少數(shù)民族地區(qū)公共圖書館宣傳推廣體系的構(gòu)建與思考
——以廣西壯族自治區(qū)圖書館為例

□譚碧雁

一、引言

宣傳是一種專門為了服務(wù)特定議題的訊息表現(xiàn)手法。運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為。公共圖書館的宣傳推廣即以自身擁有的資源和服務(wù)，通過一定方式和途徑，讓更多公眾了解、走進(jìn)、利用、支持圖書館。

宣傳推廣對(duì)于公共圖書館的作用有：一是可提高公眾對(duì)公共圖書館的利用率。宣傳推廣作為一種傳遞信息資源的方法和手段，最直接的是揭示公共圖書館的館藏文獻(xiàn)、推介讀者活動(dòng)和場(chǎng)館功能，加深公眾對(duì)文獻(xiàn)信息資源的認(rèn)識(shí)，使公眾進(jìn)一步了解公共圖書館的職能作用、服務(wù)項(xiàng)目、規(guī)章制度、場(chǎng)館布局、交通路線等，從而激發(fā)其利用公共圖書館的熱情。二是可促進(jìn)公共圖書館自身發(fā)展。通過宣傳推廣，展示公共圖書館人默默無聞、無私奉獻(xiàn)而又具有專業(yè)素養(yǎng)、時(shí)代精神的崇高職業(yè)形象，喚起社會(huì)對(duì)公共圖書館重要性的認(rèn)識(shí)，贏得公眾對(duì)公共圖書館人的尊重，增強(qiáng)公共圖書館人的自豪感和工作熱忱，使公共圖書館的發(fā)展獲得強(qiáng)大的內(nèi)在動(dòng)力。

近年來，面對(duì)外部輿論環(huán)境、信息技術(shù)、公眾需求的變化，各地公共圖書館的宣傳推廣均進(jìn)行了有益探索與實(shí)踐。與此同時(shí)，地域差異、館藏資源差異、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展差異等因素導(dǎo)致各地公共圖書館的客觀環(huán)境和主觀條件有差異，如何因地制宜建立宣傳推廣的長(zhǎng)效機(jī)制，持續(xù)擴(kuò)大公共圖書館的影響力和受認(rèn)可度，是各地公共圖書館需自我思考與探索的永恒課題。下面就結(jié)合廣西壯族自治區(qū)圖書館(以下簡(jiǎn)稱“廣西圖書館”)的具體實(shí)踐，探討少數(shù)民族地區(qū)公共圖書館如何構(gòu)建公共圖書館的宣傳推廣體系。

二、廣西圖書館的宣傳推廣實(shí)踐

(一)明確目標(biāo)和定位。廣西圖書館是西部少數(shù)民族地區(qū)的綜合性省級(jí)公共圖書館，立足面向東盟的地緣特點(diǎn)，力求多角度、多層次、全方位宣傳本館資源、活動(dòng)和服務(wù)，將宣傳推廣工作納入全館的整體工作，將其作為搭建與外界溝通渠道的必然手段，目標(biāo)是推動(dòng)全館不斷提高服務(wù)水平、創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目及方式，吸引更多公眾關(guān)注、關(guān)心、走進(jìn)圖書館。

(二)建立團(tuán)隊(duì)和工作機(jī)制。2017年廣西圖書館經(jīng)過機(jī)構(gòu)改革及崗位設(shè)置，建立了跨部門宣傳團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)全館宣傳推廣工作的系統(tǒng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施。工作機(jī)制方面，出臺(tái)了宣傳工作管理辦法和館內(nèi)宣傳載體及信息發(fā)布管理實(shí)施細(xì)則。

(三)吸引公眾“眼球”。“眼球經(jīng)濟(jì)”是“注意力經(jīng)濟(jì)”的形象說法，最早由美國(guó)學(xué)者高德哈伯(Goldhaber)于1997年在《Hot Wired》上發(fā)表《注意力購(gòu)買者》(Attention Shoppers)一文時(shí)提出[1]。公共圖書館是公益事業(yè)單位，宣傳推廣需要考慮宣傳成本，以較為經(jīng)濟(jì)的方式爭(zhēng)取眾多讀者和潛在讀者的注意力。

針對(duì)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下數(shù)字閱讀群體較少“光顧”圖書館的特點(diǎn)，廣西圖書館從傳統(tǒng)媒體單方面的宣傳，轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書館員主動(dòng)走出館舍與讀者互動(dòng)，重視讀者更直接、更便捷親身體驗(yàn)的推廣方式。2016年8月廣西圖書館選擇人流密集的繁華商圈——南寧市航洋國(guó)際城以及南寧市“我在咖啡圖書館”、移動(dòng)愛閱讀讀書俱樂部等7個(gè)書吧，同步向公眾推出“網(wǎng)‘羅’書香·指尖上的圖書館”數(shù)字閱讀體驗(yàn)。2017年該項(xiàng)目被中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)評(píng)為“閱讀推廣優(yōu)秀項(xiàng)目”。

針對(duì)不太了解館藏資源的讀者，廣西圖書館將館藏資源與檢索利用等知識(shí)“放入”生動(dòng)有趣的線上游戲環(huán)節(jié)中巧妙地宣傳，使讀者在潛移默化中提升知識(shí)技能。2017年起推出了“閱”動(dòng)云尖推廣活動(dòng)，采取微信小游戲的形式，帶給現(xiàn)代人輕松愉悅的“悅”讀體驗(yàn)。

(四)突出民族元素。廣西圖書館利用壯族民族傳統(tǒng)節(jié)日和自建民族特色數(shù)據(jù)庫(kù)，圍繞壯族民俗文化，通過線上和線下活動(dòng)讓讀者參與和體驗(yàn)，形成富有民族特色、有影響的宣傳品牌。

廣西圖書館持續(xù)推出“三月三”民俗文化活動(dòng)，營(yíng)造濃郁的民族節(jié)日氛圍，讓讀者在親身感受、體驗(yàn)中細(xì)細(xì)品味廣西少數(shù)民族的歷史文化，形成廣西圖書館“三月三”民族宣傳品牌。

利用開創(chuàng)于2006年的“八桂講壇”公益講座，專門推出“廣西文化”系列，通過邀請(qǐng)廣西區(qū)內(nèi)外學(xué)者專家講授廣西文化專題內(nèi)容，并以錄像或直播方式在廣西圖書館網(wǎng)站上向讀者提供學(xué)習(xí)和交流。目前已推出《“非遺日”看廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》《銅鼓的故事》《廣西民俗文化》等專題講座。

廣西圖書館通過依托館藏古籍善本、地方民族文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)能夠反映地區(qū)、民族文化特色，融合文化內(nèi)涵和實(shí)用價(jià)值文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。

(五)彰顯地域特色。廣西圖書館立足廣西面向東盟的地緣特點(diǎn)，利用自身文獻(xiàn)資源、信息服務(wù)和文化服務(wù)空間，通過研究會(huì)、展覽、書展、文化交流等方式，探索開展面向國(guó)內(nèi)外讀者的交流活動(dòng)，積極融入與東盟國(guó)家同行的文化交流合作，開拓對(duì)外宣傳推廣的渠道。

廣西圖書館不斷推進(jìn)廣西地方特色資源建設(shè)，推出廣西文化、廣西藝術(shù)、廣西歷史、廣西地理等版塊自建數(shù)據(jù)庫(kù)；曾參與組織兩屆中國(guó)——東盟圖書展暨圖書館業(yè)合作論壇，與東盟國(guó)家同行進(jìn)行研討和座談；參加老撾2018“中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品展示周”活動(dòng)。

(六)形成館內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。一是館內(nèi)各部門通力協(xié)作。廣西圖書館組建宣傳推廣隊(duì)伍，如網(wǎng)頁建設(shè)、微信微博管理、日常媒介維護(hù)等人員，使宣傳推廣活動(dòng)能利用本館微信微博、網(wǎng)站、LED顯示屏、廣告機(jī)、宣傳屏等媒介，發(fā)布相關(guān)活動(dòng)海報(bào)、圖書推薦等信息，最大限度發(fā)揮館內(nèi)宣傳媒介功用。二是聯(lián)合館外相關(guān)單位、機(jī)構(gòu)。廣西圖書館與旅游宣傳策劃公司合作，在機(jī)場(chǎng)、車站、公共文化場(chǎng)館、商場(chǎng)、酒店等人流密集的場(chǎng)所投放本館宣傳冊(cè)。與地方主流媒體聯(lián)合，2018年在《廣西日?qǐng)?bào)》開設(shè)“圖書館之窗”專欄和專版，在《南國(guó)早報(bào)》開設(shè)專版；與有關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合拍攝宣傳本館的微視頻和宣傳片；積極與地方公共交通單位商談合作事宜。

三、廣西圖書館宣傳推廣的效果

廣西圖書館融合傳統(tǒng)宣傳方式和新媒體宣傳，區(qū)分讀者的個(gè)性需求，結(jié)合廣西的自然條件、人文特色、經(jīng)濟(jì)發(fā)展推出各項(xiàng)宣傳推廣活動(dòng)受到公眾青睞，得到了上級(jí)有關(guān)部門的肯定。

(一)讀者數(shù)量逐年上升。2013～2017年廣西圖書館館內(nèi)流通讀者由266萬人次上升到336萬人次，增長(zhǎng)26%；有效持證讀者由83,266個(gè)上升到296,155個(gè)，大幅增長(zhǎng)256%；年文獻(xiàn)外借量穩(wěn)步保持在110余萬冊(cè)次。

(二)推動(dòng)各項(xiàng)工作獲得有關(guān)部門肯定。近年來，廣西圖書館不斷完善和改進(jìn)館內(nèi)各項(xiàng)宣傳媒介，完成了全館網(wǎng)站群的全新改版，對(duì)微信平臺(tái)在線注冊(cè)系統(tǒng)進(jìn)行改版升級(jí)，開拓了館外宣傳渠道，受到了區(qū)內(nèi)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的持續(xù)關(guān)注，先后獲得廣西三八紅旗集體、廣西五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀、廣西壯族自治區(qū)服務(wù)業(yè)品牌稱號(hào)、區(qū)直文化系統(tǒng)優(yōu)秀單位、全國(guó)科技周廣西活動(dòng)優(yōu)秀示范活動(dòng)獎(jiǎng)、廣西“十月科普大行動(dòng)”先進(jìn)單位、“同筑中國(guó)夢(mèng) 共度書香年”活動(dòng)表現(xiàn)突出單位、中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)“閱讀推廣優(yōu)秀項(xiàng)目”等榮譽(yù)。

四、少數(shù)民族地區(qū)公共圖書館宣傳推廣體系的構(gòu)建

宣傳推廣從傳播學(xué)的角度看，宣傳推廣過程即信息傳播過程，其基本要素有傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋[2]；從注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，宣傳推廣以最低的成本吸引讀者的注意力，要從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、形象、策略等出發(fā)，增強(qiáng)吸引注意力的能力[3]。借鑒以上理論，少數(shù)民族地區(qū)公共圖書館可從宣傳者、宣傳產(chǎn)品、宣傳媒介、宣傳評(píng)價(jià)等要素入手構(gòu)建宣傳推廣體系。

(一)宣傳者。館內(nèi)工作人員是主要宣傳者。把宣傳推廣的理念傳達(dá)給每位在編和聘用人員，融入工作的每個(gè)環(huán)節(jié)中去踐行。

各地自發(fā)組織的閱讀團(tuán)體、有影響力的文化名人、招募的文化志愿者，可參與圖書館宣傳推廣工作。

空間形象、卡通形象甚至服飾形象也是宣傳者(非自然人)。建筑體、室內(nèi)裝飾、書架擺件、圖案等，可突出地方特有的民族元素，讓它們成為圖書館空間文化的宣傳者。設(shè)計(jì)個(gè)性的卡通形象(包括各種表情包)，運(yùn)用于圖書館面向全社會(huì)的工作QQ群、微博、微信，甚至3D造型和在線游戲，可增強(qiáng)閱讀推廣活動(dòng)的趣味性。館員工作服可在面料、工藝、版型上適當(dāng)融入地方民族元素，從更貼近民眾、更適合館員日常工作的角度去制作，樹立易于讀者接受的圖書館館員形象，拉近館員與讀者之間距離。

(二)宣傳受眾。為達(dá)到較好效果，宣傳推廣應(yīng)按不同維度(如地域、年齡段、職業(yè)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、興趣愛好、閱讀習(xí)慣等)細(xì)分受眾群體，并通過問卷調(diào)查、訪談、活動(dòng)調(diào)研等方式了解不同受眾的特點(diǎn)、需求，結(jié)合不同的時(shí)間段，以不同的方式，組織開展有針對(duì)性、有成效的宣傳推廣活動(dòng)。

(三)宣傳產(chǎn)品。圖書館的宣傳產(chǎn)品注重知識(shí)性產(chǎn)品，如學(xué)術(shù)研討會(huì)、講座、展覽、閱讀活動(dòng)、文獻(xiàn)信息、參考咨詢產(chǎn)品等。產(chǎn)品要添加地方、民族、文化、正能量等要素，吸引受眾的注意力。同時(shí)產(chǎn)品要考慮更多的個(gè)性化、多樣化、體驗(yàn)化，使受眾的注意力更加穩(wěn)定。

(四)宣傳媒介。全媒體時(shí)代的宣傳推廣媒介多樣，有廣播電視、報(bào)紙期刊、海報(bào)、宣傳冊(cè)、橫幅等傳統(tǒng)媒介，也有微時(shí)代背景下的微博、微信、微電影、微小說等[4]微宣傳媒介以及網(wǎng)站、社交平臺(tái)、大屏幕、固定展覽等陣地媒介。這些媒介各有優(yōu)勢(shì)，各有受眾，可根據(jù)宣傳產(chǎn)品、宣傳受眾、宣傳成本、宣傳場(chǎng)地等因素作不同的選擇。

(五)宣傳評(píng)估。宣傳推廣活動(dòng)可根據(jù)宣傳周期進(jìn)行宣傳前、中、后的評(píng)估。注重評(píng)價(jià)活動(dòng)需達(dá)到何種預(yù)期目標(biāo)、是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，讀者的關(guān)注度、參與度與滿意度如何，活動(dòng)投入成本與產(chǎn)出成效如何。