中國(guó)出版企業(yè)海外并購(gòu)問題及對(duì)策研究

柴山山

（人民衛(wèi)生出版社有限公司，北京 100021）

中國(guó)出版企業(yè)可以通過海外并購(gòu)迅速高效地獲取國(guó)際出版企業(yè)的實(shí)物資產(chǎn)、圖書版權(quán)、作者資源、商譽(yù)價(jià)值、銷售渠道、管理理念、核心技術(shù)等，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、多元化經(jīng)營(yíng)，提高市場(chǎng)占有率，降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過并購(gòu)國(guó)際知名的出版企業(yè)來獲得該企業(yè)的品牌價(jià)值，再借助其知名度和影響力以及銷售渠道進(jìn)入目標(biāo)企業(yè)所在國(guó)市場(chǎng)，整合資源、提高效率、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

截至2016年底，在“走出去”大背景下，中國(guó)出版企業(yè)在海外創(chuàng)辦雜志、報(bào)紙、出版社、印刷廠和書店的公司數(shù)量已經(jīng)有300多家，中國(guó)出版企業(yè)正在通過各種方式和多種途徑進(jìn)行國(guó)際投資，加速海外出版市場(chǎng)的開發(fā)，但其中海外并購(gòu)只有5起。是什么阻止中國(guó)出版企業(yè)海外并購(gòu)呢？中國(guó)出版企業(yè)在海外并購(gòu)過程中遇到了什么問題呢？又該如何應(yīng)對(duì)呢？以下就來簡(jiǎn)單談?wù)勚袊?guó)出版企業(yè)海外并購(gòu)過程中存在的問題及對(duì)策。

一、頂層設(shè)計(jì)，長(zhǎng)期戰(zhàn)略不足

中國(guó)出版企業(yè)出于自身發(fā)展的需要，同時(shí)響應(yīng)政府號(hào)召，以海外并購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)資本“走出去”。但是對(duì)于新公司的營(yíng)運(yùn)模式、并購(gòu)后的整合、發(fā)展目標(biāo)、投資計(jì)劃和商業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)不夠。最初對(duì)海外公司設(shè)定的任務(wù)指標(biāo)也期望過高，繼而影響之后的繼續(xù)注資及其發(fā)展。

事實(shí)上，一些中國(guó)企業(yè)常常對(duì)“自身訴求”與戰(zhàn)略意圖的差別認(rèn)識(shí)不清，把企業(yè)發(fā)展的“自身訴求”等同于戰(zhàn)略意圖?！白陨碓V求”是企業(yè)發(fā)展的必然要求，比如企業(yè)規(guī)模要擴(kuò)大、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化、盈利能力要增強(qiáng)等；而戰(zhàn)略意圖是在對(duì)目前企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r科學(xué)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展做出的戰(zhàn)略性規(guī)劃。戰(zhàn)略意圖須和企業(yè)現(xiàn)狀相吻合，以增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，遵循企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。

企業(yè)在實(shí)施海外并購(gòu)之前要制定頂層設(shè)計(jì)，明確海外并購(gòu)戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)，提前做好應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的防范工作。戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在沒有制定好符合自身情況的發(fā)展計(jì)劃和未來的發(fā)展戰(zhàn)略的情況下做出并購(gòu)決策，只是簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)大規(guī)模，單純地追求多元化經(jīng)營(yíng)，盲目地進(jìn)行海外并購(gòu)，導(dǎo)致企業(yè)無法適應(yīng)海外市場(chǎng)的變化而出現(xiàn)業(yè)績(jī)下降，引起財(cái)務(wù)危機(jī)，導(dǎo)致并購(gòu)失敗。

企業(yè)在并購(gòu)前，需要根據(jù)行業(yè)前景、自身規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略以及市場(chǎng)環(huán)境等因素，制定合適的并購(gòu)戰(zhàn)略，根據(jù)所制定的戰(zhàn)略來確定目標(biāo)企業(yè)所應(yīng)該滿足的要求和條件，再根據(jù)所設(shè)定的要求在國(guó)際市場(chǎng)上尋找合適的并購(gòu)企業(yè)，選定目標(biāo)企業(yè)之后，還應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行全面而詳盡的調(diào)查。并購(gòu)需要對(duì)原企業(yè)的行業(yè)特征、產(chǎn)品特性、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行大的調(diào)整，如果目標(biāo)企業(yè)在以上方面都符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，那么并購(gòu)后新企業(yè)的發(fā)展更為順利。

二、缺少并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)

中國(guó)出版企業(yè)普遍缺乏跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，如果一開始就直接進(jìn)行海外并購(gòu)，風(fēng)險(xiǎn)很大，因此可以通過漸進(jìn)的方式，先采取合資、合作等方式，學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗(yàn)，利用合資方的資源和渠道實(shí)現(xiàn)圖書的海外出版和銷售，待時(shí)機(jī)成熟再考慮參股、控股、新設(shè)投資或者嘗試海外并購(gòu)。英國(guó)里丁大學(xué)教授JohnCantwel提出了技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級(jí)理論。該理論指出，發(fā)展中國(guó)家在進(jìn)行對(duì)外直接投資時(shí)應(yīng)該遵循以下3條原則：（1）首先在周邊文化相近國(guó)家開展直接投資；（2）積累經(jīng)驗(yàn)后，直接投資再?gòu)闹苓呂幕嘟鼑?guó)家逐漸向其他發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移；（3）最后通過投資發(fā)達(dá)國(guó)家而獲得更高級(jí)的核心技術(shù)和先進(jìn)的知識(shí)理念。

三、缺少國(guó)際化綜合出版管理人才

中國(guó)出版企業(yè)通常設(shè)有國(guó)際部，但其功能主要是處理公司國(guó)際業(yè)務(wù)，包括國(guó)際合作、海外書展、版權(quán)貿(mào)易、翻譯出版等，但海外并購(gòu)和管理的人才儲(chǔ)備缺乏。

國(guó)際化出版管理綜合人才應(yīng)該通曉出版和并購(gòu)流程，具備國(guó)際金融、國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際營(yíng)銷等知識(shí)，熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，能熟練運(yùn)用英語等本土化語言處理業(yè)務(wù)。當(dāng)前中國(guó)出版企業(yè)極度缺乏這一類高素質(zhì)、外向型出版綜合人才。中國(guó)出版企業(yè)可以招募留學(xué)人才實(shí)現(xiàn)人力資源本土化，或者從國(guó)內(nèi)選派優(yōu)秀的員工到海外學(xué)習(xí)相關(guān)業(yè)務(wù)，為國(guó)際出版綜合管理做好人才儲(chǔ)備。

四、出版技術(shù)滯后

數(shù)字化正在席卷全球，出版企業(yè)同樣面臨著國(guó)際化、數(shù)字化、商業(yè)化，面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)情況的變化，國(guó)際大型出版集團(tuán)進(jìn)行了重大變革和轉(zhuǎn)型，探索新的出版模式，從而進(jìn)一步拓展發(fā)展空間。

《全球圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊。其中最主要的挑戰(zhàn)和沖擊有兩個(gè)：一是2008年在美國(guó)爆發(fā)的金融危機(jī)，隨后迅速擴(kuò)展到全球，全球多個(gè)行業(yè)受到其沖擊和影響；二是興起于20世紀(jì)70年代的數(shù)字化浪潮，它徹底改變了出版企業(yè)傳統(tǒng)的出版技術(shù)和流程，同時(shí)也改變了人們的閱讀習(xí)慣和生活方式。

中國(guó)出版企業(yè)應(yīng)該重視出版研發(fā)，加大研發(fā)資金投入，加強(qiáng)出版技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)。企業(yè)通過海外并購(gòu)從而獲得先進(jìn)的技術(shù)才只是第一步，關(guān)鍵還是要用活技術(shù)并做好技術(shù)的維護(hù)和升級(jí)工作。

五、對(duì)并購(gòu)目標(biāo)研究不足

中國(guó)企業(yè)在海外并購(gòu)前肯定是要進(jìn)行并購(gòu)分析，但是這種分析常常過于膚淺。這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)管理決策能力的問題，也是因?yàn)閷?duì)國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的不足。具體表現(xiàn)為：（1）對(duì)目標(biāo)企業(yè)調(diào)查不全，所獲取的信息主要來源于被并購(gòu)公司公開發(fā)布的信息，收集到的信息不全面；（2）評(píng)估不當(dāng)，目標(biāo)企業(yè)定價(jià)錯(cuò)誤。這既有語言、文化等客觀原因，也有中國(guó)出版企業(yè)忽視論證等主觀原因。此外，并購(gòu)企業(yè)在以較低價(jià)格收購(gòu)海外虧損或破產(chǎn)企業(yè)或業(yè)務(wù)時(shí)，需要投入大量資本，花大力氣才能使其扭虧為盈，中國(guó)企業(yè)常常忽視這一點(diǎn)，導(dǎo)致海外并購(gòu)變成企業(yè)的負(fù)擔(dān)，而不是企業(yè)新的發(fā)展和增長(zhǎng)點(diǎn)。

在對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行盡職調(diào)查時(shí)，首先要正確評(píng)估并購(gòu)公司與目標(biāo)公司之間的戰(zhàn)略匹配、業(yè)務(wù)匹配和資源匹配情況。然后要正確全面評(píng)估目標(biāo)企業(yè)的負(fù)債和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及并購(gòu)后的盈利前景等財(cái)務(wù)狀況。之后還要對(duì)目標(biāo)企業(yè)的客觀價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。最后雙方都能接受的成交價(jià)格是在對(duì)目標(biāo)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確、科學(xué)評(píng)估以及分析了成本收益的基礎(chǔ)上最終確定的。

六、并購(gòu)后整合經(jīng)驗(yàn)不足

中國(guó)出版企業(yè)海外并購(gòu)整合不順利的原因如下：（1）中國(guó)出版企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)缺少，在實(shí)際的整合過程中，技術(shù)、勞資、資金和意識(shí)形態(tài)等問題不斷產(chǎn)生，這需要中國(guó)出版企業(yè)在整合過程中不斷摸索，積累企業(yè)文化、人力資源、營(yíng)銷渠道等方面的整合經(jīng)驗(yàn)；（2）海外被并購(gòu)的目標(biāo)企業(yè)希望保持自身的企業(yè)文化，不認(rèn)同甚至抵觸中國(guó)的企業(yè)文化；（3）低估了海外并購(gòu)過程中整合的難度；（4）高昂的整合成本難以消化。并購(gòu)企業(yè)和被并購(gòu)企業(yè)在社會(huì)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化習(xí)俗等方面存在巨大差異時(shí)，需要投入大量的整合資金，而中國(guó)出版企業(yè)在海外并購(gòu)過程中往往低估整合成本，最后難以負(fù)擔(dān)導(dǎo)致并購(gòu)失敗。

中國(guó)出版企業(yè)在實(shí)施海外并購(gòu)之前，第一步工作是要制訂出一份全面完備的整合實(shí)施計(jì)劃，包括整合目標(biāo)、整合范圍、具體整合工作方案、時(shí)間進(jìn)度安排、涉及部門和人員、溝通方案等。其次要明確并購(gòu)后整合的重點(diǎn)。由于海外并購(gòu)涉及不同地區(qū)不同的文化習(xí)俗，整合過程中還要高度重視企業(yè)文化的整合，可以從以下幾個(gè)方面著手：（1）人員安置，員工隊(duì)伍的穩(wěn)定直接關(guān)系到項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的成敗，解決高管及普通員工養(yǎng)老、醫(yī)療、意外傷害保險(xiǎn)等后顧之憂，維持并購(gòu)后企業(yè)的穩(wěn)定；（2）生產(chǎn)運(yùn)行；（3）客戶維護(hù)，讓目標(biāo)企業(yè)原先的客戶認(rèn)可并購(gòu)后的新企業(yè)以及其新的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引新客戶，留住老客戶；（4）要重視跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力的開發(fā)和儲(chǔ)備；（5）選擇好整合的管理人員和工作團(tuán)隊(duì)；（6）建立全新的人力資源系統(tǒng)，重新確定人事結(jié)構(gòu)，留住原企業(yè)的關(guān)鍵人才。

七、行政限制及有關(guān)政策研究不夠

國(guó)內(nèi)對(duì)外投資項(xiàng)目審批制度還不完善，還不能完全適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求，這就容易使企業(yè)錯(cuò)失海外并購(gòu)的機(jī)遇；企業(yè)籌資和融資等方面也受到了金融信貸體制的限制，企業(yè)融資困難；政府對(duì)企業(yè)海外投資缺乏引導(dǎo)，服務(wù)跟不上，同時(shí)多行政部門共同管理對(duì)企業(yè)并購(gòu)的效率影響很大。我國(guó)資本項(xiàng)目沒有完全開放，匯率管理措施比較嚴(yán)格，能作為對(duì)外投資的外匯資金非常有限，資本項(xiàng)目下外匯自由兌換度很低，外匯投資審批程序非常煩瑣，企業(yè)所進(jìn)行的投資與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到外匯的限制，海外并購(gòu)因而也受到嚴(yán)重制約。

自2000年提出“走出去”戰(zhàn)略以來，中國(guó)政府陸續(xù)出臺(tái)了許多優(yōu)惠政策來鼓勵(lì)和支持中國(guó)出版企業(yè)“走出去”。這些政策反映了中國(guó)為促進(jìn)對(duì)外直接投資包括海外并購(gòu)而采取了一系列具體的配套措施，規(guī)范了中國(guó)政府在境外投資方面的監(jiān)督與服務(wù)工作，在稅收、融資等各方面都給予了大力度的支持。中國(guó)出版企業(yè)在實(shí)施外海并購(gòu)之前，應(yīng)對(duì)境外投資管理相關(guān)政策、財(cái)稅金融相關(guān)政策、外匯管理相關(guān)政策、綜合服務(wù)體系規(guī)劃相關(guān)政策等進(jìn)行了解和解讀，以便更好地“走出去”。

中國(guó)出版企業(yè)海外直接投資的方式尚處于起步階段，規(guī)模也非常有限，且宏觀層面很多配套政策和機(jī)構(gòu)不完善，而現(xiàn)今出版企業(yè)轉(zhuǎn)企改制，基本已經(jīng)完成集團(tuán)化，想要進(jìn)一步做大做強(qiáng)，海外并購(gòu)只是時(shí)間問題，所以可以預(yù)見，隨著中國(guó)出版企業(yè)自身進(jìn)一步發(fā)展壯大的需要，以及中國(guó)文化海外傳播和國(guó)家文化“軟實(shí)力”提升的迫切需要，中國(guó)出版企業(yè)將迎來更廣闊的海外投資市場(chǎng)！