新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膯栴}研究

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽 550025）

新時期下，媒介傳播方式呈現(xiàn)出多樣化趨勢，符合如今受眾碎片化閱讀習(xí)慣，在豐富媒介內(nèi)容的同時，不僅增強(qiáng)了受眾自我意識表達(dá)，還加強(qiáng)受眾參與性與選擇性。新媒體優(yōu)秀的表現(xiàn)使廣告主把投放渠道從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了新媒體，并得到了大范圍的應(yīng)用，也獲得了較好的傳播效果，但同時為廣告、商品和服務(wù)的傳播帶來一定的問題。

一、新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗源嬖诘膯栴}

（一）傳播策略推陳出新的力度較小

相較傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告是一種全新的表現(xiàn)形式，受眾接觸它的時間較短，尚未有專門的法律法規(guī)對其進(jìn)行約束。新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀狈?chuàng)新，一方面是因?yàn)樵S多新媒體仍在奉行“按效果付費(fèi)”的老規(guī)矩，所投放的廣告是否成功取決于用戶數(shù)量與實(shí)際效果。但大部分新媒體廣告都是以廣告主的利益存在的，因此廣告投放與廣告費(fèi)用是否形成正比成為了廣告主最關(guān)心的問題。另一方面是因?yàn)樾旅襟w固然有其“新”的特點(diǎn)，但許多廣告公司設(shè)計的廣告本身卻未能打破固有的思維模式，始終堅持傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營理念和方針，對新媒體缺乏整體認(rèn)識，如此，該類廣告不但不能起到理想的傳播效果，還會引起受眾的排斥心理。

（二）傳播策略缺乏合理的資源整合

媒體環(huán)境的改變使得許多新的廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸矐?yīng)運(yùn)而生，而新媒體的特點(diǎn)給廣告?zhèn)鞑淼恼嫘?yīng)之余，也不乏負(fù)面影響。主要是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于受眾的辨識能力，有不法分子利用新媒體平臺，發(fā)布此類廣告誘使受眾在線非法觀看、使用或下載黃色、暴力、盜版等資源，以賺取廣告費(fèi)用。針對這類問題，需要結(jié)合政府以及各方面力量對違法違規(guī)的廣告及早發(fā)現(xiàn)，禁止此類廣告的出現(xiàn)與傳播，營造一個良好的廣告市場空間并對其進(jìn)行有效整合。

（三）欠缺有效的傳播管理策略

在新媒體環(huán)境下，廣告內(nèi)容得到了極大豐富，廣告種類也更加豐富，盡管這使得廣告主與受眾分別獲利，但是仍無法避免面臨許多問題。例如有些網(wǎng)絡(luò)廣告侵犯個人隱私，手機(jī)短信泛濫成災(zāi)都使得傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管模式失效，廣告市場秩序也因此混亂，從廣告管理者來說，目前尚未有專門對新媒體廣告進(jìn)行管理的法律條文和成文規(guī)定，新媒體廣告如今仍處于自發(fā)無秩序的狀態(tài)，缺乏明確的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和廣告宣傳內(nèi)容的法律意識，廣告內(nèi)容魚龍混雜，其真實(shí)性、合法性缺乏保障，有些廣告還涉及意識形態(tài)的問題。

二、新媒體廣告的傳播策略建議

（一）開拓創(chuàng)意思維，增強(qiáng)用戶黏性

在新媒體時代，信息海量化、受眾個性化等特征要求廣告主注重形式、內(nèi)容、手段與創(chuàng)意的創(chuàng)新，突破原有的廣告形態(tài)，第一時間抓住受眾眼球。最早的“益達(dá)”口香糖廣告就是以“甜蜜愛情”故事的描繪引人入勝，相比于同類廣告，該廣告更傾向于劇情的傳遞。這則廣告以情感訴求的形式來宣傳產(chǎn)品，打動消費(fèi)者并誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為，它克服了傳統(tǒng)廣告空洞解說與直觀宣傳產(chǎn)品的缺陷。在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ヒ屖鼙姼惺艿絼?chuàng)意性與藝術(shù)性，使其主動選擇觀看與了解，如此，廣告信息才能在眾多同質(zhì)產(chǎn)品競爭中脫穎而出。

（二）多元傳播策略，實(shí)現(xiàn)效果最大化

新媒體的多元傳播策略是指新媒體之間與新舊媒體之間的組合傳播，充分汲取新舊媒體的種種優(yōu)勢，運(yùn)用媒體聯(lián)動的方式為同一產(chǎn)品服務(wù)是當(dāng)前大勢所趨?；ヂ?lián)網(wǎng)的提升及智能機(jī)的普及，大大地豐富了手機(jī)其原有的功能，能夠使人足不出戶便了解外界的事情，“天貓雙11”的成功便是益于網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)終端的宣傳與造勢，但傳統(tǒng)媒體的市場份額和影響力也發(fā)揮一定作用。因此，廣告主在新媒體與傳統(tǒng)媒體上同時投放廣告，可使得傳播效果最大化。

（三）改善法律環(huán)境，增強(qiáng)受眾監(jiān)督意識

目前，由于新媒體種類繁多，涉及領(lǐng)域廣且界線模糊，僅僅依靠《廣告法》中的法律法規(guī)已不能夠充分規(guī)范新媒體廣告，這就需要立法部門針對新媒體廣告制定出相應(yīng)的法律規(guī)章。廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N公開的信息傳播活動，一方面要靠政府管理，加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，不斷地增加廣告從業(yè)者的社會責(zé)任感，始終把社會效益放在首位，另一方面還要鼓勵受眾積極參與到監(jiān)督行動當(dāng)中，不斷地增加受眾的監(jiān)督意識，共同營造一個風(fēng)清氣正的新媒體廣告?zhèn)鞑タ臻g。

三、結(jié)語

新媒體廣告給廣告行業(yè)帶來了全新的機(jī)遇同時，面臨著許多特有的問題待解決。要冷靜分析其優(yōu)勢與缺陷，把握新媒體特性，利用新媒體平臺創(chuàng)造出新的傳播價值，讓廣告的投放更精準(zhǔn)、更有效，使其發(fā)揮更大的傳播效益。新媒體獨(dú)有的媒介特性也使得媒介環(huán)境更加復(fù)雜，在將來科學(xué)技術(shù)加傳媒的終端廣告形式下，探索新的廣告方式將成為占領(lǐng)市場的關(guān)鍵所在。