí)現(xiàn)對用戶的智能識別。實(shí)際中，用戶畫像并非一次完成，每收集一定量的用戶數(shù)據(jù)，算法就要進(jìn)行一次優(yōu)化并更新推薦模型，經(jīng)過大約六七次之后，算法基本上就能做到精準(zhǔn)分發(fā)了。[3]內(nèi)容畫像是讓算法認(rèn)識文本，包括文本的體裁類型、所在領(lǐng)域、質(zhì)量好壞等，所抽取的文本特征一般包括：語義標(biāo)簽特征、主題特征、關(guān)鍵詞特征、文本相似度特征、場景特征、質(zhì)量特征等。算法模型即是對“已經(jīng)畫像”的用戶和內(nèi)容進(jìn)行匹配，通常的做法是，把模型拆分為一定的板塊，如本地板塊、熱點(diǎn)板塊、精選板塊等，每個(gè)板塊都?xì)w置相應(yīng)的內(nèi)容，算法在其中挑選、排序，最后分發(fā)給用戶。

算法模式走向信息分發(fā)的前臺，也帶來了諸多爭議。支持者從算法推薦的先進(jìn)性出發(fā)，認(rèn)為大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用給用戶提供了個(gè)性化、適配性的信息消費(fèi)體驗(yàn)，非常契合閱讀分眾化的時(shí)代潮流，也極大提升了信息分發(fā)的效率。質(zhì)疑者則認(rèn)為算法智能推薦存在諸多風(fēng)險(xiǎn)和問題，應(yīng)對其保持冷靜。一者，當(dāng)前我國機(jī)器智能在信息傳播領(lǐng)域的應(yīng)用尚處于初級階段，算法的讀心術(shù)在理解人性及人的心理活動(dòng)、解析復(fù)雜語音和語義時(shí)經(jīng)常失靈；二者，算法分發(fā)工具理性十足，但“它目的至上，放逐了價(jià)值理性中那些思想意識、義務(wù)、尊嚴(yán)、美、規(guī)訓(xùn)等信念”[4]，這種技術(shù)上重視準(zhǔn)不準(zhǔn)、價(jià)值上輕忽對不對的把關(guān)缺陷，必然會弱化內(nèi)容平臺的公共性追求；三者，反復(fù)推送“個(gè)人日報(bào)”式的專屬內(nèi)容，有可能使用戶遭受信息繭房之困。可見，信息分發(fā)的算法方案尚需進(jìn)一步優(yōu)化和提升。

四、多元融合：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息分發(fā)的未來走向

就當(dāng)前的信息分發(fā)市場來看，編輯分發(fā)、社交分發(fā)、算法分發(fā)三種模式的極端化表現(xiàn)是罕見的，經(jīng)常的情形是以一種分發(fā)方式為主體、其他分發(fā)方式作補(bǔ)充的混合模式。可以說，多元融合正是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息分發(fā)最顯著的特征及走向。

人工編輯主導(dǎo)信息分發(fā)的傳統(tǒng)門戶客戶端，如新浪新聞APP、網(wǎng)易新聞APP、搜狐新聞APP等，在近幾年發(fā)生了一些變化。一是這些內(nèi)容聚合平臺表示未來只愿意培養(yǎng)那些能寫深度大稿的編輯記者；二是客戶端進(jìn)行了優(yōu)化升級，開始向算法靠攏，著力打造“編輯+算法”的混合分發(fā)模式；三是除了算法推薦，客戶端還嵌入了社交功能，如搜狐新聞APP上線的“狐友”支持其用戶知曉朋友動(dòng)態(tài)并互推內(nèi)容。這些變化表明，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站客戶端的信息分發(fā)開始走向多樣化。

主打社交的微博、微信也開始借助算法作為其用戶的信息管家。新版微博通過上線頭條文章、添加熱門頻道，進(jìn)行專屬內(nèi)容的分發(fā)和傳播。微信這個(gè)地地道道的社交工具，其內(nèi)容原先都是通過公共群、朋友圈以及公眾號推薦、分享的。但其在經(jīng)過為期一年的“朋友圈熱文”測試后，于2017年面向全體用戶推出了“看一看”功能，宣布正式引入算法機(jī)制來分發(fā)信息，分發(fā)原理也是運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進(jìn)行畫像來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的適配。微博、微信的變化“標(biāo)志著一種新的分發(fā)邏輯，以社交、圈層為屬性的內(nèi)容分發(fā)，正在與以算法、個(gè)性化推薦為屬性的算法分發(fā)，逐漸結(jié)合在一起?！盵5]

同樣地，那些以算法起家的平臺型媒體，如今日頭條、一點(diǎn)資訊等，也在不斷尋求突破。今日頭條最近在一些場合改變了口吻：不會把所有決定都交給算法，會有人工介入來糾偏算法模型，會不斷擴(kuò)充編輯團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行信息分發(fā)的人工把關(guān)。除了對人的因素的強(qiáng)調(diào)，其新開發(fā)的微頭條等產(chǎn)品，則是希望通過注冊用戶的信息分享，來實(shí)現(xiàn)粉絲社交的傳播價(jià)值?？梢?，今日頭條的信息分發(fā)目前已然顯現(xiàn)出“算法+編輯+社交”的多元融合跡象，而不能完全以機(jī)器算法來論了。至于一點(diǎn)資訊，其自成立以來，就一直奉行“編輯+算法”的組合模式，力求達(dá)成信息分發(fā)中公平與效率的平衡。

統(tǒng)觀時(shí)下的內(nèi)容分發(fā)市場，幾乎都走向了編輯、社交、算法的多元素融合道路。這一最新動(dòng)向帶來的福音是：可以使用戶獲得更為多樣的信息消費(fèi)體驗(yàn)，即在一個(gè)內(nèi)容聚合的大平臺上，既能夠閱聽編輯分發(fā)的信息，又能夠?qū)Ｏ硭惴ㄍ扑]的內(nèi)容，同時(shí)或許還能進(jìn)行共同話題的互動(dòng)與交流。

五、結(jié)語

對巨量資訊進(jìn)行篩選、過濾，實(shí)現(xiàn)其與相匹配用戶的傳播和傳達(dá)，以解決信息過載之困，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息分發(fā)的基本訴求。人們由此找到了編輯、社交、算法三種分發(fā)方式：在傳統(tǒng)媒體以及一些原創(chuàng)性資訊客戶端上，主要是人工編輯負(fù)責(zé)內(nèi)容的選擇和遞送；社會化媒體的興起，社交場景中的每一個(gè)人均可分發(fā)信息；人工智能應(yīng)用于信息傳播，機(jī)器算法的個(gè)性化推薦又大行其道。

專業(yè)編輯、社交人群、機(jī)器算法雖然都獲得了信息分發(fā)的權(quán)力，但其應(yīng)用場景和運(yùn)作邏輯明顯不同，單純依靠某一種都不現(xiàn)實(shí)。故此，時(shí)下的內(nèi)容分發(fā)平臺都在不約而同地尋求“三合一”的模式：以編輯分發(fā)的價(jià)值觀導(dǎo)向保證公平，以社交分發(fā)的關(guān)系鏈傳播促進(jìn)分享，以算法分發(fā)的大數(shù)據(jù)分析提升效率。展望未來，信息分發(fā)的愿景或許如此：“平臺可以集納每一條信息、每一個(gè)數(shù)據(jù)，同時(shí)也能算出用戶所有的需求，甚至包括潛在的需求，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)所有信息對所有人的分發(fā)。在信息的海洋中，每個(gè)人獲得的都是自己需要的和應(yīng)該知道的信息，不稀缺，也不過載?！盵6]