高校校報與微信新媒體融合發(fā)展探析

趙 明

（江漢大學(xué)，湖北 武漢 430056）

2019年3月16日出版的第6期《求是》雜志發(fā)表了中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習(xí)近平的重要文章《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，文章指示精神為新時代新聞輿論工作指明了方向。高校校報作為社會新聞媒介的重要組成部分，也是高校重要的思想輿論宣傳陣地，在全媒體發(fā)展的新形勢下，高校要掌握校園新聞輿論的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，必須做好校校園媒體的融合。當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，微信公眾號這一新興媒體以便捷閱讀和快速傳播，在信息傳播和輿論引導(dǎo)方面產(chǎn)生了巨大的影響力，高校大學(xué)生群體更是對手機媒介形成了依賴，全國各高校紛紛開通了自己的微信公眾號，微信公眾平臺成為移動媒介時代高校新聞輿論宣傳的一個新陣地。正在或已失去高校主流媒體地位的校報面對新媒體的強勢發(fā)展，如何化挑戰(zhàn)為機遇，與微信新媒體融合發(fā)展？在校園全媒體時代，如何充分發(fā)揮各個媒體的作用，走差異化發(fā)展的道路，共同擔(dān)負(fù)起高校輿論引導(dǎo)、信息傳播、文化育人、傳承文明的重要使命，本文對此進行了探析。

一、高校校報現(xiàn)狀與新聞微信發(fā)展情況

（一）高校校報發(fā)展現(xiàn)狀

在手機新媒介盛行的當(dāng)下，高校校園傳統(tǒng)媒體校報處于尷尬處境。高校師生素質(zhì)高，易于接受新生事物，互聯(lián)網(wǎng)上各類新媒體快捷、直觀、交互的信息傳播方式對受眾有著強烈的吸引力，手機上新聞APP、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體成為校園廣大師生接收社會各類信息的主渠道，而校園網(wǎng)也成了獲取校園新聞信息的主要媒體，最短一周出版周期的校報逐漸失去了校園主流媒體的地位，面對新媒體，它的一些劣勢也凸顯出來。

1.出版周期所限，新聞時效性差。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在全國上千家高校校報中，旬報、半月報、月報的占比達85%，少數(shù)高校出版周報。這與網(wǎng)絡(luò)上實時更新的信息相比，校報的新聞成為舊聞，滿足不了師生們對校園最新動態(tài)信息的閱讀需要，違背了新聞傳播的要求和原則。

2.版面有限，內(nèi)容不夠豐富。傳統(tǒng)的高校校報大多數(shù)是對開4版，目前只有少數(shù)高校改版成4開16版，但仍然容量有限，且反映一個時期學(xué)校主要工作的各種會議、活動的報道占據(jù)了大部分的版面，師生喜聞樂見的校園人和事的動態(tài)信息以及學(xué)校重要事件的深度報道的篇幅較少，校報的主要內(nèi)容對校園師生的吸引力不夠。

3.平面紙媒，形式不夠生動。傳統(tǒng)校報因辦報經(jīng)費有限多以黑白印刷為主，彩版印刷期次較少，校報編輯人員身兼數(shù)職，對排版設(shè)計缺乏美術(shù)專業(yè)水準(zhǔn)，以致版面設(shè)計老套，色彩不夠豐富，編排形式缺乏創(chuàng)新，難以吸引師生的眼球。

4.發(fā)行范圍有限，受眾面相對較窄。傳統(tǒng)紙媒的出版費用高，發(fā)行量受限，只能在一部分校園師生讀者中傳播信息，對想了解校園信息的校外學(xué)生家長、校友、離退休教職工以及兄弟院校等社會讀者沒有實現(xiàn)發(fā)行全覆蓋，這與新媒體的電子網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)不受空間限制的傳播方式相比，劣勢明顯。

5.互動性差，讀者反饋渠道不暢通。一般傳統(tǒng)校報開設(shè)有《編來讀往》欄目，注意收集讀者的反饋信息，力求暢通讀者的信息反饋渠道，有的也會通過不定期舉行讀者座談會，面對面地了解讀者的最新需求。但在網(wǎng)絡(luò)新媒體快速發(fā)展的今天，這些傳統(tǒng)方式已顯落后，與新媒體能實時與讀者互動的功能設(shè)置相比，讀者溝通更便捷，信息反饋更及時，編讀互動更迅速。而校報讀編互動渠道不夠暢通的問題愈發(fā)凸顯。

（二）高校學(xué)報的優(yōu)勢

從高校校報的發(fā)展歷史來看，它與大學(xué)的發(fā)展相輔相成，在校園內(nèi)擔(dān)負(fù)著輿論引導(dǎo)、傳播文明、弘揚正氣的使命，記錄了學(xué)校的發(fā)展歷程，在促進學(xué)校各項事業(yè)改革發(fā)展和校園和諧穩(wěn)定等方面發(fā)揮了重要作用，是校園里最權(quán)威、最成熟的媒體，即便在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，仍應(yīng)保留其自身優(yōu)勢。

1.具有權(quán)威性。早在五四運動時期，北京大學(xué)校報就在宣傳新民主主義、開展新文化運動等方面發(fā)揮了積極作用。1998年，經(jīng)國家出版管理部門批準(zhǔn)，全國千余家高校校報成為有統(tǒng)一刊號的正式出版物，確立了校報成為正規(guī)新聞媒體的地位。高校校報作為正式出版物，在編輯出版過程中的策劃、采編、排版、校對、印刷等環(huán)節(jié)層層把關(guān)，使新聞嚴(yán)謹(jǐn)真實，采用的稿件質(zhì)量高，圍繞并服務(wù)學(xué)校中心工作，對發(fā)生在校園的重大事件和人物都有報道，在發(fā)布新聞信息的同時，也成了記錄學(xué)校校史的載體。作為學(xué)校黨委機關(guān)報，高校校報體現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)威的形象，一直為師生所信任。

2.內(nèi)容深度性。高校校報是編輯人員編輯思想的產(chǎn)物，采編的新聞從重要性等方面進行取舍，并從新聞內(nèi)涵與深度上進行挖掘。對于某些新聞事件，在發(fā)稿前，編輯還會從專業(yè)角度對新聞當(dāng)事人作進一步的深入采訪，并核實新聞事實，有時甚至還會就某個新聞事實，請學(xué)校相關(guān)單位專家撰文解讀，通過不同角度、多方面的解讀，對新聞背景等內(nèi)容進行深入報道，滿足師生讀者深度閱讀的需求。

3.整體性。相對于網(wǎng)絡(luò)媒體日常性碎片化的信息發(fā)布，報紙在版面設(shè)置、編排設(shè)計以及各版內(nèi)容安排、專欄策劃等方面體現(xiàn)出整體性，能夠反映學(xué)校一個時間的工作概貌。通過固定周期連續(xù)出版發(fā)行，并存檔裝訂，也為日后建立學(xué)校校史檔案提供了較完整的佐證。

4.導(dǎo)向性。高校校報是學(xué)校黨委的喉舌，能夠發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，也是高校加強思想政治教育的重要陣地，具有明確的導(dǎo)向性。內(nèi)容方面，校報通過及時傳達黨中央的路線方針政策以及學(xué)校的各項決策決定，報道校園內(nèi)教學(xué)、科研、管理等各個方面的動態(tài)情況，宣傳校園中涌現(xiàn)出來的先進典型，探討廣大師生學(xué)習(xí)工作生活中和學(xué)校發(fā)展中的熱點難點，進一步引導(dǎo)、調(diào)節(jié)師生員工的思想和行為。形式上，校報通過版面次序、位置先后、標(biāo)題大小、圖片選取、字號線型等豐富的報紙版面語言，來表明編輯意圖和立場，對師生讀者閱讀起到了很好的引導(dǎo)作用。

（三）新媒體時代微信平臺發(fā)展情況

互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體迅速發(fā)展，從網(wǎng)頁到QQ到微博再到微信，大學(xué)生緊跟時代發(fā)展的潮流，活躍在網(wǎng)絡(luò)中，新媒體以便捷快速的傳播方式深受年輕人青睞。微信是騰訊公司于2011年初推出的一款發(fā)送文字、圖片、語音短信和視頻，支持多人語音對講的手機應(yīng)用，青年們很快接受并加入微信用戶的行列。截至2017年初，微信的月活躍用戶數(shù)已達到8.89億。微信的使用率越來越高，通過它傳遞信息越來越便捷，因此也引起了高校媒體的關(guān)注。全國不少高校相繼開通新聞微信公眾平臺，面向校園師生，宣傳和發(fā)布校內(nèi)新聞，采用這種大學(xué)生喜聞樂見的方式，及時推送信息，發(fā)揮了很好的輿論引導(dǎo)作用。

高校新聞微信以其傳播的快速度成為校園傳統(tǒng)媒體之外重要的新媒體，在高校新聞宣傳中體現(xiàn)出極大的優(yōu)勢。（1）傳播速度快。微信平臺與手機捆綁，用戶隨時可以收看，其發(fā)布和接收新聞的速度以秒計算。（2）信息形式多樣。微信平臺發(fā)布的內(nèi)容既可以是圖文，也可以是聲音、視頻，增強了傳播的感染力。（3）互動性強。傳統(tǒng)媒體是單向傳播，而微信公眾號平臺借助新媒體技術(shù)，在定向傳播的同時，受眾可以通過手機實時發(fā)送評論、留言等進行互動，增強了傳播的影響力。（4）傳播范圍廣。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體發(fā)行量有限，對校園廣大師生及校外家長、社會讀者難以進行傳播，微信網(wǎng)絡(luò)傳播不受時空限制，廣大受眾可以通過添加微信關(guān)注，隨時隨地接收信息。

盡管全國各高校紛紛開通了微信公眾號，但在實際運行中還存在一些問題，通過對湖北省內(nèi)有關(guān)高校相關(guān)工作的調(diào)研及筆者實際工作體會，以及對全國各大高校微信公眾號的抽樣研讀，發(fā)現(xiàn)存在如下問題。（1）平臺運營管理不夠，人員隊伍建設(shè)需要加強。有不少高校的新聞微信平臺由校報的編輯人員兼任，在校報編輯工作之余進行管理維護，雖然有學(xué)生參與，但很少高校建立起專門的運作團隊，對微信發(fā)揮校園媒體重要平臺的認(rèn)識不夠，相關(guān)管理機制不完善，在新聞信息發(fā)布管理、內(nèi)容建設(shè)、平臺推廣等后續(xù)工作上缺乏有效跟進。（2）發(fā)布的信息內(nèi)容和形式單一。不少高校是直接將學(xué)校校園網(wǎng)和校報以及社會媒體上的新聞信息直接進行轉(zhuǎn)載，沒有針對新媒體的特點進行編輯修改，語言仍舊生硬，沒有借鑒和運用網(wǎng)絡(luò)新媒體文風(fēng)，而且僅僅是文配圖的單一形式，很少高校將音頻、視頻結(jié)合起來運用于微信平臺。對適合新媒體傳播，師生喜聞樂見的熱點信息采編得少，導(dǎo)致對學(xué)生吸引力不夠，關(guān)注的用戶數(shù)量少，發(fā)布的信息點擊率不高。（3）網(wǎng)絡(luò)互動功能沒有得到很好運用。高校校園新聞本身比較單一，簡單地進行新聞發(fā)布難以吸引讀者點擊，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行實時互動是增強傳播感染力、影響力的重要手段，而調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)高校微信平臺與讀者互動少，或是回復(fù)不及時，或是回復(fù)過于簡單，沒有充分借助互動功能來增加用戶黏度，去了解大學(xué)生的思想動態(tài)，通過有效互動進行輿論引導(dǎo)。

二、高校校報與微信新媒體聯(lián)盟，促進校園媒體改革

新傳播技術(shù)的發(fā)展造成新媒體變遷格局，傳統(tǒng)媒體也紛紛擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)。諸如《人民日報》、新華社、央視等大型傳統(tǒng)媒體集團相繼開啟了移動化發(fā)展之路，建立起各自的微信傳播平臺，與各個媒介融合發(fā)展。[1]傳統(tǒng)媒體與新媒體各有其優(yōu)劣，但在當(dāng)下社會媒體迅速轉(zhuǎn)型升級的融合背景下，校園媒體作為高校信息和文化的傳播者，更應(yīng)該順應(yīng)趨勢，校報與微信融合聯(lián)盟，尋求全新的發(fā)展。

（一）打造好微信平臺，提升新媒體影響力

1.強化輿論引導(dǎo)。管理運營微信平臺的一個重要原則就是確定平臺定位和用戶定位。新聞微信公眾平臺的定位要與校報本身一致，即高校黨委和行政的機關(guān)報，用戶主要仍是全校師生和校友。微信平臺也要同校報一樣，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。校報是校黨委、校行政的傳聲筒，微信可以根據(jù)新媒體特點進行差異化運營，重點圍繞思想引領(lǐng)、信息咨詢、互動交流等方面服務(wù)師生。兩個媒介互補發(fā)展，輿論引導(dǎo)的針對性就越強，傳播效果就越好。

2.體現(xiàn)服務(wù)思想。利用微信的消息推送功能，可以為大學(xué)生提供更多他們關(guān)注的信息，從而體現(xiàn)服務(wù)思想。例如，江漢大學(xué)校報微信公眾號設(shè)有“百事微通、微知樂享、他山之石”等欄目，為大家提供校園各類生活指南，詳細(xì)介紹學(xué)生關(guān)心的考試、就業(yè)及生活娛樂等信息。這些欄目發(fā)布的信息不僅收獲高點擊量，還吸引廣大學(xué)生踴躍投稿，分享相關(guān)方面的信息，為校園學(xué)子特別是新生日常學(xué)習(xí)生活提供了較大的幫助。因此，新聞微信平臺在推送信息時，不僅要牢牢把握校報的主體內(nèi)容，還要了解學(xué)生的需求，及時提供與其利益密切相關(guān)的信息。

3.加強團隊建設(shè)。通過研讀全國各高校微信公眾號及對省內(nèi)有關(guān)高校微信平臺運營情況的了解后發(fā)現(xiàn)，微信管理得好、受眾面廣的高校都有專門的微信編輯團隊。微信工作團隊成員要從全校學(xué)生中擇優(yōu)選拔，除了要具備基本的新聞寫作、圖片和音視頻編輯、微信電子編輯以及推廣的能力，還得有一定的新聞敏銳性，并能夠按照青年大學(xué)生的話語體系進行采寫。此外，要制定管理微信及團隊的相關(guān)制度，如微信審稿、人員獎懲等制度，以保證微信信息質(zhì)量，對采編人員進行有效管理，調(diào)動工作積極性。

4.大力推廣。高校微信平臺必須面向師生進行大力推廣。校園新聞微信號要起到輿論宣傳和引導(dǎo)作用，首要是讓廣大師生在手機上添加關(guān)注。推廣中可以通過張貼廣告、QQ群傳播等各種方式讓師生們了解校園微信平臺?？山Y(jié)合校園重大事件，如投票評選活動等在微信平臺設(shè)置相關(guān)功能，進行強制關(guān)注，在微信平臺發(fā)布校園各類文娛活動的相關(guān)文字和音視頻信息。還可以和學(xué)校有關(guān)部門合作，對校園學(xué)習(xí)、工作、生活相關(guān)信息進行收集發(fā)布，使微信平臺成為校園重要信息的集散地，師生離不開的“每日播報”。

（二）校報與微信結(jié)合，共同發(fā)展，提高校園媒體傳播力

1.校園媒體工作者要提高認(rèn)識，轉(zhuǎn)變觀念。2016年習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中指出：“用戶在哪里重點就在哪里，很多年輕人不看主流媒體，大部分信息從網(wǎng)上獲取，必須正視這個事實，要加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)。”大學(xué)生身在校園，微信平臺作為首要的網(wǎng)絡(luò)新媒體，必須重視起來。高校新聞宣傳工作者要充分認(rèn)識新媒體的重要性，轉(zhuǎn)變理念，不能完全把傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式與內(nèi)容照搬過去，要根據(jù)微信的傳播特點和移動媒介受眾的閱讀方式，進行新聞采編制作，避免微信成為校報新聞的移動版。

2.微信增加新聞量，校報提升新聞質(zhì)量。在新聞信息廣度上，校報受版面和周期所限，難以觸及校園生活方方面面，而微信則可以發(fā)揮其可以每天推送新聞的優(yōu)勢，提高新聞時效性，增加新聞信息量。內(nèi)容上除了可以涉及校內(nèi)重要新聞、校園生活信息、文學(xué)作品外，還可以觸及社會重大事件、校外各方面的動態(tài)信息，對校園內(nèi)不文明行為進行輿論監(jiān)督，讓微信平臺成為校報的信息延伸載體，實現(xiàn)校園新聞信息全覆蓋。而校報則通過對新聞信息的精心編輯制作，把微信平臺的一般新聞報道與報紙的深度報道結(jié)合起來，挖掘新聞背后的故事，滿足不同師生讀者的閱讀需求，提升新聞品質(zhì)。

3.貼近師生，加強互動。校報和微信要貼近實際、貼近生活、貼近師生。校園新聞要客觀報道，與讀者“平視”交流，真正做到想師生所想，盡可能適合師生的習(xí)慣語言、生活方式。新聞采編人員要深入到師生中去，發(fā)現(xiàn)他們關(guān)心的熱點問題，激發(fā)新聞靈感，激活創(chuàng)造力，寫出的報道才能與讀者產(chǎn)生共鳴。微信平臺可以設(shè)置不同內(nèi)容的欄目，盡量選擇和發(fā)布貼近師生學(xué)習(xí)、工作和生活的信息。

結(jié)合微信特點，微信平臺可以充分發(fā)揮互動功能，設(shè)置留言區(qū)，對發(fā)布的信息進行評論與反饋。在重要時間節(jié)點和社會熱點事件期間，微信平臺主動推送發(fā)布相關(guān)信息，通過評論、跟帖回復(fù)進行引導(dǎo)，主動把握校園輿論導(dǎo)向，營造積極向上的氛圍。此外，還可以通過與讀者的互動交流，廣交師生朋友，征集更多的作品，形成“群眾辦微信”的氛圍，讓校園新聞微信平臺成為大家共同的朋友圈。

面對可以稱之為網(wǎng)絡(luò)時代原住民的“90后”大學(xué)生，他們的生活離不開手機，校園媒體要占據(jù)主流媒體的地位，校報與微信新媒體融合成為必由之路。傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合運用，優(yōu)勢互補，尋求新的發(fā)展，對提升校園媒體發(fā)揮信息傳播力、輿論引導(dǎo)力，增強校園文化活力，實現(xiàn)全面育人勢必起到重要作用。