傳統(tǒng)媒體如何向媒體融合轉(zhuǎn)型

（中央廣播電視總臺(tái)央視中文國際頻道，北京 100022）

一、引言

在以往的傳統(tǒng)媒體傳播方式中，電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體占據(jù)著極為重要的地位，同時(shí)占有全國大部分的受眾群體。傳統(tǒng)電視媒體的新聞、時(shí)政報(bào)道等節(jié)目有著非常大的影響力，大部分受眾也是通過電視節(jié)目接收各方信息。然而，隨著科技的不斷進(jìn)步，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端向用戶提供信息和娛樂的新媒體傳播形態(tài)迅猛發(fā)展，并成功吸引了大部分傳統(tǒng)受眾。值得注意的是，在這個(gè)過程中，受眾不僅僅只是單向地接收信息的角色，而是通過互動(dòng)參與到節(jié)目當(dāng)中，形成雙向傳播。也就是說，受眾既是信息的接收者，也是參與者。這樣的傳播形態(tài)明顯增強(qiáng)了受眾與傳播平臺(tái)之間的黏性，因此也撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的地位，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。所以，在媒體融合的新型傳播形勢(shì)下，電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型工作成為必然的趨勢(shì)。

二、電視臺(tái)向媒體融合發(fā)展的意義

根據(jù)對(duì)當(dāng)前電視臺(tái)的經(jīng)營模式及節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行觀察分析后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電視臺(tái)的經(jīng)營模式顯得陳舊。與新媒體節(jié)目的制作形式相比，電視節(jié)目大部分存在內(nèi)容老套、節(jié)目形式單一、缺乏互動(dòng)性等問題，想贏得當(dāng)今受眾的喜愛存在很大難度。與此同時(shí)，越來越多的廣告商將投放視線轉(zhuǎn)移到新型媒體上，這樣的現(xiàn)象對(duì)于以廣告為主要營利來源的電視臺(tái)來說，也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

在融媒體時(shí)代，科技進(jìn)步帶來的各式新興媒體如雨后春筍般迅速崛起。新媒體平臺(tái)眾多，在節(jié)目?jī)?nèi)容上更加新穎，在節(jié)目體驗(yàn)上更加符合現(xiàn)代觀眾的口味和需求，在傳播方式上更加方便和快捷，這幾大特點(diǎn)就使得受眾在選擇接收信息方式的時(shí)候，偏愛于新興媒體。所以，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，只有借助數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行全新的改版升級(jí)，打造屬于自己的新品牌、新平臺(tái)，形成與受眾的雙向傳播，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)感，才能進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有受眾，同時(shí)吸引年輕一代受眾。從而正在做到，在新媒體時(shí)代做大做強(qiáng)主流媒體，提高電視媒體的影響力、傳播力、引導(dǎo)力。

三、電視臺(tái)向媒體融合發(fā)展的策略

（一）體制機(jī)制改革

媒體融合是信息時(shí)代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合，這種整合體現(xiàn)在兩個(gè)方面：技術(shù)的融合和經(jīng)營方式的融合。

媒體融合能否行之有效，首先要從體制機(jī)制改革下手，充分引入市場(chǎng)機(jī)制，推動(dòng)媒體融合供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。要堅(jiān)決杜絕形式主義、“換湯不換藥”，只有正在從根本上進(jìn)行改革創(chuàng)新，才能激發(fā)傳統(tǒng)媒體本身的活力，進(jìn)而適應(yīng)媒體融合的新時(shí)代進(jìn)程。例如，為推動(dòng)廣播電視媒體、新興媒體融合發(fā)展，加快國際傳播能力建設(shè)，2018年3月，原中央電視臺(tái)（中國國際電視臺(tái)）、中央人民廣播電臺(tái)和中國國際廣播電臺(tái)經(jīng)合并后組建成為中央廣播電視總臺(tái)?？偱_(tái)的成立，是電視、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行機(jī)制體制改革的“領(lǐng)跑者”，也是媒體融合的典型代表。目前，總臺(tái)也正向“打造國際一流的新型主流媒體”的目標(biāo)奮進(jìn)。

（二）革新電視節(jié)目?jī)?nèi)容，注入互聯(lián)網(wǎng)思維

當(dāng)前媒體融合所帶給我們的啟發(fā)，是要打破以往的經(jīng)營模式，將傳統(tǒng)單一的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行革新，結(jié)合當(dāng)前受眾的喜好和傳播方式，注入互聯(lián)網(wǎng)思維，從而制作出更加精彩的電視節(jié)目。以便更好地向受眾傳遞信息、提供服務(wù)，做大做強(qiáng)主流媒體。

以電視臺(tái)為首的傳統(tǒng)媒體的節(jié)目制作部門，應(yīng)該堅(jiān)持以內(nèi)容為王，同時(shí)以用戶思維進(jìn)行創(chuàng)作，站在用戶的角度策劃制作節(jié)目。在不斷提速的更迭節(jié)奏中，融媒體時(shí)代好的節(jié)目，不僅僅是帶給受眾更加良好的視聽體驗(yàn)，吸引到更多受眾的關(guān)注，同時(shí)也要做好的內(nèi)容，加強(qiáng)線上線下的互動(dòng)體驗(yàn)。例如，“2018年的央視中秋晚會(huì)”從一開始就加入了融媒體策劃，受眾不僅可以在電視端觀看秋晚，還可以通過網(wǎng)絡(luò)端CCTV4官方微博、今日頭條等平臺(tái)進(jìn)行在線觀看，多種傳播形式更好地吸引受眾了的注意力。此外，除了秋晚節(jié)目?jī)?nèi)容之外，CCTV4新媒體還聯(lián)合央視中秋晚會(huì)劇組、抖音平臺(tái)發(fā)起了“帶團(tuán)圓回家”話題互動(dòng)，通過主持人、秋晚嘉賓等錄制短視頻參與活動(dòng)，帶動(dòng)線下受眾拍攝視頻上傳平臺(tái)，參與互動(dòng)，并將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反饋到電視節(jié)目當(dāng)中播出。通過全新的策劃和傳播方式，將傳統(tǒng)中秋佳節(jié)的“團(tuán)圓”主題傳播給各個(gè)年齡層的受眾。最終該活動(dòng)在抖音單個(gè)平臺(tái)突破了40億的點(diǎn)擊量，取得了非常好的傳播效果。

（三）結(jié)合媒體融合特點(diǎn)打造新媒體平臺(tái)

最新數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民已突破8億大關(guān)。而與之并行的，是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于個(gè)人的深刻影響。它讓信息和娛樂變得觸手可及，也將大眾的時(shí)間和注意力碎片化。新媒體平臺(tái)是各要素整合、再創(chuàng)造、變現(xiàn)的根本所在，因此，為了更好地向媒體融合進(jìn)行轉(zhuǎn)型，電視等傳統(tǒng)媒體如何打造自己的新媒體平臺(tái)、占領(lǐng)流量市場(chǎng)尤為關(guān)鍵。

例如，目前中央廣播電視總臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、新華社等傳統(tǒng)媒體都在積極打造自己的融媒體中心，這其中就包括APP、網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)。通過平臺(tái)引入流量，盤活內(nèi)容，形成受眾與平臺(tái)的深度綁定，從而形成良性的生態(tài)，甚至實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，改變傳統(tǒng)媒體依靠廣告收入的單一經(jīng)營模式。相信加上5G技術(shù)和人工智能的加持，傳統(tǒng)媒體會(huì)在未來的媒體更迭中搶占先機(jī)，找到自己的方向，由“跟跑者”變成“領(lǐng)跑者”，傳播新時(shí)代最強(qiáng)音。

四、結(jié)語

綜上所述，以電視臺(tái)為首的傳統(tǒng)媒體向媒體融合進(jìn)行轉(zhuǎn)型，具有跨時(shí)代的重大意義。電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體在媒體融合的進(jìn)程中，需要以更加積極的姿態(tài)、更加開放包容的態(tài)度擁抱互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)掘媒體融合時(shí)代的特點(diǎn)，并合理運(yùn)用到電視臺(tái)的經(jīng)營模式當(dāng)中，讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“最大變量”成為“最大增量”。電視臺(tái)的相關(guān)工作人員也要緊跟時(shí)代特點(diǎn)，不斷學(xué)習(xí)新媒體技能，從思想和業(yè)務(wù)上武裝自己，從而制作出更加精彩的節(jié)目，在媒體融合的時(shí)代，助力電視媒體換發(fā)新光彩，攀登新高峰！