探析新媒體背景下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的營(yíng)銷策略
——以影片《哪吒之魔童降世》為例

（河北師范大學(xué)，河北 石家莊 050024）

一、引言

“我命由我不由天，是魔是仙，我自己說了算”。2019年的暑期檔，影片《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒》）接連創(chuàng)下多重佳績(jī)：以破四十二億進(jìn)中國(guó)票房影史前三，并成為亞洲最高票房動(dòng)畫電影，一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)社交媒體引發(fā)刷屏之勢(shì)。同時(shí)影片還獲得豆瓣8.6、貓眼9.7、淘票票9.5的高分，可謂口碑票房雙豐收?！皣?guó)漫崛起” “國(guó)漫之光”等贊揚(yáng)之聲鋪天蓋地席來。毋庸置疑，這樣亮眼的成績(jī)，自然離不開過硬的影片質(zhì)量。而從營(yíng)銷角度看，《哪吒》更是把握住年輕受眾喜好，多元化的營(yíng)銷手段使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的暑期檔突出重圍。

二、IP營(yíng)銷——多方聯(lián)動(dòng)提升熱度

IP營(yíng)銷的出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展緊密相連。IP意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，IP營(yíng)銷和粉絲文化是分不開的。“通過持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價(jià)值觀，通過價(jià)值觀來聚攏粉絲，在粉絲認(rèn)可價(jià)值觀的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同與角色認(rèn)可，從而信任其產(chǎn)品?！蹦倪缸鳛樯裨捜宋?，其形象多次出現(xiàn)在民間故事、文學(xué)作品和動(dòng)畫片中。尤以明代小說《西游記》《封神演義》最為著名，千年來已有廣泛的群眾基礎(chǔ)。此次影片《哪吒》在保留原故事內(nèi)核和主要人物的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，不僅意味著國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的一次起飛，也是中國(guó)電影工作者對(duì)傳統(tǒng)神話IP的成功改造。

數(shù)據(jù)公園曾在報(bào)告《二次元群體崛起助力品牌營(yíng)銷走向年輕化》中，對(duì)二次元群體畫像進(jìn)行過分析，指出二次元用戶看待事物的態(tài)度開放，接受多元價(jià)值觀和表達(dá)方式，對(duì)于跨性別話題接受度更高?！赌倪浮纷鳛橐徊縿?dòng)畫電影，最垂直的受眾自然是二次元人群?；趯?duì)這一群體的洞察，出品方彩條屋開啟國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影宣發(fā)之先河，將眼光聚焦于小眾但活躍度高的圈層——同人圈。在原故事內(nèi)核中哪吒和敖丙本是冤家，但在電影宣傳中將兩者組成CP，反轉(zhuǎn)了以往受眾對(duì)于主角的刻板印象。微博上除了#哪吒之魔童降世#的熱門話題之外，哪吒和敖丙的CP超話“藕餅”和“餅渣”的討論熱度也是居高不下。粉絲們?cè)谏缃幻襟w上持續(xù)輸出內(nèi)容、擴(kuò)散熱度。此外，還有不少畫手專門繪制二人的同人圖、漫畫版搞笑片段等，這些作品通過大V博主轉(zhuǎn)發(fā)推廣，最終覆蓋全網(wǎng)用戶群體。

除了在微博進(jìn)行大量的話題宣傳外，網(wǎng)易LOFTER（樂乎）等小眾APP成了彩條屋宣發(fā)的重點(diǎn)之一。LOFTER是網(wǎng)易公司在2011年上線的輕博客產(chǎn)品，用戶可以加入攝影、同人、時(shí)尚、娛樂、影視等圈子，在圈子里面分享創(chuàng)作及日常生活。盡管LOFTER上的同人圈還很小眾，但是他們的活躍度和創(chuàng)作力相比大眾圈層更高。在LOFTER搜索“哪吒”的關(guān)鍵詞，便會(huì)自動(dòng)跳出相關(guān)的8個(gè)圈子，圈子參與熱度高達(dá)到1萬(wàn)多人次。

影片宣發(fā)團(tuán)隊(duì)不僅局限于影片IP本身內(nèi)容的挖掘，還突破性地將哪吒與其他國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫牽手，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)造話題點(diǎn)。2015年上映的《西游記之大圣歸來》堪稱近幾年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影爆發(fā)原點(diǎn)，在《大圣歸來》中有關(guān)于“哪吒是女孩”的包袱點(diǎn)。為了給《哪吒之魔童降世》造勢(shì)，制片方再次拾起這個(gè)包袱，與《大圣歸來》IP合作拍攝一支聯(lián)動(dòng)視頻。短片中，哪吒、大圣兩大英雄首度同框。哪吒充滿個(gè)性化的表達(dá)，對(duì)“哪吒是男是女”的問題進(jìn)行互動(dòng)，引爆話題傳播。2019年7月30日，《西游記之大圣歸來》官博還特地發(fā)文恭喜《哪吒之魔童降世》票房破紀(jì)錄，表示“動(dòng)畫之路，前行不易。這個(gè)夏天，很高興能陪你一同燃起這風(fēng)火”，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫間的相互助力也贏得無(wú)數(shù)觀眾的贊譽(yù)。

三、口碑營(yíng)銷——點(diǎn)映助力口碑發(fā)酵

好的口碑在營(yíng)銷中一直被重視，營(yíng)銷大師菲利普·科特勒提出“口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為”。電影營(yíng)銷可以充分利用口碑效應(yīng)和受眾可能發(fā)生的人際傳播。

新媒體語(yǔ)境改變了以往消費(fèi)者與電影團(tuán)隊(duì)之間單向傳播的關(guān)系，消費(fèi)者既是信息的接收者，也是信息的發(fā)布者。社交媒體的受眾集中性使電影營(yíng)銷的口碑效應(yīng)和意見領(lǐng)袖效應(yīng)以低成本、強(qiáng)作用的態(tài)勢(shì)為受眾觀影提供專業(yè)指導(dǎo)、為影片的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。著名品牌營(yíng)銷專家竇林毅曾對(duì)電影的口碑傳播大致分為三級(jí)：首先是明星大v以及影評(píng)人的微博推送；其次是觀眾自發(fā)的微博、朋友圈宣傳，最后以爆炸性的信息全覆蓋掀起觀影熱潮。

影片《哪吒》并非一開始就擁有如此之高的關(guān)注度。數(shù)據(jù)顯示，從2019年1月《哪吒》發(fā)布第一支預(yù)告片時(shí)，網(wǎng)絡(luò)播放量?jī)H3萬(wàn)次。就連影片宣布提檔上映時(shí)，電影市場(chǎng)也對(duì)其也沒有什么討論熱度。為了挽救《哪吒》的頹勢(shì)，出品方使出了電影宣發(fā)中的重量級(jí)武器——間歇性點(diǎn)映。盡管對(duì)暑期檔國(guó)產(chǎn)電影而言，點(diǎn)映早已是宣發(fā)的必經(jīng)之路。但這一策略就像一把雙刃劍，如果運(yùn)用得當(dāng)會(huì)對(duì)口碑和前期排片起到?jīng)Q定性的助推作用；但如果過度自信盲目使用，則會(huì)過早暴露自身軟肋從而引發(fā)口碑兩極分化，影響后續(xù)票房走向。

《哪吒》采用在2019年7月13日到7月21日期間間歇式在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行點(diǎn)映的決策。盡管最初票房和上座率都被同期《銀河補(bǔ)習(xí)班》碾壓，但口碑和輿論開始慢慢發(fā)酵，到第三天口碑開始初步轉(zhuǎn)化為票房。離上映還有五天，《哪吒》的小規(guī)模點(diǎn)映戛然而止，饑餓營(yíng)銷式的做法進(jìn)一步吊住了觀眾的胃口，而豆瓣、淘票票、微博上的高口碑，成功引發(fā)了社交媒體的廣泛討論。《哪吒》正式上映后，大量網(wǎng)友紛紛曬票根、寫觀后感。這種完全出于自愿、不具功利性的營(yíng)銷，雖然單個(gè)受眾影響力有限，但經(jīng)過層層疊加“星星之火可以燎原”，自來水效應(yīng)擴(kuò)張速度極快，掀起全民看哪吒熱潮。

四、情感營(yíng)銷——文化認(rèn)同引發(fā)共鳴

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片與進(jìn)口片相比最大的優(yōu)勢(shì)在于更易使受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同感，中國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化為電影制作提供了廣泛素材，中國(guó)電影制作團(tuán)隊(duì)對(duì)于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作拿捏更是具備先天優(yōu)勢(shì)，可以充分利用民族精神引發(fā)受眾的情感共鳴。依靠中國(guó)受眾對(duì)于歷史傳說不斷地好奇心與相同文化氛圍的先天優(yōu)勢(shì)，提高受眾對(duì)于影片的認(rèn)知度。

《哪吒》在保留傳統(tǒng)文化精髓的同時(shí)加入流行元素，重塑以往受眾對(duì)于“哪吒”原故事認(rèn)知。在改編中哪吒煙熏妝、愛壞笑；太乙真人嗜酒貪睡、滑稽幽默；一向反派出現(xiàn)的敖丙此次溫潤(rùn)如玉，和哪吒亦敵亦友的關(guān)系也成為影片最大看點(diǎn)。此次對(duì)哪吒外形的徹底顛覆，在網(wǎng)絡(luò)媒體上引發(fā)網(wǎng)友熱議。Facue激萌、B612咔嘰等自拍軟件相繼推出哪吒造型的自拍貼紙。在“扎一個(gè)哪吒頭”的話題中，不少明星、網(wǎng)紅、網(wǎng)友也都參與自拍曬圖。

影片《哪吒》在主題方面契合當(dāng)下受眾價(jià)值觀，找到了“破”與“立”的平衡點(diǎn)，更具現(xiàn)代性。在1979年版《哪吒鬧海》中哪吒與父親李靖不共戴天。在今天，這種反叛的價(jià)值觀顯得太過用力，難以喚起在寬松環(huán)境下成長(zhǎng)起來的受眾共鳴。影片中的哪吒體現(xiàn)出堅(jiān)韌無(wú)畏、打破成見的精神，強(qiáng)調(diào)自我獨(dú)立性，隱喻現(xiàn)實(shí)。這個(gè)全新的哪吒既有新意又有寓意，使受眾對(duì)于人生、社會(huì)有了獨(dú)特理解。

五、結(jié)語(yǔ)

影片《哪吒》5年磨一劍再現(xiàn)“國(guó)漫之光”。我們應(yīng)該看到，那些流傳已久的具有中國(guó)特色的民間故事、神話傳說、武俠傳奇等等是我們的文化寶庫(kù)，它們既有已存在的觀眾認(rèn)知基礎(chǔ)，又可以基于時(shí)代背景去顛覆改進(jìn)。高喊“逆天改命”的哪吒，不僅高歌猛進(jìn)創(chuàng)下中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房紀(jì)錄。更為重要的是，憑借驚艷的畫面效果、新穎的形象塑造和對(duì)中國(guó)元素的巧妙運(yùn)用，影片《哪吒》讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展有了前進(jìn)曙光。站在行業(yè)風(fēng)口，相比美國(guó)、日本動(dòng)畫電影的制作和票房，我國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)依舊任重而道遠(yuǎn)。