基于A公司小家電無錫市場定價策略運用的思考

□徐子州

一、A公司小家電無錫市場定價策略存在的問題分析

A公司小家電在無錫市場上的定價策略運用方面主要有心理定價策略、低價策略、降價策略和價格戰(zhàn)策略等具體做法。下面具體分析相關(guān)策略運用的現(xiàn)狀及其存在的不足。

(一)心理定價運用方面。

1.心理定價運用現(xiàn)狀。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無錫市場上A公司小家電諸多的經(jīng)銷商的定價方法都有一種相似的做法，那就是喜歡運用尾數(shù)定價法，所有的商品的價格最后面的一位數(shù)都喜歡運用8或6等數(shù)字結(jié)尾的。

2.心理定價策略存在的問題。雖然在一定的條件下可以給消費者以便宜的錯覺，但是所有產(chǎn)品都是同樣的卻起到的效果是幾乎沒有用的。6、8這樣數(shù)字放在價格的末尾會讓人覺得有意抬高價格的感覺，全場看不出區(qū)別，沒有新鮮感。在人們還在使用現(xiàn)金支付的時候，用6,8結(jié)尾，最后還會再給顧客找回一塊錢的時候，顧客是有感覺的，而現(xiàn)在使用的最多的支付方式是支付寶微信刷卡，錢一下子出去了完全沒有了便宜的感覺。

(二)降價策略運用方面。

1.降價策略運用的現(xiàn)狀。降價是A公司小家電在無錫市場經(jīng)常采取的策略，但一般是先將價格定得較高，或定在一般水平上，用降價作為渲染以達(dá)到吸引顧客的目的。而所謂的“跳樓價”就是一種降價，它是用在最后甩賣滯銷、積壓、過季即將過時或已經(jīng)過時的款式或規(guī)范的小家電。

2.降價策略存在的問題。降價促銷有助于于清理存貨，提高資金回籠速度。如A公司某類小家電在無錫地區(qū)剛剛上市時零售價格為778元，前后不到半年的時間，價格下調(diào)至568元。A公司新產(chǎn)品的研制周期通常為三個月左右，清理過時庫存產(chǎn)品，可以迅速回籠資金，從而為新產(chǎn)品的上市做好鋪墊。不過，降價要吻合時機(jī)，把握好降價的幅度，尤其是像A公司這樣的大品牌不能隨意的降價。容易降低品牌的效應(yīng)，同時品牌尤其要講究市場信譽(yù)，愿意購買該品牌產(chǎn)品的消費者，價格不一定是他們考慮的主要因素。有些消費者認(rèn)為高價才能體現(xiàn)高質(zhì)量，價格的高低體現(xiàn)出不同生活層次，如果該群體的消費者購買的產(chǎn)品瞬間就降價了，會讓他們有一種被欺騙的感覺，從而對該品牌產(chǎn)生一種不信任感，導(dǎo)致客戶的流失，品牌的忠誠度就無從談起。

(三)低價策略運用方面。

1.低價策略運用的現(xiàn)狀。低價促銷也是A公司小家電經(jīng)常采用的定價策略。低價策略的具體思路，所有相關(guān)類型和規(guī)格的小家電開始投放市場時就把價格定得很低；另外，初定較低的價格制定以后，不輕易做大幅度調(diào)整。此策略有助于小家電產(chǎn)品快進(jìn)快出，避免了庫存和積壓。降低了甩貨的風(fēng)險，同時有利于提高資金流動速度，方便產(chǎn)品不斷地升級換代。

2.低價策略存在的問題。低價促銷是一把雙刃劍，有利也有弊。有利的方面表現(xiàn)為：低價促銷無外乎有的贈品促銷、發(fā)放優(yōu)惠券、節(jié)假日內(nèi)購會或清倉甩賣活動等形式，很好地滿足了消費者惠顧的心理，拉動消費者的購買熱情，很好提升小家電的銷量。但是弊端也非常明顯，低價促銷活動之后，尤其是長期做低價促銷，消費者的購買激情和欲望會日益減弱，尤其部分消費者的購物熱情被壓抑形成了畸形的節(jié)假日市場。另外高質(zhì)才會高價，低質(zhì)一般才會低價，尤其是像A公司這樣的知名品牌，偶爾利用低價和降價刺激一下消費者會起到拉動消費的效果，但如果時間太久的話，會讓一部分消費者尤其是那些比較理智的消費者產(chǎn)生聯(lián)想和誤解，特別是對A公司小家電的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

(四)價格戰(zhàn)策略運用方面。

1.價格戰(zhàn)策略運用的現(xiàn)狀。參與價格戰(zhàn)最直接的結(jié)果是導(dǎo)致無錫地區(qū)的許多小家電企業(yè)的利潤受損，另外蘇寧、五星等家電賣場還會將一部分虧損轉(zhuǎn)嫁給A公司家電公司及相關(guān)的附件的制造商，眾多的原配件制造商卷人其中，被迫不得不以低于平均利潤甚至低于成本的價格供應(yīng)配件，利潤受損，如此下去，相關(guān)制造商的生產(chǎn)積極性甚至生存都面臨挑戰(zhàn)。

2.價格戰(zhàn)策略存在的問題。第一，價格戰(zhàn)降低了A公司小家電的利潤。運用價格確實可以吸引部分購買能力比較弱的消費者，尤其是對價格比較敏感的群體；但由于是采用定于正常利潤甚至是平均利潤出售小家電，所以正常利潤壓根得不到保證，有時甚至是虧損。第二，價格戰(zhàn)一旦被長期濫用，會讓消費者失去對A公司相關(guān)小家電產(chǎn)品的信任和認(rèn)可度，同時會導(dǎo)致部分不良商家以次充好，誤導(dǎo)消費者，從而造成大量消費者的流失。第三，一味地參與甚至主導(dǎo)價格戰(zhàn)，尤其是周期較長的價格戰(zhàn)會讓包括A公司在內(nèi)的小家電生產(chǎn)和銷售商長期疲于技術(shù)的研發(fā)和革新。眾所周知，技術(shù)尤其是核心技術(shù)才是家電商包括小家電商的生存之本，立足之基。而要很好地取得技術(shù)研究的成功和消費者的認(rèn)可，調(diào)查和試生產(chǎn)、試銷售都需要大量的資金和精力、人員的投入，無形中就不得不加大價格提升和減弱價格戰(zhàn)的優(yōu)勢。

二、A公司小家電無錫市場定價策略的解決對策

(一)根據(jù)不同產(chǎn)品周期采用不同的定價策略。A公司小家電為了適應(yīng)市場的需求，提高市場占有率。建議相關(guān)小家電產(chǎn)品生命周期的不同時期段采用相對吻合的定價策略。比如產(chǎn)品投入期可以采用高價撇脂或滿意適中的定價策略；產(chǎn)品成長期可以采用目標(biāo)利潤導(dǎo)向定價的策略；產(chǎn)品成熟期可以采用競爭導(dǎo)向定價的策略；衰退期可以采用低價滲透或降價的策略。當(dāng)然無錫市場包括的范圍比較廣泛，既有消費者經(jīng)濟(jì)比較寬裕購買力特別強(qiáng)的無錫市區(qū)、江陰市區(qū)、宜興市區(qū)等，也包括購買力相對較弱、購買觀念不是特別強(qiáng)的諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，所以同一類別的小家電，到底處在什么樣的產(chǎn)品生命周期階段，還需要結(jié)合具體的消費者及其區(qū)域類型進(jìn)行研判，以便采用更加有效和靈活的定價策略。

(二)設(shè)置合理的價格利潤區(qū)間。一個有效科學(xué)的定價策略，關(guān)鍵在于利潤區(qū)間設(shè)置要合理有效可行。要做到這一點，第一，A公司小家電要對產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌定位進(jìn)行，明確自己的品牌效應(yīng)的大小，尤其是在同行者中處在的問題，從而決定自己的同類產(chǎn)品利潤空間的幅度大小。第二，還要考慮如何實現(xiàn)與消費者與相關(guān)原配件制造商實現(xiàn)雙贏和多贏。如果把利潤區(qū)間定得太低是可以把消費者注意力吸引到產(chǎn)品價格上，而不是產(chǎn)品所具有的價值上，這樣一來操作部分原配件的制造商會設(shè)法降低成本，最終忽略產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量，損害企業(yè)和社會形象。同時一味地降低成本，容易導(dǎo)致小家電安全性問題，尤其是市場上有許多魚目混珠的非標(biāo)小家電，每年造成的傷害消費者的慘案不止一、兩例，包括一些知名品牌，這些都充分說明了，技術(shù)和安全是小家電企業(yè)維持市場生命力的底線。第三，要制定合理的利潤區(qū)間，首先要明確經(jīng)營目標(biāo)，是為了企業(yè)短暫的生存，還是為了長期的發(fā)展。但不管那種目的，推動科技進(jìn)步，提高綜合競爭能力，都是企業(yè)回避不了的課題。無論什么時候，都不可避免要面對價格等各種形式的競爭。但不管以何種形式出現(xiàn)的競爭，都要以增強(qiáng)企業(yè)生命力、建立強(qiáng)勢品牌為目標(biāo)。對于企業(yè)和競爭者來說，最后勝利的，不單單是價格方面的勝利，最重要的是技術(shù)和服務(wù)勝利。而技術(shù)和服務(wù)的成本是相對固定，所以利潤空間最終還是取決競爭對手和消費者的認(rèn)可度。

(三)科學(xué)運用心理策略。在無錫市場上，隨著格力等眾多知名品牌小家電進(jìn)駐，導(dǎo)致A公司小家電面臨競爭是日益殘酷，尤其像A公司等相應(yīng)知名度不是太高的品牌，由于產(chǎn)量、銷量、運輸?shù)仍颍偌由袭a(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)沒有很好地發(fā)揮作用，制造成本往往比許多大品牌要高，因此，在成本上不好同大企業(yè)硬拼。多次銷售實踐證明，在把握消費者心理、提高市場占有率方面，靈活科學(xué)地運用心理定價策略，有時會比單純地拼價格或者降價等效果更明顯。

三、結(jié)語

就A公司小家電來講，建議可以采用如下的心理策略:第一，適當(dāng)運用價格尾數(shù)策略，如采用6、8等諸如此類的吉祥數(shù)字作為尾數(shù)有時是可以滿足消費者對幸福美滿生活的向往心理追求，但要慎用，不能運用太多和太頻繁；第二，科學(xué)設(shè)計和運用整數(shù)定價策略，為了體現(xiàn)A公司小家電的市場地位和價值，可以設(shè)計為400元、600元這樣可以體現(xiàn)自己品牌的形象；第三，有效設(shè)計和運用招徠定價的效應(yīng)，可以有選擇地設(shè)計出幾個特價小家電，以便更好地吸引顧客的眼球，滿足他們惠顧心理。