醫(yī)院報刊發(fā)展與新興媒體的融合

□董 昉

當(dāng)今時代，信息化社會的高速發(fā)展已經(jīng)成為了一個不爭的事實，由此帶來的劇變涵蓋了社會的方方面面，自然也包括宣傳媒體。傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間孰重孰輕的爭執(zhí)不斷，而醫(yī)院報刊作為傳統(tǒng)媒體之一，也不可避免地同受影響。如何看待這種爭執(zhí)，如何為醫(yī)院報刊找出一條符合實際的未來發(fā)展道路，這正是需要試圖探討的問題。因此，本文結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新興媒體的特點，展開相關(guān)的論述。

一、媒體融合概念的提出

新舊媒體之爭一直是傳媒領(lǐng)域的重要問題。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體在20世紀(jì)末初行之時，傳統(tǒng)媒體仿佛已近末路，美國傳媒學(xué)者菲利普·麥爾曾在其著作中這樣描述：“2044年10月，最后一家日報將關(guān)門走人?！辈粌H如此，其他的人也在不同程度上提出自己的觀點，杰·尼爾森也在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里預(yù)言說：“未來五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行媒體樣式將壽終正寢?！?/p>

隨著歷史條件的發(fā)展，一種嶄新的思路開始初露頭角，新舊媒體不再成為非此即彼的矛盾項，兩者之間出現(xiàn)了一種交匯融合的新趨勢。尼古拉斯.尼葛洛龐蒂最早提出了“媒體融合”(media convergence)這個概念，在他的基礎(chǔ)上，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認為，“媒體融合是指各種媒體呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢?！庇纱丝梢娒襟w融合是社會媒體發(fā)展的必然性。

二、媒體融合進入大眾視野

在學(xué)術(shù)方面，媒體融合是一個受關(guān)注較多的話題，然而，真正將這個術(shù)語帶入大眾視野的，卻是習(xí)近平總書記的講話。2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話表示：“宣傳思想工作創(chuàng)新，重點要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新。理念創(chuàng)新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統(tǒng)思維定勢，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面。手段創(chuàng)新，就是要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新新興媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點?！?/p>

堅持傳統(tǒng)媒體的前提下結(jié)合新興媒體的優(yōu)勢以促成互補關(guān)系，推動社會的發(fā)展與進步，新興媒體與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、敬仰、管理方面的深度結(jié)合一體發(fā)展，以技術(shù)為支撐點展開，堅持內(nèi)容建設(shè)為根本打開新興媒體的大門。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，自媒體的不斷興起，醫(yī)院報刊既要遵循新聞傳播規(guī)律更要結(jié)合新興媒體發(fā)展規(guī)律，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。

為了響應(yīng)國家“建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進?！钡奶栒?，應(yīng)該把握當(dāng)前時機發(fā)展自身的優(yōu)勢，建設(shè)更適合發(fā)展的新媒體管理體系。

三、新興媒體對醫(yī)院報刊的沖擊

(一)新興媒體改變了讀者的閱讀習(xí)慣。隨著信息技術(shù)，尤其是移動終端的發(fā)展，人們接受信息的習(xí)慣正在被新興媒體慢慢改變，隨身一個智能手機已經(jīng)成為了人們接受新信息的主要途徑，它所能提供的便利服務(wù)與豐富內(nèi)容，從根本上改變了讀者對于信息的需求與獲取模式。

(二)新興媒體促使新聞的來源渠道發(fā)生變化。傳統(tǒng)信息來源方式是“新聞媒體—讀者”，在如今人人都是記者的現(xiàn)代社會，信息傳播的渠道也發(fā)生了極大的改變，既有“讀者—讀者”，也有“新聞媒體—讀者—新聞媒體—讀者”，人人都可以是信息的傳播者，新興媒體也成為信息的主要來源渠道。

(三)新興媒體取得了越來越強的話語權(quán)。在社會生活的各方面，自媒體和社交媒體無處不在，并且發(fā)展迅速，輿論、消息正在以各種方式隨時隨地互動傳播。在這其中，參與的主體越來越多樣，人員越來越復(fù)雜，內(nèi)容和數(shù)量越來越龐大，傳播的速度和范圍也越來越廣，手機、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體也擁有自己的話語權(quán)和干預(yù)權(quán)，在無形中已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的媒體媒介。

四、醫(yī)院報刊的獨特性

作為傳統(tǒng)媒體之一的報紙勢必?zé)o法獨身于這股融合的洪流，而醫(yī)院報刊又因其獨有的特性，不能被籠統(tǒng)地歸納到一般報刊行業(yè)進行泛泛的研究。

(一)與傳統(tǒng)的新聞報業(yè)不同，醫(yī)院報刊通常作為醫(yī)院總體宣傳的重要組成部分，對時效性的要求并不強烈。一方面，面對日新月異的信息轟炸，報紙不如虛擬的網(wǎng)絡(luò)媒介不受約束，反而被物質(zhì)載體所束縛，不可能產(chǎn)生即時更新的效果；另一方面，囿于人力、物力所限，醫(yī)院報刊也不會將時效性作為最重要的追求，醫(yī)院的宣傳部門通常會選擇與當(dāng)?shù)孛襟w合作，在公共傳媒，如電視、報紙等平臺上傳播新聞時訊，而醫(yī)院報刊內(nèi)容大多以總結(jié)性的資料、足以留檔的材料以及醫(yī)院組織的活動、人事變動記錄等方面為主。

(二)醫(yī)院報刊作為醫(yī)院官方宣傳渠道之一，具有強大的權(quán)威性和公信力。在一般情況下，醫(yī)院報刊通常由內(nèi)部宣傳部門編纂，不以盈利為目的，因此能夠在最大限度上貫徹落實醫(yī)院的方針政策，為醫(yī)院發(fā)聲。同樣也因為如此，醫(yī)院報刊能夠博得接受者心中不可磨滅的信任。

(三)醫(yī)院報刊同樣也面對著傳統(tǒng)報業(yè)的共同難題。第一，作為平面靜態(tài)表示的傳播媒體，醫(yī)院報刊和讀者的互動性較差；第二，醫(yī)院報刊受紙面篇幅的約束，信息量有限；第三，和能夠傳播視聽信息的多媒體相比，醫(yī)院報刊的傳播方式被限制在文字和圖片之間，比較單一。

因此，盡管新興媒體對醫(yī)院報刊造成了不可忽視的影響，但新興媒體原創(chuàng)不足、信息量過大、公信力不強的特點也限制著它的進一步發(fā)展。面對沖擊，醫(yī)院報刊應(yīng)當(dāng)迎難而上，充分認識自身的獨特優(yōu)勢，主動與新興媒體融合。

五、醫(yī)院報刊與新興媒體融合的舉措

醫(yī)院報刊與新興媒體的融合不是一個空虛的概念，而應(yīng)當(dāng)成為未來發(fā)展的方向，只有考慮到各自不同的優(yōu)缺點，根據(jù)不同的現(xiàn)實條件，從實際出發(fā)，才能夠得到這一結(jié)果。

(一)增強融合意識，保持先鋒思想。沒有正確的指導(dǎo)思想，就不可能走上正確的發(fā)展道路。雖然面臨著媒體發(fā)展的新契機，但醫(yī)院報刊多為公立機構(gòu)所掌握，沒有太多盈利的需求，對新興技術(shù)不敏感，改革意識不強，這也是限制媒體融合的原因之一。但媒體發(fā)展勢不可擋，只有主動投身其中，才能保證不被時代的潮流所拋下。醫(yī)院報刊可以多向其他報業(yè)先鋒取經(jīng)學(xué)習(xí)，擇人之長，補己之短，從根本上端正意識，主動促進醫(yī)院報刊與新興媒體的融合。

(二)整合宣傳資源，綜合利用。醫(yī)院報刊的權(quán)威性和公信力，一旦能與新興媒體的互動性和豐富性相結(jié)合，勢必能夠得到最好的宣傳效果。這就要求編纂者們整合資源，將宣傳工作視作一個統(tǒng)一的整體，根據(jù)不同的需要選擇媒體，在內(nèi)部形成關(guān)系鏈，爭取將各自的優(yōu)點放到最大；同時，通過開發(fā)電子院報、手機APP、醫(yī)院微信公眾號、官方微博等電子信息平臺，讓醫(yī)院院報插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，飛得更高、傳播更遠、影響更大。

總而言之，與新興媒體相融合，互相促進，共同提高，才是醫(yī)院報刊應(yīng)當(dāng)選擇的健康長久發(fā)展之路。