微博打榜大戰(zhàn)背后的思考
——技術(shù)賦權(quán)下的流量變現(xiàn)

孫蔡嘉

（廣東技術(shù)師范大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣東 廣州 510665）

2019年7月17日，一位網(wǎng)友在豆瓣APP小組發(fā)帖詢問，周杰倫微博超話轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論沒破萬，數(shù)據(jù)這么差，“粉絲”真的有這么多嗎？為什么演唱會(huì)門票還這么難買？一石激起千層浪，此帖立即引起了大量“粉絲”的關(guān)注。在這之后，周杰倫“粉絲”群情洶涌，在核心“粉絲”的帶領(lǐng)下決定沖一次微博榜單，讓大家知道周杰倫的“粉絲”有多少。21日上午，周杰倫取代了占據(jù)榜首半年多的蔡徐坤最終登頂并打破紀(jì)錄。在驚嘆“粉絲”成效驚人的同時(shí)，筆者不禁思考，在這場(chǎng)打榜大戰(zhàn)中兩個(gè)“粉絲”群體使盡渾身解數(shù)，呈現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體賦權(quán)下“粉絲”的巨大熱情，而這也是作為獲益方的社交平臺(tái)喜聞樂見的。隨著媒介的嬗變，作為媒體消費(fèi)者的受眾被賦予了更多的權(quán)力，一改從前被動(dòng)孤立封閉的姿態(tài)，更為積極主動(dòng)地參與信息生產(chǎn)，而具體到“粉絲”文化語境中則是“粉絲”參與到偶像的成長(zhǎng)過程中，由單純的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者和消費(fèi)者兩種身份。在這種背景下，各種偶像養(yǎng)成節(jié)目如同雨后春筍般席卷熒屏。無孔不入的資本早已察覺到巨大的流量變現(xiàn)，于是，一個(gè)個(gè)流量明星被打造，一系列話題也熱度十足，流量時(shí)代已悄然來襲。

一、新媒體崛起：賦權(quán)“粉絲”

保羅·赫希（Paul Hirsch）曾分析大眾傳媒作為文化工業(yè)的一個(gè)子系統(tǒng)，對(duì)于文化產(chǎn)品起著把關(guān)人的角色。對(duì)新的流行風(fēng)尚要么起到阻截作用，要么推波助瀾，助其發(fā)展。濫觴于2004年的電視選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》正式拉開我國(guó)草根選秀的序幕，掀起了一場(chǎng)全民追星風(fēng)暴，來自不同階層、年齡和職業(yè)的“粉絲”投入全方位熱情支持他們喜愛的超女選手。相較傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同的是，甫一追星，超女“粉絲”更多的是借助方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)，如集中于百度貼吧。在偶像的貼吧里，吧主置頂一些有關(guān)打榜、試聽的帖子，讓“粉絲”進(jìn)入貼吧就能看到這些帖子。打榜試聽有的是為了推廣偶像的音樂作品，有的是為了讓偶像在榜單上占據(jù)較有利的排位以獲得評(píng)獎(jiǎng)。有的榜單由業(yè)內(nèi)專業(yè)評(píng)委評(píng)選，有的則是采用專家評(píng)定與聽眾試聽、投票結(jié)合的方式，甚至有的榜單完全是由聽眾通過投票選出[3]。投票分為網(wǎng)絡(luò)投票和手機(jī)投票，而這兩者無疑都能為主辦方創(chuàng)造收益。與追星伊始迥然不同，從這時(shí)起自上而下的傳播模式已逐漸倒轉(zhuǎn)，大眾傳媒的“創(chuàng)新制度性調(diào)控者”角色作用逐步受到“粉絲”的影響，“粉絲”也被賦予了參與到偶像塑造過程的權(quán)力。伴隨著近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，以微信、微博等為代表的新媒體崛起，媒體—受眾的權(quán)力關(guān)系倏然反轉(zhuǎn)。在這種語境下，“粉絲”被賦予了更多的權(quán)力。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，時(shí)空界限橫亙?cè)凇胺劢z”面前，囿于傳統(tǒng)媒介無法進(jìn)行互動(dòng)反饋，“粉絲”更多的是散兵游勇。爾后，新媒體時(shí)代到來，“粉絲”借助于新媒介突破桎梏，在線上通過各種渠道輕易找到彼此，進(jìn)一步在社交平臺(tái)上聚集，持續(xù)發(fā)展壯大，各種應(yīng)援站、“粉絲”站應(yīng)運(yùn)而生。通過不斷發(fā)展和完善，“粉絲”社群內(nèi)部組織更加有秩序，分工愈加明確。社交媒體新浪微博自從2009年8月上線以來就保持著爆炸式的增長(zhǎng)。因其UCG（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）模式，信息交互方便快捷，而且隨著諸多偶像明星入駐微博開設(shè)個(gè)人賬號(hào)，發(fā)布動(dòng)態(tài)，與“粉絲”互動(dòng)接觸更加直接多樣化，進(jìn)一步拉近了與“粉絲”的距離，聚合力和吸附力也隨之增強(qiáng)，微博成為“粉絲”大量聚集的平臺(tái)。微博上也有各種組織規(guī)模大小不一的明星應(yīng)援站，應(yīng)援站除了隨時(shí)隨地對(duì)偶像的信息進(jìn)行追蹤，美化照片，線上線下各種應(yīng)援活動(dòng)的集資以及偶像周邊生產(chǎn)和發(fā)售之外，還會(huì)組織“粉絲”進(jìn)行日常打榜、投票，擴(kuò)大偶像影響力和控制輿論等。此次激發(fā)大量“粉絲”參與的“超級(jí)話題”是新浪微博在2016年年中推出的功能，超話大多以明星藝人為主，“粉絲”可以在超話內(nèi)持續(xù)討論互動(dòng)。2018年9月，新浪上線超話社區(qū)App，“粉絲”可以用App為偶像應(yīng)援，通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)帖、簽到等等方式為偶像積累熱度，于是，超話排名成了“粉絲”圈衡量明星熱度的一項(xiàng)指標(biāo)。

前文提到，某位網(wǎng)友發(fā)帖對(duì)周杰倫的質(zhì)疑瞬間讓“杰迷”微博打榜的熱情高漲，而超越占據(jù)榜首長(zhǎng)達(dá)半年多的明星蔡徐坤便是他們的目標(biāo)。周杰倫的“粉絲”以“80后”“90后”群體為主，在那個(gè)年代追星多數(shù)以買專輯、短信投票、貼吧發(fā)帖的方式，刷榜對(duì)他們來說是相對(duì)陌生的。為了給偶像刷榜，自嘲“夕陽紅”的“杰迷”從做數(shù)據(jù)學(xué)起，各種超話教程、控評(píng)文案、催數(shù)據(jù)帖一應(yīng)俱全。短短四天，周杰倫便由不在榜單之中，到20日沖到了榜單的第二位。不同于初次集體打榜的周杰倫“粉絲”，打榜對(duì)于穩(wěn)坐第一的蔡徐坤的“粉絲”來說已是他們追星的日常。蔡徐坤“粉絲”陣營(yíng)可謂強(qiáng)大，據(jù)蔡徐坤工作室公布的數(shù)據(jù)，其“粉絲”微博數(shù)量已經(jīng)突破數(shù)千萬，其中18歲及以下的“粉絲”數(shù)量排名第一。此次面對(duì)周杰倫“粉絲”團(tuán)的榜單大戰(zhàn)，蔡徐坤“粉絲”并沒有束手就擒。相比較以往的日常打卡，這次他們顯得更有斗志和目標(biāo)，竭盡全力守住偶像的榜首位置，建立了多個(gè)超級(jí)話題積累積分，用備用小號(hào)囤分拋分。這場(chǎng)鏖戰(zhàn)直到21日凌晨周杰倫取代第一的蔡徐坤，并在22日打破紀(jì)錄成為首個(gè)超話影響力破億的明星告終。這次打榜大戰(zhàn)從開始到結(jié)束，全程倍受關(guān)注，成了全民熱議話題。

新媒體時(shí)代“粉絲”對(duì)偶像生產(chǎn)的參與與傳統(tǒng)媒體過于集權(quán)化截然不同。學(xué)界普遍認(rèn)為中國(guó)內(nèi)地追星肇始于2004年《超級(jí)女聲》，不同于二十世紀(jì)八九十年代追港臺(tái)明星的弱組織和小范圍，超女節(jié)目直接造就了一批有組織、高參與度的“粉絲”。在新媒體技術(shù)的加持下，追星平臺(tái)也隨之?dāng)U展，“粉絲”主動(dòng)參與度也隨之提高，偶像與“粉絲”間的對(duì)話與合作持續(xù)加深。而且形成了一個(gè)個(gè)紀(jì)律嚴(yán)明、分工分明、效率極高、有條不紊的組織。時(shí)至今日，從“追星元年”到打榜大戰(zhàn)，“粉絲”在與明星偶像的雙向互動(dòng)中更新?lián)Q代，擺脫“腦殘”等極端歧視和偏見逐漸臻成熟，不再是古斯塔夫·勒龐筆下描述的烏合之眾。

二、資本覺察：變現(xiàn)流量

打榜大戰(zhàn)讓人矚目，熱度十足。周杰倫“粉絲”為了維護(hù)偶像的“江湖地位”，蔡徐坤“粉絲”為了維持偶像的人氣以拿到更好的資源，兩個(gè)“粉絲”群體紛紛不遺余力。其實(shí)，通過“粉絲”強(qiáng)大的合力制造出巨大的流量從而引人關(guān)注的現(xiàn)象在今天并不少見。如2015年9月25日，吉尼斯世界紀(jì)錄宣布鹿晗于2012年轉(zhuǎn)發(fā)的一條微博，截至2015年9月2日共獲得了100252605評(píng)論量，刷新了“微博上最多評(píng)論的博文”的紀(jì)錄。2016年1月TFBOYS成員之一王源單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過4億，而另外一位組合成員王俊凱則有三條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量都破億，成為唯一一位擁有三條微博轉(zhuǎn)發(fā)量過億的明星。不難看出，流量在這些明星偶像身上可謂體現(xiàn)得淋漓盡致。另外，“粉絲”作為新一代消費(fèi)中堅(jiān)力量，也愿意為明星偶像消費(fèi)買單。2018年5月，范丞丞在微博上發(fā)了一張付費(fèi)照片，必須支付60元才能看到照片，當(dāng)晚大概8萬人付款，一晚創(chuàng)造收入480萬元。流量時(shí)代早已到來，而“粉絲”的變現(xiàn)能力如此強(qiáng)大，敏銳的資本早已伺機(jī)而動(dòng)。于是偶像養(yǎng)成綜藝節(jié)目引爆熒屏，“流量小生”“流量小花”在當(dāng)下已是司空見慣（此次打榜的流量明星蔡徐坤便是通過《偶像練習(xí)生》出道）。而資本要做的就是制造更多流量，同時(shí)盡可能將這些流量變現(xiàn)。

首先，資本將偶像養(yǎng)成的掌控權(quán)交到“粉絲”手上。養(yǎng)成系偶像原本只是一個(gè)普通人，業(yè)務(wù)水平不高，才華也不出色，就像鏡像中呈現(xiàn)的自己一樣，而讓偶像實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，一步步走向成功亦即自己實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，走向成功。在這個(gè)共時(shí)性的過程中“粉絲”逐漸產(chǎn)生對(duì)偶像的情感依附，浸淫于這種主觀性極強(qiáng)的體驗(yàn)中形成了極具個(gè)性化和私人化的幻想，讓“粉絲”自愿為偶像慷慨解囊。因而我們看到，蔡徐坤的“粉絲”從他參加選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》就為他投票，最后獲得最高票數(shù)，并擔(dān)任男團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)出道。再到此次超話排行榜長(zhǎng)期占據(jù)榜首，以及面對(duì)周杰倫“粉絲”的追趕樂此不疲地為偶像打榜，質(zhì)言之，“粉絲”對(duì)偶像的養(yǎng)成就是資本對(duì)“粉絲”的養(yǎng)成。

另外，資本也善于制造各種參與度高的話題來爭(zhēng)取更多的流量。這次打榜大戰(zhàn)是因?yàn)槟澄痪W(wǎng)友在豆瓣發(fā)帖質(zhì)疑周杰倫引起的。平日在豆瓣社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)揶揄明星的發(fā)言多的是，大多數(shù)都會(huì)“沉帖”而沒起多大作用。而這個(gè)帖子沒有沉，可能是背后有一股力量在引導(dǎo)?！敖苊浴敝舐勶L(fēng)而動(dòng)，從不了解超話是何物和怎么進(jìn)入超話社區(qū)，更不知其中規(guī)則到獲取積分為周杰倫打榜，微博平臺(tái)得到進(jìn)一步推廣。其次，在這個(gè)事件發(fā)酵之后，微博熱搜榜也常出現(xiàn)有關(guān)周杰倫的話題，“熬夜給周杰倫做數(shù)據(jù)的人”“周杰倫ins”，各個(gè)營(yíng)銷號(hào)也傾巢而出，炮制富有爭(zhēng)議性的話題，如“周杰倫是實(shí)力明星，蔡徐坤是流量明星”。無論是周杰倫的“粉絲”還是路人都深知杰倫是一位實(shí)力派偶像，他的歌曲傳唱至今，歷久不衰。而蔡徐坤出道至今在人們看來則是一位流量明星，這種話題意在制造一種代際差異，從而“粉絲”為偶像的文化身份展開爭(zhēng)奪。同時(shí)，這種話題也打破自嘲為“夕陽紅”的“杰迷”與蔡徐坤“粉絲”“ikun”之間的年齡圈層，兩個(gè)群體在打榜中都增強(qiáng)了各自的身份認(rèn)同，進(jìn)而讓流量最大化。

從2014—2015年韓國(guó)組合EXO中國(guó)成員吳亦凡、鹿晗、黃子韜和張藝興回歸本土引發(fā)流量明星熱潮，到之后本土藝人和近年出道的明星紛紛向流量明星的轉(zhuǎn)向，再結(jié)合近年來大量的風(fēng)投和資本都集聚在網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)劇等。表面上，新媒體技術(shù)確實(shí)將明星偶像直接訴諸“粉絲”而不用再通過大眾傳媒，但與此同時(shí)資本也在動(dòng)員“粉絲”直接或間接地消費(fèi)，從而方便快捷地變現(xiàn)流量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度發(fā)展在某種程度上為“粉絲”文化提供了更為開放、更為民主的契機(jī)，“粉絲”被賦權(quán)的同時(shí)也應(yīng)該避免受困于現(xiàn)實(shí)語境而落入焦慮和空虛的泥淖。

三、關(guān)于微博打榜大戰(zhàn)的思考

對(duì)于此次打榜，“粉絲”看似自主的行為實(shí)際上反映了這個(gè)時(shí)代的一些癥結(jié)。流量時(shí)代，“粉絲”更信奉“數(shù)據(jù)為王”。“粉絲”的典型邏輯是偶像必須在各個(gè)榜上名列前茅，才有高人氣，具備商業(yè)價(jià)值，就能拿到更好的資源。所以，蔡徐坤在“粉絲”堅(jiān)持不懈地刷分打榜下占據(jù)了榜首大半年之久。面對(duì)周杰倫“粉絲”的緊追不舍，蔡徐坤的“粉絲”除了一如既往地刷分打榜之外甚至還花費(fèi)真金百銀。反觀周杰倫“粉絲”難以獨(dú)善其身，同樣沒有逃脫流量陷阱。各種明星人氣排行榜抓住的是“粉絲”在為偶像打榜的過程中獲得自我滿足的心理，同時(shí)兩大“粉絲”群體暗暗較勁也有一種互相攀比的心理存在。然而一旦加入，就必須耗費(fèi)大量的時(shí)間精力每日重復(fù)不斷地打榜，否則，偶像的排名就會(huì)下降。耗時(shí)耗力的同時(shí)甚至還需要投入金錢?？梢哉f，當(dāng)前“粉絲”都很難逃過數(shù)據(jù)的桎梏。

再者，在這個(gè)流量時(shí)代，明星的人氣與實(shí)力并不對(duì)等。法蘭克福學(xué)派文化理論家利奧·洛文塔爾（Leo Lowenthal）在20世紀(jì)中期對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)流行刊物，報(bào)紙《星期六晚郵報(bào)》和雜志《科利爾》中傳記作品所選取的人物來自哪個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，在20世紀(jì)前20年，刊物傳記中主要集中于對(duì)“生產(chǎn)偶像”的描繪，“他們主要來自于生產(chǎn)性的生活，來自于工業(yè)、商業(yè)、政治與自然科學(xué)領(lǐng)域”。而在之后的20年，傳記描繪的主人公則多來自于體育界和娛樂界，洛文塔爾將他們命名為“消費(fèi)偶像”?？梢钥闯鱿M(fèi)偶像逐漸取締生產(chǎn)偶像，成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的對(duì)象。反映了公眾的注意力從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)，同時(shí)他也對(duì)這一現(xiàn)象表示擔(dān)憂。今天，這一現(xiàn)象有愈演愈烈之勢(shì)。像周杰倫這一代的明星偶像還是用實(shí)力說話，而今的流量小生和流量小花卻鮮有代表作，多數(shù)是賣人設(shè)、炒緋聞和上熱搜。難以想象基本素養(yǎng)如此缺乏的明星偶像卻仍然有著大量“粉絲”。流量明星能代言品牌廣告，參與電影電視劇拍攝，與其說是其實(shí)力決定，毋寧說是“粉絲”壓力作用于電視臺(tái)、廣告主等使然。數(shù)據(jù)和流量在一定程度上確實(shí)可以反映一位明星偶像的人氣和熱度，但是人氣和資源只有相關(guān)性，并沒有因果性。縱觀近幾年流量明星擔(dān)任主角的作品很少有賣座的電影。過猶不及的是市場(chǎng)開始厭倦流量明星，重新呼喚實(shí)力派藝人。因此，在本次打榜大戰(zhàn)中路人粉更多的是投向周杰倫陣營(yíng)。雖然目前實(shí)力藝人稀缺罕見，流量明星大行其是，但是偶像明星歸根到底還是要用實(shí)力說話，流量明星作品缺失和質(zhì)量低下，僅僅靠人氣維持并非長(zhǎng)久之計(jì)。

四、結(jié)語

綜上所述，我們?cè)诳吹交ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)可喜一面的同時(shí)，也要重視社交平臺(tái)上刷榜、充斥水軍、流量造假等種種問題。2019年7月22日，由中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的2019中國(guó)文娛金數(shù)據(jù)年中發(fā)布會(huì)在北京舉辦，對(duì)2019年上半年文娛各領(lǐng)域的行業(yè)現(xiàn)象進(jìn)行了數(shù)據(jù)盤點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，隨著刷流量產(chǎn)業(yè)的成熟，娛樂圈無效聲量（即粉絲刷出的虛假數(shù)據(jù)）占比不斷攀升，2019年上半年無效聲量再創(chuàng)新高，達(dá)到71%，無效用戶的占比也高達(dá)49.4%。也就是說在全網(wǎng)范圍內(nèi)，近一半都是假用戶[4]。剔除虛假聲量，任重而道遠(yuǎn)。各個(gè)社交平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)首起監(jiān)管的責(zé)任，相關(guān)部門也應(yīng)當(dāng)采取“凈網(wǎng)”行動(dòng)，打擊網(wǎng)絡(luò)黑色產(chǎn)業(yè)，還網(wǎng)絡(luò)空間一片風(fēng)清氣正。