論精準扶貧中大眾傳媒的精準傳播

楊雪梅 新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、精準扶貧思想的提出與發(fā)展

精準也就是精煉、準確，精準扶貧即準確扶貧，扶貧工作因地制宜、切合實際，符合經(jīng)濟社會的發(fā)展規(guī)律?！熬珳史鲐氉罨镜亩x是扶貧政策和措施要針對真正的貧困家庭和人口，通過對貧困人口有針對性的幫扶，從根本上消除導(dǎo)致貧困的各種因素和障礙，達到可持續(xù)脫貧的目標?！?1)精準扶貧要求分類施策，根據(jù)不同地域、不同條件的群眾實際制定脫貧方案，并采用切合實際的扶貧措施。

2013年11月習(xí)近平總書記在湖南湘西考察時提出，他提出“實事求是、因地制宜、分類指導(dǎo)、精準扶貧”(2)的工作要求。2014年1月，中央詳細規(guī)制了精準扶貧工作模式的頂層設(shè)計，推動了“精準扶貧”思想落地，3月，習(xí)近平總書記參加兩會代表團審議時強調(diào)，要實施精準扶貧，瞄準扶貧對象，進行重點施策，進一步闡釋了精準扶貧理念。2015年6月，習(xí)近平總書記在貴州就加大推進扶貧開發(fā)工作又全面闡述“精準扶貧”概念，提出“六個精準”，即“扶貧對象精準、項目安排精準、資金使用精準、措施到戶精準、因村派人精準、脫貧成效精準”(3)。“精準扶貧”的思想不斷發(fā)展，新時期有了更高的要求，在新聞傳播領(lǐng)域媒體報道需要因地制宜、符合客觀實際，精確傳播。

二、精準扶貧要求精準傳播

大眾傳媒是精準扶貧工作的報道者和推動者，我國的精準扶貧工作要求大眾傳媒實現(xiàn)精準傳播?！熬珳蕚鞑ナ且环N‘靶向’傳播，包含‘定量’和‘定性’兩個層面，即依托‘大數(shù)據(jù)’以定量分析為基礎(chǔ)的精準傳播和運用社會學(xué)方法以定性分析為基礎(chǔ)的精準傳播。精準傳播的標準是5W+C，即傳者(who)精準、受眾(whom)精準、時間(when)精準、地點(where)精準、內(nèi)容(what)精準、渠道(channel)精準?！?4)精準扶貧報道中，大眾傳媒的精準傳播需要：

1.精準傳播要求新聞工作者能夠在充分調(diào)查實踐的基礎(chǔ)上，根據(jù)當?shù)鼐珳史鲐毜那閯菖c問題，因地制宜，確定報道方案與重點，精準定位報道的方向。

2.媒體需要通過大數(shù)據(jù)對受眾需求進行定量、定性分析，確定精準扶貧報道的“靶子”，以及不同扶貧報道對象的數(shù)量、分布范圍、受教育程度、信息需求等，適應(yīng)分眾化的傳播趨勢，優(yōu)化傳播效果。

3.大眾傳媒在精準扶貧工作中具有重要的輿論引導(dǎo)功能，可通過把握輿情發(fā)酵的時間，通過新聞報道、新聞評論及時引導(dǎo)民間輿論，打通“兩個輿論場”的間隔。媒體需要把握輿論生成、發(fā)酵時間，在恰當時間點投放報道或評論，以進行輿論控制和引導(dǎo)。

4.精準扶貧主要針對貧困地區(qū)進行，特別是中西部落后地區(qū)，因此大眾傳媒應(yīng)注重中西部地區(qū)的報道，中西部媒體應(yīng)發(fā)揮自身地域、資源優(yōu)勢，發(fā)揮地方特色，打造品牌節(jié)目，促進精準扶貧工作的開展。

5.不同的扶貧對象所處的環(huán)境、受教育程度、經(jīng)濟條件等狀況不同，因此，他們的信息需求也分層化，大眾傳媒需要精準傳播的內(nèi)容，針對不同的貧困群體，精確傳播其所需政治、教育、科技、文化等信息。例如；對農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者多傳達市場信息、政策以及科技信息，對無業(yè)者傳達就業(yè)招聘信息等。

6.在媒介融合背景下，主流媒體需要加快融合發(fā)展的步伐，注重傳播渠道的拓展，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，實現(xiàn)多種傳播渠道融合，跨平臺、跨媒體、跨區(qū)域傳播，省級媒體和地州媒體合作，努力擴大精準扶貧報道的影響覆蓋面和影響力。

三、大眾傳媒在精準扶貧中的功能與作用

據(jù)拉斯韋爾的媒介功能說，大眾傳播媒介在社會發(fā)展中，具有環(huán)境監(jiān)視、社會聯(lián)系與協(xié)調(diào)、社會遺產(chǎn)傳承的功能，能夠?qū)ι鐣l(fā)展起到積極的推動作用。在我國，新聞媒體作為大眾傳播媒介，是黨和人民的“耳目喉舌”，在精準扶貧中可以通過新聞報道來關(guān)注貧困地區(qū)的物質(zhì)、文化、環(huán)境等狀況，為人們提供信息的同時，發(fā)揮媒體舉旗幟、聚民心的功能，激發(fā)貧困地區(qū)人民脫貧致富的信心。設(shè)置報道主題來引導(dǎo)輿論，緊緊圍繞經(jīng)濟建設(shè)的中心，服務(wù)于黨和人民，帶領(lǐng)貧困群眾打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，促成全面小康社會的建設(shè)，是大眾傳媒在精準扶貧中發(fā)揮的重要作用。

大眾傳媒具有“社會公器”的功能，是扶貧問題的發(fā)現(xiàn)者和報道者，我國扶貧依然存在很多的問題，如資源分配不均、社會保障不齊全、貪污腐敗等，新聞媒體是這些問題的報道者，可通過引發(fā)輿論和引導(dǎo)輿論引起社會對這些問題的關(guān)注，集中公眾力量解決各種問題。媒體不僅在經(jīng)濟、政治領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，在文化領(lǐng)域是民族文化的傳播者。例如云南衛(wèi)視紀錄片《經(jīng)典人文地理》不僅報道當?shù)刈匀痪坝^、經(jīng)濟發(fā)展和扶貧狀況，還深入報道當?shù)仫L(fēng)俗民情，挖掘物質(zhì)文化遺產(chǎn)，展現(xiàn)當?shù)厝罕娋衩婷玻龠M少數(shù)民族地區(qū)文化的傳承。

四、當前我國媒體精準扶貧報道的現(xiàn)狀

(一)媒體精準扶貧報道的繁榮

1.關(guān)于精準扶貧的報道形式多樣，覆蓋面廣。我國主流媒體是精準扶貧報道的“主力軍”，中央主流媒體與地方主流媒體兩結(jié)合，都對當前的精準扶貧工作有所報道，報道種類多。中央媒體如《人民日報》，其客戶端以及網(wǎng)站設(shè)有“扶貧”、“三農(nóng)”、“公益”、“社會”、“本地新聞”等頻道，都對“精準扶貧”工作都有所報道。地方主流媒體也是“扶貧攻堅”工作的報道者，是地方特色的宣傳者，以西部媒體為例，《云南衛(wèi)視》播出的紀錄片《記住鄉(xiāng)愁》，拍攝當?shù)夭煌拿褡辶?xí)慣、風(fēng)土人情、精神面貌，展現(xiàn)地方文化特色，是當?shù)氐男麄髌弧顿F州日報》“新農(nóng)村”頻道刊登主要當?shù)匦侣?，報道農(nóng)村面貌和扶貧進展；《新疆日報》設(shè)置脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、援疆等板塊，關(guān)注南北疆地區(qū)的扶貧工作。此外，關(guān)于精準扶貧的報道形式多樣，有工作消息、人物通訊、專訪、評論等形式，新聞傳播渠道多元化，傳統(tǒng)媒介報紙、廣播、電視與互聯(lián)網(wǎng)、手機等移動媒體相結(jié)合，信息覆蓋面更廣泛。

2.政府政策支持，精準脫貧成為扶貧工作的目標。自1986年實施扶貧開發(fā)政策以來，國家為提高扶貧開發(fā)工作質(zhì)量，始終緊扣扶貧工作精準這條主線，從區(qū)域開發(fā)、貧困縣(村)瞄準到當前的連片特困區(qū)脫貧攻堅、整村推進，將專項扶貧、行業(yè)扶貧和社會扶貧有效結(jié)合，并著力于理念、實施過程與結(jié)果考核等全流程精準治理，(5)精準扶貧成為各地扶貧工作的目標，2016年11月23日國務(wù)院印發(fā)的《“十三五”脫貧攻堅規(guī)劃》按照精準扶貧基本方略要求，分別從產(chǎn)業(yè)脫貧、就業(yè)脫貧、異地搬遷脫貧、教育扶貧、健康扶貧、生態(tài)保護扶貧、兜底保障、社會扶貧8個方面細化了精準扶貧的相關(guān)路徑措施，這些一系列的精準扶貧政策都給媒體報道提供了政策支持和政策方向。

(二)媒體精準扶貧報道存在的問題

1.報道形式固化，報道內(nèi)容同質(zhì)化

當前我國許多的媒體所采用的報道形式大多是傳統(tǒng)的消息、通訊、評論等文字類報道，視頻新聞、新聞直播、數(shù)據(jù)新聞、VR新聞等新型報道形式的使用相對較少，報道形式相對固化，多媒體融合報道的方式較少。并且許多新聞媒體的精準扶貧報道內(nèi)容存在同質(zhì)化現(xiàn)象，除了一些大型主流媒體進行內(nèi)容細分、報道形式多樣外，大多數(shù)媒體所關(guān)注的扶貧報道領(lǐng)域類似，導(dǎo)致精準扶貧報道的內(nèi)容多集中于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、政策實施、資金投入、硬件設(shè)施等內(nèi)容，部分領(lǐng)域的新聞報道繁多，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴重。如在對貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)的報道中，《貴州日報》的新農(nóng)村頻道和《云南日報》的州市要聞都進行了大量的報道，相比之下，其他領(lǐng)域如教育扶貧狀況、農(nóng)村精神文化建設(shè)等問題的報道相對較少。

2.對政府工作報道較多，平民視角不足

人民群眾是精準扶貧工作的主要參與者，也是精準扶貧工作的主體，因此人民群眾應(yīng)該成為新聞媒體精準扶貧報道的重要對象，貧困群眾應(yīng)是成為新聞媒體重點關(guān)注的主體，媒體新聞報道應(yīng)該多一些平民化的視角。但當前我國許多媒體的精準扶貧報道多以政府為主體，對貧困群體的關(guān)注度和報道比重相對較少，精準扶貧報道的內(nèi)容多為扶貧工作的進展、資金投入、工程建設(shè)等政府工作狀況。對于與貧困群眾密切相關(guān)的醫(yī)療、教育、就業(yè)問題以及“空巢”老人、留守兒童等問題的報道比重較少，報道平民化視角不足，導(dǎo)致扶貧報道距離人民群眾的生活實際較遠。

3.對物質(zhì)扶貧狀況報道多，對精神文化報道少

關(guān)注貧困地區(qū)物質(zhì)、精神狀況，激發(fā)群眾脫貧致富的內(nèi)生動力，是媒體精準扶貧工作中的責(zé)任。近年來，我國扶貧工作取得了明顯的成效，貧困地區(qū)物質(zhì)生活水平有了很大的提升，但是一些貧困群眾出現(xiàn)嚴重的“精神貧困”，脫貧動力不足、精神懈怠，出現(xiàn)安于現(xiàn)狀、消極懶惰、坐等救濟等現(xiàn)象，部分貧困群體出現(xiàn)自閉癥、抑郁癥等心理問題，嚴重阻礙扶貧工作的順利進行，這些問題應(yīng)是媒體重視的報道方向。然而我國許多媒體出現(xiàn)報道的不平衡，對貧困地區(qū)精神文化的關(guān)注較少，對物質(zhì)扶貧狀況報道較多，常見的報道有政府扶貧資金撥款多少，貧困戶得到補貼的情況以及貧困戶住房改善、道路建設(shè)等物質(zhì)條件改善，而對貧困地區(qū)精神狀態(tài)、文化特色等報道較少。

4.未形成分眾化的傳播方式，受眾定位不精準

分眾化傳播指“個人或團體運用先進的傳播技術(shù)，通過專項的媒介平臺，向特定信息需求群體傳播有用信息或從媒體源處獲取有用信息的活動?！?6)分眾化傳播要求媒體進行受眾細分，向不同的信息需求者傳播所需信息。當前一些媒體的精準扶貧報道未進行分眾化傳播，報道內(nèi)容未細分，受眾定位不夠精準，傳播的內(nèi)容同質(zhì)化，導(dǎo)致傳播效果較差，閱讀量和收視率不高。除一些主流媒體進行內(nèi)容細分，如人民日報網(wǎng)的“精準扶貧”頻道，新疆日報網(wǎng)的“脫貧攻堅”頻道、河南日報網(wǎng)的“三農(nóng)聚焦”頻道等，許多地方主流媒體都未對精準扶貧報道進行細分，為形成分眾化的傳播模式。

五、大眾傳媒精準傳播策略

(一)精準報道。當前媒介融合的背景下，精準報道是媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，精準報道首先要精準報道內(nèi)容，媒介可利用大數(shù)據(jù)定位，在“定性”和“定量”分析的基礎(chǔ)上，來確定受眾的興趣愛好、文化層次、信息需求內(nèi)容等信息，精確傳播內(nèi)容。其次，媒體還要精確報道形式，推出短視頻新聞、VR新聞、數(shù)據(jù)新聞等新聞形式，滿足受眾多樣化的需求。此外，媒體還要精準受眾定位，在充分走訪和調(diào)查的基礎(chǔ)上，報道貼近生活實際和群眾生活的現(xiàn)象和問題。最后，媒體還需要關(guān)注不同的扶貧領(lǐng)域，如育扶貧、科技扶貧、健康扶貧等領(lǐng)域推出有溫度有深度有情懷的新聞報道，滿足大眾多樣化的信息需求，進而精確報道。

(二)精準引導(dǎo)。習(xí)近平總書記根據(jù)當前扶貧現(xiàn)狀提出“扶貧先扶志、扶貧必扶智和精準扶貧”的要求，這就要求新聞工作者重視意識形態(tài)領(lǐng)域的引導(dǎo)，重視對貧困地區(qū)精神文化的關(guān)注。新聞媒體在精準扶貧中具有重要的引導(dǎo)功能，可通過主題策劃、實地調(diào)查等方式重點關(guān)注貧困地區(qū)出現(xiàn)的問題，引導(dǎo)人們對貧困地區(qū)物質(zhì)精神文化的關(guān)注，激發(fā)貧困群眾內(nèi)在的精神動力，增強貧困地區(qū)群眾脫貧致富的信心，進而轉(zhuǎn)化為強大的物質(zhì)生產(chǎn)力。當前我國貧富差距依然比較大，媒體分布和信息傳播不均衡，導(dǎo)致信息“知溝”較大，在此背景下媒體精確的輿論引導(dǎo)極其重要。

(三)精準監(jiān)督。新聞媒體具有重要的監(jiān)督權(quán)，可通過大眾傳播手段，對涉及國家和公共利益的社會事務(wù)及其工作人員違法失職行為進行精確監(jiān)督，以新聞報道引發(fā)社會輿論壓力，發(fā)揮媒體輿論監(jiān)督的作用，媒體監(jiān)督具有公開性和開放性，精準扶貧中媒體需要發(fā)揮精準監(jiān)督的職能，及時發(fā)現(xiàn)問題并報道。精準監(jiān)督要求新聞媒體明確監(jiān)督的對象和內(nèi)容，監(jiān)督參與扶貧工作的各個主體，特別是政府官員以及扶貧帶頭人等主體，加強對扶貧工作中出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境、生態(tài)環(huán)境問題、貪腐現(xiàn)象等監(jiān)督，對影響扶貧工作的各個方面進行全面而精確的報道，促進扶貧資源的合理分配。脫貧攻堅是一項巨大而艱辛的工程，媒體作為重要的參與者，需要充分發(fā)揮其作用，精準監(jiān)督扶貧工作的各個環(huán)節(jié)，促進扶貧工作的順利進行。

(四)精準傳播。精準傳播決定媒體傳播力和影響力，扶貧報道中要求大眾傳媒精準傳者、受眾、時間、地點、內(nèi)容和渠道，實現(xiàn)精準傳播。在當前“內(nèi)容為王，渠道制勝”的經(jīng)營理念下，媒體需要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容擴大影響力，同時拓展傳播渠道，加強媒體之間合作，靈活運用微博、微信、微視頻以及客戶端這些傳播平臺，擴大報道的覆蓋面，增強報道和節(jié)目的影響力。以《人民日報》為例，其精準扶貧報道實現(xiàn)了“三跨”傳播，客戶端和網(wǎng)站都設(shè)置有“扶貧”頻道，新聞報道及時在微博、微信播出，和新華社等主流媒體合作，實現(xiàn)跨平臺、跨媒體、跨區(qū)域的滲透式傳播。

六、結(jié)語

精準扶貧是新時期脫貧攻堅戰(zhàn)略的要求，大眾傳媒作為脫貧攻堅工作的參與者，需要緊緊圍繞經(jīng)濟建設(shè)的中心，因地制宜、因人制宜制定出精準的傳播策略，豐富報道形式和內(nèi)容，實現(xiàn)精準傳播。同時重視對貧困地區(qū)精神文化的關(guān)注，及時報道脫貧攻堅中出現(xiàn)的難題，激發(fā)貧困地區(qū)群眾脫貧攻堅的動力，實現(xiàn)物質(zhì)扶貧和精神扶貧的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

注釋：

(1) 江三貴，郭子豪.論中國的精準扶貧[J].貴州社會學(xué).2015年5月，第5期

(2) 習(xí)近平總書記赴湘西調(diào)研扶貧攻堅，人民網(wǎng)，2013.11.03

(3) 習(xí)近平總書記扶貧新論斷：扶貧先扶志、扶貧必扶智和精準扶貧，人民網(wǎng)，2016.01.03

(4) 韓強，朱江江.新疆“去極端化”的精準傳播路徑[J].青年記者，2016(6)

(5) 黃承偉，覃志敏.論精準扶貧與國家扶貧治理體系建構(gòu)[J].中國延安干部學(xué)院學(xué)報，2015(1)：132-136

(6) 趙冠聞.論分眾傳播的產(chǎn)生和發(fā)展[D].吉林：吉林大學(xué)，2007