淺談中國輕奢珠寶市場

□ TEXT 陳杰（上海工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

星光達(dá)珠寶 供圖

輕奢珠寶是奢侈品的一個重要分支，中國輕奢珠寶市場呈現(xiàn)新客戶、新輕奢、新風(fēng)尚的特征。

1. 輕奢定義

輕奢一詞目前沒有一個官方的權(quán)威定義，“輕奢”的英文是Aあordable Luxury，直譯過來就是“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”，是奢飾品的一個重要分支?，F(xiàn)在，大眾把它詮釋為一種“低調(diào)、優(yōu)雅”的生活態(tài)度，不過分崇尚大牌，在追求高品質(zhì)的同時兼顧價格的合理性。

2. 輕奢珠寶市場形成原因

隨著市場經(jīng)濟(jì)增長下滑，整個珠寶產(chǎn)業(yè)市場現(xiàn)階段受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，珠寶消費(fèi)市場略顯疲軟。近幾年國內(nèi)反腐政策不斷推行落地，消費(fèi)者習(xí)慣上有了變化，以自用更多，奢侈品更多意味著生活品質(zhì)要求，而不再是面子需要。同時新一代年輕消費(fèi)者崛起，直接反映的現(xiàn)象就是終端消費(fèi)快時尚。以“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”為定位的輕奢品牌成為了傳統(tǒng)奢侈品的替代品，輕奢品牌具有奢侈品的基因、具備高性價比以及較為年輕的消費(fèi)人群，其出現(xiàn)填補(bǔ)了奢侈品和大眾消費(fèi)品間的市場空間，開拓新的市場，獲得了快速發(fā)展。因此，輕奢珠寶的這次流行小高潮不是偶然，也并非市場的倒退，而是消費(fèi)升級浪潮下的品牌商和粉絲客戶的自然選擇。

3. 輕奢珠寶市場現(xiàn)狀

3.1 輕奢市場規(guī)模

根據(jù)2018年全球輕奢行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，2016年，全球輕奢品市場規(guī)模達(dá)1000億歐元，占全球奢侈品市場的約40%。2010～2015年間，全球輕奢品行業(yè)復(fù)合增速為9.19%，同期奢侈品整體市場增速為7.73%。預(yù)計未來隨著輕奢在奢侈品市場所占比重的擴(kuò)大，2016～2020年，全球輕奢品市場規(guī)模增速望超過奢侈品市場平均增速4.6%。全球輕奢行業(yè)發(fā)展空間廣闊，增長較快。

我國奢侈品行業(yè)目前處于漫長的成長階段[1]。而輕奢行業(yè)自20世紀(jì)90年代至今發(fā)展歷程較短，目前剛剛經(jīng)歷“品牌出現(xiàn)”期，即將進(jìn)入成長期，輕奢品牌在中國市場的潛力還未完全釋放，未來市場規(guī)模將延續(xù)快速增長態(tài)勢，市場滲透率也將隨之提升。圖1顯示，中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了全球奢侈品市場銷售額的32%，消費(fèi)能力強(qiáng)勁，輕奢品牌滲透率還有很大提升空間。

圖1 2017年全球奢侈品消費(fèi)分國別（單位：%）

3.2 客戶群結(jié)構(gòu)改變

目前，珠寶市場主力消費(fèi)者群體發(fā)生了變化，消費(fèi)的主體由60、70后向80、90甚至00后轉(zhuǎn)變，在經(jīng)濟(jì)支配、消費(fèi)審美、消費(fèi)觀念上有了更多的變化。

從消費(fèi)年齡層來看，根據(jù)2018年7月的百度指數(shù)數(shù)據(jù)，關(guān)注“輕奢”關(guān)鍵詞的人群中，20～49歲的人群占絕大多數(shù)，占比高達(dá)93%，而我國中產(chǎn)階層也主要集中在20～49歲年齡段。圖2顯示，80后占比達(dá)到48%，占據(jù)比重最大，這一年齡段的消費(fèi)群體一般處于經(jīng)濟(jì)水平的上升期與成熟期，消費(fèi)觀念較為先進(jìn)，一般不會買奢侈品去標(biāo)榜自己，消費(fèi)奢侈品開始表現(xiàn)出理性、低調(diào)的消費(fèi)傾向,不以炫耀為目的的奢侈品消費(fèi)行為日趨普遍[2]。他們的評判標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品是否有個性、有文化、有質(zhì)感。加上互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中產(chǎn)階級倡導(dǎo)的珠寶消費(fèi)理念便是“輕奢”，簡單而不失內(nèi)涵。中產(chǎn)階級是國內(nèi)輕奢消費(fèi)市場的主要客群基礎(chǔ)，規(guī)?？捎^。

圖2 2017大眾富裕階層年齡占比（單位：%）

圖3 2017年中國消費(fèi)者購買奢侈品平均次數(shù)（單位：次）

寶怡珠寶 供圖

殷小金 供圖

千禧一代的年輕人勇于打破自我束縛，展示自我最好的一面，珠寶消費(fèi)也越來越生活化。圖3顯示，千禧一代的奢侈品消費(fèi)意愿在各年齡層中顯得尤為突出，購買奢侈品次數(shù)較于其他年齡段人群更為頻繁，平均次數(shù)達(dá)到8次。購買珠寶作為日常佩戴，珠寶消費(fèi)上主要體現(xiàn)“與眾不同”“自我個性”。同時，自媒體和移動社交平臺的興起，比如“抖音”“快手”“微信朋友圈”“小紅書”類，顯現(xiàn)出年輕消費(fèi)者自嗨、自炫、自美。與投資消費(fèi)和“婚慶消費(fèi)”相比，年輕人的消費(fèi)行為不屬于“家庭決策”，看中就買，是“快時尚”的沖動消費(fèi)，消費(fèi)者群體的變化決定了快時尚的趨勢。千禧一代是國內(nèi)輕奢消費(fèi)市場的主要增長客群，增長規(guī)?？捎^。

3.3 新輕奢

輕奢珠寶產(chǎn)品主要特點(diǎn)為輕金、少鉆、個小。品類主要向銀飾、K金飾品、硬金、特殊工藝類產(chǎn)品過渡，呈現(xiàn)出時尚清新的珠寶款式，利用黃金數(shù)控精工與鑲嵌工藝生產(chǎn)線的結(jié)合，鑲嵌一些比較常見或者品質(zhì)并不太高的寶石，比如珍珠、鉆石(一些小克拉的鉆石并不貴)、水晶、沙弗萊等等。而且寶石的重量一般并不大，大多在1克拉以下。這些都大大地壓縮了首飾的價格。產(chǎn)品的特點(diǎn)是精巧靈動，讓大眾“買得起”的價格這一輕奢趨勢。例如APM，從2011年開始，APM決定專攻純銀首飾，這一品類比傳統(tǒng)珠寶價格低，又有時尚設(shè)計感，可以讓消費(fèi)者更為輕松地接受。

3.4 新風(fēng)尚

輕奢珠寶產(chǎn)品設(shè)計主打歐美風(fēng)格，K金鑲嵌碎鉆或小克拉寶石，體現(xiàn)簡約、美麗、精巧。而最近幾年，東方文化越來越受大眾推崇，掀起一股文化復(fù)興的風(fēng)潮。新中式+輕奢，古典風(fēng)格與現(xiàn)代元素的激情碰撞，衍生出了格調(diào)高雅、簡約大氣的新中式珠寶。這個系列立足于傳統(tǒng)，又施之以創(chuàng)新，經(jīng)過不斷的提煉和豐富后自成一派，呈現(xiàn)出了極為濃郁的東方情調(diào)。中國風(fēng)的輕奢產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，受到年輕消費(fèi)者的追捧。

寶怡珠寶 供圖

百萃珠寶 供圖

4. 輕奢市場存在的問題

首先，產(chǎn)品的價格與自身不匹配，沒有真正珠寶的收藏價值。中國珠寶市場現(xiàn)階段面臨產(chǎn)能過剩、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，同樣對于輕奢品牌也難以逃脫。一些定位大眾或輕奢的珠寶品牌出現(xiàn)銷量下滑、紛紛關(guān)店等現(xiàn)象，主要原因是產(chǎn)品定位并沒有賦予所謂的“輕奢珠寶”，而是以價格便宜的材質(zhì)制作，以高價賣出。隨著人們對消費(fèi)產(chǎn)品認(rèn)知能力提升與品牌意識的加強(qiáng)，以次充好的產(chǎn)品無法立足市場。珠寶真正含義應(yīng)該是移動的財富，它一定要有真金白銀的價值才可以攀爬。

其次，珠寶產(chǎn)品的研發(fā)持續(xù)力量不足，難以支撐消費(fèi)者的個性化和多元化需求。年輕消費(fèi)者普遍經(jīng)濟(jì)條件相對較好、受教育程度較高，對奢侈品牌有更深刻的了解和鑒別能力，更加喜歡時尚、新潮、設(shè)計感強(qiáng)、與眾不同的奢侈品。這些喜好意味著對產(chǎn)品更新迭代的需求，是消費(fèi)頻次提高的心理基礎(chǔ)，只有既具備時尚設(shè)計又價位適中的輕奢產(chǎn)品可以很好的迎合消費(fèi)者的“喜新”購買偏好。因此，“輕奢”的內(nèi)容應(yīng)該是華而輕、輕而奢、奢而雅、雅而新。相比市場批量珠寶，輕奢珠寶應(yīng)該更注重獨(dú)立的原創(chuàng)設(shè)計，且具有更加高檔的定位和品質(zhì)。用材要好，工藝要精，款式尊重消費(fèi)者個性，必須彰顯輕于形、重于內(nèi)的時尚美學(xué)內(nèi)涵，才能持續(xù)引領(lǐng)市場。

大嘴鳥珠寶 供圖

珠寶輕奢品牌有較為年輕的龐大消費(fèi)人群，產(chǎn)品性價比較高，同時還有奢侈品的背景，其出現(xiàn)填補(bǔ)了奢侈品和大眾消費(fèi)品間的市場空間，開拓新的市場，獲得了快速發(fā)展?？傮w而言，輕奢行業(yè)開辟出了奢侈品行業(yè)新藍(lán)海?？梢灶A(yù)見，未來全球輕奢市場將呈現(xiàn)出驚人潛力。

殷小金 供圖