基于藝術(shù)設(shè)計(jì)心理學(xué)的數(shù)字廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)芻議

山東華宇工學(xué)院設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院

一、概念釋義

(一)關(guān)于藝術(shù)設(shè)計(jì)心理學(xué)

作為藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)和心理學(xué)交叉的邊緣學(xué)問，既是應(yīng)用心理學(xué)的分支，又與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)分不開，從心理學(xué)的角度研究設(shè)計(jì)事件，人物以及產(chǎn)品，創(chuàng)作出符合人民大眾喜聞樂見的優(yōu)秀產(chǎn)品。

(二)關(guān)于數(shù)字廣告

數(shù)字廣告?zhèn)鞑ポd體形式多樣，如數(shù)字廣播電視電影、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、移動(dòng)終端APP等平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓廣告以另一種獨(dú)特的方式得以存在和發(fā)展，其目的是以新的形式吸引觀眾眼球，克服了傳統(tǒng)廣告不透明，跟蹤困難，波及范圍小的弊端，更加方便有效。簡(jiǎn)單地說就是以數(shù)字化信息傳播的方式，研究新媒體廣告對(duì)于潛在消費(fèi)者的作用和普遍意義上購(gòu)買決策的動(dòng)機(jī)，以廣告主題的數(shù)字形式為主導(dǎo)，建立起一個(gè)商家/傳播者和消費(fèi)者之間線上、線下的互動(dòng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的目的。

(三)數(shù)字廣告對(duì)客戶心理認(rèn)知行為的影響

第一，能夠有效抓住消費(fèi)者的興趣和注意力，有利于提高企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。第二，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)文化的傳播。第三，促進(jìn)廣告創(chuàng)意的喚醒以及激發(fā)消費(fèi)者對(duì)其自身潛在需要的認(rèn)識(shí)?；貧w本體，廣告心理學(xué)研究的主要內(nèi)容有色彩，文字的運(yùn)用以及廣告排版等因素。除此之外，消費(fèi)心理學(xué)所發(fā)揮的作用也不容忽視。

二、數(shù)字廣告設(shè)計(jì)要素及其對(duì)客戶消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)性

(一)數(shù)字廣告設(shè)計(jì)要素

1.數(shù)字色彩要素

不同的色彩會(huì)有不同的屬性特征，屬性不同會(huì)給人的感覺不同，色彩不僅有其自己的影響，還會(huì)影響到其周遭的所有對(duì)象[1]。顏色在廣告中的作用是舉足輕重的，同樣，在數(shù)字廣告產(chǎn)品上，色彩表現(xiàn)出來的作用越來越明顯。

2.數(shù)字文字要素

文字和圖形作為廣告設(shè)計(jì)傳達(dá)信息的兩大構(gòu)成要素，一般會(huì)被大家認(rèn)為，圖形是作為廣告宣傳的一個(gè)重要方式，在廣告效果中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而往往忽略文字在其中的作用。字體是“搭建”所有排版頁(yè)面的基本模塊。設(shè)計(jì)一個(gè)頁(yè)面時(shí)，通常需要使用多種字體，而且有時(shí)這是絕對(duì)必要的[2]。恰當(dāng)運(yùn)用文字的造型以及創(chuàng)意也會(huì)使人感到愉悅，當(dāng)然前提是要符合廣告的主題背景。

(二)設(shè)計(jì)要素對(duì)消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)性影響

1.色彩要素對(duì)消費(fèi)者的影響

在現(xiàn)代，許多廣告設(shè)計(jì)師的水平也是不相上下，難分伯仲。雖然在他們的宣傳片中經(jīng)常伴有高性能，高品質(zhì)，高尖端的說法，但是往往對(duì)銷售量影響最大的卻是色彩。例如，CHANEL通常運(yùn)用大量的黑與白，正符合廣大消費(fèi)者對(duì)于精美、高雅以及簡(jiǎn)約風(fēng)格的需求，抓住了消費(fèi)者的心理和對(duì)色彩的感知；可口可樂公司海報(bào)設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用，選擇了代表公司整體形象的紅色，效果達(dá)到了統(tǒng)一，贏得了世界名牌的美譽(yù)。

2.圖形要素對(duì)消費(fèi)者的影響

廣告中的LOGO以及插圖對(duì)于加速商品信息的傳播起著非常重要的作用。通常情況下，公司不論其規(guī)模大小，在成立前都會(huì)設(shè)計(jì)一款代表公司的LOGO，且LOGO的形象與公司的發(fā)展關(guān)聯(lián)度極高。早期有人對(duì)此做過大量的研究，凡是擁有姣好LOGO形象的企業(yè)，極易被大眾接受認(rèn)可，進(jìn)而，會(huì)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，因此，正面影響著企業(yè)的銷售量?；诖耍趫D形要素的設(shè)計(jì)中要以樹立產(chǎn)品形象，傳達(dá)產(chǎn)品信息為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)作具有豐富內(nèi)涵、獨(dú)一無二的圖形設(shè)計(jì)。

3.文字要素對(duì)消費(fèi)者的影響

文字既可以豐富畫面，發(fā)揮說明作用，又可以提高作品的訴求力，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)知，從而增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的感染力和影響力。例如，“桂龍咳喘寧”止咳藥品，有一則電視廣告，主題為咳(刻)不容緩，畫面全部由漢字構(gòu)成。大致過程為：在一個(gè)漆黑的畫面中，伴隨著陣陣痛苦的咳嗽聲，出現(xiàn)了一個(gè)白色的“口”字?！翱凇迸c“亥”匯合成一個(gè)“咳”字，繼而咳嗽聲轉(zhuǎn)為跳動(dòng)不安的空音鼓聲。“咳”字也像彈簧一樣，隨著鼓點(diǎn)跳動(dòng)，隨之畫面又變成白底黑字的具有震撼力的字體并伴隨著有力的男聲旁白：“刻不容緩，請(qǐng)吸桂龍”。因此，這則廣告簡(jiǎn)潔，凝練，新鮮。這則文字型廣告不僅起到了廣告內(nèi)容的宣傳作用，還使消費(fèi)者對(duì)其印象深刻。

三、數(shù)字廣告的排版效果

廣告排版，顧名思義就是將廣告中所出現(xiàn)的元素，如文字、圖形、色彩等信息進(jìn)行有組織、有目的的組合排列，從而達(dá)到“1+1＞2”的效果。設(shè)計(jì)的排版若要達(dá)到新穎、美觀大方、雅俗共賞，關(guān)鍵是要抓住以下幾點(diǎn)。

首先，要把握視覺，因?yàn)槿说膶徝栏泄僦饕峭ㄟ^觀察。例如，西方國(guó)家的一些文學(xué)著作中往往會(huì)在文章中加上一些插圖，插圖的畫面正好與文章的內(nèi)容相互吻合。不僅增加了文章的趣味性和可讀性，而且文章與插圖正好是紅花與綠葉的關(guān)系，相互襯托，更好的表達(dá)了文章的思想，吸引了廣大消費(fèi)者的閱讀興趣。

再就是，要重視內(nèi)涵。消費(fèi)者心理是廣告創(chuàng)意的本原和市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重要方面，消費(fèi)者心理的若干種狀況直接、間接影響著他們的消費(fèi)行為。因此，在進(jìn)行廣告排版時(shí)要著重考慮這一方面，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，迎合消費(fèi)者需求。

四、結(jié)語(yǔ)

從設(shè)計(jì)師角度來看，數(shù)字廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)才是關(guān)鍵。科學(xué)、合理地分析受眾消費(fèi)心理，使數(shù)字廣告真正的體現(xiàn)它的價(jià)值。同時(shí)，針對(duì)有個(gè)性化消費(fèi)需求的消費(fèi)者運(yùn)用不同的數(shù)字化設(shè)計(jì)方法，才能滿足客戶的物質(zhì)和精神上的需求。