社會(huì)化媒體下插圖類H5互動(dòng)廣告創(chuàng)意研究

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

隨著科技時(shí)代的到來，各種新型媒介不斷涌現(xiàn)，改變了以往信息不對(duì)等的問題。尤其是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，能夠短時(shí)間聚集人群以逐漸形成具有黏性的社群。受眾可以更加自主地選擇了解不同商家、品牌的信息，主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)移到受眾手里。本文主要論述H5廣告，憑借其較低的開發(fā)成本、對(duì)視頻和音頻的兼容以及強(qiáng)大傳播效應(yīng)成為近年來諸多品牌的首選。H5互動(dòng)廣告集聚了眾多廣告的優(yōu)點(diǎn)，將視覺、聽覺集中起來與人產(chǎn)生交互。以強(qiáng)大的信息傳播能力和視覺沖擊讓人們更加直接接觸到品牌宣傳內(nèi)容。在互動(dòng)過程中留下深刻印象。

一、緒論

（一）研究背景

隨著IT技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展新媒體這一新興媒介不斷發(fā)展壯大，尤其是在移動(dòng)端，而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)逐漸被新媒體替代已成為社會(huì)發(fā)展中不可逆的趨勢(shì)。伴隨著新媒體的異軍突起，新媒體廣告層出不窮越來越多元化。在這樣的大環(huán)境下相繼出現(xiàn)的短視頻廣告、圖文結(jié)合、APP開屏等廣告形式，改變了受眾接受信息的方式。相對(duì)于閱讀文字人們更愿意讀圖，相對(duì)于單方面的靜態(tài)化的平面廣告人們更容易被新穎、動(dòng)態(tài)廣告所吸引，也就是傳統(tǒng)的單向廣告已不能輕易打動(dòng)受眾，而互動(dòng)廣告的出現(xiàn)能夠滿足受眾對(duì)話語權(quán)的渴望，改變被動(dòng)狀態(tài)從而愿意接收更多的信息。

（二）研究?jī)?nèi)容

區(qū)分新媒體和傳統(tǒng)媒體，對(duì)新媒體進(jìn)行分類并歸納各類新媒體的特點(diǎn)。

研究具有代表性在新媒體環(huán)境下產(chǎn)生的新型互動(dòng)廣告形式——H5廣告的概念梳理并分析新媒體環(huán)境下這種廣告方式的優(yōu)點(diǎn)和不足。選出典型成功案例從其廣告視覺創(chuàng)意、廣告投放特點(diǎn)、傳播特點(diǎn)入手闡述H5廣告投放特點(diǎn)并提出現(xiàn)在發(fā)展存在的問題。

二、新媒體與H5廣告概述

（一）新媒體的起源于發(fā)展

新媒體又稱為以“以數(shù)字媒體為核心的新媒體”新媒體是以計(jì)算機(jī)發(fā)展為前提，讓信息可以在有無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，通過無線終端設(shè)備隨時(shí)隨地地接收信息。

“新媒體”這個(gè)術(shù)語，一般認(rèn)為是在1976年美國(guó)哥倫比亞廣播電視公司的一份商品開發(fā)計(jì)劃在其中多出使用了“新媒體”的概念從而提出的。由于新媒體的界限太過模糊，概念的界定并不清晰，直到二十一世紀(jì)多種媒體井噴式發(fā)展才有了較為一致的共識(shí)。就當(dāng)代來說基于互聯(lián)網(wǎng)衍生的相關(guān)媒介對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視就是新媒體。

（二）H5廣告概念

H5實(shí)則是HTML5的簡(jiǎn)稱，全稱為Hyper Text Markup Language，中文直譯為“超級(jí)文本標(biāo)記語言”是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁編程語言，從1994年由萬維網(wǎng)發(fā)明至今，已逐漸成為網(wǎng)頁編程的行業(yè)規(guī)范。因此，H5廣告可定義為一種基于Html5的編碼技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的新媒體廣告。現(xiàn)在的H5廣告范指那些在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中傳播的帶有特效、互動(dòng)體驗(yàn)和聲效的Web網(wǎng)頁，理論上其傳播途徑支持所有移動(dòng)平臺(tái)，但目前手機(jī)和平板電腦是其最主要的傳播平臺(tái)。

（三）H5廣告發(fā)展歷史

雖然H5是一個(gè)新型廣告類型，但它主要以互動(dòng)性強(qiáng)為優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而分類為互動(dòng)廣告，“互動(dòng)廣告”是一個(gè)常見的術(shù)語，那什么是互動(dòng)廣告呢？“互動(dòng)”這一詞既是名詞又是動(dòng)詞，解釋為彼此聯(lián)系相互作用的過程。

從互動(dòng)廣告的發(fā)展類型上看從早期口頭廣告到如今的電子廣告均有著不同的特點(diǎn)：早期口頭叫賣廣告依靠人們的口口相傳，互動(dòng)關(guān)系雖然高但直接性強(qiáng)效率不高；印刷廣告例如報(bào)紙雜志依靠文本理解，互動(dòng)關(guān)系比叫賣廣告弱，依賴受眾解讀，廣告成為了廣告商們的單向宣傳手段；電子廣告改變了傳播方式，出現(xiàn)了“一對(duì)多”傳播模式和人機(jī)互動(dòng)關(guān)系，但廣告?zhèn)鞑ズ头答伋杀具^高；直到現(xiàn)在的數(shù)字廣告狹義理解為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依托各大平臺(tái)出現(xiàn)的廣告，讓傳播方式變?yōu)椤岸鄬?duì)多”這樣一種多重互動(dòng)的模式，互動(dòng)級(jí)別高且可以多向交流。

三、H5互動(dòng)廣告創(chuàng)意

（一）廣告洞察

任何的廣告都不應(yīng)該是一廂情愿的，否則就變成了單方面的宣傳手段。而H5互動(dòng)廣告互動(dòng)性這一特點(diǎn)則更需要加強(qiáng)與消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)系?；?dòng)形式又來源于日常的生活以及生活化的場(chǎng)景，它的表現(xiàn)可以拉近廣告與受眾之間的距離。俗話說“觀而后能言，聞而后能道”好的H5需要一根與消費(fèi)者內(nèi)心的緊密相連的線。觀察，決定著這根線的方向，品牌有了觀察才有了認(rèn)知。“聽”清楚聲音，“看”清楚局面是找到洞察的關(guān)鍵。

（二）插圖類視覺表達(dá)

在廣告中豐富的視覺語言是引起消費(fèi)者注意的重要因素，人的注意力是有限的一旦我們失去了受眾，要把他們找回來就更為困難，在統(tǒng)計(jì)科學(xué)上，大腦網(wǎng)絡(luò)告訴我們?nèi)祟惖钠骄⒁饬Τ掷m(xù)時(shí)間是8.25秒，只有抓住了這黃金的八秒我們互動(dòng)、廣告、創(chuàng)意才有可能繼續(xù)下去，在短時(shí)間內(nèi)迅速與受眾建立連接、溝通僅僅靠洞察或好的創(chuàng)意是不夠的，一旦沒能抓住眼球好的創(chuàng)意就失去了展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。有了精準(zhǔn)的洞察就像一個(gè)作家有了很多想法和情緒，但現(xiàn)在這些東西對(duì)受眾來說是無法訪問的，所以作家們用文字語言表達(dá)自己的內(nèi)心的世界。而H5廣告，這一平面化廣告則需要借助獨(dú)有的視覺語言去傳遞信息。

而近年來，眾多品牌選擇插圖類型H5滿足廣告訴求，通過插圖滿足受眾視覺上的審美需求和感官刺激，避免廣告本身創(chuàng)意不足、形式呆板的情況。

（三）插圖類視覺語言特點(diǎn)

插圖類H5廣告，同樣需要設(shè)計(jì)師深入了解所服務(wù)廣告商的品牌調(diào)性，和企業(yè)文化，結(jié)合宣傳內(nèi)容進(jìn)行新的圖形創(chuàng)造，包括整體互動(dòng)界面和單個(gè)元素制作。

1.圖形

圖形是承載設(shè)計(jì)者的思想并用來傳遞信息的圖像符號(hào)，與文字相比，它有其自身的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。圖形是用形象來傳遞思想的，這種形象是一種有助于視覺傳播的簡(jiǎn)單語言，它能使人們對(duì)圖形所承載的信息一目了然。這種直觀的圖形來源于人們對(duì)真實(shí)世界的感悟，是人們長(zhǎng)期真實(shí)事物進(jìn)行抽象提煉，留在腦海里的直接印象。使人們對(duì)其傳達(dá)的信息度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普通的視覺語言。

2.色彩

在插圖中講究色彩、構(gòu)圖、質(zhì)感等等但是色彩是所有要素中最為重要的，可以說色彩決定著整個(gè)作品的風(fēng)格、氣氛、交互氛圍以及畫面元素需要表達(dá)的主要信息。不同的色彩給人不同的色彩感受，對(duì)受眾的心理造成影響，從而對(duì)品牌產(chǎn)生不一樣的情感認(rèn)知。近年來，隨著國(guó)潮熱這一風(fēng)尚不斷涌現(xiàn)，諸多品牌都選擇與傳統(tǒng)文化相關(guān)品牌IP合作，例如北京故宮、敦煌研究所等?；虺浞掷梦覈?guó)傳統(tǒng)文化元素制作吸睛的H5廣告，在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)上一下子就可以脫穎而出，這雖可能與本身品牌調(diào)性不符，但卻不失為提升品牌知名度的良方。

3.構(gòu)圖

構(gòu)圖是我們?cè)趧?chuàng)作過程中的“核心思想”，它影響了整體的畫面節(jié)奏和主題思想。畫面的位置應(yīng)該如何安排、布局，要像人說話一樣清晰明了，通過深思熟慮、周密的、反復(fù)的斟酌最后再簡(jiǎn)單闡述出來。

一個(gè)耐看的插圖，和構(gòu)圖的安排有著緊密聯(lián)系，簡(jiǎn)單來說構(gòu)圖就是對(duì)圖像，符號(hào)進(jìn)行合理的安排，其中最值得注意的一點(diǎn)是，主次關(guān)系的安排。處理好主體元素和次要元素之間的關(guān)系是插圖中首先需要考慮的重點(diǎn)，就像說話中的主謂與修辭之間的關(guān)系。在不同的插圖中做好對(duì)主次的分配和概括才能更精準(zhǔn)地向受眾傳達(dá)重點(diǎn)。

另外，除了分清主次這樣的基本原則外，有時(shí)巧妙富有趣味性的構(gòu)圖也能引起讀者注意。例如大仰視或俯視構(gòu)圖，就屬于另辟蹊徑。通過不?？吹降囊暯?，透視變形了的客觀事物，帶給人特殊視角，從而引起特殊的心理感受，豐富受眾體驗(yàn)。

以上說明只是從一小部分角度進(jìn)行了分析，還有諸多如：S形構(gòu)圖、對(duì)角線構(gòu)圖、對(duì)分式構(gòu)圖、三角構(gòu)圖、三分式構(gòu)圖等。且不一樣的構(gòu)圖帶給人的心理感受不同。例如典型的三角形構(gòu)圖能給人以穩(wěn)定的感受，通常用于需要主體人物的情況。但這只是一個(gè)視角，繼續(xù)分析三角形構(gòu)圖既然能體現(xiàn)人物的穩(wěn)定，能否運(yùn)用于反襯環(huán)境的質(zhì)感，與之相反的倒三角形構(gòu)圖就可以體現(xiàn)活潑的氣氛。

四、結(jié)語

隨著信息化時(shí)代的到來，豐富且復(fù)雜的信息涌入視線，受眾對(duì)信息質(zhì)量的要求越來越高，其中廣告所傳遞的信息優(yōu)質(zhì)化自然應(yīng)該成為廣告商、設(shè)計(jì)師和開發(fā)者考慮的首要問題。