當(dāng)代電視劇如何利用新媒體提升傳播效果
——《權(quán)力的游戲》的改編和傳播的視角

魯 丹，張力尹，趙梓焱

（云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院，云南 昆明 650000）

新媒體自誕生之初就傳達(dá)著自由與多元的信息，它的出現(xiàn)不僅影響了現(xiàn)代人的思維方式和生活習(xí)慣，改變了傳統(tǒng)的新聞傳播格局，也被廣泛運(yùn)用于影視劇的傳播當(dāng)中。在利用新媒體完成高效傳播的案例中，美劇《權(quán)力的游戲》以扎實(shí)的內(nèi)容輸出、多樣化多創(chuàng)意的傳播方式獨(dú)占鰲頭。自2011年開始，HBO①將小說《冰與火之歌》改編成了電視劇，《權(quán)力的游戲》用虛擬背景展開講述了歐洲中世紀(jì)維斯特洛大陸上的不同勢力與人物在面對災(zāi)難、戰(zhàn)爭、奪權(quán)時(shí)的抗?fàn)帲⒓尤肓水惞?、火龍、巫術(shù)、魔法等因素，為劇作增添了濃厚的奇幻色彩。一開始在美國播出，隨即以破竹之勢迅速橫掃全球，不僅獲得了超高的收視率，還斬獲了數(shù)個獎項(xiàng)。不但在歐美國家引發(fā)追劇熱潮，甚至還打破了中西方文化壁壘，在中國觀眾中引發(fā)了收視熱潮，成功實(shí)現(xiàn)了跨文化影視媒介的有效傳播。

一、以優(yōu)秀的電視劇制作為基礎(chǔ)，借助新媒體進(jìn)行多平臺播放

（一）以精良的制作班底，保證電視劇的高品質(zhì)

大眾傳媒時(shí)代，電視劇的題材與內(nèi)容的把控更加嚴(yán)格，傳播內(nèi)容趨于平穩(wěn)，方式也較為單一；到了新媒體階段，多樣化的傳播渠道減少了電視劇限制，因而傳播內(nèi)容變得豐富而多元?！稒?quán)力的游戲》著力表現(xiàn)了維斯特洛大陸上的斗爭、迷信、殘酷、死亡，從不刻意回避血腥、暴力、色情的鏡頭，這樣真實(shí)的展示牢牢抓住了成年觀眾的目光。

從制作上看，《權(quán)力的游戲》毫不遜色于大制作電影。除了在文學(xué)劇本上對原著進(jìn)行了一定程度的改編外，其他基本保持了原著小說氣吞山河的磅礴氣勢。HBO一直是美國電視制作行業(yè)的典范，其在制作上的高投入和超嚴(yán)謹(jǐn)保證了這部當(dāng)家巨作試聽效果的高水準(zhǔn)：《權(quán)力的游戲》以電影后期的視覺效果為標(biāo)準(zhǔn)，制作了長城、雪原、火焰、巨龍等視覺效果，將原著中維斯特洛大陸的魔幻面貌進(jìn)行了完美呈現(xiàn)；在華美繁復(fù)而充滿特色的服飾、制作精良的道具、實(shí)地取景等方面，制作方都按照小說的描寫進(jìn)行了精細(xì)的設(shè)計(jì)制作。該劇雖然人物線索眾多，充滿戲劇張力，但故事敘述卻渾然一體，于復(fù)雜中展現(xiàn)完整的故事邏輯，滿足了所有觀眾對于高品質(zhì)電視劇的需求。

（二）借助新媒體進(jìn)行多渠道、多平臺播放

大眾傳媒時(shí)代，電視劇在宣傳方面多數(shù)以電視劇預(yù)告片的形式投放廣告；或是借助綜藝節(jié)目，如湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《天天向上》，就是主創(chuàng)和主演宣傳新電視劇的重要平臺。受眾無法選擇播放時(shí)間與播放內(nèi)容，對于電視劇內(nèi)容只能被動接受，而且不能進(jìn)行及時(shí)反饋。而在新媒體時(shí)期，各種新興媒體以層出不窮的宣傳手段提供了多樣化平臺，如各視頻網(wǎng)站、各移動播放器、各社交APP等，這樣電視劇主創(chuàng)與藝人可憑借此平臺進(jìn)行多樣化推廣。新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播電視劇應(yīng)運(yùn)而生，如《權(quán)力的游戲》不只是在HBO旗下電視頻道播放，而且還在中國騰訊視頻網(wǎng)站上架。這意味著原本相對單一的大眾傳播時(shí)代逐漸過渡到復(fù)雜的多媒體共存的時(shí)代，受眾由被動接受轉(zhuǎn)為主動選擇，官方媒體所掌握的話語權(quán)被逐步分散到個人手中。一旦選擇權(quán)掌握在受眾手中，以精致的制作為外在、優(yōu)秀的故事內(nèi)核為依托的電視劇便脫穎而出，可見穩(wěn)定優(yōu)秀的電視劇內(nèi)容與多渠道的傳播方式才是當(dāng)下傳播電視劇的核心手段。

二、利用新媒體平臺創(chuàng)造雙向互動的交流機(jī)會

傳統(tǒng)的大眾傳播模式是由傳播者單方面的傳播，針對的是較大多數(shù)量的、異質(zhì)的和匿名的受眾，傳播是以同時(shí)到達(dá)大多數(shù)受眾為目的，這樣的傳播方式帶來了電子信息的高效傳播，同時(shí)也帶來了一定的負(fù)面影響，如剝奪人們的獨(dú)立思考的能力、降低人們的審美能力和文化水準(zhǔn)、剝奪了人們行動的樂趣和能力等。不管是施拉姆還是馬萊茲克都強(qiáng)調(diào)大眾傳播中受眾反饋的“延遲”行為，傳播者與受眾之間是不平等的關(guān)系，反饋在大眾傳播中是一個薄弱的環(huán)節(jié)。

新媒體的出現(xiàn)剛好彌補(bǔ)了這些缺陷，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了雙向的信息傳播模式，即互動性的模式，這是對舊有的傳播模式的一大變革。除了官方話語權(quán)的逐漸分散外，一對多甚至是多對多的模式使新媒體形勢變得越來越復(fù)雜，也使人們的選擇更加多元和自由。在新媒體中，受眾享受到了空前的參與度，由被動變?yōu)橹鲃?，只有雙方形成充分的雙向交流并及時(shí)獲取受眾反饋，才有可能獲得理想的傳播效果。

在改變過程中，HBO電視網(wǎng)就在HBO connect網(wǎng)站上建立起了與電視劇相關(guān)的社交互動渠道和機(jī)制。HBO connect是專門為粉絲與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)交流而建的平臺，其提供了渠道讓官方與粉絲零距離互動，而HBO正好利用粉絲效應(yīng)使《權(quán)力的游戲》引爆網(wǎng)絡(luò)。用戶可以通過這些渠道和機(jī)制與主創(chuàng)直接互動，交流電視劇的改編進(jìn)度；也可以制作相應(yīng)的同人作品，以期待官方的翻牌，還可參與由官方發(fā)起的吐槽角色的活動。雙向互動式的信息環(huán)境給受眾以被尊重的良好感受，對信息的自我參與性得到了很好的滿足。

三、充分整合和利用資源，讓劇作實(shí)現(xiàn)跨文化傳播

電視劇本身就是一種文化。隨著信息全球化趨勢的不斷深入，電視劇在全球化領(lǐng)域下的跨文化傳播顯得更為容易，其作用更是不可小覷?！稒?quán)力的游戲》在美國一經(jīng)播出便大受關(guān)注，引入中國后雖然刪減了部分暴力、色情、血腥的鏡頭，在一定程度上削弱了劇情的完整性，但依然備受中國觀眾喜愛。

至于宣傳營銷方面，在HBO connect、Twitter、Facebook等平臺上大獲成功的社交營銷戰(zhàn)略在中國難免會遇到瓶頸。一是由于語言障礙，二是中國人的社交平臺以QQ和微信為主，要想在中國完成相應(yīng)的社交營銷，就必須利用新的資源來發(fā)展自身。于是，HBO果斷與騰訊QQ合作，將全球范圍內(nèi)的首次AR合作授權(quán)的權(quán)益給了騰訊QQ。用戶在登錄QQ的同時(shí)，即可使用“QQ-AR”掃描劇中龍母“丹妮莉絲”的正面，開啟“掃臉看劇”的活動，不僅可觀看騰訊獨(dú)家的劇情預(yù)告，還可獲得和北美同步看劇的權(quán)限。此次合作不僅獲得了騰訊的認(rèn)同，而且撬動了占據(jù)QQ用戶主流人群的年輕人參與，活動上線兩天內(nèi)，就有近100萬人通過AR掃描人臉，參與到追劇中。在騰訊QQ的影響下，《權(quán)力的游戲》第七季在騰訊視頻開播不過幾集，播放量就已接近兩億。除此之外，《權(quán)力的游戲》還運(yùn)用了中國年輕人最熟悉不過的符號——QQ企鵝，再結(jié)合《權(quán)力的游戲》中的主角形象——龍母和雪諾，推出了一款“冰與火之鵝”公仔，使中美文化完美融合?；谛旅襟w的這次嘗試是美劇在中國營銷的一次突破性嘗試，也是充分利用當(dāng)代資源完成跨文化傳播的典型案例。

媒介更新的背后是信息的瘋狂交互，媒介本身就是一個時(shí)代社會生活的縮影，它代表著舊有的信息傳播模式的瓦解和新的信息傳播方式的繁榮，以及受眾生活方式的變化。新媒體的出現(xiàn)極大地豐富和改變了人們的生活，也扭轉(zhuǎn)了大眾傳媒時(shí)期傳播者與受眾之間的關(guān)系，人人都可是傳播者，人人都可是受眾。在多種媒介的共同作用下，電視劇擁有越來越廣的題材范圍和宣傳手段，越來越高的制作水平，同時(shí)也帶來了娛樂內(nèi)容多樣化、影視內(nèi)容多樣化、個人信息不對稱等復(fù)雜的情況?；ヂ?lián)網(wǎng)使受眾的自我滿足變得更加便捷，電視劇想要在豐富而多元的信息環(huán)境下保持極高的話題度和收視率就顯得更加困難。那么，優(yōu)秀的電視劇基礎(chǔ)與豐富的傳播手段即是電視劇長久立足的關(guān)鍵。

注釋：

①HBO是美國有線電視網(wǎng)絡(luò)媒體公司，總部位于紐約。