短視頻社交應(yīng)用“快手”的傳播機制分析

重慶大學(xué)新聞學(xué)院

“快手”緣何能在轉(zhuǎn)型為短視頻社交應(yīng)用后的短短五年內(nèi)，一躍成為中國最大的短視頻社交平臺，甚至可以與微信、QQ、微博比肩，成為我國第四大社交平臺。“快手”是憑借著怎樣的傳播機制在短視頻行業(yè)競爭激烈的今天依舊占有一席之地。這些問題都值得學(xué)界與業(yè)界共同思考。

一、短視頻社交應(yīng)用“快手”的發(fā)展概況

2011年，GIF“快手”正式發(fā)布。2013年，GIF“快手”開始致力于打造一個短視頻制作、分享的社區(qū)。隨后，在2014年，GIF“快手”更名為“快手”。2015年6月，“快手”的用戶量突破一億。2016年2月，“快手”的用戶量突破3億。目前，“快手”的用戶量已經(jīng)超過7億，日活躍用戶數(shù)量也超過了1億。

從易觀智庫《中國短視頻行業(yè)年度盤點分析 2018》報告中可以看出，“快手”的用戶以30歲以下的人群為主，覆蓋的用戶群體多元，在中等城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村人群中的滲透率較高，年輕化、用戶下沉的特征顯著。

二、“快手”的傳播機制分析

(一)用戶：尋求認(rèn)同感、歸屬感

“快手”的出現(xiàn)為用戶提供了充分展現(xiàn)用戶個人體驗與話語方式的空間，在這里，用戶尋求認(rèn)同感、獲取歸屬感。

無論是在視頻上添加的“想學(xué)就進(jìn)來”、“雙擊666”、“你有沒有中槍”的文字，還是在視頻發(fā)布后要求粉絲關(guān)注、互動的留言，都體現(xiàn)了快手用戶渴望他人認(rèn)同的心理。此外，他們還借助從眾的方式幫助自己得到認(rèn)同，一旦某個用戶發(fā)布了一條熱點視頻，很快就會有無數(shù)用戶對其進(jìn)行模仿和再創(chuàng)造。

獲取歸屬感是驅(qū)動個體使用社交網(wǎng)絡(luò)的另一重要動機。“快手”中的一位紅人“牌牌琦”，靠一種名為“社會搖”的舞蹈吸引了千萬粉絲關(guān)注。粉絲們甚至自稱“牌家軍”，與主播成為了一個“家族”，幫助主播與其他主播進(jìn)行人氣PK或是在平臺中拿到名次。而在“快手”中，這樣的“家族”有很多，在“家族”里，用戶與主播之間，用戶與用戶之間，形成心理上的緊密的聯(lián)系，這無疑讓用戶獲得了很強的歸屬感。

(二)傳播內(nèi)容：既有“出奇制勝”，也有自娛自樂

“快手”上的短視頻越是奇特越能吸引人的關(guān)注，電鉆吃玉米、生吃食物、砸車等內(nèi)容屢見不鮮。以“快手”用戶“劉嬌嬌”電鉆吃玉米為例，在表演過程中，她的頭發(fā)被卷入電鉆，僅僅在幾秒之間前額中央的頭發(fā)就被卷走。這種“突發(fā)狀況”成功引起了眾多“快手”用戶的關(guān)注。視頻發(fā)布之后的幾天內(nèi)，就被播放了100多萬次，劉嬌嬌也因此獲得了50多萬的粉絲。

“快手”上也不乏能人異士上傳的視頻，例如動聽的歌聲、高難度的舞蹈等，例如“快手”中在工地上健身的“搬磚小偉”，他分享的視頻中有倒立俯臥撐、“順風(fēng)旗”等高難度的動作?！鞍岽u小偉”對于健身的愛好與堅持讓他成為“快手”中正能量、挑戰(zhàn)自我的勵志偶像。

“快手”中也不乏很多平淡無奇的內(nèi)容?！翱焓帧敝鞑ァ皽嘏尽笔莾蓚€孩子的媽媽，她把孩子送去上學(xué)后開始直播。直播的內(nèi)容就是化妝、推薦自家微店產(chǎn)品、與粉絲聊天。在“快手”中，與“溫暖丫”類似的用戶有很多，他們熱衷于分享日常生活，與粉絲溝通互動，他們傳播的內(nèi)容平淡無奇，卻樂此不疲。

(三)傳播渠道：主要在朋友圈、微信群傳播

“快手”通過建立“機器學(xué)習(xí)技術(shù)”的核心算法，針對用戶的個人行為和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、預(yù)測，最大程度上還原用戶的畫像，并根據(jù)這個畫像進(jìn)行特定內(nèi)容的推薦，利用人工智能提升用戶體驗與分發(fā)效率。用戶點贊、評論某個視頻，就可以提升其在“發(fā)現(xiàn)”頁面的曝光率。

但是當(dāng)用戶想要將自己喜歡的短視頻與他人分享時，往往只能借助朋友圈或是微信群的渠道得以實現(xiàn)。一方面，借助這些社交平臺進(jìn)行傳播，“快手”實現(xiàn)了精準(zhǔn)導(dǎo)流，在目標(biāo)用戶群中很快積累了良好的口碑和較高的知名度；另一方面，“快手”的“咽喉”也被這些社交平臺緊緊扼住。2018年4月11日，微信、QQ宣布在互聯(lián)網(wǎng)短視頻整治期間，暫停短視頻APP外鏈直接播放功能，使“快手”受到了很大的影響。

在“快手”中，用戶借助短視頻的制作與傳播尋求認(rèn)同感，獲取歸屬感。而短視頻的內(nèi)容也呈現(xiàn)多元化，既有劍走偏鋒，也有自娛自樂。而借助智能算法提供定制化內(nèi)容，借助社交平臺精準(zhǔn)導(dǎo)流讓“快手”在短短幾年內(nèi)迅速發(fā)展，成為國民級應(yīng)用，其傳播機制值得分析與借鑒。但是，“快手”的發(fā)展也面臨變現(xiàn)難、內(nèi)容粗制濫造、缺乏管理、受眾單一、渠道狹窄等問題。這些問題不僅制約著“快手”的長遠(yuǎn)發(fā)展，更是整個短視頻社交應(yīng)用市場共同面臨的難題。