校園新媒體平臺的輿情作用及其引導(dǎo)途徑

河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

在我國，高校大學(xué)生作為思維活躍、創(chuàng)新力強的受眾群體，不僅對新聞熱點有著獨特的見解，還存在渴望表達并參與社會生活的熱情以及較強的互聯(lián)網(wǎng)使用能力，而校園新媒體則為這一群體建立了一個暢所欲言的平臺，同時，校園媒體平臺也是校園輿情發(fā)酵的源頭，若輕視校園媒體輿情，忽視輿情引導(dǎo)，將會對教學(xué)秩序和學(xué)校形象造成影響，也會對校園乃至社會的安全和穩(wěn)定產(chǎn)生負面影響，因此，對于校園新媒體平臺輿論引導(dǎo)路徑的探索成為一個重要問題。

一、高校新媒體平臺傳播現(xiàn)狀

目前我國高校的校園新媒體平臺大致可分為以下幾種：一是以BBS(Bulletin Board System)為代表的網(wǎng)絡(luò)論壇和知乎為代表的網(wǎng)絡(luò)社群；二是以微信、微博為代表的社交媒體；三是以抖音、快手等為代表的微視頻平臺。

(一)BBS為代表的網(wǎng)絡(luò)論壇

在BBS為代表的高校網(wǎng)絡(luò)論壇中，發(fā)帖和跟帖是最基礎(chǔ)和最主要的互動方式。帖子內(nèi)容往往包羅萬象，涉及社會熱點和國家大事，兼具時政、文化、娛樂等多個板塊，而引發(fā)熱議的往往是關(guān)系到校園人群切身利益的事件。熱點事件發(fā)生之后，往往會出現(xiàn)大規(guī)模的跟帖以及同主題但不同角度的跟風(fēng)式發(fā)帖行為，從而形成輿情。絕大部分高校網(wǎng)絡(luò)論壇支持匿名發(fā)帖和跟帖，在發(fā)表和議論敏感話題和文字時會使發(fā)布人更具安全感，但匿名也提高了網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管的難度。

從傳播方式和范圍來看，網(wǎng)絡(luò)論壇作為最早出現(xiàn)的高校新媒體平臺，相較于傳統(tǒng)媒體而言更具時效性和互動性，并且由于其受眾均處于同一地理空間，面對社會熱點和校園事件的討論極易從線上擴展到線下，引發(fā)更廣泛的熱議。

(二)微博、微信等社交媒體

當前，微博、微信已經(jīng)成為校園信息發(fā)布的重要渠道，以高校師生為基礎(chǔ)，擁有龐大的用戶數(shù)量以及影響力。

在微信傳播中，用戶可以通過即時通信功能隨時和單個好友分享信息，同時也可以和選定對象建立最高300人的微信群進行群聊，群聊中不需要每個人都互為好友，但可與其他人建立鏈接并增加心理關(guān)系的親密程度。這些聊天互動的內(nèi)容更廣泛，碎片化程度也更高。新的社交媒體中，內(nèi)容的形式也更加多樣化，具有文字、圖片、視頻等多種形式，其中表情包的制作和傳播更是代表了一種新語言的產(chǎn)生，對傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)帶來了巨大的沖擊力。表情包具有動態(tài)和靜態(tài)兩種，常利用貼合語境的圖片并配以簡明扼要的文字，實現(xiàn)了表達感情和傳達隱晦含義功能。微信公眾號功能為校園媒體發(fā)布信息和通知資訊提供了新的平臺，高校官方賬號可通過微信的官方認證，增加官媒的辨識度；高校師生也可以通過建設(shè)私人賬號或工作室賬號發(fā)布文章對校園熱點進行評論。

相較于微信，微博的“熱搜”和留言功能更具廣場效應(yīng)。微博熱點話題產(chǎn)生后，微博算法按該話題總體轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊的數(shù)量為其排序，數(shù)量達到同時段廣場話題的前列即可成為“熱搜”，而在該話題下進行與話題無關(guān)的內(nèi)容或澄清解釋等行為則被稱為“洗廣場”或“降熱搜”。相對于微信先審后放的留言公開機制而言，微博更易在短時間內(nèi)出現(xiàn)輿情衍生。同時，微博中存在大規(guī)?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”，“水軍”往往易受情緒或資本的操控而對話題內(nèi)容進行故意甚至惡意的歪曲引導(dǎo)。這種廣場效應(yīng)下，強制撤除某熱搜話題或禁止評論等行為都會造成新一輪的輿論情緒。

(三)抖音為代表的短視頻平臺

短視頻是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進行建設(shè)的一種以視頻為形式的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播平臺，一般具有點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)及下載等功能，時常通常在5分鐘以內(nèi)。短視頻媒體往往擁有“傻瓜式”的簡單剪輯功能，個人可以利用直播、Vlog等視頻形式進行視頻的制作和發(fā)布。2018年，短視頻播放量爆發(fā)，有數(shù)據(jù)顯示抖音的日播放量最高可達200億次，全球活躍用戶量超5億，且視頻發(fā)布人集中在21—29 歲之間的青年群體，其中，既非網(wǎng)紅也非大V的網(wǎng)絡(luò)素人占總用戶的比重為49%[1]。

伴隨著寬帶提速和5G時代而來的短視頻直接把現(xiàn)實場景還原至了移動端。傳播者為了博取受眾眼球，增加粉絲量，可能會傳播虛假信息，“眼見為虛”的可能性大大增加。同時，短視頻內(nèi)容把關(guān)還有待提高，而這一不足也使輿情應(yīng)對存在潛在危機。

二、高校新媒體平臺輿情傳播的特點

高校新媒體平臺輿情傳播的新特點主要體現(xiàn)在以下方面。

第一，渠道多元化，更新速度大大提升。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，截至2019年6月，我國手機網(wǎng)民數(shù)量達8.47億，占總體網(wǎng)民比例達99.1%[2]。在大學(xué)校園中，各種新穎的新媒體平臺提供了更多樣化的渠道選擇，也帶來了海量內(nèi)容，且內(nèi)容種類極具創(chuàng)新性。新媒體平臺的多元化給大學(xué)生群體提供了更多的信息參考和多元的表達空間，也重塑著他們看待世界和參與公共事務(wù)的方式，但這種更為靈活開放的平臺也給輿情的監(jiān)管增加了難度。

第二，內(nèi)容更具情緒感染力。雖然目前高校的新媒體平臺大多已經(jīng)建立，并且形成了微博、微信公眾號、抖音等多賬號的媒體矩陣，但是由于新媒體內(nèi)容審核滯后，在遇到突發(fā)事件時卻反而更容易被推到輿論漩渦的中央。而學(xué)生群體大多還未擁有充足的社會經(jīng)驗，他們情感豐富，且容易受網(wǎng)絡(luò)中集體性情緒的感染。在這種情況之下，官方媒體的澄清和解釋反而容易被先入為主的不良情緒所綁架，成為新一輪輿論形成的導(dǎo)火索。

第三，傳播速度更快，傳播范圍更廣。網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)使互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中人人皆可擁有自己的發(fā)聲機會，通過智能手機等便攜終端，每個大學(xué)生都能成為“博主”和“小編”，而對某一事件犀利的發(fā)聲以及一些網(wǎng)絡(luò)詞匯的使用則更容易提高同齡人的接受度，快速實現(xiàn)意見領(lǐng)袖的塑造，發(fā)展粉絲群體，并且進一步擴大自己的傳播影響力。在“人人皆有麥克風(fēng)”的新媒體時代，每個學(xué)生都能在校園事件發(fā)聲的第一時間將其分享到互聯(lián)網(wǎng)中，這使得網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播速度大大加快。

第四，易產(chǎn)生爆炸性的傳播效果。微博、微信、抖音等新媒體平臺的傳播是以現(xiàn)實的人際網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“熟人傳播”，一旦謠言和虛假信息被傳播，辟謠和澄清也將面臨巨大的難度。同時，當用戶使用手機號等個人信息進行登陸時，媒體的算法會自動向其推薦可能認識的人或其他好友關(guān)注的人。這種推薦使原本的好友圈子進一步擴大，在這種圈層網(wǎng)絡(luò)中傳播內(nèi)容也更易形成更強的影響力。

三、校園新媒體平臺的輿情引導(dǎo)策略

基于對當前校園新媒體平臺傳播現(xiàn)狀的分析，針對其輿情傳播特點及由此產(chǎn)生的問題，校園新媒體平臺的輿情引導(dǎo)應(yīng)注重以下幾個方面。

(一)建立健全組織機構(gòu)，提高人員專業(yè)素養(yǎng)

對于新媒體平臺輿情的引導(dǎo)首先要搭建具有較高權(quán)威性的信息發(fā)布平臺，包括微信官方公眾號、微博賬號以及抖音、快手等短視頻平臺號，同時需要有相應(yīng)的組織機構(gòu)和專業(yè)素質(zhì)過硬的管理人員形成完善的組織管理，做好日常的更新與維護，積極與網(wǎng)友互動，樹立親和又不失權(quán)威的形象。在輿情事件發(fā)生之后，新媒體平臺運營人員要第一時間對事實進行核查，并及時公開事情原委，做到透明公開，并盡力解答網(wǎng)友的問題，做到在幫助師生建立正確、理性地看待媒介信息的同時掌握新媒體平臺中的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。

(二)制定和完善科學(xué)、合理的輿情監(jiān)測機制

校園輿情往往始于一些看似微不足道的小事，通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊后擴散至整個網(wǎng)絡(luò)空間，從而形成裂變式的爆炸性傳播。在這一過程中，信息不斷被擴充變形，輿情可朝多方向發(fā)展。若此時官方媒體發(fā)聲不夠及時，或回應(yīng)方式有所偏差，都會使輿論二次發(fā)酵，演變成一場重大的輿情事件。因此管理部門要密切關(guān)注輿情事件的傳播過程，加強對輿情關(guān)鍵詞的監(jiān)控能力，盡可能多渠道、多角度、全方位地去搜集相關(guān)信息，把握輿情的“黃金四小時”，盡快整理并找出輿論的關(guān)鍵點和情緒觸發(fā)點，進行及時的分析和研究，找準輿情重點和走向，利用科學(xué)的技術(shù)手段預(yù)測輿情事件的發(fā)展，并寓情于理，在關(guān)鍵節(jié)點適時地對輿論進行相應(yīng)的引導(dǎo)。在事件平息之后，也不能忽視對輿情過程的復(fù)盤梳理，以歸納特征，總結(jié)經(jīng)驗和不足，對相應(yīng)工作的改進提出合理有效的建議，最大程度避免同類問題的再度發(fā)生。

(三)提高師生媒介素養(yǎng)，加強思想政治教育

在校園新媒體輿情引導(dǎo)過程中，除了關(guān)注內(nèi)容和傳播過程之外，還要加強對用戶的媒介素養(yǎng)教育。雖然以大學(xué)生為主的校園新媒體用戶不乏使用新媒體搜索信息的能力，但其辨別虛假信息的能力仍然有提升的余地。這種情況下，高校加強媒介教育工作，如定期從校外邀請專家教授開展講座和論壇活動，與學(xué)校的廣大師生進行面對面交流，同時在官方媒體平臺進行相關(guān)內(nèi)容的梳理和推送，加強師生對于媒介特征以及輿論傳播過程的了解。同時，還應(yīng)積極開展馬克思主義新聞觀的課程建設(shè)，使學(xué)生在吸取理論知識的過程中能夠?qū)浨槭录M行理性分析。

(四)轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念，樹立以人為本管理心態(tài)

在監(jiān)管輿情的過程中，每一步行動也要考慮到師生的情感需要和利益所在，不能因處理輿情而傷害其正當?shù)臋?quán)利。校園事件發(fā)生后，相關(guān)部門首先應(yīng)當反應(yīng)迅速，要多站在學(xué)生和教員、教師的立場上考慮問題，盡快回復(fù)在校人員所提出的意見和問題，對能確定和適合發(fā)布的信息內(nèi)容要盡可能多地發(fā)布和回應(yīng)，穩(wěn)定師生情緒才是平息輿情的重中之重。同時，積極利用新媒體平臺為校領(lǐng)導(dǎo)和普通教師、學(xué)生的定期溝通建立暢通的渠道，提供直接對話的機會。直接有效的輿情引導(dǎo)，要從人本和心靈出發(fā)，積極主動的去貼近受眾對象，拉近心理距離。新媒體時代的輿情事件體現(xiàn)著明顯的時代特色，因此，在建設(shè)和管理新媒體平臺時應(yīng)不斷關(guān)注新技術(shù)帶來的傳播影響，靈活運用新形式，打造創(chuàng)新、活潑、緊跟潮流的溝通方式，以使輿情引導(dǎo)工作更為有效。