新時代實體書店的困境與出路

王慧穎

（中共中央黨校出版社，北京 100089）

書店是書籍的承載者，是讀者的精神寄托，更是我們不斷前行道路上的精神食糧。倡導(dǎo)和推廣全民閱讀成為重要的國家文化發(fā)展戰(zhàn)略。在新時代，“多讀書、讀好書”再次成為社會共識，書店熱潮持續(xù)升溫，全民閱讀氛圍日益濃厚，書香社會漸漸形成。2018年全民閱讀報告調(diào)查結(jié)果顯示，近五成受訪者年閱讀總量超過10本，平均每天閱讀半小時及以上的受訪者占比達(dá)80%。全民閱讀的浪潮給實體書店的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，但隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，實體書店同樣面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何在新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)下走出困境、打造自身品牌，成為多數(shù)實體書店必須面臨的問題。

一、我國實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)下是一個閱讀高度個性化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的時代，新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展使讀者從原先的“讀字時代”直接進(jìn)入了“讀圖時代”。文字閱讀不被重視，甚至拋棄，使實體書店處于非常尷尬的境地。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國成年國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為80.8%，較2017年的80.3%有所提升，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為76.2%，較2017年的73.0%上升了3.2個百分點(diǎn)。圖書閱讀率為59.0%，與2017年的59.1%基本持平。數(shù)字化閱讀越來越受歡迎，并逐年遞增，已經(jīng)成為主流閱讀方式。

此外，網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展迅速。有數(shù)據(jù)顯示，2018年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模達(dá)894億元，同比增長11.3%。線上銷售規(guī)模繼續(xù)保持高速增長，從2017年的459億元上升到2018年的573億元；而線下實體店銷售規(guī)模從2017年的344億元減少到2018年的321億元，同比下降6.7%。

二、我國實體書店的困境

（一）讀者的“背叛”

實體書店的目標(biāo)消費(fèi)群就是讀者，但是這個群體不斷萎縮，主要原因是新媒體技術(shù)高速發(fā)展并被廣泛應(yīng)用，娛樂性、資訊性新媒體與日俱增，讀者的閱讀時間被“擠壓”，甚至被“擠掉”。讀者不再依賴于在實體書店“購買、攜帶、閱讀”圖書的單一消費(fèi)方式，而是隨時隨地使用電腦或者手機(jī)獲取所需的資訊內(nèi)容，也就是說大量讀者獲取資訊的方式已經(jīng)從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)站。這種閱讀方式的變更使讀者的閱讀需求趨向高度的個性化，閱讀內(nèi)容則趨向高度的碎片化。這種獲取資訊的方式除了便捷以外，成本極為低廉，而“成本低廉”也正是任何消費(fèi)者都無法抵擋的誘惑，讀者都愿意讀自己喜愛的出版物并且無須擔(dān)憂閱讀的成本。

（二）網(wǎng)售“扼殺”實體

讀者在新媒體技術(shù)被廣泛應(yīng)用的條件下，獲得了近乎零成本的閱讀，并且已經(jīng)形成了一種習(xí)慣，這種閱讀習(xí)慣已經(jīng)嚴(yán)重沖擊了實體書店。一些習(xí)慣系統(tǒng)性閱讀的讀者還是保留著逛書店的習(xí)慣，而互聯(lián)網(wǎng)時代為他們打開另一條購買渠道——網(wǎng)購。越來越多的讀者來書店，只是到書店看看樣品，比較一下價格直接上網(wǎng)選購送貨到家，實體書店日益變?yōu)閳D書的價格體驗店。原本處于分散、粗獷經(jīng)營階段的實體書店，未經(jīng)任何時期的過渡、調(diào)節(jié)，突然就“被進(jìn)入”了高度集中化銷售的互聯(lián)網(wǎng)時代，在電商競爭激烈的背景下，幾乎毫無議價能力，只能忍受網(wǎng)絡(luò)銷售的低價策略、微利經(jīng)營。網(wǎng)購對于還保留消費(fèi)紙質(zhì)出版物的讀者當(dāng)然是個極大的利好，但是對于實體書店而言，則是“二次傷害”，大量的實體書店因入不敷出而倒閉。

（三）經(jīng)營成本的上升

近幾年，實體書店承受著高昂營業(yè)成本的壓力。成本上升是現(xiàn)在大多數(shù)實體書店不得不面臨的一個重大難題，房屋租金、員工工資、經(jīng)營費(fèi)用等大幅度上升，而書籍在市場上的價格卻沒有明顯增長，并且很多實體書店在這種情況下業(yè)績還大幅度下滑，無疑是雪上加霜。

二、我國實體書店可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇

新時代，新媒體技術(shù)高速發(fā)展并被廣泛應(yīng)用，實體書店面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展現(xiàn)狀。在維持原有運(yùn)營模式的同時，實體書店要想走出困境，必須創(chuàng)新改革，借助國家的政策支持，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。

（一）政府給予政策支持

自2012年“開展全民閱讀活動”被寫入黨的十八大報告起，全民閱讀連續(xù)四年被寫入政府工作報告，一系列扶持文化發(fā)展、推進(jìn)文化設(shè)施建設(shè)的政策陸續(xù)出臺。2016年，中宣部、國家新聞出版廣電總局等11個部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）從規(guī)劃和土地政策、財稅和金融扶持等方面提出了鼓勵實體書店發(fā)展的政策措施?！兑庖姟芬蟪擎?zhèn)建設(shè)大型服務(wù)設(shè)施時做公建配套，為實體書店預(yù)留出經(jīng)營場所，并且“加強(qiáng)政府引導(dǎo)，鼓勵房地產(chǎn)企業(yè)、綜合性商業(yè)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施等為具有較強(qiáng)經(jīng)營發(fā)展能力和社會影響力的實體書店提供免租金或低租金的經(jīng)營場所”。這將緩解實體書店高租金的成本壓力，實體書店以租金減免的優(yōu)惠條件進(jìn)駐商業(yè)中心或社區(qū)空間，有了政策支持，這對于寸土寸金的商業(yè)地段發(fā)展實體書店，無疑是一針強(qiáng)心劑。

（二）以“實體書店+”為基點(diǎn)，創(chuàng)新運(yùn)營模式

新時代下，實體書店要想實現(xiàn)新發(fā)展，最根本的還是創(chuàng)新實體書店經(jīng)營模式，更好地滿足讀者的新需求，開創(chuàng)實體書店新的美好前景。

1.實體書店+互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺對實體書店形成強(qiáng)有力的沖擊，但互聯(lián)網(wǎng)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。實體書店在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)銷售的沖擊下必須積極轉(zhuǎn)型依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)對受眾進(jìn)行市場細(xì)分，滿足讀者更多層次的文化需求。其次，善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)廣開渠道，建立線上線下互相貫通的立體營銷，提升服務(wù)能力，滿足讀者不斷增長的需求，從而實現(xiàn)最大化效益。最后，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行品牌宣傳，持之以恒地經(jīng)營品牌，以品牌拉動讀者，形成品牌效應(yīng)，實現(xiàn)其更快更好的發(fā)展。

2.實體書店+數(shù)字化創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，實體書店要想吸引讀者、增強(qiáng)市場競爭力需要進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新，提升書店數(shù)字化經(jīng)營水平，通過技術(shù)手段為讀者提供便利，以此來擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加銷售量。實體書店可以將圖書信息輸入手機(jī)APP軟件，讀者只需手機(jī)下載書店APP軟件，將想購買的圖書信息輸入，就可獲取圖書架位、定價等信息，最后通過自助收銀或線上支付完成交易。通過數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)數(shù)字找書、數(shù)字看書、數(shù)字買書，有效地將信息與實物緊密連接起來，將線上的便捷與傳統(tǒng)的購書體驗有機(jī)整合，將線上客戶轉(zhuǎn)換為線下客戶。

3.實體書店+特色化經(jīng)營。新時代，實體書店的發(fā)展趨勢是從單一售書向多元復(fù)合轉(zhuǎn)變。實體書店要滿足廣大群眾對于美好生活的需求,這也是實體書店的發(fā)展趨勢和發(fā)展方向。實體書店要改變過去單一的借閱、購書功能，進(jìn)行受眾細(xì)分，明確書店定位，走特色化經(jīng)營道路來更好地滿足顧客需要。例如，三聯(lián)書店在佘山腳下開辦的“山腳下的書店”，植物墻貫穿書店的一樓和二樓，從書架到樓道，不管是視覺還是觸覺，處處展現(xiàn)了與自然的連接點(diǎn)；新華書店把藝術(shù)展覽融入書店中的“光的空間”；志達(dá)書店建立了無人書店模式的“智慧書店”……這些書店都以其獨(dú)具特色的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式贏得了讀者的心，獲得了可觀的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

4.實體書店+文化體驗空間。在傳統(tǒng)實體書店，消費(fèi)者會明顯感受到消費(fèi)環(huán)境嘈雜混亂，人文服務(wù)較少，引導(dǎo)服務(wù)欠缺。現(xiàn)在讀者逛書店不僅僅是讀書，更加注重文化體驗和閱讀體驗。實體書店應(yīng)該更加注重文化層次的滲透，向人們傳遞的不僅僅是美感，更是一種文化感。例如，英國倫敦的DauntBooks是世界十大最美書店之一，透明的天花板、精致雕花玻璃、復(fù)古的英式扶梯……在這里讀者可以一邊徜徉于書架之間，也可以一邊感受著古老大英帝國的風(fēng)貌；店內(nèi)四周可見的鮮花，讓人賞心悅目；到處都擺著各式各樣的椅子，讓人或用于思考，或用于休閑閱讀；4萬余本的圖書，從旅游、學(xué)術(shù)指南到小說、人文地理，所有種類的書籍都按國家和地域的序列整齊排列，仿佛置身于圖書博物館。實體書店在發(fā)展中應(yīng)該以書為基，以文化服務(wù)為動力，積極創(chuàng)新經(jīng)營理念，不斷擴(kuò)大文化內(nèi)涵，展現(xiàn)中華民族五千年的古老文明和悠久的歷史文化，同時融入更多新元素，激發(fā)新的活力，使實體書店成為文化體驗的搖籃和不可或缺的體驗空間。