社會化短視頻的運營策略分析
——以“抖音”為例

劉莎莎 劉奕亨

（天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

一、引言

短視頻平臺廣泛發(fā)展，社會化短視頻以時下火熱的短視頻平臺為媒介傳播其自身的社會價值。本文從運營策略這一切入點進行解析社會化短視頻的三個方面。第一，短視頻APP運營特征的共性與個性；第二，在運營過程中存在的問題；第三，對這些運營問題提出系列改進建議。

二、社會化短視頻概述

（一）社會化短視頻定義

社會化短視頻是社會化創(chuàng)意下分支的一部分，是希望過程和結(jié)果能夠產(chǎn)生社會價值和商業(yè)價值的創(chuàng)意，是希望讓高用戶連接度與關(guān)聯(lián)度的社會化創(chuàng)意融入社會的每一個角落，加入社會，并改造社會。它的任務(wù)就是要站在高處參悟一種規(guī)則，落實在實處所使用的一種價值，堅持不斷輸出一種觀念，讓我們的社會在創(chuàng)意的熏陶中不斷進步。

（二）社會化短視頻發(fā)展過程

（1）孕育期。Twitter和Facebook作為國外短視頻社交平臺先驅(qū)，在全球范圍內(nèi)發(fā)揮著作為社會化媒體的巨大影響力；再看國內(nèi)，社會化短視頻也開始受到越來越多的人的關(guān)注和青睞，這一階段的社會化短視頻還局限在電腦端口。

（2）發(fā)展期。2011年，移動終端手機的飛速更新發(fā)展，大量資本的注入，為形態(tài)各異的短視頻產(chǎn)品提供了巨大動力，各類手機短視頻App先后上架，如：快手、抖音、微視等，在這一時期，社會化短視頻迎來了快速發(fā)展的春天。

（3）成熟期。短視頻平臺依靠其自身迭代發(fā)展速度快的優(yōu)勢，摸索出一套成體系的發(fā)展模式與盈利模式，期望實現(xiàn)長期穩(wěn)定的良性發(fā)展。社會化短視頻的產(chǎn)生與發(fā)展也是由于人在社會發(fā)展過程中不斷發(fā)展與變化，從而促使社會化短視頻也逐漸適應(yīng)受眾、貼近受眾，并開始趨于穩(wěn)定發(fā)展。

三、社會化短視頻App運營分析——“抖音”為例

（一）短視頻運營共性

（1）利用社會關(guān)系形成共享式的傳播。許多人由于興趣愛好的互相一致而在社群中聚集在一起，形成了最初的盟友關(guān)系，這稱之為“同好”。抖音粉絲已達800萬的用戶“燃燒的陀螺儀”就是一個例子，將生活中發(fā)生的、經(jīng)歷的、看到的，用自己的高質(zhì)量作品變現(xiàn)出來，迅速擁有了大量喜愛記錄生活快剪類視頻的用戶，一個共享式的傳播就此形成。

（2）利用DNA解決傳播問題。在新媒體時代的幫助下，每一個人都可以是信息制造者（Meformer）也可以是信息分享者（Informer）。“抖音”中有一大批是關(guān)于生活問題、情感問題、穿衣技巧、化妝技巧等賬號，他們根據(jù)日常用戶生活中遇到的各方面問題，提出他們的解決措施的同時加入他們自己的個性化內(nèi)容。這樣的賬號用自身的特點來傳遞品牌DNA進行品牌的傳播。

（3）利用互動性得到用戶高度認同?；仡檪鹘y(tǒng)媒體時代，線性認知模式——卷入度高是每一個用戶的特點。在到如今的新媒體時代望去，非線性認知模式——卷入度低是當前用戶的特點。原因是不論自身有多么專注于一件事物，都會被其他自我所感興趣的東西吸引。在抖音中，機長陀螺儀他所發(fā)布的每一次視頻都是切合他自身每天的經(jīng)歷，通過精湛的剪輯組合在一起的短視頻，他號召用戶們關(guān)注平常生活中的點滴小事，把他們搜集起來，到了一定的程度終將匯聚成一個大水缸。用戶逐漸開始認同機長的作品，并且把自身的生活點滴與機長緊密聯(lián)系，最終成為了機長的忠實粉絲。

（二）短視頻運營個性

（1）個人風(fēng)格明顯。粉絲多的用戶通常在所處領(lǐng)域中通過長時間的優(yōu)質(zhì)視頻來慢慢積累粉絲，其中的每一個作品都具有自己強烈的個人風(fēng)格，比如機長的生活類視頻，無論是他本人的作品還是其他模仿他的一些作品，只需要看一眼就能夠知道“這是機長風(fēng)格的”。這樣的一種感覺，所以就原創(chuàng)作者本身視頻的特色點。

（2）粉絲互動與個人賬號運營。一個賬號想要保持自身粉絲量的增加，就要了解抖音平臺自身的算法和把關(guān)內(nèi)容的推薦模式，創(chuàng)作者在運營初期就要掌握平臺的先進算法模式，積極地與評論者互動、關(guān)注每時每刻火的視頻去評論，增加自身賬號的曝光度。例如，抖音中有一個籃球視頻主播軍哥籃球，基本上在他的賬號運營初期，在其他門類的作品下都可以看到他也在積極地參與評論，為他自身的賬號引入不少新用戶的關(guān)注。

（3）視頻質(zhì)量的高質(zhì)量。一個賬號主體只有持續(xù)不斷輸出契合時代潮流、抓住時代熱點、結(jié)合自身特點的短視頻，抖音用戶燃燒的陀螺儀他的每一期作品都凸顯出年輕化、社交化、個性化、潮流化等特點，用戶對他的作品產(chǎn)生欣賞、感動、贊美、欽佩的情感聯(lián)結(jié)，加強了短視頻創(chuàng)作者與用戶間的黏性。

（三）社會化短視頻運營存在的問題

（1）定位不清晰，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。由于社會化短視頻定位不明確，內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象顯著，無聊搞笑，拍寵物狗、貓，模仿經(jīng)典歌曲、表演等內(nèi)容隨處可見，不加入新的內(nèi)容，只是一貫的別人拍什么，跟風(fēng)拍什么，成為一種為了引來用戶關(guān)注，可以不惜一切方式的態(tài)度，易使得用戶產(chǎn)生視覺疲勞，導(dǎo)致用戶黏性降低。

（2）“三俗”、惡搞、作假、血腥暴力、高危內(nèi)容頻現(xiàn)。以抖音為例，有著原先今日頭條的推薦算法程序作用下，再依靠多重人工監(jiān)督的內(nèi)容審核環(huán)境下，還是不可避免地出現(xiàn)了危害未來健康穩(wěn)定發(fā)展的內(nèi)容。觀眾獵奇、好奇心、窺探心理成為了這些不良視頻發(fā)布者的利益點。

（3）內(nèi)容用戶低齡化，未成年人成不良內(nèi)容最大受害者。未成年人由于還沒有形成正確的、完整的價值觀，就開始大量接觸混雜的短視頻內(nèi)容，不利于其價值觀的正確養(yǎng)成。對于一些缺乏自制力和父母保護、監(jiān)管下的孩子，很容易破壞孩子們的精神健康和正確價值觀的塑造。

四、社會化短視頻運營問題改進建議

（一）建立健康的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)

（1）短視頻平臺應(yīng)該做好其“把關(guān)人”（gatekeeper）的任務(wù)。短視頻平臺在短視頻傳播中要自覺履行作為媒體的社會責(zé)任，承擔(dān)好把關(guān)人的任務(wù)。拒絕虛假、色情、暴力等內(nèi)容。隨著信息獲取逐漸容易的今天，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是真正能夠使其繼續(xù)發(fā)展必不可少的重要組成部分。

（2）引用議程設(shè)置增強用戶黏性。議程設(shè)置可以通過大眾傳播對受眾的認知層面安排受眾所能夠接收的信息，提高用戶對周圍環(huán)境判斷的能力，從而改變用戶對周圍事物的接受程度。根據(jù)麥庫姆斯與肖的研究表明議程設(shè)置通常著眼于新聞媒體對公眾的重要性。抖音運營方可以通過對用戶歷史閱覽數(shù)據(jù)、觀看時間、搜索頻率等信息加強記錄與分析，將眾多的領(lǐng)域進行垂直細分，進行更精細的用戶定位，再為其推送個性化定制內(nèi)容，最大程度地滿足用戶碎片化的瀏覽需求，節(jié)省用戶時間。

（3）增強平臺與發(fā)布者自身媒介素養(yǎng)。身為平臺自身就要擁有堅實的媒介素養(yǎng)和強大的社會責(zé)任感，而作為視頻發(fā)布者更要有對違規(guī)內(nèi)容說不的勇氣。

（二）加強監(jiān)督管理力度

（1）提高準入門檻。流量和熱度不應(yīng)該作為違規(guī)內(nèi)容的擋箭牌。平臺方面要完善內(nèi)容檢查體系，加強監(jiān)管范圍和整治力度。落實短視頻制作者進行實名注冊制度，體現(xiàn)平臺應(yīng)有的制度準則。

（2）短視頻平臺方和視頻發(fā)布者，他們既是短視頻平臺的參與者也是監(jiān)督者。一方面提高自我的傳播素養(yǎng)，一旦看到違規(guī)、違背道德的內(nèi)容，進行投訴舉報；另一方面，平臺方可以在App內(nèi)開通快速舉報入口，方便當用戶看到低俗違規(guī)內(nèi)容時，可以立刻投訴舉報。各個短視頻監(jiān)管部門也要和相關(guān)政府部門加強交流，成立一個第三方的投訴處理部門，發(fā)現(xiàn)問題后要積極與用戶溝通想法，互相提出具有改善性的意見，形成政府、平臺、用戶三方高效的監(jiān)督管理。

（三）加強市場商業(yè)價值

（1）搭建場景化體驗。通過移動短視頻來搭建一個情境或場景，把甲方的品牌DNA融入場景之中，構(gòu)建一個用戶可以沉浸式的空間，利用這樣的氛圍不斷刺激用戶的五感，在情感上與用戶形成共鳴，從而實現(xiàn)刺激消費的效果。

（2）炒熱營銷話題。短視頻平臺上用戶基數(shù)大是其一大特點，從而誕生形式豐富、題材多樣的作品。平臺方可以通過時下有炒熱幾率的話題，鼓勵用戶創(chuàng)作話題相關(guān)的內(nèi)容，在增強用戶黏性的同時，也為從中可能出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)社會化短視頻提供了傳播空間。

（3）廣告植入。社會化短視頻從出現(xiàn)之日起就與原生廣告相互聯(lián)系，短視頻創(chuàng)作者可以結(jié)合自身的特點制作出相關(guān)的社會化短視頻，而這個社會化短視頻中又通過其天生的自帶原生廣告屬性，進行了一次廣告?zhèn)鞑ィ咝Я畠r的短視頻又能為制作者增加收入。

（4）社會化短視頻運營發(fā)展方向。社會化創(chuàng)意短視頻對于引導(dǎo)傳統(tǒng)視頻走向現(xiàn)代化、非線性化具有指導(dǎo)型作用，為用戶創(chuàng)作出輕松自在的氛圍，增添人們業(yè)余生活的樂趣，對傳統(tǒng)視頻的改進效果顯著。社會化短視頻的前進方向要朝著具有非線性理念、溝通有價值、堅持社會化走去，和用戶一起參與其中，這在如今和以后是不會發(fā)生改變的。短視頻將以順應(yīng)時代潮流為大方向，將創(chuàng)意的力量傳遞到社會的每一個角落，參與社會，并塑造社會。

五、結(jié)語

本文選取的研究對象為當前短視頻媒介平臺中的“抖音”短視頻App，探析其運營策略和其中出現(xiàn)的問題。以平臺自身、創(chuàng)作者兩個方面為切入點，通過傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播平臺、案例分析、內(nèi)容分析五個方面進行研究，借鑒了趙世勇教授的“社會化創(chuàng)意前沿理論模型”、尼爾波茲曼的《娛樂至死》、庫爾特盧因的“把關(guān)人”等作為理論支撐，來研究“抖音”的運營策略以及其產(chǎn)生的問題。社會化短視頻仍然屬于新興領(lǐng)域，在內(nèi)容和監(jiān)管等方面還不完善，不能只關(guān)注于其優(yōu)點，就忘掉不成熟的地方，社會化創(chuàng)意短視頻仍有一段路要走。最后我希望通過運營的不斷改進完善，達到社會化創(chuàng)意短視頻能讓高用戶鏈接度與關(guān)聯(lián)度滲透到社會每一個角落，參與社會，并塑造社會。社會化創(chuàng)意短視頻的使命就是要站在高處思考一種規(guī)則，落在地面選擇一種價值，堅定持續(xù)提供一種方式，讓我們的社會通過創(chuàng)意不斷進步。