文化遺產(chǎn)傳播與保護(hù)以及旅游發(fā)展探析*
——以江南古鎮(zhèn)為例

張苗熒

提 要： 本文系統(tǒng)梳理文化遺產(chǎn)傳播、 文化遺產(chǎn)保護(hù)與文化遺產(chǎn)旅游的關(guān)系，揭示文化遺產(chǎn)傳播對文化遺產(chǎn)保護(hù)和文化遺產(chǎn)旅游的重要意義和作用， 并以江南古鎮(zhèn)為例進(jìn)行了實(shí)證分析。 文章認(rèn)為， 應(yīng)在文化遺產(chǎn)傳播過程中采取有針對性的溝通和改變傳播方式， 實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)旅游和保護(hù)的良性循環(huán)。

20 世紀(jì)90 年代以來， 隨著文化遺產(chǎn)旅游可持續(xù)發(fā)展日益受到重視， 研究的話題較多圍繞旅游發(fā)展與文化遺產(chǎn)保護(hù)， 而對文化遺產(chǎn)傳播對文化遺產(chǎn)的保護(hù)與旅游發(fā)展研究鮮有涉及。 本文旨在梳理文化遺產(chǎn)傳播、 文化遺產(chǎn)保護(hù)與文化遺產(chǎn)旅游的關(guān)系， 從而揭示文化遺產(chǎn)傳播對文化遺產(chǎn)保護(hù)和文化遺產(chǎn)旅游的重要意義和作用，并以江南古鎮(zhèn)為例進(jìn)行實(shí)證分析。

一 文化遺產(chǎn)傳播與文化遺產(chǎn)保護(hù)及旅游之間的關(guān)系

（一） 旅游與文化遺產(chǎn)保護(hù)

《可持續(xù)旅游發(fā)展憲章》 載明： “旅游是一種世界現(xiàn)象， 也是許多國家社會經(jīng)濟(jì)和政治發(fā)展的重要因素， 是人類最高和最深層的愿望。 旅游具有兩重性。 一方面旅游能夠促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展； 同時(shí)， 旅游也加劇了環(huán)境的損耗和地方特色的消失， 對旅游應(yīng)該用綜合方法進(jìn)行探討?！?正是基于文化遺產(chǎn)旅游與保護(hù)的相輔相成關(guān)系， 人們才充分意識到， 旅游作為一種強(qiáng)有力的發(fā)展形式， 應(yīng)充分挖掘其保護(hù)自然、 文化遺產(chǎn)的潛力。

但是文化遺產(chǎn)保護(hù)不能單純地理解為保存下來不受毀壞就達(dá)到了目的， 這只能算是一種消極意義上的保護(hù)。 積極意義上的保護(hù)， 應(yīng)該從現(xiàn)代價(jià)值觀出發(fā)， 使文化遺產(chǎn)的歷史價(jià)值、 藝術(shù)價(jià)值、 科學(xué)價(jià)值、 文化價(jià)值、 教育價(jià)值等不斷得到新的升華，從而發(fā)揮更大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。 這就需要我們深刻認(rèn)識文化遺產(chǎn)傳播與文化遺產(chǎn)旅游及保護(hù)的關(guān)系。

（二） 文化遺產(chǎn)傳播與文化遺產(chǎn)保護(hù)

文化遺產(chǎn)傳播， 是指基于文化遺產(chǎn)的真實(shí)性和完整性， 保護(hù)和繼承文化遺產(chǎn)的過程。 它是政府、 大眾媒介、 市場等組織機(jī)構(gòu)和社會力量以及社會公眾廣泛參與的過程。 在傳播過程中， 自在傳播和自覺傳播是針對傳播主體而言； 遺產(chǎn)的自在傳播是自然過程， 自覺傳播是社會過程。 在文化遺產(chǎn)史上， 自在傳播和自覺傳播此消彼長， 見證了遺產(chǎn)和人類關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近。 自覺傳播分為被動傳播和主動傳播兩種路徑。 主動傳播， 是對遺產(chǎn)本體價(jià)值的傳播， 以獲取認(rèn)同為目的。 被動傳播， 是在傳播者的主觀意圖下， 遺產(chǎn)的本體價(jià)值被放大與置換， 形成文化遺產(chǎn)的增值和重建。

由此可見， 文化遺產(chǎn)的傳播， 簡而言之， 是指以文化遺產(chǎn)為傳播內(nèi)容的信息流動的整個(gè)過程。 文化遺產(chǎn)傳播的核心內(nèi)涵包括： 第一， 它指的是人與人之間文化遺產(chǎn)價(jià)值相互影響的過程； 第二， 這種信息的流動一再重復(fù)； 第三， 文化遺產(chǎn)傳播的影響是文化遺產(chǎn)價(jià)值的組成部分。 由此可見， 文化遺產(chǎn)的傳播與文化遺產(chǎn)的保護(hù)密切相關(guān)。 文化遺產(chǎn)是人類先進(jìn)文化和不同歷史階段先進(jìn)生產(chǎn)力的結(jié)晶， 文化遺產(chǎn)的累積， 也是不同歷史階段文化遺產(chǎn)繼承和傳播的過程。

如果按照可持續(xù)發(fā)展的原則發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游， 文化遺產(chǎn)旅游與文化遺產(chǎn)保護(hù)就能取得平衡。 如果文化遺產(chǎn)保護(hù)意識薄弱， 文化遺產(chǎn)旅游也可能像其他旅游業(yè)一樣， 對旅游目的地造成損害。 這就需要文化遺產(chǎn)傳播的干預(yù)。 另外， 即使文化遺產(chǎn)旅游和文化遺產(chǎn)保護(hù)處于良性循環(huán)的軌道上， 也需要文化遺產(chǎn)的信息傳遞和傳播，以提高文化遺產(chǎn)的價(jià)值。

從文化遺產(chǎn)傳播對文化遺產(chǎn)保護(hù)的作用來看， 首先， 傳播有助于提升文化遺產(chǎn)價(jià)值。 薩爾瓦多·穆尼奧斯·比尼亞斯認(rèn)為， 保護(hù)對象之所以成為保護(hù)對象， 不是因?yàn)槠涫俏幕摹?藝術(shù)的、 歷史的或蒼老的， 而是因?yàn)槠渚哂械南笳魑锕δ埽?或作為民族史證物的功能。 在對象意義的網(wǎng)絡(luò)中， 只有一小部分真正幫助它轉(zhuǎn)化為受保護(hù)的對象， 包括文化的意義、 具有群體識別性的意義、 思想性的意義以及情感意義。例如， 收藏福特T 型車并不是因?yàn)槠涑錾男阅埽?而是因?yàn)樗鼈鬟f的信息， 其含義超出了材料的基本功能。

文化遺產(chǎn)的價(jià)值往往體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一方面具有歷史意義和人文精神， 另一方面長期受到公眾的喜愛和關(guān)注。 因此， 提高這種關(guān)注和喜愛是增值的途徑。 這兩個(gè)方面的傳播， 將提高文化遺產(chǎn)的價(jià)值。 前者已成為保護(hù)對象， 因?yàn)閭鞑スδ軆?yōu)先于對象的原始功能。 由于對象的新功能的形成和解釋， 后者形成了一種新的文化遺產(chǎn)概念。

其次， 有助于全民參與保護(hù)。 在文化遺產(chǎn)保護(hù)中， 首先要有國家保護(hù)意識。 國家保護(hù)意識當(dāng)然需要文化意識。 但這種意識往往不是與生俱來的， 溝通是非常重要的。 隨著文化遺產(chǎn)傳播體系的建立和大眾媒體對文化遺產(chǎn)的不斷關(guān)注， 傳播由被動傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觽鞑ィ?媒體與相關(guān)政府部門和專業(yè)機(jī)構(gòu)之間產(chǎn)生了有效的互動， 從而影響了全民文化遺產(chǎn)保護(hù)的觀念， 喚醒了人們的保護(hù)意識。

（三） 文化遺產(chǎn)傳播與文化遺產(chǎn)旅游

文化遺產(chǎn)傳播對于文化遺產(chǎn)旅游具有巨大作用， 首先在于文化遺產(chǎn)的傳播提升了旅游目的地的形象。 它起源于“大運(yùn)河遺產(chǎn)小道” 的概念及其實(shí)踐， 大運(yùn)河遺產(chǎn)小道是文化遺產(chǎn)傳播與旅游發(fā)展相結(jié)合的重要標(biāo)志。 在大運(yùn)河文化遺產(chǎn)基礎(chǔ)上， 建立遺產(chǎn)旅游線路， 對促進(jìn)其他文化遺產(chǎn)的旅游和傳播， 即利用文化遺產(chǎn)傳播機(jī)制來提升旅游地形象具有借鑒意義。

依照羅杰斯的階段理論， 媒介的信息傳播與新事物的采用和傳播之間有著密切關(guān)系。 在古代社會中， 創(chuàng)新的事物依賴言語交流來引起人們的注意， 并且它們在沒有大眾傳播的情況下被采用。 今天， 有關(guān)創(chuàng)新的信息在創(chuàng)新被采用之前就能傳播出去。 但是， 正如羅杰斯指出的， 采用的第一個(gè)階段是得知一項(xiàng)創(chuàng)新。 那么， 一項(xiàng)變革的廣泛流傳， 顯然首先需要讓人了解創(chuàng)新的消息。 大眾媒介可以加速和擴(kuò)大創(chuàng)新信息的傳播， 從而促進(jìn)社會變革。 “大運(yùn)河遺產(chǎn)小道” 不是一條簡單的旅游路線。正是大眾傳媒首先提出了“大運(yùn)河遺產(chǎn)小道” 的概念， 吸引了更多的社會力量加入， 加快了大運(yùn)河的申遺進(jìn)程。 可以看出， 提升旅游目的地形象的文化遺產(chǎn)傳播機(jī)制， 源于加速和擴(kuò)大文化遺產(chǎn)的傳播觀念和價(jià)值。

其次， 文化遺產(chǎn)傳播有助于發(fā)展全域旅游。 全域旅游是全民共同重建利益的機(jī)制。 全域旅游服務(wù)于全民共享的目的， 其本質(zhì)就是發(fā)展的均衡、 公平與普惠， 以“共享” 取代“獨(dú)享”， 以“多贏” 取代“輸贏”。 利益機(jī)制的重建需要制度建設(shè)，當(dāng)然需要溝通和共識。

世界各地的旅游業(yè)， 需要各種社會團(tuán)體和組織、 機(jī)構(gòu)與公眾的廣泛參與和互動。公眾是文化遺產(chǎn)的最終主題， 也是文化遺產(chǎn)的最終目標(biāo)。 這包括兩種含義： 第一，當(dāng)公眾是文化遺產(chǎn)傳播的對象時(shí)， 權(quán)威傳播主體通過各種渠道向公眾傳播文化遺產(chǎn)，對公眾產(chǎn)生影響； 第二， 受傳播影響的公眾又進(jìn)行與文化遺產(chǎn)傳播有關(guān)的活動， 此時(shí)公眾是文化遺產(chǎn)傳播的主體。 歸根結(jié)底， 文化遺產(chǎn)的有效價(jià)值傳播取決于公眾的力量， 因此提高公眾文化遺產(chǎn)的意識尤為重要。

以“大運(yùn)河遺產(chǎn)小道” 傳播為例， 它突破了風(fēng)景名勝區(qū)的概念， 成為全域旅游的概念。 倡導(dǎo)這樣的旅游目的地形象， 自然可以獲得良好的市場反饋。 它的構(gòu)建不破壞運(yùn)河的風(fēng)格， 尊重大運(yùn)河作為文化遺產(chǎn)的真實(shí)性、 完整性和共同價(jià)值， 遵循指定的風(fēng)格或歷史路線， 最大限度地提取和保留某一遺產(chǎn)點(diǎn)的真實(shí)歷史文化信息。

隨著中國經(jīng)濟(jì)融入全球經(jīng)濟(jì)， 必須建立“全球村” 的發(fā)展理念。 中國游客已成為世界上規(guī)模最大的旅游大軍， 在這種情況下， 作為一個(gè)功能齊全的旅游目的地，區(qū)域整體的建設(shè)離不開區(qū)域資源條件和全球市場定位。 市場定位實(shí)際上是一種溝通策略； 沒有溝通， 市場定位是空談。

二 江南古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)傳播與發(fā)展旅游的實(shí)踐

所謂江南古鎮(zhèn)， 就是指江南地區(qū)建筑風(fēng)貌和空間形態(tài)基本完整， 歷史建筑集中成片， 保留著傳統(tǒng)格局和歷史風(fēng)貌， 具有文化特色、 民族特色， 歷史上曾經(jīng)作為政治、 經(jīng)濟(jì)、 文化、 交通中心或者軍事要地， 或者發(fā)生過重要?dú)v史事件， 或者其傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、 歷史上建設(shè)的重大工程對本地區(qū)的發(fā)展產(chǎn)生過重要影響的市鎮(zhèn)。 如周莊、 同里、 甪直、 千燈、 沙溪、 木瀆、 光福、 錦溪、 黎里、 烏鎮(zhèn)、 南潯、 西塘等國家級或省級歷史文化名鎮(zhèn)。 江南古鎮(zhèn)構(gòu)成了唐宋明清時(shí)期的一種商業(yè)文化、 生活方式、 價(jià)值觀念、 傳統(tǒng)和信仰， 既有固有的審美價(jià)值， 又有古色古香的特色， 并有稀缺的價(jià)值。 隨著城市化和現(xiàn)代化的快速發(fā)展， 古鎮(zhèn)的這些價(jià)值特征得到了提升與增值。

江南古鎮(zhèn)的文化遺產(chǎn)類型主要屬于歷史文化名鎮(zhèn)， 當(dāng)然包括歷史文化街區(qū)和歷史文化名街。 事實(shí)上， 我們對歷史文化名鎮(zhèn)價(jià)值的判斷， 不僅是歷史建筑及其相關(guān)環(huán)境形成的具有一定邊界的實(shí)體的價(jià)值， 也包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值和一系列文化符號系統(tǒng)， 這些都與文化遺產(chǎn)傳播有著密切關(guān)系。 因?yàn)樽鳛檫z產(chǎn)， 被保護(hù)對象的事物一定會在其具體表象之外， 通過成為皮爾斯意義上的象征物、 指示符號或圖像符號而獲得某種抽象化的意義。 古鎮(zhèn)是許多元素繼承的一種文化表現(xiàn)形式， 它代表著整個(gè)城市形象的符號體系， 包括有形的建筑藝術(shù)、 民間藝術(shù)、 生產(chǎn)工具和日用品，無形的習(xí)俗、 生活習(xí)俗、 舊故事等。 近年來， 江南古鎮(zhèn)利用文化遺產(chǎn)， 在保護(hù)文化遺產(chǎn)和旅游方面積累了大量經(jīng)驗(yàn)。

（一） 以文化遺產(chǎn)傳播建立文化遺產(chǎn)旅游目的地

早期的江南古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品以觀光旅游為主， 同質(zhì)化程度較高。 這是因?yàn)椋?觀光旅游的特點(diǎn)是在現(xiàn)有旅游資源的基礎(chǔ)上， 開發(fā)相應(yīng)的旅游景點(diǎn)， 讓游客參觀游覽， 缺乏產(chǎn)品參與， 容易被模仿。 因而在爭搶“水鄉(xiāng)” “古鎮(zhèn)” 名號時(shí)， 誰也不服輸。 首先，搶占“水鄉(xiāng)第一” 的稱號。 周莊是水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的“第一” 擁有者。 十多年前， 它被稱為“中國第一水鄉(xiāng)”。 江南許多古鎮(zhèn)都發(fā)現(xiàn)， 自己的水鄉(xiāng)和傳統(tǒng)文化并不遜于周莊，于是一哄而上， 匆匆打出“神州水鄉(xiāng)第一鎮(zhèn)” “純正水鄉(xiāng)” “生活著的千年古鎮(zhèn)” 的旗幟。 其次， 隨著市場競爭加劇， 不同的古鎮(zhèn)已經(jīng)形成了不同的市場定位。 例如，西塘后來的定位和推廣口號是“生活著的千年古鎮(zhèn)”， 著意強(qiáng)調(diào)生活。 與其他古鎮(zhèn)相比， 西塘有效地確立了自己的競爭力。 南潯的定位是“江南雄鎮(zhèn)”， “南潯在線”也是用“江南雄鎮(zhèn)、 魅力南潯” 來命名。 “雄鎮(zhèn)” 一詞的使用， 不同于其他江南古鎮(zhèn)的定位， 具有反向定位和獨(dú)特定位的特點(diǎn)。 文化遺產(chǎn)傳播通過文化遺產(chǎn)資源的挖掘與形象營造， 滿足了不同游客的需要， 建立了古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)旅游目的地的形象系統(tǒng)， 有利于目的地企業(yè)贏得市場， 提高文化遺產(chǎn)目的地所有旅游企業(yè)的競爭力。

（二） 把文化遺產(chǎn)作為宣傳載體形成正向傳播

第一， 運(yùn)用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身進(jìn)行傳播， 如展示、 演藝等。 近年來， 伴隨著旅游演藝產(chǎn)品市場的持續(xù)升溫和大發(fā)展， 類似于印象系列、 宋城千古情、 橫店影視城等成功的演藝產(chǎn)品， 已悄然帶動新興的旅游市場， 成為旅游業(yè)引人注目的新景觀，也使得旅游演藝在旅游業(yè)中的地位日益提高。 江南古鎮(zhèn)的演藝產(chǎn)品如“四季周莊”，以現(xiàn)代科技手段和精巧的構(gòu)思策劃， 鮮明地展現(xiàn)周莊優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和濃郁的水鄉(xiāng)民俗， 凸顯江南文化民俗的精致、 博大的無窮魅力， 成為展示周莊旅游形象的立體名片。 江南古鎮(zhèn)通過開發(fā)旅游資源， 圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和舞臺演出等產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，可以為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)籌集相應(yīng)的資金， 起到了保護(hù)性傳播的積極作用。

第二， 將文化遺產(chǎn)作為故事載體、 故事內(nèi)容進(jìn)行傳播。 這往往借助于影視傳媒。影視片通過影視手段， 對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播特別有效。 它可以將具有濃郁民族和地域特色的非遺“活” 形態(tài)， 包括民眾的生活方式、 歷史發(fā)展以及民族或群體特有的民俗氣質(zhì)等， 完整、 真實(shí)地記錄下來， 使非物質(zhì)文化在有形的影像之中得以展現(xiàn)， 從而成為見證民眾生存狀態(tài)和生活文化的“活態(tài)文獻(xiàn)”， 例如《似水年華》 對于古鎮(zhèn)烏鎮(zhèn)的宣傳作用。 《似水年華》 濃郁的現(xiàn)代人文氣息與詩化敘事風(fēng)格的完美結(jié)合， 將電視觀眾帶入一種如夢如幻的情感體驗(yàn)， 宛如一盅虛掩木蓋的陳酒， 幽幽瑟瑟的酒香彌漫在水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的無名徑巷， 讓人自醉心脾。 烏鎮(zhèn)因《似水年華》， 在央視黃金強(qiáng)檔電視劇時(shí)間播出。 從營銷戰(zhàn)役的角度而言， 烏鎮(zhèn)在挑戰(zhàn)同類型古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)旅游的營銷戰(zhàn)中， 已顯然勝出一局。 此類傳播顯示了古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)旅游的理念創(chuàng)新， 揭示古鎮(zhèn)資源中蘊(yùn)含的民族技藝或歷史文化內(nèi)涵， 凸顯古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)價(jià)值，形成壟斷性的旅游產(chǎn)品， 產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。

（三） 以文化遺產(chǎn)傳播挖掘遺產(chǎn)旅游地的文化價(jià)值

傳統(tǒng)媒體在文化遺產(chǎn)旅游目的地形象傳播方面占有很大優(yōu)勢， 但也有其致命的缺陷： 傳統(tǒng)媒體固有的信息來源集中、 傳播平臺單一等缺陷， 使得遺產(chǎn)旅游目的地的形象信息不能形成對遺產(chǎn)內(nèi)涵的多元表達(dá)和全面詮釋， 也無法深入挖掘遺產(chǎn)旅游目的地的文化價(jià)值和體驗(yàn)特征。 因此， 遺產(chǎn)旅游目的地形象的語境吸引力很難被受眾直接感知。 除傳統(tǒng)媒體外， 江南古鎮(zhèn)在新媒體領(lǐng)域的探索， 有助于深入挖掘遺產(chǎn)旅游目的地的文化價(jià)值和體驗(yàn)特征。

廣義新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)、 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)， 通過互聯(lián)網(wǎng)、 寬帶局域網(wǎng)、 無線通信網(wǎng)絡(luò)、 衛(wèi)星等渠道， 以及計(jì)算機(jī)、 手機(jī)、 數(shù)字電視等終端， 為用戶提供信息和娛樂服務(wù)。 隨著新媒體的迅速發(fā)展， 江南古鎮(zhèn)廣泛使用微博、 播客、 微信、 微電影、微廣告等自我媒體的“微” 頻道。 周莊在2014 年成功打造“聲活有聲電臺” 的案例。 在融入生活的旅游概念下， 周莊牽手喜馬拉雅， 全年邀請40 位線上知名播客，對周莊的人文、 故事、 生活通過聲音完美詮釋， 制作發(fā)布數(shù)百期節(jié)目。 2015 年， 周莊“聲活有聲電臺” 將作為喜馬拉雅線下基地， 讓更多知名播客自發(fā)地聚集于此。攜同網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者， 豐富電臺專題節(jié)目， 給游客帶來不一樣的視聽感受。 這些微渠道， 成本較低， 傳播受眾更為精準(zhǔn)， 受眾到達(dá)率高。

數(shù)字化不僅為物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播， 特別是為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)找到了一種新的形式。 傳統(tǒng)手工藝品中， 過去的保護(hù)基本上局限于簡單的工作， 例如拍攝、 記錄和收集生產(chǎn)過程中的物品。 這些會破壞其中記錄的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)， 其信息也將在一定程度上受到扭曲。 常見的文化遺產(chǎn)數(shù)字通信方式， 有虛擬現(xiàn)實(shí)場景、 文物全景交互控制、 數(shù)字幻影成像裝置、 專題綜合媒體顯示等。 古鎮(zhèn)周莊，實(shí)現(xiàn)了虛擬旅游產(chǎn)品和真實(shí)旅游體驗(yàn)的第一次結(jié)合。 “4D 周莊” 展示了AR 技術(shù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用。 游客可以通過手機(jī)等移動設(shè)備， 看到肉眼看不見的景點(diǎn)， 展示音頻、 視頻、 特效等多維體驗(yàn)， 通過圖像顯示雙橋故事， 幫助游客獲取旅游信息， 提高旅游體驗(yàn)。

三 江南古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)傳播、 保護(hù)以及旅游融合發(fā)展的問題與對策

（一） 江南古鎮(zhèn)在處理三者關(guān)系上存在的問題

江南古鎮(zhèn)一些文化遺產(chǎn)的傳播效果， 仍有不盡如人意之處。

1. 未能有效處理文化遺產(chǎn)傳播與保護(hù)的矛盾

特別是對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來說， 傳播與保護(hù)也存在矛盾。 首先， 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有地域性。 由于媒體的選擇性傳播， 在甲地非常受歡迎的“非遺” 樣式， 可能在乙地?zé)o人問津。 受眾廣泛的大眾傳媒， 其報(bào)道內(nèi)容肯定要考慮全體受眾的接受態(tài)度。 因此， 在涉及“非遺” 的時(shí)候， 往往是地域性不強(qiáng)的樣式得到強(qiáng)勢媒體的關(guān)注， 而那些具有極大的獨(dú)特性、 傳承范圍較小、 急需引起公眾注意加以保護(hù)的樣式，反而被媒體冷落。 其次， 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中， 由于參與人的地位不均衡， 容易造成信息傳遞、 解構(gòu)不當(dāng)?shù)膯栴}。 在傳播過程中， 項(xiàng)目的市場運(yùn)作人成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表現(xiàn)元素、 表現(xiàn)形式的決定者， 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人反而在市場上居于弱勢地位。 過度產(chǎn)業(yè)化的傳播模式， 還會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行不恰當(dāng)?shù)男畔鬟f與解構(gòu)。 傳播與保護(hù)的反向作用， 在不同的江南古鎮(zhèn)中有著不同的表現(xiàn)， 這些都是不容回避的客觀存在。

2. 精心使用了“被挑選的” 文化， 造成文化傳統(tǒng)的遺失

在江南古鎮(zhèn)的保護(hù)和有效利用中， 并不是以全部和整體的文化為對象的。 刻意強(qiáng)調(diào)的， 是那些容易引起傳統(tǒng)的“水鄉(xiāng)” 或者傳統(tǒng)的“古鎮(zhèn)” 聯(lián)想的一面， 以及那些容易被感知其華麗或者精美的一面。 一些“被挑選的” 文化， 固然能反映水鄉(xiāng)氛圍以及地域文化的一些特征， 但其中也有很多并不完全是某個(gè)古鎮(zhèn)自身地方文化的內(nèi)容。 此外， 在江南古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)傳播中， 還存在宣傳目的不清晰、 內(nèi)容傳播不夠到位、 文化遺產(chǎn)知識傳播的目標(biāo)與手段結(jié)合不夠等問題。

（二） 文化遺產(chǎn)傳播、 保護(hù)以及旅游融合發(fā)展的對策

1. 利用文化遺產(chǎn)傳播促進(jìn)文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游發(fā)展

在當(dāng)代信息革命的影響下， 媒體的類型大大擴(kuò)展， 媒體的力量已經(jīng)滲透到社會的每個(gè)角落。 遺產(chǎn)旅游目的地形象受到各種媒體的影響和傳播， 真正影響著公眾（尤其是潛在游客） 對遺產(chǎn)形象和內(nèi)涵的了解和認(rèn)知。 在文化遺產(chǎn)傳播過程中， 江南古鎮(zhèn)樹立了自己的個(gè)性形象。 在傳播文化遺產(chǎn)的過程中， 應(yīng)利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)進(jìn)行傳播， 采用有針對性的傳播方式， 實(shí)現(xiàn)旅游與文化遺產(chǎn)保護(hù)的良性循環(huán)。

事實(shí)證明， 不僅文化遺產(chǎn)旅游和文化遺產(chǎn)傳播是互利的， 文化遺產(chǎn)保護(hù)和文化遺產(chǎn)傳播也是相互促進(jìn)的。 文化遺產(chǎn)傳播除了詮釋古鎮(zhèn)的歷史與文化， 更要注重開發(fā)的旅游項(xiàng)目本身的特色和吸引力， 使旅游者在富有文化內(nèi)涵和深度參與的旅游活動中不斷獲得新鮮感。 在這一過程中， 傳播主體需要經(jīng)歷由政府、 專業(yè)組織向公眾的轉(zhuǎn)變， 傳播方式需要經(jīng)歷由被動傳播向自覺傳播的轉(zhuǎn)變。 在這些方面， 旅游企業(yè)與團(tuán)體以及公眾都要行動起來， 運(yùn)用新媒體特別是自媒體， 加強(qiáng)對古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)的宣傳傳播。

2. 提升“信息質(zhì)”， 增強(qiáng)目的地營銷手段

所謂“信息質(zhì)” 包括三個(gè)方面： 第一， 信息的新鮮、 獨(dú)特性基本層面； 第二，信息的理性深度， 即能夠?qū)ν|(zhì)同類信息進(jìn)行深刻理性分析， 提出有分量的主體觀點(diǎn)， 此屬于信息質(zhì)的較高層面； 第三， 信息的感染力， 能夠激起觀眾情感、 心靈的共鳴， 有力地影響、 感染觀眾， 此屬于信息質(zhì)的最高層面。

提升“信息質(zhì)” 的層面， 除了需要對古鎮(zhèn)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究外， 無論是形象傳播還是文化遺產(chǎn)傳播， 都應(yīng)該是“以人為本”， 能與受眾進(jìn)行心靈溝通， 彰顯城市精神的感染力。 此外， 古鎮(zhèn)有過去傳統(tǒng)的民俗， 也有新創(chuàng)造的民俗， 新民俗也應(yīng)該用“傳統(tǒng)” 加以包裝， 因?yàn)橐选靶碌逆?zhèn)” 變?yōu)椤肮诺逆?zhèn)”， 需要強(qiáng)化其傳統(tǒng)性和正統(tǒng)性的一面。 在題材選擇上， 要注意避免“綁架” 地方傳說或生搬地域歷史。

3. 發(fā)揮教育對文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游活動的整合作用

教育是繼承文化的獨(dú)特活動。 它具有選擇、 傳播和創(chuàng)造文化的特定功能， 在人的培養(yǎng)中發(fā)揮著重要作用。 江南的許多古鎮(zhèn)， 將文化遺產(chǎn)的傳播延伸到學(xué)校教育。例如， 南潯實(shí)驗(yàn)小學(xué)與浙江圖書館嘉業(yè)藏書樓簽訂合作協(xié)議， 嘉業(yè)藏書樓授權(quán)南潯實(shí)驗(yàn)小學(xué)， 可在合作期限內(nèi)在藏書樓管理部內(nèi)開展教育學(xué)習(xí)活動。 協(xié)議中明確指出，在合作期限內(nèi)， 嘉業(yè)藏書樓將開放雕版庫房、 印刷室和裝訂室， 提供講解服務(wù)， 南潯實(shí)驗(yàn)小學(xué)學(xué)生可在教師帶領(lǐng)下， 開展相關(guān)體驗(yàn)活動。

特別要指出的是， 將文化遺產(chǎn)擴(kuò)展到學(xué)校教育， 大大提高了文化遺產(chǎn)的有效性。通過有效的傳播和潛移默化的教育， 人們的遺產(chǎn)保護(hù)意識被喚醒， 他們開始真正認(rèn)識物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值， 自覺地保護(hù)自己的民族文化遺產(chǎn)。 學(xué)校教育在推動文化遺產(chǎn)教育、 文化遺產(chǎn)的保護(hù)以及與旅游活動整合方面， 起著日益重要的作用。 同時(shí)，教育是科技發(fā)展和人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)， 學(xué)校教育的傳播， 有利于培養(yǎng)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的專業(yè)人才。

4. 加強(qiáng)文化遺產(chǎn)知識傳播的目標(biāo)與手段結(jié)合

現(xiàn)在， 江南古鎮(zhèn)日益意識到文化遺產(chǎn)知識傳播目標(biāo)的重要性， 認(rèn)識到加強(qiáng)與游客的溝通也是江南古鎮(zhèn)的文化遺產(chǎn)知識傳播的主要目標(biāo)之一。 如文化遺產(chǎn)游戲的開發(fā)， 有其獨(dú)到的作用。 青少年的知識吸收力強(qiáng)， 專題游戲設(shè)計(jì)主要針對這一群體。法國文化特色的戰(zhàn)略探險(xiǎn)游戲《太陽王宮殿的陰謀》， 以1685 年路易十四時(shí)代的凡爾賽宮為背景， 利用3D 和虛擬漫游技術(shù)， 再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的宮殿建筑、 家具、 油畫作品、 工藝品、 30 多個(gè)生活在宮殿中的人物、 音樂等， 加上游戲中的地圖、 文獻(xiàn)等輔助功能， 讓青少年在尋寶探秘的同時(shí)了解法國的歷史、 文化和藝術(shù)。

江南古鎮(zhèn)正積極開展主題游戲。 在《全民小鎮(zhèn)》 中， 玩家可以通過點(diǎn)擊“商店” 按鈕， 選擇“四葉草” 的頁面， 選擇主題建筑和裝飾。 如“江南水鄉(xiāng)”， 不僅有江南風(fēng)情的古建筑， 還有石亭、 荷葉、 池塘、 古樹、 木船等元素。 玩家還可以配合主題的裝飾或建筑， 創(chuàng)造出一個(gè)有自己特色的江南水鄉(xiāng)。 在游戲設(shè)計(jì)中， 只有掌握更全面的文化遺產(chǎn)背景知識， 對人物事件進(jìn)行深入研究， 才能把握游戲進(jìn)程， 獲得最終勝利。 可見， 只有在游戲規(guī)劃設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確地展示和傳遞文化遺產(chǎn)信息， 才能增進(jìn)青少年對文化遺產(chǎn)知識的了解和研究興趣。