從“我播你看”到交流互動：新媒體時代電視節(jié)目的互動研究

中央廣播電視總臺

一、新媒體的沖擊與電視節(jié)目強(qiáng)化互動的興起

我們知道，過去電視媒體在人們的生活中占據(jù)主要地位，也是人們接受信息的主要信息源。這也導(dǎo)致一些電視節(jié)目不太注重觀眾的意見建議，沒有形成與觀眾的良好互動，仍然秉承“我播你看”的單一傳播模式。就受眾而言，受眾在看電視時所接收到的信息，只是通過電視傳遞給受眾的，從信息發(fā)出到接收是不平等的，存在所謂的“狀態(tài)差”。然而，隨著新媒體的興起和沖擊，人們有了更多接受信息的渠道，電視節(jié)目的影響力也在不斷弱化，受眾多了選擇，有了選擇就會“反抗”信息源之間的不平等。媒體想要提高受眾對于自己媒體類型的粘性，對于用戶的意見和建議就會愈發(fā)重視。在各種媒體共存的環(huán)境中，被稱為電視的傳統(tǒng)媒體，也意識到了這種沖擊所帶來的自身變化，主要體現(xiàn)在三個方面。

第一，是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的交互模式的變化。新媒體主要借助載體為移動互聯(lián)網(wǎng)，再加上智能手機(jī)的出現(xiàn)和大規(guī)模普及，人們從不同途徑，不同APP上都能獲取各種信息。這些新的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革不僅增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，也拓展了新的創(chuàng)意業(yè)務(wù)，不僅豐富了節(jié)目的內(nèi)容，還在很大程度上提高了發(fā)出源與接收源之間的互動。正是因為交互成本的降低和交互路徑的便捷，促使無論是傳統(tǒng)電視媒體還是新型媒體都十分重視與受眾的交流溝通。

第二，是新媒體興起所帶來的受眾發(fā)言權(quán)的提高。新媒體的沖擊下，導(dǎo)致整個傳媒業(yè)競爭加劇，為爭奪更為廣泛的受眾，傳播媒介必須進(jìn)一步考量自己與受眾之間的關(guān)系，客觀提高了受眾在信息傳播和接受當(dāng)中的地位，導(dǎo)致整個傳媒業(yè)從傳播者中心走向了受眾中心。另外，在新媒體時代，受眾既是信息的接受者，又是信息的生產(chǎn)者和傳播者。在這樣的模式下，受眾，特別是年輕用戶，從過去的被動接受信息，也就是順從“電視播受眾看”模式，到主動按需搜索信息，再到自我發(fā)聲，形成自己的信息傳播源，這就是受眾地位的不斷提高，而這種演變對電視節(jié)目的互動也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

第三，是電視媒體從業(yè)者自身互動意識和開放理念的提高。近年來，電視節(jié)目的管理者和從業(yè)者與時俱進(jìn)，不斷學(xué)習(xí)新知識和新理念，積極適應(yīng)時代傳媒形勢的變化，順應(yīng)潮流，轉(zhuǎn)變組織運(yùn)行方式，規(guī)范數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)。再加上多元化資本特別是非公資本進(jìn)入傳媒業(yè)，打破了傳統(tǒng)電視媒體自足運(yùn)行機(jī)制，給傳統(tǒng)媒體帶來了創(chuàng)新的動力和思維的活力。

二、借鑒和借助：新媒體時代電視節(jié)目強(qiáng)化互動的優(yōu)化策略

新媒體的概念是相對于傳統(tǒng)媒體而言。與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體主要是指通過手機(jī)、電腦等終端接收器，借助互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)，向用戶提供一定信息和娛樂功能的新的媒體形式。當(dāng)然，作為電視節(jié)目，除了要借助新媒體手段實現(xiàn)強(qiáng)化與觀眾的互動外，還要借鑒新媒體運(yùn)行中的交互思想，由表及里，真正做好與受眾的互動工作，由內(nèi)而外地增強(qiáng)電視節(jié)目在受眾當(dāng)中的影響力和波及面。

其實，近幾年來，電視節(jié)目在強(qiáng)化與受眾的互動方面已經(jīng)作了很多工作，也取得了長足進(jìn)步，值得充分肯定。但是，也不可避免存在一些問題需要我們重視和解決。比如說受媒體性質(zhì)的限制，和新媒體相比，電視節(jié)目對傳播內(nèi)容會有較大的選擇受限，電視節(jié)目的互動內(nèi)容不夠開放，雖然各方面的互動技術(shù)都是前沿先進(jìn)，但很難喚起受眾的參與意識，特別是很難吸引年輕人的目光，而此部分人群正是愿意交流、發(fā)聲的主力軍；再比如，許多電視節(jié)目的互動方式商業(yè)性太強(qiáng)，讓人容易產(chǎn)生反感情緒，使電視節(jié)目互動效果大打折扣，等等。當(dāng)下，借助新媒體方式，電視節(jié)目的互動路徑基本定型，比如每個電視節(jié)目基本都有自己的微信公眾號、官方微博、門戶網(wǎng)站等，但如何用好這些形式途徑，同時開展更多新的互動方式，克服我們所指出的電視節(jié)目在互動中的不足和弊端，則是電視節(jié)目從業(yè)者需要重視和解決的問題。具體而言，可以從以下三個方面進(jìn)一步強(qiáng)化和改善與觀眾的互動關(guān)系。

首先，理念上要進(jìn)一步更新，實現(xiàn)從“我播你看”到“以傳播為中心”。所謂“理念一變天地寬”。過去的電視被叫作“廣播電視”，重點(diǎn)在于“廣播”，以播出節(jié)目為終點(diǎn)，這也限定了電視節(jié)目從業(yè)者的思維?，F(xiàn)在我們要明確，廣播只是“萬里長征第一步”，廣播之后更需要重視“傳播”。在新媒體背景下，電視節(jié)目要想有所突破，實現(xiàn)更大發(fā)展，節(jié)目的播出只是引發(fā)這一串信息連鎖效應(yīng)的起點(diǎn)站。我們要明確的是，現(xiàn)在的電視節(jié)目已經(jīng)早已不再是單一的節(jié)目，而是作為新的媒體傳播的產(chǎn)品，需要進(jìn)行后期包裝，需要重視用戶體驗，需要用更多的市場思維去思考自己的節(jié)目如何從大屏幕擴(kuò)展到小屏幕，如何從一次傳播擴(kuò)展到多元多次傳播。只有摒棄節(jié)目播完就萬事大吉的心態(tài)，才會有電視節(jié)目互動效應(yīng)的提升。

其次，要進(jìn)一步豐富與讀者互動的手段和方式。新的技術(shù)層出不窮，新的傳播方式如雨后春筍，如果說過去的“兩微一端”算是新事物、新手段的話，那么現(xiàn)在就只能算作電視節(jié)目的標(biāo)配而已。時下，有許多新的新媒體技術(shù)和平臺值得電視節(jié)目去重視和借助使用，特別是一些跨屏互動的新形式和新技術(shù)，我們這里舉幾個例子。一是許多電視節(jié)目把自己的微信公眾號升級為微信小程序，特別是一些民生新聞類節(jié)目，本身就是報道百姓的事情，解決百姓的煩惱，更加需要強(qiáng)化與觀眾的互動。在升級小程序后，就能上線許多新的功能，比如“發(fā)現(xiàn)身邊新聞”“尋人尋物”可以充分發(fā)揮觀眾的主動性，參與到新聞線索的發(fā)現(xiàn)和互幫互助當(dāng)中；設(shè)立投票板塊，讓粉絲在小程序上投票決定節(jié)目主題，共同參與議程設(shè)置，節(jié)目組因此提前選題，實施定制化制作，真正踐行以觀眾為中心，增強(qiáng)用戶參與感和體驗感，讓節(jié)目更受歡迎；在小程序上開辟論壇板塊，觀眾粉絲可以在社區(qū)內(nèi)交流信息，拓展信息收集渠道，也可以直接了解觀眾對節(jié)目的評價，等等。小程序以微信為依附載體，不占用觀眾的手機(jī)APP下載空間，同時能夠囊括涵蓋多方位的交互方式，值得許多節(jié)目借鑒使用。二是利用快手、抖音等短視頻平臺，將電視節(jié)目重新剪成編輯分為短視頻多頻道發(fā)行，以此來擴(kuò)大交流覆蓋范圍，這符合移動互聯(lián)網(wǎng)階段碎片化的傳播與閱讀方式。畢竟，現(xiàn)在個人收視時間被劃分成片斷化，人們很難再像過去固定一段較長時間去收看電視節(jié)目，通過短視頻實現(xiàn)電視節(jié)目的全方位傳播，促進(jìn)節(jié)目內(nèi)容的普及已經(jīng)成為時下電視節(jié)目強(qiáng)化互動傳播的另一重要模式。所以，許多電視節(jié)目也順應(yīng)形勢，開通了自己的官方抖音、官方快手等短視頻賬號。這些平臺的優(yōu)勢在于用戶可以隨時隨地進(jìn)行節(jié)目觀看，同時每個視頻時間都很短，都是節(jié)目精華，不會浪費(fèi)用戶多長時間，有許多粉絲就是沖著某個明星看節(jié)目，把明星的片段剪成個人專輯，自然會得到極大播放量，增強(qiáng)宣傳效果，可以說用極少的時間進(jìn)行了最好內(nèi)容的宣傳。這種模式下，電視節(jié)目在電視端播出后，可以分解節(jié)目內(nèi)容，修改為適合互聯(lián)網(wǎng)平臺的標(biāo)題進(jìn)行二次處理，然后根據(jù)每個平臺的用戶人群和興趣特點(diǎn)，將其發(fā)布在不同的時段和渠道上，這樣有針對性的宣傳，時效性更強(qiáng)，同時注重手機(jī)觀眾用戶的評論，可以起到良好的交流互動和反饋?zhàn)饔?。?dāng)然，除了小程序、短視頻等平臺外，電視節(jié)目還要盡可能的覆蓋其他傳播媒體，畢竟每種媒體的用戶群體不一樣，多覆蓋意味著多渠道傳播，像愛奇藝，嗶哩嗶哩視頻平臺，可以通過彈幕了解觀眾的想法和心態(tài)；像入駐斗魚等一些視頻直播平臺，則可以滿足那些不看電視，通過網(wǎng)絡(luò)看直播的用戶群體的需要。當(dāng)然，因為開放性和自由度較高，現(xiàn)在的新媒體平臺可以說是層出不窮，在探索電視節(jié)目利用新媒體平臺實現(xiàn)互動傳播發(fā)展時，要特別注意新媒體的選擇性和適度性。也就是說新媒體的使用需要結(jié)合電視節(jié)目本身的需要，我們追求的是利用新媒體實現(xiàn)節(jié)目與觀眾的互動需求，拉近公眾與節(jié)目的直接距離，提高節(jié)目的收視率。但是，如果說隨意運(yùn)用新媒體技術(shù)，一味求大求全，會使電視節(jié)目的整個傳播變得混亂，導(dǎo)致在交互需求上難以做好，甚至?xí)霈F(xiàn)適得其反的效果，這需要我們重點(diǎn)注意。

最后，要特別注重受眾的反饋，形成雙向互動的良好機(jī)制。無論是借助還是借鑒新媒體，強(qiáng)化與觀眾的互動，最終的目的都是為了擴(kuò)大節(jié)目的影響力。因此當(dāng)電視節(jié)目通過各種途徑收集到用戶意見時，就要積極主動地與受眾形成雙向互動，吸取其中的積極可行的建議，及時將建設(shè)性意見反饋落實到后續(xù)節(jié)目制作中，繼而開展新一輪的意見征集和互動交流，更好地占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論場，形成不斷優(yōu)化的傳播生態(tài)。這是一種良性循環(huán)，對于傳播者和觀眾來說，也是一個雙贏的局面。比如說《經(jīng)典詠流傳》，在豆瓣評分第一季8.7，第二季8.3，都是很不錯的成績，被網(wǎng)友稱為“央視出手精品”系列。節(jié)目組在制作的時候，就注重借助新媒體吸收網(wǎng)友的意見建議，比如收集到一些網(wǎng)友認(rèn)為節(jié)目的一些主流宣傳的措辭過于生硬，不夠接地氣，節(jié)目組立馬就將整體語言風(fēng)格變得更為活潑、清新和自然，從中輸出更容易被公眾接受的主流價值觀。這也證明只要我們把故事講好，重視觀眾的意見看法，觀眾就會用自己的方式去消化和理解我們想要表達(dá)的內(nèi)容，完成我們最初的節(jié)目設(shè)計和構(gòu)想目標(biāo)。