39年的零售老兵操盤50億國企零售打造社區(qū)零售標(biāo)桿和坪效王的背后

郭景

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「他是39年的零售老兵，操盤近50億的企業(yè)，還是國家處級干部，在國有體制里敢于改革求新，打破“國企做不好零售”的魔咒?！?/h3>

提到超市發(fā)，零售圈無人不知。

這家公司跟其他零售公司不太一樣，是全國少見的純國資零售企業(yè)。公司成立于1956年，前身是海淀副食品公司，1994年更名超市發(fā)，1999年改制為超市發(fā)連鎖股份有限公司，是北京市第一家商業(yè)改制的企業(yè)，2003年引入物美和大商兩個股東，國資持股34.7%，到2016年又把股份回購，變成純國資企業(yè)延續(xù)至今。

提到國有企業(yè)做零售，很多人心里都有個問號，國企做零售表現(xiàn)都比較差，更不提能有什么創(chuàng)新。但是超市發(fā)給了不一樣的答案。

這幾年，超市發(fā)從外到內(nèi)都在持續(xù)創(chuàng)新和升級，對內(nèi)通過各種新零售業(yè)態(tài)布局和新型門店改造，對外不受限于體制，完全自主經(jīng)營，最大程度地保持開放。對外通過合縱連橫，與羅森等零售商合作開店，對超市上下游的供應(yīng)商也是完全開放的姿態(tài)，敢于嘗試新技術(shù)，比如同漢朔科技合作的數(shù)字標(biāo)簽。

超市發(fā)2018年的銷售額達(dá)47.8億，在中國零售百強(qiáng)榜上排名第81位，在快消品行業(yè)排名第39位。這個有63年歷史的老國企持續(xù)煥發(fā)著活力，每年依然在持續(xù)穩(wěn)健增長。

這些成績的背后自然離不開超市發(fā)當(dāng)家人李燕川。提到李燕川董事長，大家都能說出好多頭銜和標(biāo)簽，“國家處級干部”“中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長”“北京連鎖經(jīng)營協(xié)會會長”“改革開放四十年功勛卓越人物“等等。

除了以上這些抬頭，還有兩個值得我們了解的標(biāo)簽，“八零年參加工作，39年零售老兵”“工作39年只服務(wù)一家企業(yè)”，滿足這兩個條件的零售人，屈指可數(shù)。

李燕川出身軍人家庭，父親是渡過江的抗美援朝老兵，從小在部隊大院長大，家里無人從商。他1980年參加工作便投身零售企業(yè)，可謂棄戎從商，一干就是39年。

這位有39年經(jīng)驗的零售老兵，如今操盤著近50億的企業(yè)，在國有體制里敢于改革求新，打破“國企做不好零售”的魔咒。

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「超市發(fā)通過區(qū)域深耕，旗下161家店覆蓋六大零售業(yè)態(tài)，通過門店升級改造，一改國企零售“傻土low”的形象，還成為坪效王和新零售標(biāo)桿。」

超市發(fā)董事長 李燕川

超市發(fā)旗下6大零售業(yè)態(tài)

1月15日，隨著北京的西山家園羅森便利店開業(yè)，超市發(fā)門店數(shù)量達(dá)到161家。旗下門店基本覆蓋北京市場，超過一半的店集中在海淀區(qū)，除北京區(qū)域外，在張家口還有22家店。

超市發(fā)早在13年前就實施了雙向物流，一方面把張家口市張北縣的蔬菜供給北京，另一方面在張家口開設(shè)門店，服務(wù)消費者。當(dāng)初5個年輕人的拓荒團(tuán)隊，如今在張家口開到22家店。

超市發(fā)店鋪的類型有六種：

第一種是綜合超市，面積在3000到4000平方米。北京雙榆樹店就屬于這個業(yè)態(tài)。這家店是遠(yuǎn)近聞名的坪效王，門店只有4200平方米，2018年銷售額3.15億，坪效高達(dá)7.5萬/年。這種高坪效的店，超市發(fā)還有很多。綜合超市的定位是顧客能夠一站購齊。

第二種業(yè)態(tài)是食品超市，面積在1000到2000平方米。超市發(fā)藍(lán)潤店是個典型的食品超市，2016年門店升級改造，當(dāng)時引起了業(yè)界很大的轟動，認(rèn)為零售的前沿性都在藍(lán)潤店體現(xiàn)出來了。這家店主要顧客是清華北大的師生，從裝修風(fēng)格到商品的組織都跟其他門店不一樣。

第三種業(yè)態(tài)是生活超市，面積在500到1000平米，產(chǎn)品是從超市發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品中挑選出頭部商品，滿足高端人群的需求，裝飾裝修營造溫馨居家的感覺。海淀區(qū)知識分子比較多，對此較為在意。

第四種業(yè)態(tài)是生鮮超市，滿足的是大爺大媽這些老年群體需求，這部分消費者購物特征與年輕人差異非常大，買商品喜歡捏一捏、看一看、比比大小。生鮮超市60-70%的商品是散賣的，而生活超市是沒有散賣的商品。

用心經(jīng)營絕對不是停留在嘴上的，建立義工隊，組織社區(qū)活動，教消費者各種生活技能，免費理發(fā)維修，尤其是在門店的產(chǎn)品和布局上，強(qiáng)調(diào)對老年群體的特殊關(guān)懷，這些都讓北京消費者對超市發(fā)有很高的認(rèn)同度和感情。這恰恰是零售企業(yè)最大的壁壘，要做好其實并不容易。

第五個業(yè)態(tài)是社區(qū)店，面積在100到200平米之間，這并不是很多人誤以為的便利店。雖然跟便利店面積差不多，但超市發(fā)把它定位為只賣果菜生鮮商品的社區(qū)零售店，滿足周圍500米的顧客，服務(wù)買菜不愿走遠(yuǎn)路的老年顧客。超市發(fā)在知春里有一個72平米的社區(qū)店，只服務(wù)三棟樓的顧客，日商就高達(dá)12000元。

超市發(fā)最后一個業(yè)態(tài)是便利店，叫超市發(fā)·羅森，是2017年8月跟羅森達(dá)成戰(zhàn)略加盟合作的新業(yè)務(wù)。一年半的時間，開了20家店。李燕川希望通過跟羅森合作，可以學(xué)習(xí)其商品結(jié)構(gòu)和管理能力，而超市發(fā)提供給羅森的是作為國企的資源優(yōu)勢。李燕川一直強(qiáng)調(diào)，超市發(fā)不追求開店速度， 2019年計劃開設(shè)10家超市發(fā)·羅森店。

在合作中，李燕川還做了另外一件事，在羅森售賣產(chǎn)品的功能基礎(chǔ)上，對門店進(jìn)行改造，做服務(wù)的場景延伸，比如開設(shè)150平方的共享書房，提供讓學(xué)生靜下來踏踏實實看書的地方，還可以作為舉辦活動的場地。這里曾舉辦過樂隊演出、學(xué)生詩詞朗誦培訓(xùn)等活動。另外引入茶飲鹿角巷和鮮花等零售品類，做成24小時店。目前升級后的便利店已有3家。

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「超市發(fā)無論何種零售業(yè)態(tài)，除了做標(biāo)準(zhǔn)化和運營體系，更堅持做“有溫度的零售”。用心經(jīng)營絕對不是停留在嘴上的，建立義工隊，組織社區(qū)活動，教消費者各種生活技能，免費理發(fā)維修，尤其是在門店的產(chǎn)品和布局上，強(qiáng)調(diào)對老年群體的特殊關(guān)懷，這些都讓北京消費者對超市發(fā)有很高的認(rèn)同度和感情。這恰恰是零售企業(yè)最大的壁壘，要做好其實并不容易?！?/h3>

自2017年開始，超市發(fā)著手“千店千面”改造計劃。李燕川提出了做“有溫度的零售”。門店標(biāo)準(zhǔn)化的東西在減少，因為每個店客群不一樣，除了服務(wù)中老年人群，還要滿足年輕消費群體。

1. 服務(wù)“30-50歲家庭女性”的雙榆樹店改造

雙榆樹店是7.5萬的坪效王，銷售額為什么能這么高？因為其背靠大型居民區(qū)，這個店重點服務(wù)30-50歲的家庭女性。圍繞家庭女性消費者自身、其兒女和父母的需求，超市發(fā)增加了樂高玩具，200平方米老年服裝銷售區(qū)、及化妝品。另外，雙榆樹店把水果蔬菜的銷售面積擴(kuò)大了30%?？蛦蝺r成功提升到95元/單，在超市客單價中屬于高水平。李燕川還提到，雙榆樹店還有個欠缺的地方是沒有停車場，否則銷售額還能提高30%。

除了品類升級，雙榆樹店的員工跟顧客形成了情感建立。員工知道張大爺?shù)膬鹤踊丶?，李大媽家閨女在哪工作，顧客黏性非常強(qiáng)。作為國企，會承擔(dān)很多社會責(zé)任，超市發(fā)有60支義工隊伍，大店約包十戶，小店包五戶，來照顧孤寡老人和殘疾人，兒女少的老年人也算在服務(wù)對象里面。除了定期送東西慰問，還要定期去聊天，幫忙搞家務(wù)，過年過節(jié)幫助貼紅貼、喜字貼、福字等等，這種感情非常深。而中國人恰恰是很重感情的，這種潛移默化的東西使得顧客跟超市發(fā)黏性很強(qiáng)。假如超市發(fā)周圍開了其他新超市，這些顧客會主動把對方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格信息都告知超市發(fā)，成為免費信息員。

2. 服務(wù)八大院校學(xué)生，極具時尚度和科技感的學(xué)院路店改造

除了服務(wù)家庭女性的雙榆樹坪效王，超市發(fā)還有極具時尚度和科技感的網(wǎng)紅店——學(xué)院路店。這家店原來2400平米，現(xiàn)在2100平米，其他300平拿出來做了四個區(qū)域，分別是羅森便利店、賽百味、快樂檸檬和書吧，變成24h銷售營業(yè)店。

超市發(fā)在發(fā)展的過程中，有很多外部的誘惑，成立初期定位于滿足海淀區(qū)居民的社區(qū)需求，反而讓李燕川更加堅持聚焦主業(yè)，成就了超市發(fā)“社區(qū)第一店”的招牌。

學(xué)院路店是八大院校的集中區(qū)，周圍有科技大學(xué)、地質(zhì)大學(xué)、語言學(xué)院、北大清華、礦院、航天航空大學(xué)和北醫(yī)大。改造前這家店銷售不差，但是沒有清晰的客群規(guī)劃，現(xiàn)在超市發(fā)把這個店主打成服務(wù)年輕人的店，時尚+科技的結(jié)合，店里所有的裝修裝飾突出綠和橘黃，綠色代表生鮮，橘黃代表面包和主食，與主打商品呼應(yīng)，還更新了品牌logo。除了顏色搭配，迎合了年輕人喜歡的話語牌，比如“不吃飽了怎么減肥啊”，“吃的好不是罪”等詼諧幽默的語言。顧客進(jìn)店有兩大亮點，一個是形象墻，很多學(xué)生主動拍照，另外門店設(shè)置了九個自助服務(wù)和無人設(shè)備，充滿科技感，深受學(xué)生和年輕人喜歡。

九大自助服務(wù)包括：

人臉識別的存包柜

自助飲料機(jī)

自助照相：主要是拍攝各類證件照，解決社區(qū)消費者拍照難的問題

自助洗衣：現(xiàn)場自助辦理收衣服，統(tǒng)一到洗衣工廠清洗，洗完放回設(shè)備，會發(fā)送手機(jī)短信，提示顧客來取衣。

自助回收手機(jī)：設(shè)備會自動提問，通過識別手機(jī)品牌、購買年份、磨損程度等自動估價，能做到跟市場上二手手機(jī)一樣合理的價格。

自助收銀

自助稱重

自助打印

自助咖啡

3. 服務(wù)老北京人的玉泉路店改造

玉泉路店是在長安街的沿線上，老人、老北京人比較多，超市發(fā)把這家店打造成一個“京范兒”超市，里邊所有的設(shè)計都圍繞雕梁、窗花、紅墻綠瓦、梅花等老北京元素。這家店除了賣生鮮果菜，還引進(jìn)了同仁堂、稻香村等北京老字號品牌，保留賣包子、炒肝等餐飲區(qū)，引來不少零售同行徑向參觀學(xué)習(xí)。

這些門店的改造就是超市發(fā)的千店千面工程，聚焦門店周圍1.5-2公里之內(nèi)的顧客群，分析他們的年齡、喜好、主控問題，生活和購物方式，這樣下來能滿足60%左右的顧客。

2019年，超市發(fā)還會在海淀區(qū)改造菜市場。對門店的改造升級，李燕川從來就沒有停止過。

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「開放態(tài)度運營新的技術(shù)和工具，通過大數(shù)據(jù)分析，更好地服務(wù)顧客」

李燕川提出科技助力零售，除了傳統(tǒng)的零售經(jīng)營，還要有新的技術(shù)工具。比如實施漢朔科技的電子價簽，不僅是節(jié)省后期人工費用，還可以通過后臺數(shù)據(jù)來分析如何抓住人，如何針對主要顧客群的問題來進(jìn)行調(diào)整。

李燕川對外部技術(shù)保持較高的開發(fā)態(tài)度，他對很多零售商認(rèn)為技術(shù)工具是騙流量騙數(shù)據(jù)的說法不以為然。他認(rèn)為數(shù)據(jù)如果在自己這里沒有價值，完全可以與外部合作伙伴合作，幫助分析顧客需求和生意，來優(yōu)化商品，更好服務(wù)顧客，何樂而不為？

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「聚焦主業(yè)，專注優(yōu)勢業(yè)態(tài)，不盲目擴(kuò)張」

超市發(fā)在發(fā)展的過程中，有很多外部的誘惑，成立初期定位于滿足海淀區(qū)居民的社區(qū)需求，反而讓李燕川更加堅持聚焦主業(yè)，成就了超市發(fā)“社區(qū)第一店”的招牌。

超市發(fā)至今一直聚焦在社區(qū)零售，不做房地產(chǎn)，不開大店。2000年跑馬圈地，發(fā)展商業(yè)正當(dāng)時，面對政府給的大面積店鋪，李燕川都策略性地放棄了，而是退而求其次，選擇了匹配超市發(fā)管理能力和采購體系的5000平以下面積的門店。

由于放棄各種誘惑，堅持做減法，超市發(fā)才沒有被市場左右，不但成功避開了當(dāng)前大賣場業(yè)態(tài)的經(jīng)營困境，而且近50億的年收入，有充足的現(xiàn)金流來支撐其開店計劃和老店升級改造，穩(wěn)健又從容。

這，也許就是零售最美的狀態(tài)。

（本文撰寫基于超市發(fā)董事長李燕川1月16日在開店邦“主任的飯局”活動的演講）