關(guān)于城市廣播活動(dòng)創(chuàng)新營銷的幾點(diǎn)思考

朱奇文 臨沂市廣播電視臺

面對經(jīng)濟(jì)形勢下行和新媒體的沖擊，廣播廣告在經(jīng)歷了黃金十年的高速增長之后出現(xiàn)下滑，市場份額減少，廣告經(jīng)營壓力日益增大。在這樣的市場環(huán)境下，通過活動(dòng)營銷來提升廣播媒體的影響力，從而為廣播經(jīng)營提供更多商機(jī)，是城市廣播拓展經(jīng)營創(chuàng)收空間的一個(gè)成功做法。近年來，臨沂市廣播電視臺高度重視活動(dòng)營銷，組織策劃了一系列大型活動(dòng)，擴(kuò)大了影響，拉動(dòng)了創(chuàng)收，鍛煉了隊(duì)伍，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。下面以臨沂臺的廣播活動(dòng)營銷為例，來分享廣播在融媒體時(shí)代活動(dòng)營銷的實(shí)踐。

一、活動(dòng)已成為廣播經(jīng)營的“著力點(diǎn)”

開門辦臺，大搞活動(dòng)。以活動(dòng)促創(chuàng)收，“辦看得見的廣播”，已成為廣播業(yè)界共識。讓主持人從直播室走出來，讓聽眾既聞其聲又見其人，面對面地溝通交流，有助于推介節(jié)目和活動(dòng)，擴(kuò)大廣播的影響力，提升聽眾的凝聚力，從而使廣播主持人更接地氣，更有親和力。實(shí)踐證明，活動(dòng)營銷有效地提高了廣播媒體的知名度、美譽(yù)度和收聽率。

精心策劃，常辦常新。發(fā)揮主持人的積極性和創(chuàng)造性，圍繞著節(jié)目內(nèi)容、客戶需求和聽眾期盼去策劃活動(dòng)，集思廣益，找準(zhǔn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，拿出策劃方案，經(jīng)過充分論證，把那些創(chuàng)意新穎、參與性強(qiáng)、關(guān)注度高、可持續(xù)性的活動(dòng)作為年度主打活動(dòng)。每個(gè)頻率每年要有幾場有創(chuàng)意、有影響、有規(guī)模的大活動(dòng)，每周至少要有一至兩場貼近聽眾、服務(wù)商家的小活動(dòng)?？芍^大活動(dòng)頂天立地，小活動(dòng)鋪天蓋地，一年四季，常辦常新。

媒體聯(lián)動(dòng)，集中宣傳。在活動(dòng)舉辦之前，除了通過片花播出、節(jié)目預(yù)告、嘉賓訪談等形式對活動(dòng)進(jìn)行包裝宣傳，還要充分利用微博、微信、APP手機(jī)客戶端、戶外大屏等進(jìn)行全方位、立體化推介，激發(fā)聽眾的關(guān)注和參與熱情，提高廣播聽眾的忠誠度，這樣才能凝聚到更多人氣，吸引到更多的潛在客戶，實(shí)現(xiàn)媒體和商家的共贏。

二、找準(zhǔn)活動(dòng)創(chuàng)新營銷的幾個(gè)“契合點(diǎn)”

活動(dòng)主要分為公益活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)和主題活動(dòng)。公益活動(dòng)主要在于營造聲勢、聚集人氣，提升廣播頻率的影響力和公信力。商業(yè)活動(dòng)旨在幫助商家產(chǎn)品促銷，讓利給聽眾，增強(qiáng)廣播頻率的傳播力和凝聚力。主題活動(dòng)重在推介頻率標(biāo)識和品牌節(jié)目，吸引聽眾廣泛參與，提高廣播頻率的辨識度和美譽(yù)度。

一是打造公益活動(dòng)的“亮點(diǎn)”。公益活動(dòng)最能體現(xiàn)主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，公益色彩越濃厚，就越能引起聽眾關(guān)注和參與熱情。通過策劃組織一系列有特色、有影響的公益活動(dòng)，弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量。

深入基層，幫助菜農(nóng)。沂南縣馬牧池是沂蒙山區(qū)的腹地，是沂蒙“紅嫂”明德英的家鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)卮罅糠N植芹菜。2014年1月，主持人在節(jié)目中接到群眾電話，得知當(dāng)?shù)厍鄄藴N，財(cái)富932私家車廣播及時(shí)策劃組織了“愛心芹菜認(rèn)購”公益活動(dòng)，派出記者實(shí)地采訪菜農(nóng)，呼吁聽眾和商家認(rèn)購“愛心芹菜”，僅一天時(shí)間，10萬斤滯銷芹菜就被認(rèn)購一空；同時(shí)聯(lián)合愛心企業(yè)，為社會福利院、敬老院 送去愛心芹菜2萬斤，在社會上產(chǎn)生良好的反響。1月21日，中央電視臺綜合頻道在《晚間新聞》節(jié)目以《廣播電視助銷售，全民認(rèn)購愛心菜》為題進(jìn)行了宣傳報(bào)道。

關(guān)愛孩子，奉獻(xiàn)愛心。2013年財(cái)富932私家車廣播策劃組織了“932夢想新起點(diǎn)”公益活動(dòng)，主持人深入沂蒙山區(qū)一些偏遠(yuǎn)的小學(xué)，征集了932個(gè)孩子的夢想：有的希望擁有一套課外書，或者一件花裙子、運(yùn)動(dòng)鞋、自行車，等等，然后在贊助商家門前樹立起一棵夢想樹，把孩子的心愿寫在樹葉形的紙卡掛在樹上，在媒體、商家和聽眾的共同努力下，932個(gè)孩子的心愿全部得到認(rèn)領(lǐng)，共同點(diǎn)亮夢想樹。該活動(dòng)被山東衛(wèi)視《山東新聞聯(lián)播》采訪報(bào)道。之后還策劃組織了“穿上反光衣，安全在路上”、“橙色反光衣”公益活動(dòng)第二季，發(fā)動(dòng)愛心商家為蘭山區(qū)、羅莊區(qū)共66所小學(xué)10萬多名小學(xué)生購置橙色反光衣。該活動(dòng)被《中國廣播報(bào)》等多家媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

愛心送考，公益助行。每年6月7至8日，由臨沂交通旅游廣播發(fā)起，聯(lián)合市文明辦、教育局、交警支隊(duì)、正直駕校等共同組織的“綠絲帶”愛心送考志愿公益活動(dòng)，自1998年已連續(xù)舉辦21屆，組織志愿者義務(wù)為考生服務(wù)，從最初的私家車、出租車、公交車免費(fèi)送考，到現(xiàn)在越來越多的愛心企業(yè)和公益團(tuán)體加入，送考隊(duì)伍不斷壯大，受助的考生也由最初的幾百個(gè)增加到現(xiàn)在每年3000多人。

文明行車，為你加油。為創(chuàng)建全國文明城市助力，營造良好的交通環(huán)境，呼吁私家車主文明開車，爭做臨沂好司機(jī)，自2018年3月起，財(cái)富932私家車廣播發(fā)起了文明行車“為你加油”大型公益活動(dòng)，只要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)安全行車零違法的車主，可獲得由愛心企業(yè)提供的加油卡，每月頒獎(jiǎng)一次。活動(dòng)自啟動(dòng)以來共有2萬多車主報(bào)名，已為近2000多位文明車友發(fā)放油卡，文明行車已成為城市一道亮麗的風(fēng)景。

量身定制，推向全國。在客戶定制類活動(dòng)中，財(cái)富932私家車廣播首創(chuàng)的“益+1”公益活動(dòng)，榮獲新華社新華網(wǎng)等機(jī)構(gòu)評選的“中國企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告公益創(chuàng)新獎(jiǎng)”。通過“空中調(diào)度+路面幫忙”、“公益使者+愛心傳遞”特有公益模式，旨在聯(lián)合愛心車主，路遇電瓶饋電、輪胎爆胎等困難的開車人，加以援手，給予及時(shí)幫助。自2015年至今年6月底，臨沂共有公益使者985名，共幫助了15211位私家車主，全省共計(jì)公益使者5210名，累計(jì)幫助了28900位車主。該活動(dòng)得到了客戶信達(dá)財(cái)險(xiǎn)總公司的高度認(rèn)可，逐步向全省、全國推廣。

二是找準(zhǔn)商業(yè)活動(dòng)的“賣點(diǎn)”。臨沂是全國著名的商貿(mào)城和物流城，金鷹家電、金鷹美樂、九州宜家佳等幾家大型的家電公司，臨沂家電總銷量在全國名列前茅。廣播一直和這幾家公司有著良好的合作，除了品牌廣告，每年都策劃組織上百場各類營銷活動(dòng)，并通過廣播直播車進(jìn)行現(xiàn)場直播，這也是臨沂廣播一大特色。在家電銷售旺季或者節(jié)假日，在各大賣場前都能看到主持人活躍的身影，有時(shí)舉行24小時(shí)不打烊活動(dòng)，非?；鸨?/p>

每年年底廣播節(jié)目改版之后，各頻率都要設(shè)計(jì)制作掛歷和臺歷，這些都是由家電商場贊助印制，上面有主持人形象和節(jié)目介紹，每年的掛歷、臺歷發(fā)放，已成為廣播媒體、商家和聽眾的盛會。家電賣場前人山人海，有的聽眾為了要一本簽名掛歷，很早就從縣里坐車趕來，還要排很長的隊(duì)。新聞廣播策劃的“我和主播上掛歷”活動(dòng)，深受聽眾歡迎，《蒙山夜話》主持人金海、吳強(qiáng)等到現(xiàn)場為聽眾簽字助陣。這些活動(dòng)既是主持人聽眾見面會，又是商家的家電促銷會，實(shí)現(xiàn)雙贏。

三是強(qiáng)化主題活動(dòng)的“特點(diǎn)”。作為專業(yè)化運(yùn)營的廣播媒體，有獨(dú)特的優(yōu)勢，擁有一支有戰(zhàn)斗力、凝聚力、創(chuàng)新力的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以及多年來精心打造的專業(yè)頻率和品牌節(jié)目，在社會上具有廣泛的傳播力、影響力和公信力，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是媒體的核心競爭力，也是我們安身立命之根本，所以，通過策劃主題活動(dòng)，進(jìn)行整合營銷，充分體現(xiàn)廣播媒體的文化內(nèi)涵和獨(dú)特魅力。

財(cái)富932私家車廣播策劃組織了“愛的平安歌、臺歌大家唱”活動(dòng)，打造頻率新的聲音標(biāo)識。臺歌推出后全天滾動(dòng)播出，同時(shí)策劃推出了5場線下推廣活動(dòng)，有近萬名熱心聽眾參加。還邀請到了著名歌星費(fèi)翔與熱心聽眾同臺演唱臺歌，零距離互動(dòng)，使頻率的辨識度、認(rèn)知度更加深入人心。

方言是最能代表區(qū)域文化特色和人民生活習(xí)慣的獨(dú)特表達(dá)方式。臨沂交通旅游廣播的方言節(jié)目《茶余飯后話臨沂》自2012年1月開播以來，吸引了大批的鐵桿聽友參與，主持人地道的方言和幽默詼諧的主持風(fēng)格已然深入聽友心中。已連續(xù)舉辦多屆“方言達(dá)人大賽”、“原創(chuàng)方言段子評選活動(dòng)”，其中“張家河子村”、“課堂風(fēng)波”、“小慧相親”等系列段子在騰訊視頻中點(diǎn)擊超過200萬次。

三、實(shí)現(xiàn)廣播經(jīng)營新的“增長點(diǎn)”

近年來，廣播媒體在經(jīng)營創(chuàng)收模式上已經(jīng)有了很大變化，從單一的品牌廣告營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒?dòng)營銷、事件營銷等多種模式的綜合營銷。很多客戶在投放品牌廣告的同時(shí)都希望有線下活動(dòng)配合，通過人氣帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售。因此，單純的品牌廣告已不能滿足客戶需求，“硬廣+活動(dòng)+直播”的營銷模式成為客戶最佳選擇，活動(dòng)也為客戶提供了更大的投放平臺，保住了廣告存量，爭取了廣告增量。

廣播活動(dòng)營銷對客戶的回報(bào)除了一定比例的品牌廣告，還有很多超值優(yōu)惠?；顒?dòng)冠名、協(xié)辦、贊助單位在活動(dòng)舉辦期間，既享受硬廣宣傳，還可以享受整個(gè)活動(dòng)過程中的所有連帶片花宣傳，成為一段時(shí)間媒體宣傳的焦點(diǎn)和聽眾關(guān)注的熱點(diǎn)，讓他們的廣告投放獲得價(jià)值最大化。

總之，城市廣播通過開展活動(dòng)帶動(dòng)經(jīng)營創(chuàng)收已是成功之舉，因?yàn)閺V播媒體的特點(diǎn)是即時(shí)性、伴隨性、互動(dòng)性，而且廣播自辦節(jié)目多，本土化，接地氣，高密度的宣傳能夠在很短的時(shí)間內(nèi)迅速造勢和吸引人氣，通過節(jié)目和活動(dòng)的知名度、美譽(yù)度和影響力助攻銷量提升。另外，廣播媒體的整合營銷能力較強(qiáng)，可以通過節(jié)目整合全媒體資源來開展活動(dòng)，有利于把活動(dòng)打造成品牌，從而贏得廣告客戶的認(rèn)可和廣大聽眾的青睞。最關(guān)鍵的是廣播人平和、能干，一專多能，既要做好節(jié)目，還要懂策劃、搞活動(dòng)、會經(jīng)營，最大限度地挖掘客戶潛力，確保了活動(dòng)創(chuàng)新營銷的成效，成為廣告經(jīng)營新的增長點(diǎn)。