芻議媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與路徑

李 璟

（黑龍江省報(bào)刊出版有限公司，黑龍江 哈爾濱 150010）

移動(dòng)終端的普及與現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，正在改變?nèi)藗優(yōu)g覽信息及思考問(wèn)題的習(xí)慣，特別是近年移動(dòng)終端的應(yīng)用，更是將新媒體這種泛娛樂(lè)化形式的瀏覽方式帶給人們。新媒體瀏覽的形式更加快速，傳播形式更加多樣化，通過(guò)瀏覽新媒體的信息內(nèi)容，人們已經(jīng)改變了依靠傳統(tǒng)媒體索取信息的方式。媒介融合給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了很大的負(fù)面影響，傳統(tǒng)媒體應(yīng)了解新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀，改變自身盈利與傳播的方式，用更創(chuàng)新的方式提升自身的社會(huì)公信力及影響力，這樣才能借助媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，快速發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)社會(huì)輿論。

一、媒介融合的概述

從我國(guó)媒體的發(fā)展史不難看出，我國(guó)媒體是基于印刷媒體發(fā)展而來(lái)的，在這個(gè)階段，紙媒發(fā)展趨勢(shì)盛行。然而，到了20世紀(jì)后，紙媒開(kāi)始走向沒(méi)落，電視與廣播逐漸走入大眾的視野，正式步入電媒介時(shí)代[1]。新世紀(jì)，隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的快速發(fā)展，所有媒體都在朝著信息化、智能化、數(shù)字化的方向發(fā)展，預(yù)示著新媒體時(shí)代正式到來(lái)。而本文所陳述的媒介融合，就是將這三種媒體融合成一種發(fā)展，從輸出形式的統(tǒng)一性，再到內(nèi)容輸出的差異化，從根本上做到不同媒介的有效融合。這類(lèi)媒體的發(fā)展可以依據(jù)自身的傳播手段、媒介形態(tài)等進(jìn)行劃分，將一切與媒介相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行深度整合，再將媒介功能與傳播方式進(jìn)行深度探究，用不同的結(jié)構(gòu)與方式將不同要素進(jìn)行融合與輸出，這樣才能在新時(shí)代將媒介融合以更創(chuàng)新的方式進(jìn)行改變。對(duì)于新媒體的研究與理解，更應(yīng)基于上述方式進(jìn)行不同營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃。把現(xiàn)代化信息技術(shù)作為傳輸工具，利用數(shù)字化內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)及視聽(tīng)效果的傳輸，這樣才能將不同的媒體進(jìn)行有效整合，增強(qiáng)媒介間不同的關(guān)聯(lián)性，使媒介的發(fā)展朝著統(tǒng)一趨勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容與形式轉(zhuǎn)變。

二、媒介融合給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的重大影響

（一）改變傳統(tǒng)媒介的傳播格局與輿論方向

現(xiàn)代化信息技術(shù)的快速發(fā)展使傳播途徑與輿論方向發(fā)生了重大變化，這種變化使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間有著重大的隔閡。新媒體可以將更加犀利的語(yǔ)言，甚至網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言用于自身信息內(nèi)容輸出[2]。基于這種方式進(jìn)行信息內(nèi)容傳輸，使更多年輕人樂(lè)于接受這樣的方式，更在社交平臺(tái)中以這樣的方式進(jìn)行大肆傳播，使新媒體形式傳播形態(tài)更加多樣化地展示在大眾面前。這樣的形式給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了重創(chuàng)，隨之而來(lái)的是傳統(tǒng)媒體在信息咨詢(xún)中霸主的地位開(kāi)始動(dòng)搖。越來(lái)越多的人基于移動(dòng)終端進(jìn)行信息咨詢(xún)?yōu)g覽，面對(duì)打開(kāi)率每況愈下的狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體窘迫不堪。特別是年輕人，更喜歡利用移動(dòng)終端進(jìn)行新聞咨詢(xún)?yōu)g覽，不但因?yàn)樾旅襟w傳播速度及時(shí)，還因?yàn)樾旅襟w具備傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的社交屬性，可以讓他們?cè)跒g覽信息時(shí)發(fā)表自身的觀點(diǎn)。這點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體紙媒、電視廣播無(wú)法逾越的。傳統(tǒng)媒體由于受到現(xiàn)代化信息技術(shù)的沖擊，其傳播格局與輿論的引導(dǎo)性發(fā)生了巨變。

（二）傳統(tǒng)媒體的品牌形象更深入人心

與傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容的速度相比，新媒體的快速傳播使其在傳播過(guò)程中以更鮮明的傳播形式獲得更多人的關(guān)注，但盡管新媒體也暴露出在其發(fā)展與傳播中的不足[3]。首先，新媒體需要依靠“粉絲”流量進(jìn)行盈利，需要爭(zhēng)奪“粉絲”流量，喜歡用過(guò)于夸張的題目?jī)?nèi)容，然而點(diǎn)擊進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)容被大打折扣，長(zhǎng)此以往，會(huì)降低“粉絲”的閱讀欲望，影響自身新聞傳播的可信度。其次，新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)、公信力和內(nèi)容的深度與傳統(tǒng)媒體有著很大的差距，特別是傳統(tǒng)媒體在品牌形象中早已深入人心，所以，在獲取專(zhuān)業(yè)內(nèi)容時(shí)，很多“粉絲”還會(huì)依靠傳統(tǒng)媒體去尋找信息資源。甚至還有一些新媒體，為了爭(zhēng)奪這類(lèi)“粉絲”，不惜進(jìn)行大量的復(fù)制粘貼工作來(lái)提升自身的專(zhuān)業(yè)化水平。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體在多年的發(fā)展與信息傳遞中的品牌性，是當(dāng)代新媒體無(wú)法比擬的。

三、媒介融合下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與路徑

（一）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維

在當(dāng)代多媒體相互融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，才能立于不敗之地。與時(shí)代發(fā)展相融合，凸顯自身特有的優(yōu)勢(shì)，乘發(fā)展創(chuàng)新之勢(shì)，才能更好地找尋自身發(fā)展的機(jī)遇。同時(shí)，要更新媒體傳播過(guò)程中的固有思維，深入研究新媒體發(fā)展過(guò)程中的內(nèi)容輸出方式，這樣才能在發(fā)展過(guò)程中與新媒體快速融合，建立出以自身發(fā)展為主流的傳播模式[4]。同時(shí)，還要依據(jù)自身內(nèi)容深入的優(yōu)勢(shì)與新媒體相結(jié)合，發(fā)展出多媒體矩陣的傳播途徑，不斷增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體傳播的影響力與號(hào)召力，豐富信息傳播關(guān)內(nèi)容。只有這樣，面對(duì)快速發(fā)展的現(xiàn)代化信息技術(shù)，傳統(tǒng)媒體才能以自身的規(guī)劃模式，不斷朝著自身的發(fā)展方向進(jìn)行內(nèi)容的傳播，對(duì)輸出內(nèi)容進(jìn)行深化制作，變化內(nèi)容輸出業(yè)態(tài)模式，利用內(nèi)容贏得發(fā)展。

（二）提升自身傳播內(nèi)容的價(jià)值

媒介融合一定不能忽視“粉絲”的重要性。基于當(dāng)前“粉絲”多為依靠移動(dòng)終端進(jìn)行資訊的瀏覽。所以，傳統(tǒng)媒體也要依靠這樣的方式與“粉絲”進(jìn)行強(qiáng)關(guān)系的社交方式。讓更多人了解到，傳統(tǒng)媒體也是有血有肉的，不應(yīng)受傳播模式的制約?？梢砸揽啃畔⒓夹g(shù)與“粉絲”進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)然，僅僅只改變傳統(tǒng)媒體的社交屬性還是不夠的，還需要改變自身的內(nèi)容生產(chǎn)方式[5]。以用戶(hù)為基本提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，以用戶(hù)需求為己任，提供更加個(gè)性化、本地化的定制服務(wù)，這樣才能改善“粉絲”已有的體驗(yàn)。比如人民日?qǐng)?bào)微博，以更貼近當(dāng)代人瀏覽咨詢(xún)的方式進(jìn)行信息內(nèi)容的輸出，在關(guān)注度與評(píng)論數(shù)中，經(jīng)常占據(jù)榜首位置，不但可以為“粉絲”帶來(lái)更加專(zhuān)業(yè)的信息咨詢(xún)內(nèi)容，還能提升自身的影響力。

（三）傳統(tǒng)媒體應(yīng)細(xì)化“粉絲”類(lèi)型，進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容的傳播

媒介融合時(shí)代，媒體主要是依靠技術(shù)進(jìn)行信息內(nèi)容的傳播，在傳播過(guò)程中基于“粉絲”的屬性進(jìn)行信息咨詢(xún)的及時(shí)性與精準(zhǔn)性傳播。突破傳統(tǒng)媒體的單向傳播狀態(tài)，進(jìn)行垂直化分析，特別是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代會(huì)產(chǎn)生一些媒體傳播模式的變化，只有研習(xí)新媒體的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行海量搜集、及時(shí)傳播，與“粉絲”進(jìn)行及時(shí)交流這樣才能將資訊有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，打破傳統(tǒng)媒體只是進(jìn)行單一形式的傳播方式，根據(jù)“粉絲”需求不斷細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，這樣才能提升數(shù)字化數(shù)據(jù)內(nèi)容的搭建，利用自身的優(yōu)勢(shì)與其他媒體不斷融合，謀求雙方間的共同發(fā)展之路。網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展更為媒體提供了不同的發(fā)展之路，發(fā)展數(shù)字化內(nèi)容是所有媒體都要面臨的挑戰(zhàn)，只有快速適應(yīng)變化，才能在新時(shí)代用更強(qiáng)的服務(wù)能力迎接前所有未的機(jī)遇。

（四）做好新媒體時(shí)代的內(nèi)容供應(yīng)商

當(dāng)代媒體發(fā)展的根本需求在于“粉絲”，而“粉絲”對(duì)于資訊的需求就是內(nèi)容。有態(tài)度的內(nèi)容，“粉絲”無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體還是在新媒體上所瀏覽的信息都是在尋求他們所需的內(nèi)容，媒體融合一定要將內(nèi)容在不同載體中做出變化[6]。傳統(tǒng)媒體與數(shù)字化內(nèi)容相結(jié)合，不但可以走出媒介融合的困境，還能將新媒體發(fā)展的思維轉(zhuǎn)接給傳統(tǒng)媒體，幫助其樹(shù)立數(shù)字化戰(zhàn)略意識(shí)，促進(jìn)向數(shù)字內(nèi)容轉(zhuǎn)型，這樣才能發(fā)揮自身挖掘新聞的能力，以原創(chuàng)的方式迎接產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)。而運(yùn)用內(nèi)容為王的方式，實(shí)現(xiàn)媒體融合時(shí)代的不同渠道傳播內(nèi)容的方式，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

（五）學(xué)習(xí)國(guó)外成熟的報(bào)刊網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式

新媒體主要以獨(dú)立的身份傳播相關(guān)的新聞內(nèi)容，這樣才能提高新聞和容納信息的能力，快速形成綜合性信息咨詢(xún)平臺(tái)。而不同媒體輸出的信息咨詢(xún)應(yīng)該從不同的角度進(jìn)行詮釋?zhuān)@樣才能增強(qiáng)自身的獨(dú)特性?？梢岳脗鹘y(tǒng)媒體作為信息源，并進(jìn)行不同內(nèi)容的收集與把控，這樣才能慢慢將自身的媒體內(nèi)容不斷進(jìn)行質(zhì)變，把有關(guān)信息進(jìn)行深度加工，再通過(guò)與不同媒體的合作，提升自身傳播信息服務(wù)能力，幫助傳統(tǒng)媒體不斷提高為新媒體進(jìn)行服務(wù)的能力[6]。

（六）數(shù)字化創(chuàng)新進(jìn)行品牌延伸

媒體融合需要的是內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更需要做的是對(duì)內(nèi)容的采集與細(xì)化，縱觀媒體資訊的傳播，依靠傳統(tǒng)媒體來(lái)源的信息資訊占八成以上，而新媒體不過(guò)是對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容進(jìn)行匯總式的后加工，以更犀利的方式吸引“粉絲”的注意?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)媒體具備更專(zhuān)業(yè)的采編能力，可以提升信息內(nèi)容的公信力與形象力；而傳統(tǒng)媒體相數(shù)字化進(jìn)軍需要對(duì)其現(xiàn)有的采編內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。首先是要占領(lǐng)新市場(chǎng)，延續(xù)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，挖掘不同特質(zhì)的新聞。同時(shí)，要對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行更深度地加工，拓展現(xiàn)有的內(nèi)容報(bào)道。其次，利用數(shù)字化產(chǎn)品完成生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變?？梢赃M(jìn)行即時(shí)新聞的發(fā)布，也可以做網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊的發(fā)布、手機(jī)報(bào)刊的發(fā)布等。最后，可以向多品牌進(jìn)行延伸，利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)不斷開(kāi)拓新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，如電子期刊、電子書(shū)等，不斷向其他領(lǐng)域、會(huì)展經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容進(jìn)行延伸。