探析廣播媒體如何運用微信助力自身發(fā)展

洪非同

（晉江廣播電視臺，福建 晉江 362200）

現(xiàn)如今，移動互聯(lián)技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的興起猶如雨后春筍一般，傳統(tǒng)廣播媒體受到了強烈的沖擊，為了緊跟時代潮流，讓廣播媒體在新時代的背景下重新煥發(fā)活力，現(xiàn)如今廣播媒體也在積極探尋與新興媒體的融合發(fā)展道路，以期在新媒體時代的競爭中站穩(wěn)腳跟，謀求更長遠的發(fā)展。當前，許多傳統(tǒng)廣播媒體都在嘗試與微信平臺融合，以突破自身發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)型升級。

一、傳統(tǒng)廣播媒體，挑戰(zhàn)中蘊藏著機遇

傳統(tǒng)廣播媒體通過無線電信號、衛(wèi)星信號、有線網(wǎng)絡(luò)等，將信息以聲音的形式傳播出去，受眾可利用收音機或者有線電視收聽廣播節(jié)目。在新媒體出現(xiàn)之前，廣播媒體有著顯著的優(yōu)勢，人們通過收音機可以隨時隨地收聽廣播，廣播媒體也能以最快的速度，第一時間將最具實效性的信息傳播出去。然而，現(xiàn)如今這些優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)媒體的對比之下，已經(jīng)逐漸消失。

首先，傳統(tǒng)廣播只有聲音，信息形式過于單一，而利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的新型媒體，可以傳播包含文字、圖片、聲音、視頻等多種形式的信息。其次，傳統(tǒng)廣播具有稍縱即逝的特點，播出之后不易保存，無法重復收聽。另外，傳統(tǒng)的廣播信號接收也受到地域等多種因素限制，而且如今除了車載收音機，極少受眾會購買收音機用于收聽廣播節(jié)目。

雖然廣播媒體面臨著重重挑戰(zhàn)，但與此同時，也迎來了新的發(fā)展機遇。

根據(jù)菲德勒的進化與共存理論：“一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大的、復雜的自適應(yīng)系統(tǒng)以內(nèi)共同生存共同演進；一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大的、復雜的自適應(yīng)系統(tǒng)以內(nèi)共同生存共同演進；新的媒介形式會促使舊的媒介實現(xiàn)自身的增殖，無論是新媒體還是舊媒體，要想長期維持自身生存，就必須不斷地適應(yīng)環(huán)境，不斷改進升級?！?/p>

廣播媒體相對于其他傳統(tǒng)媒體，更加容易進行數(shù)字化革新。首先，廣播媒體傳播的內(nèi)容以聲音為主，聲音所需的存儲空間較小，更便于進行數(shù)字化處理。其次，聲音信息可以在不同的平臺結(jié)合不同的形式傳播，受眾可以在不同的場合用不同的形式接收信息。

在所有新型媒體平臺中，微信是使用人數(shù)較多的，受眾接觸較為頻繁的一個平臺。2019年1月9日，據(jù)《2018微信數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，微信的月活躍用戶數(shù)約為10.8億，2018年，微信消息日發(fā)送次數(shù)達450億次，較2017年增長18%。根據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2018中國媒體融合傳播指數(shù)報告》顯示，廣播頻率在微信平臺的入駐率達到了80.5%。微信平臺覆蓋面廣、制作快捷、內(nèi)容形式豐富互動性強等優(yōu)勢，為傳統(tǒng)廣播創(chuàng)造了新的機遇。

二、目前微信平臺在廣播中的應(yīng)用

（一）以微信公眾號作為信息來源

目前，微信公眾號數(shù)量已超千萬，其中包含著大量的信息，且接收方式簡便，已成為許多傳統(tǒng)媒體的重要信息來源?，F(xiàn)如今，許多國家級的權(quán)威媒體，如央廣新聞、中國之聲、新華網(wǎng)、人民日報等都入駐微信公眾平臺，其發(fā)布的信息相較以前，更為豐富且及時，許多廣播節(jié)目都可以從中獲取新鮮的權(quán)威信息。微信平臺上的信息包羅萬象，涉及面極廣，而且具有個性化、創(chuàng)新化的特點，能夠極大地豐富廣播節(jié)目內(nèi)容。

（二）通過微信平臺實現(xiàn)與聽眾互動，拉近與聽眾之間的距離

如今，許多廣播媒體開通了微信公眾平臺，相較于傳統(tǒng)的電話、短信互動方式，微信覆蓋范圍廣、操作簡單、使用成本低廉，人們可以隨時隨地和廣播媒體保持互動。不僅可以用文字，也可以通過語音、圖片等方式將信息第一時間傳送到電臺。聽眾所反饋的收聽節(jié)目的感受與建議，是廣播節(jié)目改良的重要參考依據(jù)。不僅如此，聽眾還能成為重要的信息提供者，廣播媒體可以及時獲得與聽眾密切相關(guān)的第一手信息，讓廣播節(jié)目更接近聽眾的需要。

（三）利用微信平臺拓展廣播媒體傳播形式，加入媒體競爭

以往的廣播媒體只能通過電波傳遞聲音，聽眾對廣播的印象通常是“只聞其聲”。如今許多廣播媒體開設(shè)的微信公眾平臺和微信號所推送的內(nèi)容，不僅有聲音，同時也包括文字、圖片和視頻等內(nèi)容。有些廣播媒體還開設(shè)了微信在線收聽功能，聽眾只要打開手機，無論何時何地，隨時都可以通過手機網(wǎng)絡(luò)收聽電臺節(jié)目。這種方式也有助于廣播媒體突破地域局限，擴大聽眾群體范圍。

現(xiàn)如今，微信公眾平臺競爭日漸激烈，許多自媒體平臺都采用音頻作為主要的內(nèi)容形式。據(jù)權(quán)威發(fā)布的《2017年4月中國微信500強月報》顯示：“2016年4月，統(tǒng)計樣本整體使用音頻的比例約為2.1%，一年后的今天，統(tǒng)計樣本的整體使用比例已經(jīng)上升至4.8%，升幅在100%以上?！边@些自媒體平臺嚴重威脅著以音頻為主要傳播形式的廣播媒體，音頻傳播不再為廣播電臺所壟斷。

然而，雖然自媒體平臺的音頻推送做得風生水起，但是在這其中廣播媒體也有其替代不了的優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)廣播媒體具有公益性質(zhì)，擁有較為健全的監(jiān)管機制，在信息推送前都經(jīng)過嚴格的審核校對，而微信平臺是一個開放性的平臺，注冊賬號和發(fā)布信息的門檻較低，相比之下，廣播媒體發(fā)布的信息更為權(quán)威，更具有公信力。另外，傳統(tǒng)廣播媒體的主持人和編播人員的選拔任用制度較為完善，也更加嚴謹，因此錄制出來的音頻節(jié)目無論從音頻制作水平還是內(nèi)容上來說都更為專業(yè)，節(jié)目質(zhì)量也較有保障。

三、廣播媒體在利用微信平臺時應(yīng)注意的問題

作為傳統(tǒng)媒體的廣播，雖然在不斷地研究學習與微信等新媒體的融合，出現(xiàn)了許多互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品，但是大多是在面臨轉(zhuǎn)型壓力下的匆忙之舉，我們注意到，許多傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型并不成功，我們發(fā)現(xiàn)有許多傳統(tǒng)媒體的公眾號，更新頻率高，但是粉絲數(shù)量和閱讀量卻增長緩慢，而且粉絲黏性不夠，在與自媒體平臺的競爭中時常落于下風。

（一）廣播媒體轉(zhuǎn)至微信平臺卻沒有轉(zhuǎn)變思維

一直以來，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電臺更多的是在做著內(nèi)容單向輸出的工作，在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，聽眾通過撥打熱線電話和發(fā)短信的方式和電臺節(jié)目互動，然而，說是互動但更多的只是意見的反饋，由于聽眾能夠接收信息和反饋意見渠道較少，因此在幾乎沒有競爭壓力的情況下，廣播媒體依舊掌控著絕對的主動權(quán)，聽眾反饋的信息并沒有受到足夠的重視。

廣播媒體延伸到微信平臺之后，依舊延續(xù)了這種老式的互動習慣，將自己擺在權(quán)威媒體的位置居高臨下，依然習慣性地將與聽眾之間的關(guān)系，簡單地理解為傳統(tǒng)的媒體與受眾的關(guān)系，對于聽眾通過微信平臺發(fā)來的消息沒有引起足夠的重視，也沒有積極地進行回應(yīng)和交流。然而微信是一個相對自由開放平等的平臺，更加看重的是人與人之間的互動交流，老式的媒體互動思維顯然在這里是不適用的。在微信平臺上，所有個體都可以是信息的發(fā)布者和接收者，沒有明確的上下高低之分，因此微信更像是一個分享與交流的平臺，每一個個體的聲音都應(yīng)該被聽見，都應(yīng)該得到重視。而且，微信將傳統(tǒng)媒體與新型自媒體拉到了一個平等競爭的平臺上，而且競爭日趨激烈，許多自媒體公眾號推送的內(nèi)容既有個性化的創(chuàng)新，又貼合大眾的口味，而且與聽眾的交流更加隨意自然。倘若廣播媒體不轉(zhuǎn)換思維習慣，重新找到自身在新媒體環(huán)境下的定位，很難在如今的媒體競爭中占得上風。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴重

傳統(tǒng)媒體在信息選材的時候，往往根據(jù)新鮮性、重要性、顯著性、接近性、趣味性等要素進行篩選。因此，每當有重大事件或議題出現(xiàn)的時候，就會出現(xiàn)主流媒體推送的內(nèi)容都趨于一致的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在地方媒體中尤為突出，由于受到地域限制，本地的信息取材范圍本身就十分有限，一旦出現(xiàn)重大議題，相同區(qū)域或行業(yè)內(nèi)的所有媒體都會爭相推送相關(guān)內(nèi)容，唯一的決勝點就是“看誰更快”。如此一來，不同的傳統(tǒng)媒體公眾號在受眾看來并沒有太大區(qū)別。除此之外，有些廣播媒體的微信公眾平臺盲目求快，大量轉(zhuǎn)載其它公眾平臺的內(nèi)容，導致自身公眾號喪失個性和特色，這對于需要打造自身品牌的廣播媒體而言是相當不利的，同時作為媒體社會影響力也會因此而逐步降低。

另外，許多廣播媒體一味地模仿成功的微信公眾平臺，僅僅利用圖文組合的專題形式發(fā)布消息，這種內(nèi)容的閱讀需要一定的時間成本，也無法維持更多受眾的關(guān)注力，而對于以聲音見長的廣播媒體而言，這無異于拋棄了自身的優(yōu)勢和特色之后，再將自己和競爭對手拉回同一起跑線上。而許多自媒體平臺也都在不斷地改良創(chuàng)新，在這樣的競爭環(huán)境下，廣播媒體往往是吃虧的。

（三）內(nèi)容庸俗化問題逐漸顯現(xiàn)

在微信公眾平臺中，點擊量可以反映發(fā)出信息有效到達率，在一定程度上也能反映出媒體的影響力大小。然而，如今許多廣播媒體的微信公眾號一味追求點擊量，“以點擊量論英雄”。為了維護電臺的媒體形象，廣播媒體在電臺節(jié)目里所擬定的標題往往較為規(guī)范和慎重。然而，在轉(zhuǎn)移到公眾平臺上時，為了能夠吸引用戶點開發(fā)布的信息，一些廣播媒體會模仿網(wǎng)絡(luò)上所謂的“標題黨”，擬定一些吸引眼球卻相當庸俗，而且與實際內(nèi)容差距極大的標題。這種方式雖然能暫時吸引受眾的注意力，但是從長遠來看，這對于廣播媒體品牌形象的建立是極為不利的。

四、廣播媒體運用微信平臺方法探究

在《大眾傳播總論》中，對大眾傳播新的發(fā)展有了以下闡釋，包括：信息多元化、技術(shù)融合化、內(nèi)容個人化、傳授交互化、關(guān)系平等化等。傳統(tǒng)廣播媒體在和新興媒體融合的過程中，應(yīng)深入了解大眾傳播新的發(fā)展特點，根據(jù)其發(fā)展趨勢進行革新。

（一）廣播媒體應(yīng)重新審視與受眾的關(guān)系

要想拉近與受眾之間的距離，廣播媒體在運營理念上必須有所轉(zhuǎn)變，盡量將自身與受眾擺在相對平等的位置。首先，在內(nèi)容選材上，應(yīng)更加貼近受眾的需求。這就需要對受眾的反饋信息加以重視，及時把握受眾的心理動向和閱讀習慣，以此受眾的需求作為選材的重要依據(jù)之一。另外，在語言上，盡量采用通俗易懂的表達方式，語言表達應(yīng)更加輕松自然，偶爾也可以采用活潑幽默的形式。但是，必須杜絕過度夸張、虛假、色情、“標題閱讀”等低俗方式，防止廣播媒體庸俗化。

其次，廣播媒體在微信上與互動交流方式應(yīng)有所轉(zhuǎn)變。微信為人們搭建了一個自由交流的平臺，廣播媒體應(yīng)利用這一點進行角色轉(zhuǎn)換，電臺不再是高高在上的信息發(fā)布者，而是可以隨時隨地相互交流的朋友。這就需要廣播電臺加強在微信上與聽眾的互動工作。對于聽眾發(fā)來的信息要及時查閱并回復，讓聽眾感受到自己的存在感。

除了常規(guī)的公眾平臺互動之外，廣播媒體還可以開通普通微信賬號，讓廣播媒體像朋友一樣存在于聽眾的微信通訊錄和朋友圈里，與聽眾更加輕松且頻繁地溝通互動，進一步拉近了與聽眾之間在心理上的距離。以此為基礎(chǔ)，廣播媒體還可以通過微信建立聽眾微信群，組織線下活動，將媒體與聽眾置于更加輕松平等的溝通環(huán)境下，廣播與聽眾的關(guān)系不再是“我說你聽”的“一言堂”，而更像是陪伴在身邊，可以自由交流的親密伙伴。

（二）緊跟新媒體時代發(fā)展潮流，積極進行技術(shù)革新

雖然許多廣播媒體已經(jīng)意識到了競爭的壓力，但是由于自身長期以來形成的傳播習慣和優(yōu)越感，廣播媒體在技術(shù)的更新上依然落后于新媒體平臺。

首先，在傳播技術(shù)上，要緊跟如今數(shù)字音頻技術(shù)、廣播數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等發(fā)展潮流，積極更新制播系統(tǒng)配置。另外，在制播團隊建設(shè)上也有新的要求，原先廣播電臺工作人員的技術(shù)水平已經(jīng)無法適應(yīng)新的傳播要求，因此，需要組織原有的媒體工作者進行新媒體環(huán)境下職業(yè)技術(shù)培訓，或者建設(shè)一支新的專門為電臺在微信等新媒體平臺開拓工作服務(wù)的專業(yè)團隊。從而保證傳統(tǒng)廣播媒體無論在“軟件”或是“硬件”都具有競爭力。將衛(wèi)星信號、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等傳播手段相結(jié)合，打造多種渠道相互融合的信息傳播形式。

（三）找準定位，發(fā)揮優(yōu)勢，打造廣播媒體品牌

在微信平臺的競爭中，廣播媒體首先要必須要對自身的優(yōu)勢特點有清晰準確的認識，并且盡量發(fā)揮自身優(yōu)勢，生產(chǎn)出個性鮮明、有辨識度的媒體產(chǎn)品，強化和同行業(yè)的其他媒體的區(qū)別。舉例來說，與新興的自媒體平臺相比，傳統(tǒng)廣播媒體的音頻編播能力就是一大優(yōu)勢，不僅擁有更為專業(yè)的播音員、主持人，而且擁有專業(yè)的新聞采編團隊，無論在節(jié)目內(nèi)容上還是在節(jié)目質(zhì)量上都是非傳統(tǒng)自媒體無法比擬的。所以在微信平臺的競爭中，廣播媒體完全可以在音頻內(nèi)容上大做文章，比如做更加貼近受眾的音頻內(nèi)容推送，或者直接在微信上和聽眾用語音的方式溝通交流，廣播電臺主播的甜美聲音就像朋友一樣在耳邊說話，這對于聽眾來說是極大的吸引力。這樣一來聽眾也成了媒體的朋友，甚至會對電臺產(chǎn)生感情，從而粉絲黏性也自然會增強。也可以開通微信直播功能，將廣播節(jié)目無縫銜接到手機上，實現(xiàn)廣播電臺和微信平臺之間的互助互利，形成“1+1＞2”的宣傳效果，擴大廣播電臺的影響力。

以此為基礎(chǔ)，廣播媒體必須找準自身定位，制定多位一體的發(fā)展策略，從多方面入手打造自身品牌，比如從主持人、欄目、形象、理念等各個方面塑造自身具有標志性的形象，讓受眾對廣播媒體更有辨識度、認知度，讓受眾不管在廣播里聽到或者在微信中看到，只要接觸到了廣播電臺的品牌符號，就能夠引起情感共鳴。另外，需要增大原創(chuàng)內(nèi)容的比例，在如今“復制+粘貼”成風的時代，原創(chuàng)顯得尤為難能可貴，也更具有競爭力，如果想要打造自己的媒體品牌，那么廣播媒體就必須有自己的東西。與此同時，作為傳統(tǒng)的信息內(nèi)容生產(chǎn)者，廣播媒體必須堅持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容，和網(wǎng)絡(luò)上泛濫的劣質(zhì)信息形成對比，不僅提高了自身在受眾心目中的地位，也對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化和受眾欣賞品位的提高有著積極影響，這也是廣播媒體的社會責任之一。

五、結(jié)語

在新媒體時代的背景下，面對新媒體行業(yè)的壓力，廣播媒體與微信平臺的相互結(jié)合是必然的趨勢，雖然有重重挑戰(zhàn)，但是也伴隨著新的機遇。廣播媒體必須抓住機遇及時調(diào)整轉(zhuǎn)變思路，挖掘發(fā)揚自身優(yōu)勢，打造自身品牌，在網(wǎng)絡(luò)時代的洪流中，找準自己的定位，不趨附、不媚俗，做有原則、有創(chuàng)新、有親和力、有個性的新時代廣播。