推動新型主流媒體建設(shè)的路徑研究

王 舵 張 于

（中共石家莊市委黨校，河北 石家莊 050200）

隨著人人上網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，中國網(wǎng)民規(guī)模達到8.29億，其中手機網(wǎng)民占比98.6%。特別是當(dāng)微博、微信、今日頭條等新媒體出現(xiàn)之后，出現(xiàn)了參與性互動性的電子政務(wù)、網(wǎng)絡(luò)問政平臺，國家和公眾對我們提出了更多的工作要求，中共中央總書記習(xí)近平在主持中共中央政治局集體學(xué)習(xí)全媒體時代和媒體融合發(fā)展時強調(diào)，“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題?！?/p>

一、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展下的困境

媒體是一個動態(tài)的概念，每一次技術(shù)上大的突破都會引起一次媒體革命，媒體有自己的一種生存模式。以數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的新媒體生態(tài)環(huán)境下，全媒體已經(jīng)成為媒介發(fā)展的時代所趨。傳統(tǒng)媒體的盈利模式和傳播方式遭遇了前所未有的壓力，傳統(tǒng)媒體被迫向新媒體妥協(xié)，去做自己的兩微一端平臺，但是轉(zhuǎn)型過程中也暴露出來諸多問題。

首先是廣告營銷方式，傳統(tǒng)媒體主要是靠廣告來生存的，需要適應(yīng)新媒體的生態(tài)環(huán)境，一方面，傳統(tǒng)媒體受時間和形式局限影響十分明顯，網(wǎng)絡(luò)平臺廣告植入的形式、載體、渠道多樣化，不僅每個視頻播放前面可以加入十幾秒廣告，而且網(wǎng)頁上每一級的頁面都可以植入廣告。另一方面，用戶關(guān)系的性質(zhì)和強度決定媒體的價值。新媒體平臺上廣告影響取決于關(guān)注的粉絲數(shù)量，主流媒體微博平臺、微信公眾號關(guān)注的人數(shù)經(jīng)常沒有一位普通明星的粉絲多，而廣告的目的是為了帶來宣傳效應(yīng)，起到銷售額的增長、用戶人數(shù)增加的目的，顯而易見企業(yè)會去找受眾多、關(guān)注的人數(shù)多的賬號平臺來投放廣告。在一定用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，以及用戶關(guān)系和社群運營的重要性日益突出前提下，找一個粉絲上千萬的明星轉(zhuǎn)發(fā)一下造熱度，無論難度還是費用都比傳統(tǒng)主流媒體要簡單和節(jié)省很多。

其次是同質(zhì)化新聞多于差異化競爭?？措娨?，讀報紙的人越來越少，宗其根本是因傳統(tǒng)媒體內(nèi)容沒意思，不單單是傳統(tǒng)媒體在傳播形式上的單一，其實形式是服從內(nèi)容的，僅把原來電視上、報紙上的內(nèi)容照搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，而沒考慮新型媒體的特點。當(dāng)今社會每個人都面臨一個全新環(huán)境和社會需求的改變，從一體化到市場經(jīng)濟的多元化。每一個有基本的表達能力并且有表達愿望的網(wǎng)民，在新媒體環(huán)境下，都可以對自己關(guān)注的現(xiàn)象和熱點發(fā)言，使其言論進入公眾的視野，并形成強大的輿論，來維護自身的利益，甚至影響到政府的決策層。盡管在主流媒體上，如報紙的評論版面和新媒體客戶端上，越來越多地聽到了普通人的聲音，但主流媒體畢竟存在更為嚴格的審稿程序，就使得普通受眾的參與變得非常有限。主流媒體需要留給了記者和專家學(xué)者更多的版面和時段，同時，也對記者和專家學(xué)者的評論進行強勢處理，為數(shù)不多的普通人的聲音就顯得相對弱勢。

再次，輿論熱點龐雜多元化，互聯(lián)網(wǎng)形式的社會關(guān)系不是金字塔型，更多是一種平面型，大家在同一個層次上，新媒體無一例外都體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)所帶有的兩大特點，即資源共享和信息交流。因為資源可以共享，使得我們能夠看到更多的資訊，搜索到更多的我們感興趣的內(nèi)容，分眾化的媒體需要用小圈子、強關(guān)系的思維運營媒體，在小圈子創(chuàng)造獨特的價值。新媒體下信息交流也是除了傳統(tǒng)交流方式之外，愈來愈深入人們生活的一種交流方式。網(wǎng)絡(luò)不僅傳播了信息，而且提供了議題。現(xiàn)在越來越多的議題跟著互聯(lián)網(wǎng)走，議題開始給互聯(lián)網(wǎng)拿走。只有為用戶提供有價值的精品內(nèi)容才能贏得機會，即懂得用戶需求并滿足用戶需求的媒體才更具有價值。

二、全媒體時代的業(yè)態(tài)特征

新型主流媒體不僅限于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體，任何有流量，有用戶的平臺或產(chǎn)品，都可成為傳遞信息的媒體平臺。其基本功能，首先是傳遞信息，媒體將受眾關(guān)心問題的發(fā)展情況呈現(xiàn)出來，使其更加清晰地認知周圍事務(wù)；其次是協(xié)調(diào)和管理的功能，反映百姓心聲，讓國家的政策制定更加精確化，使得社會機制運行更加有效；再次是監(jiān)測社會環(huán)境的功能，媒體能公平公正地反映社會實事及各界的看法。全媒體時代的業(yè)態(tài)特征體現(xiàn)在以下幾個方面。

一是新型主流媒體傳播過程的去中心化。新媒體傳播方式由自上而下的單向傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)榱炎兪降膹V播傳播。主要傳播途徑是轉(zhuǎn)發(fā)路線，分享某個話題的網(wǎng)民越多，帶來的整體效能就越大，當(dāng)社會熱點事件出現(xiàn)時，各種意見的交流和沖突在網(wǎng)上形成強烈的“輿論場”，足夠強大的“輿論場”最終會形成民意導(dǎo)向。二是全媒體時代傳播的海量化。在全媒體時代，人們的信息來源不再局限于傳統(tǒng)媒體，可以通過信息技術(shù)為核心的新媒體，零時差地接收世界各地的社會信息傳遞。三是全媒體時代傳播過程中內(nèi)容的碎片化。隨著微閱讀時代的到來，新媒體的傳播內(nèi)容不再是博大精深的理論體系，而是貼近實際的社會熱點。微博、微信等新媒體在傳播過程中局限于字數(shù)的要求，并不是對客觀環(huán)境進行周密式掃描，而是從復(fù)雜的事件里挑選片段信息進行加工，放大瑕疵、夸大事實來吸引大家的眼球，這種挑選性信息的提出造成了新媒體闡釋信息內(nèi)容的浮游化。

三、建設(shè)新型主流媒體的思考

每一種新媒體的出現(xiàn)，在信息傳播上必然帶上這種媒體的技術(shù)特征，當(dāng)下以相互交流為核心的多元化新媒體成為主流媒體。例如，微信、今日頭條等諸多APP的出現(xiàn)，使得中國社會正式進入了全媒體時代。

全媒體傳播格局下首要解決的是缺乏理性表達?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中出現(xiàn)了眾多口水話、情緒話、罵街話的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)平臺的編輯、制片人不但沒有限制這些內(nèi)容，反而在新媒體發(fā)展過程中，平臺的提供者和使用者有意無意地去引導(dǎo)往非理性道路發(fā)展，把做娛樂節(jié)目的基本心態(tài)用于新聞、網(wǎng)絡(luò)平臺中去。同時，許多寫作和說話的人最怕的不是說錯和寫錯，而是不讓說不讓寫。因此，二者很容易妥協(xié)，廣大受眾就看到了許多不負責(zé)任的言論，各種聲音此起彼伏，各種思潮交織交鋒。網(wǎng)絡(luò)本身是一個中立的平臺，一方面有可能帶來輿論傳播危機、信息安全危機等；但另一方面，網(wǎng)絡(luò)也是思想宣傳領(lǐng)域的主戰(zhàn)場、主陣地，用好了可以弘揚社會正氣、引導(dǎo)社會熱點、疏導(dǎo)公眾情緒，發(fā)揮治國理政的重要作用。黨員干部要提高政治敏銳性和政治鑒別力，要堅定正確的政治方向和政治立場，積極做好正面引導(dǎo)，在轉(zhuǎn)發(fā)或者網(wǎng)絡(luò)評論要做到“心腸要熱，頭腦要冷，觀點要明”，有效利用好微博、微信、短視頻平臺等新媒體引導(dǎo)社會輿論向著好的方向發(fā)展。

同時，必須掌握輿論場的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。話語權(quán)，從表面上看是一個語言表述問題，實質(zhì)上是一個涉及思維方式、思想認同、價值立場等多方面的重大問題。社會越來越分化，不同的社會階層形成，每一個階層有自己不同的利益訴求，每個階層有自己不同的話語體系，每個階層有自己不同的各種表達，新媒體會進一步強化這些表達，使得對社會的表達更加碎片化、更加多元化。特別是現(xiàn)在人人有了智能手機，使得參與和表達變得更加容易，在政治生態(tài)參與上新的政治生態(tài)越來越形成、凸顯個體化特征。事實上，網(wǎng)絡(luò)民意和實際民意幾乎可以劃成等號，網(wǎng)民的構(gòu)成和社會階層的構(gòu)成幾近一致。老百姓在物質(zhì)文化水平提高后，不再只滿足于吃飽穿暖，有了更深層次的精神需求。因此，采用新媒體平臺的形式可以有效地把受眾的訴求展示出來。

在媒體融合發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體都在交融與變遷中探尋新的模式，全媒體發(fā)展趨于渠道化、關(guān)系化、垂直化和內(nèi)容精選化。主流媒體需要加強公信力、影響力和傳播力，以內(nèi)容建設(shè)為根本，傳播正能量、好聲音，積極探索輿論引導(dǎo)的有效途徑，在意識形態(tài)領(lǐng)域鑄就民族偉大復(fù)興的“中國夢”。