新媒體沖擊背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑選擇探討

胡常春 羅俊 湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

一、新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體存在的問題

(一)傳播速度較慢

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比傳播速度較快，新媒體能夠通過技術(shù)層面優(yōu)勢(shì)，使得信息傳遞更加便捷化、精準(zhǔn)化，能夠?qū)崿F(xiàn)全天不同時(shí)段的信息傳播與發(fā)布。反觀傳統(tǒng)媒體的信息傳播，以傳統(tǒng)紙媒為例，其信息傳播僅能依靠報(bào)紙來實(shí)現(xiàn)。每天的新聞報(bào)道需要經(jīng)過撰寫、編輯、修正、排版、印刷等復(fù)雜工序，人們今天所看到的新聞報(bào)告往往都是昨天發(fā)生的事件。由此可見傳統(tǒng)媒體的信息傳播具有延遲性和滯后性。傳統(tǒng)媒體無法做到新媒體的信息即時(shí)發(fā)布，傳播過程中間環(huán)節(jié)較多，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度變慢。

(二)傳播空間受限

一般來說，傳統(tǒng)媒體具有一定的地域性特征，很多地方性傳統(tǒng)媒體僅能夠在當(dāng)?shù)孬@得良好的發(fā)展，其信息傳播的空間也很難擴(kuò)展到其它地區(qū)乃至全國。以傳統(tǒng)紙媒來說，市級(jí)日?qǐng)?bào)、都市報(bào)等，其信息傳播內(nèi)容主要集中在本地信息，信息傳播的范圍也停留在本地區(qū)；以廣播和電視傳媒來說，廣播難以實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)的傳播，絕大多數(shù)受眾主要集中在本地廣播上，對(duì)于電視傳媒來說亦是如此。大多數(shù)受眾收看電視節(jié)目也主要以本地衛(wèi)視為主，對(duì)本地衛(wèi)視新聞信息關(guān)注較多。

(三)話語平臺(tái)建設(shè)不足

新媒體的傳播為受眾提供了更為廣闊的話語平臺(tái)，受眾在新媒體傳播平臺(tái)上能夠就信息進(jìn)行互動(dòng)交流，大大提高了信息傳播的互動(dòng)性。以微博為例，受眾可以就某一新聞信息進(jìn)行即時(shí)的溝通與交流，對(duì)正向輿論形成有一定的促進(jìn)作用。然而，傳統(tǒng)媒體的傳播資源較少，其傳播方式主要為單項(xiàng)傳播模式，互動(dòng)性較差。新媒體能夠?yàn)槭鼙娞峁┕驳脑捳Z空間，而傳統(tǒng)媒體卻不能。整體上看，傳統(tǒng)媒體話語平臺(tái)建設(shè)嚴(yán)重不足，缺乏輿論場。

(四)個(gè)性化服務(wù)水平偏低

從某種程度上來說，新媒體的發(fā)展方向在于小眾化，能夠針對(duì)某一部分受眾提供更為個(gè)性化的服務(wù)。比如說，以手機(jī)為核心的移動(dòng)終端，能夠針對(duì)不同用戶群體對(duì)應(yīng)提出不同的服務(wù)，受眾可以根據(jù)自身實(shí)際需求選擇自己感興趣的欄目以及新聞，移動(dòng)終端可以依據(jù)需求相受眾推送相關(guān)信息。但是傳統(tǒng)媒體并無法做到針對(duì)受眾的個(gè)性化推送，它以單向傳播模式實(shí)現(xiàn)信息與受眾的結(jié)合，傳統(tǒng)媒體沒有為受眾提供選擇的機(jī)會(huì)，個(gè)性化服務(wù)水平偏低。

二、新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑選擇

面對(duì)新媒體發(fā)展的強(qiáng)烈沖擊，很多傳統(tǒng)媒體管理者已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了這種沖擊背景下帶來的發(fā)展困境，為了扭轉(zhuǎn)不利情形，傳統(tǒng)媒體必須加大轉(zhuǎn)型力度，選擇適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型路徑。

(一)轉(zhuǎn)變觀念，積極適應(yīng)新的媒體環(huán)境

傳統(tǒng)媒體要想在新媒體環(huán)境下得到轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變思想觀念。只有通過觀念的革新，才能打開傳統(tǒng)媒體與新媒體市場競爭的大門，適應(yīng)新時(shí)代媒體發(fā)展的競爭要求。首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在信息報(bào)道方面樹立快速、公開的形象。傳統(tǒng)媒體由于政治性、維穩(wěn)性要求，信息發(fā)布延遲，或者是信息不全，容易引發(fā)受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的質(zhì)疑。而新媒體缺乏專業(yè)的采編隊(duì)伍，此時(shí)傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用自身的專業(yè)性，提高信息傳播速度；同時(shí)利用自身線下有形性，強(qiáng)化自身的權(quán)威性。其次，傳統(tǒng)媒體應(yīng)拓展新信息采集和獲取渠道，可以嘗試篩選高質(zhì)量高可信的新媒體信息作為傳統(tǒng)媒體的新聞信息來源，由此提高傳統(tǒng)媒體的信息傳播內(nèi)容廣度，同時(shí)加快傳統(tǒng)媒體信息傳播速度。最后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)開設(shè)新媒體平臺(tái)賬號(hào)，運(yùn)用自身社會(huì)公信力發(fā)展新媒體信息傳播，樹立新媒體發(fā)展理念，從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性不足以及時(shí)效性不強(qiáng)的問題。

(二)積極創(chuàng)新，提高傳統(tǒng)媒體傳播競爭力

新媒體之所以能夠破除傳播空間約束，很大程度上來源于新媒體的創(chuàng)新性特征，因此傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，重要的思路就是積極創(chuàng)新，提高傳統(tǒng)媒體傳播競爭力，破除傳播空間受限的困境。首先，樹立創(chuàng)新的風(fēng)格與個(gè)性，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的市場區(qū)隔，從而有效引起受眾的關(guān)注，搶占失去的注意力資源。其次，促進(jìn)內(nèi)容與形式方面的轉(zhuǎn)變，為拓展傳播空間夯實(shí)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體信息傳播一般內(nèi)容相對(duì)滯后，形式上相對(duì)單一，為了應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體應(yīng)向新媒體學(xué)習(xí)，在內(nèi)容上予以拓展，在形式上予以創(chuàng)新，從而更好地?cái)U(kuò)展受眾空間。再次，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的機(jī)制體制創(chuàng)新，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展尋求更大的生存與發(fā)展空間。比如說南方報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了戰(zhàn)略重組，建立全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略，經(jīng)過多次改版，容納全國性新聞，將改革落到實(shí)處。

(三)品牌挖掘，構(gòu)建新舊媒體融合話語平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷多年的發(fā)展積淀，具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)，社會(huì)公信力較強(qiáng)，如果能夠進(jìn)行品牌挖掘，構(gòu)建新舊媒體融合，將會(huì)更有利于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，同時(shí)也更有益于公眾話語平臺(tái)的構(gòu)建。首先，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)社群?；谛旅襟w平臺(tái)就傳統(tǒng)媒體中的熱點(diǎn)問題進(jìn)行探討，樹立意見領(lǐng)袖，增加輿論影響力，提高傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域的社會(huì)輿論影響力。其次，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)。比如說，人民日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)等相繼建立了微博、微信公眾號(hào)等，運(yùn)用新媒體平臺(tái)開展傳統(tǒng)媒體的信息新聞傳播活動(dòng)，為廣大受眾提供了更為廣闊的話語空間。最后，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督平臺(tái)。面對(duì)信息傳播過程中的網(wǎng)絡(luò)輿論情況，其中難免會(huì)出現(xiàn)一些不利言論，此時(shí)傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮社會(huì)責(zé)任作用，引導(dǎo)受眾正確理性看待問題，保證社會(huì)正確價(jià)值觀的形成。

(四)潛力發(fā)揮，促進(jìn)跨地區(qū)個(gè)性化服務(wù)發(fā)展

傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷多年發(fā)展，具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)，同樣具有較大的發(fā)展?jié)摿Α鹘y(tǒng)媒體的本地化發(fā)展也應(yīng)轉(zhuǎn)向全球化發(fā)展，針對(duì)不同地區(qū)受眾的個(gè)性化需求也應(yīng)對(duì)其進(jìn)行一定程度的滿足。首先，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建移動(dòng)終端APP，為受眾提供信息選擇、信息閱讀、信息探討的個(gè)性化空間。比如說人民日?qǐng)?bào)、成都日?qǐng)?bào)等均設(shè)置有移動(dòng)終端APP，通過APP，受眾能夠選擇自己感興趣的信息來閱讀，移動(dòng)客戶端還能夠根據(jù)受眾的選擇，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)向受眾推送個(gè)性化的信息內(nèi)容。其次，構(gòu)建視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)發(fā)展。相對(duì)于文字與圖像，人們更喜歡利用視頻進(jìn)行信息閱讀。通過網(wǎng)絡(luò)視頻，傳播傳統(tǒng)媒體信息，更能受到事半功倍的效果。最后，嘗試構(gòu)建虛擬現(xiàn)實(shí)新聞，提高傳統(tǒng)媒體信息的可讀性。基于移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)中段等投放虛擬現(xiàn)實(shí)新聞，不僅能夠引發(fā)受眾關(guān)注，還提高了傳統(tǒng)媒體的個(gè)性化服務(wù)能力。

三、結(jié)語

時(shí)代發(fā)展到21世紀(jì)，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展已經(jīng)盡顯疲態(tài)，新媒體的沖擊使得以紙媒為核心的傳統(tǒng)媒體被迫走向轉(zhuǎn)型之路。新媒體具有虛擬性、實(shí)效性、廣泛性、互動(dòng)性等特征，能最大程度吸引受眾注意力，迅速占領(lǐng)傳統(tǒng)媒體地位，成為傳媒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。面對(duì)新媒體良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體感受到了巨大的競爭壓力。新時(shí)期，傳統(tǒng)媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，積極創(chuàng)新，進(jìn)行品牌挖掘，提供個(gè)性化服務(wù)，只有這樣才能提高傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展能力。