論新媒體技術在視頻廣告中的應用

楊 杰

（陜西師范大學（長安校區(qū)），陜西 西安 710100）

2012年，移動新媒體蓄勢爆發(fā)；2016年，VR（Virtual reality）即虛擬現(xiàn)實、網(wǎng)絡直播躥紅，稱之為VR、直播元年；2017短視頻爆發(fā)，各種短視頻平臺接踵而來，短視頻投資成為一大熱門。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，新媒體產(chǎn)品被人們廣泛認可，已經(jīng)改變了人們的生活方式、生活習慣。隨著未來信息技術、網(wǎng)絡數(shù)字技術的不斷發(fā)展，越來越基于大數(shù)據(jù)的新媒體將會帶給人們更好的服務、更多的便利，信息化、網(wǎng)絡化的新媒體傳播技術將會使人們的內(nèi)容與創(chuàng)意有更廣的空間。與此同時，在媒介融合的大趨勢下，傳統(tǒng)媒體借助以受眾與技術驅(qū)動的“一個內(nèi)容、多種創(chuàng)意、多次開發(fā)；一個產(chǎn)品、多種形態(tài)、多次傳播”的新媒體平臺、新媒體技術，給傳統(tǒng)媒體找到一條新的出路，讓傳統(tǒng)媒體在新的時代背景下煥發(fā)出新的生機。

從視頻廣告方面來說，在以傳統(tǒng)媒體為主的時代，視頻廣告自身聲畫結合的特點讓其在產(chǎn)品宣傳中占有極大的優(yōu)勢，從以賣點為主到突出情懷，視頻廣告經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展已日漸成熟。但在新媒體時代下，隨著大眾需求的日益多樣化，視頻廣告已經(jīng)不能僅僅局限于單純的賣點與情懷，人們需要的是更深層次的體驗，除了傳統(tǒng)的視聽結合外，還需要建立在高效互動基礎上的觸覺、味覺體驗等，新媒體技術為視頻廣告的發(fā)展提供了極大的契機；在當下，隨著以數(shù)字技術，網(wǎng)絡技術為基礎的新媒體技術的不斷發(fā)展，視頻廣告的呈現(xiàn)形式及傳播方式越加多樣化，虛擬現(xiàn)實（VR)、網(wǎng)絡直播、短視頻等新媒體技術以一種讓人嘆為觀止的潮流充斥著我們的生活，以這些新媒體技術為支撐的新型廣告視頻形式、營銷方式在人們生活中的比重及重要程度愈加深厚。

一、新媒體技術及視頻廣告對它的應用

新媒體技術是指“基于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術、數(shù)字技術以及通信技術等全新技術手段，向社會個人及群體提供人們所需要的信息的媒介技術手段”。新媒體技術包括圖形、圖像、聲音、視頻等信息處理技術，范圍涉及形形色色信息的收集、制作、存儲以及各種形式的輸出，包括電子的、紙質(zhì)的以及視頻的等各種形式。其中，視頻形式是各種形式的結合體，也是最高級的一種形式，它永遠不會消亡，并在新媒體時代、媒介融合的大背景下，在多屏化、移動化、社交化、平臺化的現(xiàn)實中產(chǎn)生更多的新力量，實現(xiàn)新的發(fā)展甚至爆發(fā)。

在當下，新媒體技術在新媒體平臺上的應用主要有虛擬現(xiàn)實(VR)技術，直播技術，網(wǎng)絡短視頻技術等。廣告即“廣而告之，是為了某些特殊需求，借助一定的形式與手段，公開而廣泛地向大眾及社會傳遞信息的一種宣傳手段”，在此目的下廣告為達到最好的效果，也必定是新技術嘗試的先驅(qū)。而視頻廣告作為廣告形式中最重要的角色，與新媒體的結合并率先利用新媒體也是毋庸置疑的。為此，出現(xiàn)了虛擬現(xiàn)實廣告、短視頻廣告，以及直播營銷，如教育直播、電商直播等，這種種基于新媒體技術的視頻廣告在新媒體平臺上迅速發(fā)展起來。

二、新媒體環(huán)境下視頻廣告制播新形式

（一）虛擬現(xiàn)實廣告

所謂虛擬現(xiàn)實，即“VR通過可以產(chǎn)生3D代入感的設備，讓用戶產(chǎn)生視覺上的沉浸感，從而影響人體的其他感官也一并認同虛擬事物具有真實存在感的一種技術?！痹谖磥?，VR廣告將會成為視頻廣告的一種新的形式，是未來視頻廣告的發(fā)展方向。商家、影視制作者、三維動畫師將會結合起來，借助虛擬現(xiàn)實技術制作出高效互動、極致體驗的VR廣告，以一種全新的方式引起消費者的購買欲望，促使其消費。

（二）直播廣告

直播，簡單地說，即“主播”借助直播平臺實現(xiàn)隨時隨地，邊錄邊播；觀眾則實時參與互動，開啟彈幕等形式予以展現(xiàn)，它是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，是內(nèi)容生產(chǎn)力的重大變革。直播平臺本身就是內(nèi)容聚合的一個平臺，它既可以匯聚當前時空正在發(fā)生的任何事情，也可以說是一個UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的平臺，普通用戶成為內(nèi)容的獨立生產(chǎn)者，任何人都可以作為一個主播在直播平臺上建立自己的社區(qū)，變現(xiàn)自己的價值。

直播廣告在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上，通過各種優(yōu)勢手段、粉絲經(jīng)濟將受眾分散在各處的注意力聚集到一處，達到傳統(tǒng)媒體“黃金時段”的效果。同時，強烈的現(xiàn)場體驗感和互動感，大大地彌補了傳統(tǒng)視頻廣告單向傳播導致的信息量不足，突破了傳統(tǒng)媒體營造下的擬態(tài)環(huán)境，給人以真實的交流，在互動的直播環(huán)境下，使消費者對產(chǎn)品有了更深的了解與認知，在不經(jīng)意間接受了產(chǎn)品，最終實現(xiàn)了產(chǎn)品的促銷及品牌的推廣。

（三）短視頻廣告

關于短視頻，社會各界目前對其定義不一。Social Beta（社會化營銷）將其定義為“短視頻是一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式”，因此，它有著視頻時間長度短、制作門檻低、強社交屬性等優(yōu)點。隨著新媒體技術、網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展以及人們生活習性的改變，人們對短視頻的需求量將會越來越大，巨大的內(nèi)容傳播機會伴隨著的巨大商機將會隨著而來，自媒體短視頻結合市場發(fā)展趨勢開展視頻廣告業(yè)務，短視頻+廣告將越來越成為社會化營銷的重要組成部分。

三、新媒體環(huán)境下視頻廣告的新特點

新媒體環(huán)境下，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了重大變革，多重時代成分交叉混合，呈現(xiàn)出這個時代獨有的氣息與特點，這也無時無刻影響著當代視頻廣告的發(fā)展，除了體現(xiàn)在呈現(xiàn)形式多樣外，在內(nèi)容創(chuàng)意、傳播方式、傳播效果等方面視頻廣告也有了新的特點。

（一）“體驗經(jīng)濟”時代下的互動傳播、沉浸式體驗

在體驗經(jīng)濟時代，互動傳播成為主流，也是時代發(fā)展的必然要求，從直播、虛擬現(xiàn)實再到短視頻，追求更加高效的互動成為媒體未來的發(fā)展方向。在以傳統(tǒng)媒體為主導的電視廣告時代,視頻廣告的傳播往往是單向度的點對面的傳播，買賣雙方缺乏有效的互動，消費者只能局限于以視覺和聽覺接收信息，商家也唯能靠視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)意，從感性訴求或理性訴求出發(fā)打動消費者。但在新媒體時代，新媒體平臺的搭建使人們之間及時有效的互動成為常態(tài)，并朝著互動式、沉浸式、構想式的方向不斷發(fā)展，實現(xiàn)了消費者與商品不僅僅是內(nèi)容上的互動，更有在沉浸體驗后心理層面的互動，最大限度地通過新媒體視頻廣告的形式使消費者接收來自商家、商品的有效信息[1]。以在互動表現(xiàn)上最突出的虛擬現(xiàn)實廣告為例，當消費者使用VR設備進入商家營造的虛擬現(xiàn)實環(huán)境里時，這時的廣告信息與環(huán)境融合在一起，成為環(huán)境的一部分，消費者可以直觀地感受到產(chǎn)品的特點和性能，強烈的感官沖擊與消費之產(chǎn)生共鳴，達到商家的目的。

（二）大數(shù)據(jù)時代下的市場垂直細分、精準定位

大數(shù)據(jù)時代下，消費者的行為足跡被信息化、數(shù)據(jù)化，商家利用海量的數(shù)據(jù)和先進的數(shù)據(jù)挖掘技術，對消費者的行為特征進行研究，產(chǎn)生了極大的商業(yè)價值。對視頻廣告來說，一方面可以利用大數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的消費者行為結果對視頻廣告市場進行更加精準的垂直細分，以進行相應的視頻廣告制作；另一方面，通過算法精準定位目標消費者使其視頻廣告精確傳達。以微信短視頻廣告為例，作為當下最流行的社交平臺，微信的主要視頻商業(yè)產(chǎn)品是朋友圈短視頻廣告，它的特點同時也是最大的優(yōu)勢是人口基數(shù)大，擁有著龐大的用戶人群，這給朋友圈短視頻廣告提供了極大的受眾基礎。同時商家可以通過對微信后臺的數(shù)據(jù)分析進行相應的視頻廣告的精準投放，使受眾達到更好的用戶體驗，最終取得更好的廣告效果，時下各大品牌已紛紛入駐。

（三）移動支付時代下的高轉(zhuǎn)化率

2013年，支付寶實名認證用戶達到3億，完成交易次數(shù)27.8億。同年微信推出5.0版本，開始進軍移動支付市場。經(jīng)過不到6年的發(fā)展，2019年以支付寶和微信為主導的移動支付已經(jīng)無處不在，移動支付成為人們生活的“常態(tài)”。移動支付使商家和消費者之間的聯(lián)系更加緊密，打破了現(xiàn)金交付、實體消費的不便利性，商家通過制作更加精良的視頻廣告，更合理的視頻廣告形式，更多元的平臺分發(fā)，以到達更精準的用戶，最后通過最快捷的移動支付手段促成消費實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化[2]。以直播廣告為例，網(wǎng)絡直播平臺讓品牌、營銷、用戶、交易和社區(qū)銜接到一起，品牌產(chǎn)品的發(fā)布推廣，買賣交易等等一切都可以在直播平臺上實現(xiàn)一站式搞定，大大降低了產(chǎn)品的營銷成本、縮短了產(chǎn)品的獲利期限、實現(xiàn)營銷的高轉(zhuǎn)化率，同時使品牌得到了更好推廣。

（四）融媒體時代下的整合營銷

在以傳統(tǒng)媒體為主導的時代，視頻廣告的分發(fā)、播放主要以電視平臺為主體，對電視頻道和播放時段極為看重，同時在廣告的時長方面也有很大限制，這種種因素的影響使電視廣告的效果在很多情況下大打折扣。融媒體的時代到來，使得傳統(tǒng)媒體煥發(fā)生機，傳統(tǒng)媒體借助新媒體平臺進行優(yōu)化升級，與新媒體進行資源共享、優(yōu)勢互補，以往視頻廣告在平臺方面的限制已然消失，在這樣的環(huán)境下，“一個產(chǎn)品、多種形態(tài)、多次傳播”的整合營銷成為廣告商的首選。在視頻廣告方面，企業(yè)可以依據(jù)自己的產(chǎn)品、品牌理念在不同的視頻平臺上制作出不同形式的視頻廣告，進行整合營銷、多平臺全方位分發(fā)，達到最好的廣告效果。

四、未來視頻廣告發(fā)展新趨勢

（一）“渠道”無限，深挖內(nèi)容創(chuàng)意

新媒體環(huán)境給廣告商與消費者之間提供了大量嶄新的平臺，傳統(tǒng)視頻廣告因時長、拍攝技術、平臺分發(fā)等方面的限制已然消除，但是同所有的內(nèi)容生產(chǎn)一樣，創(chuàng)意是內(nèi)容產(chǎn)品永葆青春的源泉，不論未來傳播技術有著怎樣的發(fā)展，這個世界永遠是內(nèi)容為王的時代，當“渠道”無限、信息巨量時，內(nèi)容創(chuàng)意會顯得更加格外重要。如何讓消費者無論是對產(chǎn)品、品牌以及平臺，保持持久的關注度和注意力，這不只是產(chǎn)品、品牌營銷的關鍵，也是視頻廣告營銷的關鍵，好的創(chuàng)意，好的敘述必須源源不斷。以“壹讀”短視頻廣告為例，其在選題上往往以時政選題和熱點選題為主，但通過輕松娛樂的動畫形式、內(nèi)容創(chuàng)意對嚴肅性的話題進行人格化的處理，使得受眾在輕松娛樂中接收信息，達到信息解讀和科普的目的，深受大眾喜愛。截至2018年10月，該短視頻平臺的月消費次數(shù)超過了300億次，且累計播放超過了10億小時，增長速度為30%。

（二）交互式、場景化傳播

視頻廣告誕生之初，與傳統(tǒng)的平面廣告相比，它的優(yōu)勢在于充分利用了廣播電視視聽結合的優(yōu)勢，調(diào)動了大眾的注意力和情緒，從而使得用戶對廣告的內(nèi)容產(chǎn)生深刻印象，在某種程度上這種以視聽元素調(diào)動觀眾情緒可以被視為一種淺層次的熒屏內(nèi)外的互動。新媒體時代的到來使得傳者與受者之間的關系發(fā)生根本性的改變，以往僅限于淺層次熒屏內(nèi)外的互動已經(jīng)遠遠不能滿足時下消費者的需求，在原有的視頻廣告的基礎上，進行互動功能的優(yōu)化升級勢在必行，以直播、短視頻為代表的深層次熒屏互動視頻廣告迅速發(fā)展起來。在未來，隨著虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實技術的進一步成熟，阻礙人們之間互動交流的“屏”將會消失，建立在高效互動基礎上的沉浸式、構想式將會成為常態(tài)，交互式、場景化的視頻廣告將會是未來視頻廣告的一種發(fā)展趨勢[3]。

五、結語

在未來，隨著5G高速率傳播時代的不斷發(fā)展，新媒體技術的不斷成熟，視頻廣告在形式上將會變得更加多樣，傳播渠道更加多元，覆蓋面更廣，也將會隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展而更加具有針對性，同時更加逼真、更加注重互動、人性化的視頻廣告也將突破傳統(tǒng)廣告長期以來的視覺疲勞，全方位、多角度的感受會給消費者全新的體驗，對于視頻廣告來說不亞于一場全新的“革命”。