新聞媒體客戶端的發(fā)展思考
——以澎湃新聞為例

孟州市委市政府新聞網(wǎng)絡(luò)中心

2014年，隨著ios平臺(tái)下的移動(dòng)客戶端上線，“澎湃新聞”(The Paper)宣告全面啟動(dòng)。作為一個(gè)開放的媒體平臺(tái)，澎湃新聞立足于時(shí)政與思想，官微稱要“立志成為中國(guó)第一時(shí)政品牌”。身為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)寄予很大期望的一個(gè)重大策略性發(fā)展項(xiàng)目，澎湃新聞客戶端以成為中國(guó)最大的渠道聚合性新聞與原創(chuàng)精品內(nèi)容平臺(tái)為發(fā)展目標(biāo)，在東方早報(bào)采編團(tuán)隊(duì)的運(yùn)維下，澎湃新聞成為扎根于中國(guó)上海的時(shí)政、思想類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，把原創(chuàng)精品新聞內(nèi)容與冷靜優(yōu)質(zhì)的思想分析作為鳥之雙翼，新聞問答式、追蹤式功能的實(shí)踐作為車之雙輪，來實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新與傳統(tǒng)新聞宗旨的結(jié)合。

不論是商業(yè)媒體集團(tuán)的新聞客戶端還是由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新聞媒體客戶端，盈利的模式都還處在一個(gè)摸索的階段。從目前來看，盈利模式仍然是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的“流量”變現(xiàn)，即移動(dòng)廣告的投放。但這都建立在兩個(gè)前提和基礎(chǔ)之上：一是用戶的基礎(chǔ)數(shù)目要處于一個(gè)十分龐大的狀態(tài)，二是一定要擁有足夠活躍的受眾。與之相對(duì)的一條出路是把客戶端的內(nèi)容面向精英人群和訂閱受眾，即通過十分專業(yè)化的內(nèi)容與精準(zhǔn)到各個(gè)用戶的服務(wù)來獲取用戶付費(fèi)收入。但在日后的發(fā)展中，真的會(huì)有人為此買單嗎？在起初的運(yùn)營(yíng)籌劃階段，澎湃借助部分王牌欄目吸引了大量網(wǎng)民的視線和關(guān)注，取得了不菲的口碑和成績(jī)。我們甚至能夠說，在最初的階段，澎湃的一系列動(dòng)作都取得了很好的成效，但是初期的高投資能否經(jīng)澎湃的運(yùn)營(yíng)思維迅速轉(zhuǎn)化為大量的活躍用戶，把“一鳴驚人”轉(zhuǎn)換為用戶粘度，也同樣是關(guān)乎澎湃新聞生存的關(guān)鍵問題。

整體運(yùn)作思維的革新之路。作為目前傳統(tǒng)媒體向新媒體改革的領(lǐng)軍人物，澎湃新聞使用了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的形式，改變了傳統(tǒng)媒體以部門制為主的采編結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了新聞的全天全時(shí)段的滾動(dòng)播出。澎湃新聞這種偏于傳統(tǒng)的客戶端與其他完全商業(yè)化客戶端在經(jīng)營(yíng)理念上有特別大的差別。詳細(xì)來講，即澎湃新聞客戶端所信奉的依然是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)理念中“內(nèi)容至上”的觀點(diǎn)，而其他媒體大多更注重客戶的體驗(yàn)。商業(yè)新聞客戶端是把“以用戶為中心”作為宗旨，通過對(duì)用戶需求的了解來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，從而提供更好的服務(wù)，同時(shí)，再借助這一模式和手段，進(jìn)一步開發(fā)產(chǎn)品的附加價(jià)值。商業(yè)新聞客戶端的內(nèi)容大部分是基于用戶自身的興趣，以用戶自身需求為第一要素，主要的點(diǎn)在于利用用戶自身的碎片化時(shí)間，只給用戶推送用戶喜歡的內(nèi)容，而內(nèi)容的時(shí)效性與精品性并不是當(dāng)下的新聞客戶端的第一要素，其中很多的內(nèi)容并不是新聞客戶端自身產(chǎn)出，而是商業(yè)集團(tuán)為加強(qiáng)用戶粘度，公司對(duì)原創(chuàng)的精品內(nèi)容號(hào)采取收購(gòu)或給予資金支持的方式，來對(duì)精品內(nèi)容進(jìn)行鼓勵(lì)生產(chǎn)，這就形成了一個(gè)更為吸引用戶且輕便不給自身運(yùn)營(yíng)太多壓力的運(yùn)作模式。然而傳統(tǒng)新聞客戶端在平時(shí)的規(guī)劃中，對(duì)用戶使用客戶端時(shí)的思維形成引導(dǎo)，在這整個(gè)過程中用戶并沒用發(fā)揮自身的能動(dòng)性。

盈利模式關(guān)鍵性問題。從目前澎湃新聞的盈利方式來看，它所施行的仍然是傳統(tǒng)形式的套路，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值來實(shí)現(xiàn)盈利。澎湃新聞在客戶端方面針對(duì)盈利方式的探索還是圍繞著流量變現(xiàn)進(jìn)行的。而目前傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式下“流量”的變現(xiàn)從以下得到體現(xiàn)：首先是必須擁有數(shù)量龐大的顧客群體，即使用者的覆蓋面一定要廣，其次是使用者的使用頻率必須要高才可以。這兩個(gè)方面從實(shí)際來講則是流量的數(shù)量與質(zhì)量。從目前來看，澎湃新聞想達(dá)到盈利必須要解決如何尋思擴(kuò)大用戶規(guī)模的問題。從一定程度上來講，只有用戶的規(guī)模達(dá)到百萬級(jí)別才能使客戶端類的新聞產(chǎn)品進(jìn)入開始創(chuàng)收的階段，而且這里所說的用戶規(guī)模更多指的是用戶質(zhì)量并不是數(shù)目，即客戶端中活躍的用戶必須達(dá)到百萬級(jí)別。用戶基數(shù)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，當(dāng)前的情況下，澎湃的目標(biāo)群體，即針對(duì)的用戶人群，更多的是具有較高知識(shí)水平的社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)和有學(xué)歷的精英群體，它對(duì)于那些關(guān)心時(shí)事政治同時(shí)又具有一定消費(fèi)能力的人群的吸引力更強(qiáng)。因此可以推斷出澎湃新聞積累活躍用戶的速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于今日頭條、網(wǎng)易新聞、天天快報(bào)等渠道消息聚合類產(chǎn)品，這種精英化定位也讓澎湃新聞的流量變現(xiàn)的路途更加不平坦。怎樣在最短的時(shí)間內(nèi)，迅速提升用戶量和用戶的使用頻率，也是值得每一個(gè)從業(yè)人員認(rèn)真思考的一個(gè)問題。

澎湃在自身的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)過程中，創(chuàng)造了許多輝煌，也經(jīng)歷了不少坎坷。澎湃新聞作為傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行對(duì)接的一次創(chuàng)新嘗試，在一定程度上加深了傳統(tǒng)媒體的在目前時(shí)代下的危機(jī)意識(shí)，澎湃目前所面臨的困境，也是大多數(shù)新聞媒體陷入困頓的寫照。也是因?yàn)槿绱?，澎湃新聞客戶端的發(fā)展過程，以及在發(fā)展過程中形成的內(nèi)容生成策略、盈利思維、運(yùn)營(yíng)模式上的各種表現(xiàn)需要我們關(guān)注。怎么樣從澎湃身上吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從而完善自身的發(fā)展，對(duì)自身的未來有更好的規(guī)劃，也是我們每一個(gè)媒體從業(yè)人員所必須去面對(duì)和思考的。