扁鵲文化旅游品牌開發(fā)與對外宣傳

邢臺學(xué)院外語系

邢臺，是一座文明之城，歷史厚重、人文薈萃。作為建城史已有三千五百年的古城，邢臺素有“五朝古都，十朝雄郡”“太行山最美最綠的地方”的美譽(yù)。邢襄文化在三千五百年的建城史中被孕育，具有濃郁地方特色。這也使得邢臺的旅游文化十分豐富。豐富的文化遺存，賦予了邢臺發(fā)展旅游文化的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。在光輝燦爛的邢襄文化當(dāng)中，發(fā)祥于邢臺內(nèi)丘縣的扁鵲文化，內(nèi)涵豐富，獨(dú)具特色。如何將扁鵲文化作為旅游資源，探索扁鵲文化深度開發(fā)策略，構(gòu)建并打響扁鵲文化宣傳品牌，將扁鵲文化打造成為邢臺文化旅游的金字招牌，就成為實(shí)現(xiàn)扁鵲文化與邢臺旅游經(jīng)濟(jì)完美融合的關(guān)鍵。

一、構(gòu)建邢臺扁鵲文化旅游品牌的現(xiàn)實(shí)意義

構(gòu)建邢臺扁鵲文化旅游品牌，有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。首先，深入挖掘扁鵲文化內(nèi)涵和扁鵲文化價值，著力打造邢臺扁鵲文化外宣精品，有助于促進(jìn)扁鵲文化的對外傳播。其次，可充分發(fā)揮扁鵲文化品牌效應(yīng)，發(fā)揮邢臺地域優(yōu)勢，展示邢臺良好城市形象，提升邢臺的知名度和美譽(yù)度，有力推動邢臺國家歷史文化名城建設(shè)。第三，使邢臺扁鵲文化旅游更具吸引力，并使其在全國文化旅游市場中更具影響力，從而帶來邢臺在旅游產(chǎn)業(yè)方面綜合競爭力的提升，使邢臺的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模更大，發(fā)展勢頭更為強(qiáng)勁，從而加快邢臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐。最后，獨(dú)特的扁鵲文化資源，是邢臺旅游文化發(fā)展的優(yōu)勢，借助這一優(yōu)勢，深入挖掘邢臺扁鵲歷史文化資源，加大對邢臺扁鵲歷史文化資源弘揚(yáng)的廣度和力度，將使邢臺擁有更高的文化品位，邢臺的文化競爭力會更強(qiáng)，城市綜合競爭力也會大幅提升。

二、邢臺內(nèi)丘扁鵲歷史文化資源概況

扁鵲如被看作是一種文化現(xiàn)象，邢臺內(nèi)丘應(yīng)該是這一文化現(xiàn)象的發(fā)祥地。在我國中醫(yī)發(fā)展史發(fā)生巨大變遷之際，作為我國第一位民間醫(yī)生，扁鵲領(lǐng)軍人物的地位不可撼動。稱其為華夏醫(yī)祖，更不會有任何異議。扁鵲文化形成的基本要素和基本條件，內(nèi)丘都完全具備。這些基本要素和條件有：其一，內(nèi)丘有華夏醫(yī)祖扁鵲生前的封地鵲山。鵲山扁鵲廟有十幾座重修碑，這些重修碑從后周至清代留存至今。這些重修碑上都記載了鵲山是扁鵲的封地。其二，扁鵲頭顱被埋葬在內(nèi)丘。在其遇害之后，其被葬地是內(nèi)丘。其三，在內(nèi)丘流傳著大量的關(guān)于扁鵲的傳說。其四，扁鵲祠和扁鵲廟在戰(zhàn)國時期就已經(jīng)存在了，這已經(jīng)過考證。其五，扁鵲文化最為主要的部分便是其醫(yī)學(xué)文化。內(nèi)丘鵲山，則是扁鵲醫(yī)學(xué)思想的實(shí)踐和確立之地。

內(nèi)丘的扁鵲廟群并不是我國唯一的扁鵲廟群，但不管在規(guī)模上、歷史悠久程度上，還是在全國的影響力方面，內(nèi)丘的扁鵲廟群都是首屈一指的。扁鵲廟，又稱扁鵲祠，是一個古建筑群。這里是人們對被譽(yù)為中華醫(yī)祖的扁鵲進(jìn)行祭祀的地方，在這里，人們表達(dá)對于扁鵲的敬仰。追溯其歷史，從漢唐時代這個古建筑群就已經(jīng)存在于此了。后來，扁鵲廟被多次維修。內(nèi)丘的扁鵲廟現(xiàn)在共保留下來13 座建筑。扁鵲廟有八大建筑被譽(yù)為八大景觀，這八大景觀最具歷史文化內(nèi)涵。扁鵲廟群是非常珍貴的研究資料。扁鵲中醫(yī)藥文化的而研究和醫(yī)學(xué)發(fā)展史的研究，都依賴于對于這些古建筑群的研究。

三、扁鵲的名人價值及其扁鵲文化內(nèi)涵

扁鵲的名人價值體現(xiàn)在其精湛醫(yī)術(shù)、中醫(yī)精神和人文精神三個方面。醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，扁鵲的卓越貢獻(xiàn)是毋庸置疑的。扁鵲被稱為神醫(yī)，被尊稱為古代醫(yī)學(xué)的祖師，皆是由于人們對他的愛戴和崇敬。也是出于愛戴和崇敬，人們?yōu)樗沽⒈?，修廟拜祭。扁鵲的魅力至今不衰，究其原因在于扁鵲精神。中醫(yī)精神的基礎(chǔ)是扁鵲精神所奠定的。扁鵲的醫(yī)術(shù)精湛，能夠起死回生。不僅如此，扁鵲的行醫(yī)過程中，醫(yī)文相通、辨變想長、防治相繼的基本中醫(yī)精神得以充分體現(xiàn)。這些基本精神與其醫(yī)術(shù)都是值得后人去探索、借鑒并傳承的。此外，扁鵲實(shí)事求是、不畏強(qiáng)權(quán)、醫(yī)國醫(yī)人，其人文精神使其更具魅力。

扁鵲文化內(nèi)涵極為豐富。第一，它應(yīng)被定位于歷史文化范疇。扁鵲是其所處時期即春秋時代的代表，并且他在醫(yī)學(xué)方面的成就使春秋時期醫(yī)學(xué)文化達(dá)到了一個更高的水平。扁鵲文化還極具地方性。體現(xiàn)在扁鵲的封地、藏地和行醫(yī)之地都是同一地域---內(nèi)丘。第二，扁鵲文化的個性特征體現(xiàn)在扁鵲文化圈的中心是內(nèi)丘，內(nèi)丘的扁鵲廟等歷史遺跡、歷史典籍和民間傳說是廣義扁鵲文化特征的集中體現(xiàn)。第三，扁鵲文化的價值主要體現(xiàn)在醫(yī)學(xué)價值上。扁鵲極大推動了中醫(yī)學(xué)的發(fā)展，具有開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。

四、扁鵲文化旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

1982年，扁鵲廟成為河北省級重點(diǎn)文物保護(hù)單位。1984年開始至2005年，內(nèi)丘對扁鵲廟進(jìn)行了一系列的修繕。2005年10月28日至30日，內(nèi)丘縣成功舉辦了中國·內(nèi)丘首屆扁鵲文化節(jié)。2006年，扁鵲廟被列為國家級重點(diǎn)文物保護(hù)單位，扁鵲廟會被列入河北省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2008年，扁鵲廟被評為國家AAA級風(fēng)景區(qū)。2010年“中國·內(nèi)丘首屆扁鵲文化節(jié)開幕儀式暨中國·內(nèi)丘扁鵲祭祀大典”在內(nèi)丘縣鵲山扁鵲祠隆重舉行，以紀(jì)念扁鵲這位華夏中醫(yī)圣祖，并借此促進(jìn)內(nèi)丘縣域城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。文化節(jié)以“紀(jì)念扁鵲，傳承文化，擴(kuò)大開放，促進(jìn)發(fā)展”為主題的扁鵲祭祀大典，同時還召開了扁鵲文化研討會。2011年，扁鵲廟被評為國家AAAA 級風(fēng)景區(qū)。2012年，內(nèi)丘先開始建設(shè)扁鵲文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。2014年，扁鵲廟景區(qū)被國家中醫(yī)藥管理局命名為全國中醫(yī)藥文化宣傳教育基地。2015年1月，鵲廟石柏被評為“邢臺新八景”之一。2017年，內(nèi)丘成為首屆旅發(fā)大會的承辦地，致力打造全域旅游。

五、扁鵲文化資源品牌化及對外宣傳存在的問題

近年對扁鵲文化資源的開發(fā)和宣傳得到了邢臺市政府及各方面的關(guān)注與重視，但仍存在一些問題與不足，扁鵲文化仍未實(shí)現(xiàn)品牌化，其原因可歸結(jié)為：對于扁鵲及扁鵲文化認(rèn)識不夠充分，研究有限；扁鵲文化資源品牌化程度太低，將扁鵲文化做成一個全國知名品牌尚有距離；扁鵲名人文化效應(yīng)沒有得到充分體現(xiàn)。社會價值和經(jīng)濟(jì)價值都沒有得到充分利用；對扁鵲文化資源的宣傳力度不夠，傳播形式缺乏多樣性，傳播平臺的種類少，數(shù)量有限；扁鵲文化外宣翻譯意識薄弱，幾乎沒有相關(guān)的、完整的、系統(tǒng)的外宣譯品，翻譯人才缺乏，在外宣翻譯方面有很大空白。

六、扁鵲旅游文化品牌建設(shè)措施

對扁鵲名人文化進(jìn)行深度研究，對扁鵲文化資料進(jìn)行梳理，進(jìn)行扁鵲文化相關(guān)資料庫建設(shè)。以此為基礎(chǔ)，才能更好的對扁鵲文化資源進(jìn)行保護(hù)，只有保護(hù)好了，才能充分發(fā)揮其作為旅游資源的作用。

將扁鵲名人文化的開發(fā)與邢臺城市形象的建設(shè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。為此，可舉辦與扁鵲文化相關(guān)的文藝演出，投資拍攝以扁鵲為題材的電影和電視劇，使扁鵲文化在邢臺旅游業(yè)發(fā)展中凸顯其品牌作用。

扁鵲文化宣傳力度要進(jìn)一步增強(qiáng)，使之深入人心，并具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。宣傳扁鵲文化，要綜合利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電臺、電視臺、理論文章、文學(xué)作品等各種媒介，使扁鵲文化日益深入人心。要充分利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)與省內(nèi)外、國內(nèi)外文化旅游企業(yè)的交流與合作，提高邢臺名人文化的國際影響。知名度也是資源，也是品牌。

政府等有關(guān)部門應(yīng)組織專業(yè)外宣翻譯人員對扁鵲歷史文化資源進(jìn)行翻譯，通過出版扁鵲文化英文讀物和建立外宣翻譯網(wǎng)站的方式，讓邢臺的扁鵲文化聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，為文化強(qiáng)國戰(zhàn)略做出貢獻(xiàn)。

要加強(qiáng)“扁鵲”名人品牌意識。只有牢固樹立扁鵲名人品牌意識，才能把發(fā)展邢臺旅游經(jīng)濟(jì)、宣傳邢臺旅游文化與開發(fā)扁鵲名人文化密切聯(lián)系起來，使扁鵲文化旅游的發(fā)展更好地服務(wù)于邢臺文化建設(shè)，帶動邢臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

總之，扁鵲文化資源是邢臺經(jīng)濟(jì)文化軟實(shí)力的代表，有著巨大的潛在商機(jī)。以扁鵲文化資源為依托，利用扁鵲文化內(nèi)涵和品牌效應(yīng)，打造獨(dú)具特色的扁鵲文化旅游產(chǎn)品和廣為人知的扁鵲旅游品牌，有助拉動邢臺旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使邢臺旅游經(jīng)濟(jì)更具生命力和活力。挖掘和建設(shè)以扁鵲旅游文化為代表的地方旅游文化，對于地方旅游業(yè)的發(fā)展和獨(dú)具特色的旅游文化氛圍的營造都也有著積極地促進(jìn)作用。將扁鵲文化與邢臺旅游經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合，必將助力邢臺文化旅游新格局的構(gòu)造和開拓，豐富邢臺旅游的內(nèi)涵，促進(jìn)邢臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。