數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)特征與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略研究

崔洪權(quán)

（《中學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》社有限公司，河南 鄭州 450000）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)可以也有了很大的進(jìn)步，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，傳統(tǒng)的出版業(yè)的生產(chǎn)方式已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化生產(chǎn)，數(shù)字出版也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的象征。數(shù)字出版已經(jīng)滲透到了很多的行業(yè)中，形成了一種新的商業(yè)模式，想要充分利用這個(gè)新的商業(yè)模式，就必須要明確數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)特征和平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)策略。

一、數(shù)字出版概述

數(shù)字出版也是人類(lèi)文化傳承的一種方式，它是以計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流動(dòng)媒體技術(shù)、儲(chǔ)存技術(shù)等多種高新技術(shù)為基礎(chǔ)，同時(shí)融合了傳統(tǒng)出版而發(fā)展起來(lái)的新的產(chǎn)業(yè)模式。雖說(shuō)數(shù)字出版在我國(guó)起步晚，但是發(fā)展速度卻很快，電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字刊物、網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)絡(luò)游戲等數(shù)字出版產(chǎn)物已經(jīng)普遍存在與人們的日常生活中。現(xiàn)如今，數(shù)字技術(shù)仍在不斷發(fā)展，隨著科技的進(jìn)步，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)生了很大的變化，給傳統(tǒng)出版帶來(lái)了一定的影響，但是對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一種機(jī)遇。數(shù)字出版的本質(zhì)和核心就是為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，數(shù)字出版是信息化技術(shù)為依托，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行流通，具有高效率、傳播范圍廣、易保存等優(yōu)勢(shì)，深受大眾喜愛(ài)。

二、數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)特征

（一）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的周期性特性

數(shù)字出版涉及很多的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，是一個(gè)復(fù)雜的大產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中容易出現(xiàn)發(fā)展不均衡的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)周期發(fā)展上。不同的數(shù)字出版的產(chǎn)品具有不同的周期特征，所采用的發(fā)展戰(zhàn)略也會(huì)有所不同，所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也不一樣。數(shù)字出版產(chǎn)品最明顯的特殊性就是他們具有附加價(jià)值，這個(gè)價(jià)值即可能產(chǎn)生于產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程中，也可能產(chǎn)生于產(chǎn)品橫向發(fā)展的過(guò)程中。就目前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，數(shù)字出版這個(gè)產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展的階段，這是一個(gè)新的周期，不僅僅是數(shù)字閱讀數(shù)量的增長(zhǎng)，也是數(shù)字出版產(chǎn)品質(zhì)量的提升[1]。

（二）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的成本特征

相比于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)而言，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的固定成本明顯降低了很多，但是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的可變成本卻是一個(gè)未知數(shù)，例如銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售渠道、宣傳模式、合作單位等，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)對(duì)銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售規(guī)模具有很大的依賴性，所以數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的營(yíng)利也具有很大的可變性。

（三）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)特征

數(shù)字出版的產(chǎn)品具有傳輸方便、易檢索、易復(fù)制的特點(diǎn)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)不用到書(shū)店里購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，然后慢慢翻閱才能找到自己想要的內(nèi)容，節(jié)省了很大一筆花銷(xiāo)，但是數(shù)字出版產(chǎn)物的產(chǎn)權(quán)保護(hù)是一個(gè)大問(wèn)題，如果不能采取有效的措施進(jìn)行處理，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)很多盜版，產(chǎn)生不良風(fēng)氣。在數(shù)字出版初期，電子圖書(shū)的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題經(jīng)歷了一些挫折，但是現(xiàn)在在產(chǎn)權(quán)保護(hù)上已經(jīng)有了一些措施，例如方正采用的DRM（數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)）、CEB（版式文件技術(shù)），很好地保護(hù)了作者、出版社和讀者的利益。雖然說(shuō)很多電子書(shū)都采用了格式保護(hù)和版權(quán)保護(hù)的技術(shù)，有效地規(guī)避的盜版的風(fēng)險(xiǎn)，但是也給圖書(shū)格式轉(zhuǎn)換、檢索帶來(lái)了一定的困難，在一定程度上阻礙了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[2]。

（四）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的開(kāi)放性特征

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)與其他的制造業(yè)不同，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)具有開(kāi)放性，所以數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)如果只看到了企業(yè)的短期利益，那很難推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的快速發(fā)展。因此，需要對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的管理進(jìn)行創(chuàng)新，首先，采用市場(chǎng)導(dǎo)向與政府合力共同推進(jìn)的發(fā)展模式；其次，轉(zhuǎn)變單個(gè)企業(yè)自行發(fā)展的模式，采用集體自覺(jué)發(fā)展的模式；最后，注重資源整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)[3]。

（五）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值特征

傳統(tǒng)的出版行業(yè)因?yàn)槭艿郊夹g(shù)的限制，其閱讀需求不能夠滿足廣大讀者的需求，特別是一些特殊人群，而數(shù)字出版能夠有效的為一些特殊人群服務(wù)，增加了出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。例如有聲讀物一方面能夠幫助讀者保護(hù)眼睛，減少眼睛的使用頻率，另一方面能夠?yàn)橐暳τ姓系K的人提供便利。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在各種多媒體技術(shù)中都有應(yīng)用，增加了其價(jià)值，同時(shí)還能夠重構(gòu)價(jià)值鏈[4]。

三、數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略

（一）定價(jià)策略

傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版進(jìn)行轉(zhuǎn)變，一方面是社會(huì)發(fā)展的需求，另一方向也是因?yàn)槔娴内厔?shì)，所以數(shù)字出版的產(chǎn)物的定價(jià)也是決定數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的一個(gè)關(guān)鍵性因素。數(shù)字出版產(chǎn)物的價(jià)值主要是通過(guò)它在各平臺(tái)的應(yīng)用中體現(xiàn)出來(lái)。數(shù)字出版平臺(tái)具有雙邊市場(chǎng)的特征，平臺(tái)的主要收入來(lái)源是流量變現(xiàn)和付費(fèi)產(chǎn)品。只有當(dāng)平臺(tái)具有吸引力，能夠吸引一定量的消費(fèi)者的時(shí)候，平臺(tái)廣告商的選擇和平臺(tái)間的合作才具有意義。免費(fèi)的產(chǎn)品能夠有效地吸引消費(fèi)者，也是維持平臺(tái)用戶數(shù)量的關(guān)鍵因素，但是也要考慮到平臺(tái)的營(yíng)利，就需要在保證能夠滿足用戶的基本需求的情況下，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，達(dá)到流量和收益共贏的目的。數(shù)字出版產(chǎn)物的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有明確的界限，在定價(jià)上也沒(méi)有限制，所以數(shù)字出版平臺(tái)中提供的產(chǎn)品內(nèi)容具有很大的差異性，對(duì)消費(fèi)者的收費(fèi)也有明顯差異[5]。不同的數(shù)字出版平臺(tái)也可能會(huì)提供相同的或者相類(lèi)似產(chǎn)品，定價(jià)就是決定消費(fèi)者在哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的重要因素，所以在定價(jià)上要做好充足的市場(chǎng)分析，合理定價(jià)。

（二）稀缺性策略

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)能夠滿足消費(fèi)者的需求，那消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)繼續(xù)消費(fèi)的次數(shù)也會(huì)增加，同時(shí)，這個(gè)平臺(tái)收取消費(fèi)者額外費(fèi)用的傾向也會(huì)增加。簡(jiǎn)言之，就是這個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品具有稀缺性，服務(wù)具有差異性，那這個(gè)平臺(tái)就具有既能夠維持用戶流量又能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行收費(fèi)的能力，所以平臺(tái)應(yīng)當(dāng)提高自身的服務(wù)水平，體現(xiàn)自身的獨(dú)特性，增強(qiáng)用戶黏性。同時(shí)，數(shù)字出版內(nèi)容提供商具有多歸屬性，增加了數(shù)字平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)性，那些新加入的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商更希望能夠增加提供商多屬度，因?yàn)檫@樣能夠提高平臺(tái)在市場(chǎng)中所占的份額，吸引更多的消費(fèi)者，從而提高自身的收益。為了能夠有效地控制這個(gè)現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)的策略，阻止提供商多屬，提高數(shù)字出版產(chǎn)物的稀缺性，例如簽訂相關(guān)合約，確保平臺(tái)出版內(nèi)容的獨(dú)家性，保障自身利益[6]。

（三）兼容策略

所謂的兼容策略一方面是指數(shù)字出版內(nèi)容和數(shù)字出版平臺(tái)之間的兼容性。從相關(guān)統(tǒng)計(jì)中可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字出版內(nèi)容和數(shù)字出版平臺(tái)從不兼容向兼容轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，原有的平臺(tái)的營(yíng)利有所下降，而新興的平臺(tái)營(yíng)利有所上升，所以在兼容性上就出現(xiàn)了分歧：原有平臺(tái)不喜歡兼容，想要通過(guò)增加消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化成本來(lái)達(dá)到壟斷利益的目的，而新型平臺(tái)喜歡兼容，他們既能夠吸引到消費(fèi)者，又能夠獲得較高的收入[7]。另一方面是系統(tǒng)的兼容性，紙質(zhì)出版向數(shù)字出版的過(guò)程中有很多種格式，所以數(shù)字出版平臺(tái)系統(tǒng)要具有兼容性，支持多屏、多終端、多入口，增強(qiáng)平臺(tái)的體驗(yàn)性，提高用戶滿意度。還有一方面是指平臺(tái)之間的兼容性，各平臺(tái)應(yīng)該持著一種開(kāi)放共贏的態(tài)度，給消費(fèi)者提供更加全面的閱讀體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)數(shù)字出版的滿意度[8]。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中存在著一些問(wèn)題，但是從現(xiàn)在的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還具有很大的發(fā)展空間，也吸引了很多其他行業(yè)的投資者的目光。數(shù)字出版產(chǎn)物價(jià)值的體現(xiàn)依賴于各種平臺(tái)，各平臺(tái)之間既存在競(jìng)爭(zhēng)也存在合作，做好定價(jià)策略、稀缺策略和兼容策略，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有所收獲。