地域文化元素在地方特色產(chǎn)品品牌及包裝中的設(shè)計(jì)與推廣研究

廣西師范大學(xué)

我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得各類商品日趨豐盛。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品選購不僅局限于產(chǎn)品的使用價(jià)值以及生活的必需品，更多的是挑選符合自己審美于價(jià)值觀的各類商品；因此產(chǎn)品所體現(xiàn)出的品牌形象以及包裝外觀所帶來的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值、產(chǎn)品使用感受與審美體驗(yàn)的整體感受。產(chǎn)品包裝也從最初配合商品銷售的基本功能，向轉(zhuǎn)變、加深企業(yè)品牌形象的方向轉(zhuǎn)變；而在品牌形象塑造的過程中，地域特色文化以其獨(dú)特的文化魅力和藝術(shù)表現(xiàn)形式，成為包裝設(shè)計(jì)元素中不可或缺的一份子，其作用不僅僅體現(xiàn)在引導(dǎo)現(xiàn)代人的生活方式和消費(fèi)觀念上，更能通過包裝以及品牌的推廣，達(dá)到推動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

一、地域元素在包裝中的應(yīng)用分析

(一)地域文化在品牌包裝形象塑造中的重要性

美國市場經(jīng)濟(jì)學(xué)家利維特曾說過：“未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值?！蔽覈唐肥袌鲆巡饺氲搅艘粋€(gè)由“互聯(lián)網(wǎng)+品牌+外觀”并行的時(shí)代，商品想要更好的生存、發(fā)展，單純依靠產(chǎn)品質(zhì)量已跟不上時(shí)代發(fā)展的需要，企業(yè)的產(chǎn)品極為迫切的需要通過高附加值的包裝來提高市場的競爭力。

盡管一款商品的好壞與否可能未必因?yàn)槠涞陌b設(shè)計(jì)，但包裝品牌形象的成功塑造一定會(huì)給產(chǎn)品帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)調(diào)查可以看到，同類型的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)槠放频牟煌瑫?huì)產(chǎn)生不同的銷售結(jié)果，知名度品牌往往比非知名品牌的產(chǎn)品價(jià)格貴15%～30%，且前者更容易被消費(fèi)者所接受。

由此可見，產(chǎn)品如今在市場的競爭中，不再單純的依靠其自身產(chǎn)品的品質(zhì)，現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，除了產(chǎn)品還必須注重其包裝及品牌形象的建設(shè)與推廣，而具有獨(dú)特畫風(fēng)和文化背景的地域文化則成為包裝形象設(shè)計(jì)的最好備選。將地域文化特色運(yùn)用于包裝的形象設(shè)計(jì)中有以下幾點(diǎn)好處：

1.產(chǎn)品的品牌形象作企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，隨著品牌設(shè)計(jì)的深入已經(jīng)得到了越來越多企業(yè)的重視與認(rèn)可。地域特色文化利用其獨(dú)特的藝術(shù)魅力，幫助產(chǎn)品借助包裝設(shè)計(jì)打造出成功的品牌優(yōu)勢，而好的產(chǎn)品也能促進(jìn)、推廣地域傳統(tǒng)文化在國內(nèi)外市場中的辨識(shí)度與知名度。一款有著地方特色文化的產(chǎn)品不僅有利于突出產(chǎn)品個(gè)性品質(zhì)，深化品牌形象，而且也有利于將根植于國內(nèi)與國際市場的競爭。

2.隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與提高，消費(fèi)者的眼界已經(jīng)不滿足周邊日常能見到的宣傳和文化樣式，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注設(shè)計(jì)獨(dú)特、內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品。通過對(duì)地域文化的元素提取、精心設(shè)計(jì)、打造系列，使消費(fèi)者對(duì)品牌之間產(chǎn)生驚艷而親密的互動(dòng)，在消費(fèi)者心中樹立良好的產(chǎn)品品牌形象，創(chuàng)造更多的消費(fèi)市場需求。

3.大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的需求往往呈現(xiàn)出顯性和隱性兩方面。一個(gè)良好的包裝設(shè)計(jì)不但能滿足消費(fèi)者的顯性需求，還能刺激和喚起消費(fèi)者潛在的隱性需求，激發(fā)其的購買欲。

4.產(chǎn)品包裝的重要性還表現(xiàn)在新產(chǎn)品的研制和開發(fā)上。新產(chǎn)品是企業(yè)搶占同類市場有力武器，特色產(chǎn)品是一家企業(yè)的核心；而地方特色產(chǎn)品結(jié)合蘊(yùn)含著地方特色元素的包裝，不但可以加強(qiáng)新產(chǎn)品在原本的消費(fèi)者心目中的品質(zhì)定位與親和力，更有助于提高潛在消費(fèi)者的企業(yè)與品牌的認(rèn)知度，更為容易接受新產(chǎn)品。

優(yōu)秀的包裝品牌形象設(shè)計(jì)，可以賦予產(chǎn)品獨(dú)特的容顏，而優(yōu)秀的地域文化元素則可以賦予產(chǎn)品包裝頑強(qiáng)的生命力和強(qiáng)大的市場競爭力。只有通過對(duì)產(chǎn)品包裝的企業(yè)化、品牌化、內(nèi)涵化設(shè)計(jì)，才能讓企業(yè)的產(chǎn)品在市場中眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，占得市場的主動(dòng)，為企業(yè)建立起競爭的保障。

(二)地域文化元素在包裝運(yùn)用中的現(xiàn)狀

我國是人類歷史上唯一具有完整歷史傳承的文明古國，具有非常悠久的歷史和豐富的文化；但伴隨著古人觀念的改變，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化運(yùn)用在包裝及品牌設(shè)計(jì)中的情況并不多，民眾的審美沒能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，這就導(dǎo)致我國每一個(gè)地方都空有非常優(yōu)質(zhì)的各類產(chǎn)品，卻沒有好的產(chǎn)品包裝與之相匹配。這不僅影響了地方特色產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售，更嚴(yán)重阻礙地方特色產(chǎn)品走出國門，與世界共同分享我國各地特色產(chǎn)品。尤為突出的問題有以下幾個(gè)方面：

1.電商銷售模式不明顯。我國地方特色產(chǎn)品大多數(shù)都是采用傳統(tǒng)的制作方式以及自產(chǎn)自銷式銷售模式，因此大多數(shù)經(jīng)營者由于對(duì)自身產(chǎn)品包裝并沒有足夠的重視，對(duì)包裝的重要性缺乏必要的了解和認(rèn)識(shí)，資金、精力投入不到位，致使現(xiàn)有的地方特色產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)缺乏地當(dāng)?shù)匚幕闹危瑹o法對(duì)消費(fèi)者形成足夠影響和文化內(nèi)涵的缺失。

2.生產(chǎn)者定位錯(cuò)誤。大多數(shù)的地方特色產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)于自身產(chǎn)品存在著嚴(yán)重的兩極分化，要么產(chǎn)品重開發(fā)，輕經(jīng)營；要么重市場，輕包裝。這就導(dǎo)致了地方特色產(chǎn)品在拓展市場的過程中，由于在品牌包裝上與同類商品間缺乏差異性設(shè)計(jì)，造成整個(gè)市場進(jìn)入同質(zhì)化商品的怪圈，導(dǎo)致產(chǎn)品未能達(dá)到彰顯地方特色產(chǎn)品的效果，且難以體現(xiàn)自身產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格，在激烈的市場競爭中慘遭淘汰。

3.地方特色產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵。目前，我國的大多數(shù)地方特色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在品牌包裝方面的認(rèn)知有待提高，地方特色產(chǎn)品行業(yè)規(guī)范與準(zhǔn)入門檻標(biāo)準(zhǔn)有待完善，經(jīng)營者小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想嚴(yán)重，對(duì)于產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)十分不注重，也缺乏對(duì)地域文化足夠的了解與認(rèn)識(shí)，這致使哪怕有企業(yè)設(shè)計(jì)出具有地域文化的產(chǎn)品包裝，但無論從品牌內(nèi)涵還是品牌形象都無法令人滿意，使得自身產(chǎn)品無法晉升高端市場，長期在低端市場徘徊。

二、地方特色產(chǎn)品包裝中地域元素的應(yīng)用及推廣

當(dāng)今，消費(fèi)者對(duì)于包裝的需求已從最基本的使用需求上升到更高層次精神需求轉(zhuǎn)變，這就凸顯出地方特色產(chǎn)品對(duì)于包裝和品牌形象升級(jí)推廣的迫切性與重要性?？梢灶A(yù)見，無論未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，激烈的市場競爭格局依然會(huì)存在，地方特色產(chǎn)品要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，構(gòu)建與推廣地方特色產(chǎn)品，獨(dú)特個(gè)性的包裝和具有地域文化內(nèi)涵的品牌形象都缺一不可。樹立企業(yè)品牌品質(zhì)，宣傳產(chǎn)品信譽(yù)與情感，則將是品牌推廣過程中的一個(gè)永恒的話題。

(一)引進(jìn)新媒體。改變傳統(tǒng)的文化傳播方式，構(gòu)建多元媒介的傳播途徑，是當(dāng)下企業(yè)品牌推廣的重要手段和渠道。除了保持傳統(tǒng)的品牌形象推廣傳播外，隨著計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)技術(shù)的發(fā)展、個(gè)人數(shù)碼技術(shù)以及大數(shù)據(jù)的不斷介入，合理運(yùn)用搜索網(wǎng)絡(luò)宣傳的規(guī)則，加強(qiáng)企業(yè)與各大媒體間的交流與合作，借助媒體向社會(huì)各界發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)動(dòng)態(tài)，以及包裝外觀以及品牌文化的新動(dòng)態(tài)，擴(kuò)大地方特色產(chǎn)品的包裝、品牌形象的宣傳范圍與品牌的影響力。

(二)通過對(duì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)傳達(dá)品牌理念。優(yōu)化包裝結(jié)構(gòu)與視覺形象元素設(shè)計(jì)，提升品牌形象影響力。消費(fèi)者接觸一個(gè)企業(yè)的精神主要是通過其包裝來了解其特征和內(nèi)在質(zhì)量，其品牌的推廣也是通過包裝得以展現(xiàn)，因此，對(duì)于地方特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就顯得非常重要；在成本、品質(zhì)同等的情況下，設(shè)計(jì)合理、包裝精良且具有地域文化特色的包裝設(shè)計(jì)更能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲望，促使產(chǎn)品包裝成為企業(yè)品牌推廣強(qiáng)有力的工具。

(三)強(qiáng)調(diào)地域文化在設(shè)計(jì)中的引入。大多數(shù)地方特色產(chǎn)品都有自己的地域性。中國幅員廣闊，歷史悠久，不同的地區(qū)由于歷史原因和長久以來的文化積淀，形成各自獨(dú)具特色的文化資源優(yōu)勢。地方特色產(chǎn)品通過深入挖掘本地資源的文化內(nèi)涵，提煉一些有代表性的地域元素，通過包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象進(jìn)行升華，打造地方特色產(chǎn)品的地域文化特色，呈現(xiàn)出不同地方的文化韻味。

在感性化與個(gè)性化消費(fèi)的今天，只有擁有豐富的文化底蘊(yùn)和代表地域特色的包裝品牌形象，才能使地方特色產(chǎn)品擁有更廣闊的市場前景和更多的潛在消費(fèi)者。具有地域文化特色的地方特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)無疑會(huì)成為提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象的有效手段。

(四)深化產(chǎn)品包裝內(nèi)涵，發(fā)掘企業(yè)服務(wù)特質(zhì)。通過對(duì)產(chǎn)品包裝內(nèi)涵的深化和挖掘，找到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與系統(tǒng)設(shè)計(jì)企業(yè)的品牌服務(wù)機(jī)制，提升品牌形象品質(zhì)；通過優(yōu)質(zhì)、特色的產(chǎn)品服務(wù)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而擴(kuò)大農(nóng)副產(chǎn)品的影響力。一個(gè)有著科學(xué)規(guī)范管理和生產(chǎn)過程以及人性化的產(chǎn)品服務(wù)的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，無疑會(huì)比沒有這些制度及規(guī)范的企業(yè)更值得信賴，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度也就會(huì)越高。

(五)地域文化的充分利用。地域文化元素并不是一成不變，通過合理的、科學(xué)的利用地域文化元素開展統(tǒng)一的系列化包裝設(shè)計(jì)策略，有助于增強(qiáng)產(chǎn)品品牌形象的傳播力和影響力。系列化包裝就是將具有共性特征的包裝設(shè)計(jì)元素塑造成統(tǒng)一的包裝整體形象，讓消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中一眼就能辨識(shí)出來。這種利用相似性或延續(xù)性包裝品牌形象的持續(xù)刺激，能加深消費(fèi)者對(duì)地方特色產(chǎn)品的印象，滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的差異化需求，擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品品牌宣傳的力度。

(六)以點(diǎn)帶面。地方特色產(chǎn)品的優(yōu)勢便是受眾相對(duì)固定，但這也是產(chǎn)品的劣勢：受眾面無法有效地?cái)U(kuò)大。通過利用產(chǎn)地的優(yōu)勢前期的資本和產(chǎn)品口碑積累，同時(shí)配合產(chǎn)品包裝的品牌形象推廣也是十分必要的。地方特色產(chǎn)品生來便帶有很強(qiáng)的地域性，對(duì)該地區(qū)或是鄰近文化地區(qū)的消費(fèi)者有著很強(qiáng)的吸引力。因此利用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者外出游玩、出差的機(jī)會(huì)將產(chǎn)品推廣到更遠(yuǎn)的地區(qū)，提高產(chǎn)品知名度。

三、總結(jié)

可以預(yù)見，未來的產(chǎn)品市場競爭將會(huì)從同類產(chǎn)品間的競爭轉(zhuǎn)向到各品牌間的競爭，通過在包裝設(shè)計(jì)中融入地域文化元素，并以此作為產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)與推廣，有利于重塑企業(yè)其品牌形象和產(chǎn)品內(nèi)涵附加價(jià)值。地方特色產(chǎn)品并不是受眾廣泛的市場商品，其包裝和企業(yè)品牌形象塑造是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)，它不是靜止的，隨著時(shí)代的、人們認(rèn)知的不斷加深而充實(shí)并完善。將地方特色產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)與包裝品牌形象設(shè)計(jì)中的地域文化加以有機(jī)的融合，更為全面的打造產(chǎn)品的品牌形象，就能夠創(chuàng)造出具有濃郁地域文化特色的地方特色產(chǎn)品的新品牌，在國內(nèi)外的市場中開創(chuàng)出一片新的天地。