圖書的精品與品牌建設(shè)探索
——以河北少年兒童出版社為例

□魏 潔

前不久，傳來(lái)一個(gè)又一次讓人激動(dòng)不已的消息：《淘氣大王董咚咚災(zāi)難求生 〈地表震動(dòng)模式〉》繼2017年榮獲冰心兒童圖書獎(jiǎng)之后，2018年分別入選國(guó)家新聞出版署向全國(guó)青少年推薦百種優(yōu)秀出版物及第五屆“我最喜愛的河北十佳圖書”。這是災(zāi)難求生系列精品出版以來(lái)，近兩年獲得業(yè)內(nèi)最高的肯定，能得到這樣肯定，作為出版者感到欣慰和自豪。

災(zāi)難求生系列圖書是河北少兒出版社打造精品、創(chuàng)“陽(yáng)剛文學(xué)書系”品牌的嘗試。眾所周知，打造精品創(chuàng)品牌是每個(gè)出版社孜孜以求的追求。但是，精品并不等于品牌，精品可以打造，品牌卻要逐步形成。河北少兒出版社出版的圖書需要的是精品戰(zhàn)略，而精品戰(zhàn)略是一種新型的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。精品戰(zhàn)略主要以品牌建設(shè)為核心，通過(guò)重視質(zhì)量、多元化營(yíng)銷等手段來(lái)提升自身的品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。精品戰(zhàn)略追求的是一流的產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，精品戰(zhàn)略的作用也變得越來(lái)越重要。出版業(yè)也不例外，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，品牌的價(jià)值也得到了出版界的充分認(rèn)同。創(chuàng)造品牌，打造精品成為各出版社競(jìng)相追逐的目標(biāo)。

一、精品戰(zhàn)略與傳統(tǒng)暢銷的相互關(guān)系

近年來(lái)少兒圖書出版迅猛發(fā)展，各種類型的少兒圖書如雨后春筍，迅速覆蓋市場(chǎng)。然而，多種少兒圖書質(zhì)量參差不齊，讀者在選購(gòu)圖書時(shí)茫然無(wú)措，往往錯(cuò)過(guò)了優(yōu)秀圖書。作為出版者，在打造精品的同時(shí)也應(yīng)該參照?qǐng)D書發(fā)行量。以河北少年兒童出版社為例，20世紀(jì)90年代打造的精品圖書是參照發(fā)行量的，如《知識(shí)大王》《一天一個(gè)好故事系列》《小學(xué)生十萬(wàn)個(gè)為什么》《好兒童看圖認(rèn)數(shù)識(shí)字》《新編三字經(jīng)》《新編弟子規(guī)》《講給男孩子的故事》《講給女孩子的故事》叢書、《幼兒文學(xué)名著》等，其中多種少兒圖書被評(píng)為全國(guó)優(yōu)秀暢銷書。其中,《新編三字經(jīng)》和《新編弟子規(guī)》初版就600多萬(wàn)冊(cè);《一天一個(gè)好故事系列》重印16次,發(fā)行達(dá)百萬(wàn)冊(cè);《好兒童看圖認(rèn)數(shù)識(shí)字》重印4次,發(fā)行47萬(wàn)多冊(cè);《小學(xué)生十萬(wàn)個(gè)為什么》重印5次,發(fā)行達(dá)100多萬(wàn)冊(cè);《古典文學(xué)啟蒙讀本》(3盒27本)重印3次，發(fā)行13萬(wàn)盒；《新童話.新寓言.新故事》重印4次，發(fā)行16萬(wàn)冊(cè)等，都取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

從以上數(shù)字中不難看出，許多出版社對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)比較模糊，往往局限在暢銷書上，許多人認(rèn)為品牌就是精品，精品就是暢銷書，暢銷書就是品牌，于是集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行暢銷書的尋找和打造。這樣就會(huì)只注重圖書品牌的打造而忽略同時(shí)進(jìn)行出版社品牌擴(kuò)張的宣傳。如河北教育出版社出版了一系列兒童繪本，許多讀者并不能將這些繪本與河北教育出版社聯(lián)系起來(lái)，想當(dāng)然的認(rèn)為是河北少年兒童出版社出版的。這樣既不利于出版社就該系列圖書品牌進(jìn)行延伸開發(fā)，也不能給競(jìng)爭(zhēng)者的同質(zhì)化產(chǎn)品或輔助類產(chǎn)品樹立起強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，其開發(fā)出來(lái)的市場(chǎng)需求反而為競(jìng)爭(zhēng)者的跟風(fēng)產(chǎn)品留下可觀的商機(jī)。

二、精品戰(zhàn)略新的涵義和特征

在出版行業(yè)什么圖書被稱為精品，字面上的意義為物質(zhì)中最純粹、最優(yōu)秀、最精華的部分。結(jié)合少兒類圖書而言，精品指的就是少兒類圖書最好、最一流的品牌和圖書。精品戰(zhàn)略即指少兒類圖書出版企業(yè)利用現(xiàn)有資源和一切手段來(lái)打造一流的少兒類圖書戰(zhàn)略，是以品牌建設(shè)為中心、以質(zhì)量管理為重點(diǎn)、多元化營(yíng)銷為手段的一種先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略。

以河北少年兒童出版社為例，在經(jīng)歷了精品書與暢銷書的探索后，實(shí)施精品戰(zhàn)略。從重點(diǎn)圖書抓起，在重點(diǎn)圖書中抓精品,在精品圖書中創(chuàng)品牌,以精品樹形象,從20世紀(jì)90年代開始，把對(duì)少年兒童進(jìn)行愛國(guó)主義教育、革命傳統(tǒng)教育以及近、現(xiàn)代史教育和國(guó)情教育的圖書作為一項(xiàng)育人工程來(lái)抓，實(shí)施出版育人工程，思想品德類圖書形成規(guī)模，形成特色。連續(xù)出版了一系列弘揚(yáng)主旋律的思想品德類圖書，如：《女革命家叢書》(11冊(cè))、《我們的父輩》叢書(6冊(cè))、《赤子》叢書(3冊(cè))、《早隕的將星》叢書(8冊(cè))、《長(zhǎng)征人話長(zhǎng)征》(5冊(cè))、《她們與世紀(jì)同行》叢書(7冊(cè))、《中國(guó)人民的朋友》叢書(11冊(cè))、《露珠》叢書、《關(guān)懷》、《東方醒獅》、《著名將帥在河北》叢書、《五星紅旗》、《美德故事》叢書(6冊(cè))、《兩彈一星功勛科學(xué)家》叢書(8冊(cè))等。而《女革命家》叢書、《早隕的將星》和《我們的父輩》叢書，是河北少年兒童出版社愛國(guó)主義、革命傳統(tǒng)教育出版工程的“三部曲”。這“三部曲”不僅立意高遠(yuǎn)、曲調(diào)和諧，而且音質(zhì)精純、曲曲動(dòng)人，在社會(huì)上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的廣泛影響?！杜锩覅矔废群螳@得“中國(guó)圖書獎(jiǎng)”和“全國(guó)優(yōu)秀少兒讀物獎(jiǎng)”，并被國(guó)家教委、團(tuán)中央等單位列入“紅領(lǐng)巾讀書活動(dòng)推薦書目”?！对珉E的將星》《赤子》叢書獲“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)，《我們的父輩》獲“中國(guó)圖書獎(jiǎng)”，《他們與世紀(jì)同行》《金太陽(yáng)》《兩彈一星功勛科學(xué)家》叢書等先后獲得中國(guó)圖書獎(jiǎng)；2000年之后，轉(zhuǎn)為國(guó)學(xué)題材為品牌，如《中國(guó)結(jié)》獲首屆優(yōu)秀中華出版物獎(jiǎng)，《朝花夕拾》《中國(guó)寓言》《三國(guó)演義名著小書坊》等；2007年后，打造青年勵(lì)志系列為品牌，出版了《搖著輪椅上北大》獲全國(guó)第一屆(三個(gè)一百)原創(chuàng)圖書出版獎(jiǎng)、共青團(tuán)“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”等；《美德照亮人生》2014年獲第十三屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”優(yōu)秀作品獎(jiǎng)。

由此可見，少兒讀物要想在市場(chǎng)上形成自己的特色，打造出自己的品牌，出版者就要真正做到傾心盡力，堅(jiān)守住陣地，拼戰(zhàn)略、拼質(zhì)量、拼速度、拼服務(wù)、拼營(yíng)銷，這里拼的戰(zhàn)略自然就是強(qiáng)大的精品戰(zhàn)略。

精品戰(zhàn)略的核心就是品牌建設(shè)，它的最終目標(biāo)也就是要提升品牌的價(jià)值，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)，出版社的管理者必須具有一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性眼光，把品牌的創(chuàng)建、傳播、維護(hù)和發(fā)展有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

三、打造“精品戰(zhàn)略”的實(shí)踐路徑

(一)打造出版社品牌。圖書是一種特殊商品，書名只是圖書內(nèi)容的反映和提煉，在申請(qǐng)專利保護(hù)方面往往面臨法律難題，這樣導(dǎo)致的排他性缺失給競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)了足夠的模仿空間，從而擠壓了品牌圖書的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，在這種情況下，打造出版社品牌就顯得至關(guān)重要了。

以河北少兒出版社出版的校園文學(xué)系列為例，伍美珍與郝月梅都是兒童文學(xué)領(lǐng)域著名作家，河北少兒出版社出版了她們的《陽(yáng)光姐姐美繪館》及幽默兒童小說(shuō)系列并獲獎(jiǎng)，但是這種既是精品又可稱的上品牌的圖書品牌效應(yīng)并不屬于出版社而是作者的。這就給出版者帶來(lái)了思考，創(chuàng)品牌究竟是作者的品牌還是出版者的品牌？名家的書稿是為出版社創(chuàng)品牌而創(chuàng)作還是出版社拿來(lái)就用？

以《淘氣大王董咚咚災(zāi)難求生》系列為例，當(dāng)初為“陽(yáng)剛文學(xué)書系”探險(xiǎn)系列組稿時(shí)，看到安徽少兒出版社出版的淘氣大王董咚咚系列，出版社看中的就是作者許諾晨的潛質(zhì)，在與作者溝通中，就“故事來(lái)自哪里？該如何表現(xiàn)?”等問(wèn)題達(dá)成一致，最終認(rèn)可這是一套寓教于樂(lè)、短句式、電視畫面般直白的半文半圖圖書。也就是由文字作者、繪畫作者共同完成的、能讓孩子們有效閱讀的圖書。雖然承載著內(nèi)容的紙質(zhì)媒介或許很快被翻舊，甚至遺失，但這些紙張承載的內(nèi)容卻會(huì)留在孩子的頭腦中，這些求生技能會(huì)被孩子掌握，在孩子的成長(zhǎng)路上有所幫助。因此，出版社決定將災(zāi)難求生系列打造成一流的原創(chuàng)求生故事叢書，整合編輯、作者、出版者、發(fā)行部門等一切精英力量，向社會(huì)推出災(zāi)難求生系列圖書。

本套叢書于2017年獲冰心兒童圖書獎(jiǎng)之后，出版社組織力量在中國(guó)圖書報(bào)等各類報(bào)紙宣傳，在人民網(wǎng)、作家網(wǎng)等各大網(wǎng)站宣傳。并在上海、合肥、石家莊等城市舉辦新書發(fā)布活動(dòng)。至今，仍不定期地走進(jìn)校園開展圖書宣傳活動(dòng)。此舉大大提高了河北少兒版的圖書知名度，為出版社創(chuàng)品牌打開新局面。

(二)出版社應(yīng)就自己重點(diǎn)發(fā)展的出版方向制定長(zhǎng)期的規(guī)劃。品牌是建立在消費(fèi)者的認(rèn)知上的，出版社品牌應(yīng)包含兩個(gè)重要信息：本社的出版特色領(lǐng)域和本社在該領(lǐng)域的出版實(shí)力。當(dāng)前我國(guó)很多出版社并沒有明確和穩(wěn)定的長(zhǎng)期出版規(guī)劃，他們經(jīng)常把本社的優(yōu)勢(shì)資源放在市場(chǎng)熱點(diǎn)的追逐上。以為什么書拿來(lái)一炒作就能暢銷。其實(shí)書好才是第一位的，也就是說(shuō)圖書內(nèi)在的吸引力、親和力與感染力才是最重要的，才能成為精品。圖書的內(nèi)容是圖書的基礎(chǔ)和本質(zhì)，是讀者選擇購(gòu)買圖書的最根本動(dòng)力。對(duì)于出版社、策劃者來(lái)說(shuō)，好的選題是第一位的，是成功的選題策劃的源頭和根本。選題的確定決定了圖書的內(nèi)容，它舉足輕重，決定了圖書該如何操作，也決定了圖書的未來(lái)市場(chǎng)走向。

2015年以來(lái)，河北少年兒童出版社在精品出版方面制定了與國(guó)家發(fā)展密切相關(guān)的可行性長(zhǎng)期規(guī)劃。如：主題出版方面與國(guó)家倡導(dǎo)的“一帶一路”宏觀政策相關(guān)聯(lián)，以絲綢之路沿線的重要地標(biāo)為背景的《絲路童話》等叢書；弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的系列圖書《極簡(jiǎn)中國(guó)史》(少年版)等；讓孩子們了解我國(guó)當(dāng)代科學(xué)家，學(xué)習(xí)他們專注科學(xué)、獻(xiàn)身國(guó)家的崇高品質(zhì)的《國(guó)家最高科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)科學(xué)家傳記》叢書；培養(yǎng)孩子們愛國(guó)主義情懷的紅色繪本《少年英雄系列繪本之抗日小英雄》等一系列主題出版類選題。原創(chuàng)兒童文學(xué)方面依托京、津，充分利用京津豐富的文化資源以及該社在北京設(shè)立的全資子公司北京樂(lè)尚華星國(guó)際文化發(fā)展有限公司所處的地域優(yōu)勢(shì)，搭建成立了“優(yōu)秀少兒讀物全媒體研發(fā)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”，為吸引更多優(yōu)質(zhì)作家資源、匯集較高文學(xué)素養(yǎng)的原創(chuàng)兒童文學(xué)作品、打造原創(chuàng)兒童文學(xué)品牌奠定了基礎(chǔ)。在原有愛國(guó)主義軍事小說(shuō)《特種兵學(xué)校》和校園偵探小說(shuō)《課外偵探組》、探險(xiǎn)小說(shuō)《彭緒洛科學(xué)探索系列》等暢銷圖書的基礎(chǔ)上，成立“陽(yáng)剛少年三劍客品牌工作室”，集合謝鑫、八路、彭緒洛三位有市場(chǎng)影響力的兒童文學(xué)作家，為中國(guó)少年量身打造陽(yáng)剛勵(lì)志經(jīng)典作品。讓名家為出版社所用。

在低幼、科普類圖書方面，積極促進(jìn)出版社自主品牌的研發(fā)，優(yōu)化原有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品線。精心制作的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀原創(chuàng)繪本《中國(guó)當(dāng)代兒童文學(xué)名家名作》系列；深度挖掘原有主題出版物《赤子叢書》中老一輩革命家子女如毛岸英、劉愛琴、朱敏等人在戰(zhàn)爭(zhēng)年代艱苦傳奇的成長(zhǎng)故事，開發(fā)成一系列繪本形式圖書等。

通過(guò)梳理河北少兒社近年來(lái)在精品書上創(chuàng)品牌的道路，看到這些圖書都有一個(gè)特點(diǎn)，就是它們都是相關(guān)市場(chǎng)的代表作和引領(lǐng)者。在這個(gè)基礎(chǔ)上，讓出版者、編輯、作者共同努力，出版物品牌才能逐漸彰顯。