探析民國(guó)時(shí)期的廣告?zhèn)鞑?br/>——以金陵文化為例

趙界生 長(zhǎng)安大學(xué)

一、社會(huì)廣告背景

民國(guó)初年，中國(guó)民族工商業(yè)獲得迅速發(fā)展，中國(guó)民族資產(chǎn)階級(jí)登上歷史舞臺(tái)，這為民國(guó)初年廣告業(yè)的發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和提供了制度保障，世界廣告業(yè)新技術(shù)新材料也不斷涌入中國(guó)，一大批文人、知識(shí)分子也加入到廣告創(chuàng)作來，這為民國(guó)廣告業(yè)發(fā)展提供了媒體條件和人才資源。近代中國(guó)廣告業(yè)在曲折中不斷發(fā)展前進(jìn)，其中報(bào)紙、廣播、電影等大眾媒體廣告獲得了迅速發(fā)展，隨著資本主義的深化，市場(chǎng)分工逐漸明晰，隨即出現(xiàn)了專業(yè)的廣告公司，廣告教育全面化與廣告規(guī)范系統(tǒng)化也不斷加強(qiáng)，這使得近代廣告業(yè)發(fā)展有了較為開放公正的大環(huán)境。

二、民國(guó)時(shí)期的廣告形式

民國(guó)時(shí)期的廣告各式各樣，如報(bào)刊廣告、電影廣告、霓虹燈廣告、公交廣告等等。而頗有特色的便是民國(guó)館里的音響喇叭、各種民國(guó)店鋪的霓虹燈標(biāo)牌，以及大地日?qǐng)?bào)的廣告路牌。這些再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)民國(guó)時(shí)期下廣告?zhèn)鞑サ奈幕尘?，展示出?dāng)時(shí)的民國(guó)風(fēng)貌。大地報(bào)社的出現(xiàn)說明當(dāng)時(shí)報(bào)刊廣告的興盛，廣告主通過報(bào)刊刊登，使得其宣傳力不斷擴(kuò)大，廣告經(jīng)營(yíng)范圍也在不斷擴(kuò)大。報(bào)刊廣告內(nèi)容豐富、圖文并茂、形式輕松活潑，具有很強(qiáng)的可讀性。在民國(guó)初年是主要的廣告媒介。

民國(guó)初年的戶外廣告——霓虹燈廣告主要是通過安裝大鐵架，在其廣告周圍安裝上霓虹燈管，夜晚發(fā)出耀眼光芒以此來吸引顧客買東西。這種商業(yè)傳播不失為一個(gè)很好的廣告炒作。形象逼真，引人注目，在夜晚能夠收到很好的廣告效果。這就如同我們現(xiàn)在的燈箱廣告，發(fā)亮的物體容易吸引受眾的眼球，以此宣傳自己的廣告產(chǎn)品。就好比現(xiàn)在的網(wǎng)店，裝修是一個(gè)很重要的方面，自己的門店多以彩色和明亮為主，來達(dá)到吸引顧客惠顧的。

音響喇叭廣告在那時(shí)期是一個(gè)獨(dú)具特色的廣告。也能夠播放當(dāng)時(shí)歌星的歌曲，較高的傳唱度使得顧客駐足懷念。情感訴求更多一些，聲音有傳播距離遠(yuǎn)的特點(diǎn)，店主通過聲音喚起當(dāng)時(shí)的人們的興趣，顧客自然而然的就會(huì)停留，駐足觀看。

路牌廣告也是民國(guó)時(shí)期的重要廣告形式之一。路牌廣告的特點(diǎn)是文字精煉、畫面醒目、形象穩(wěn)定和使用長(zhǎng)久。就比如說這個(gè)大地報(bào)社的路牌廣告，能夠清楚的標(biāo)記店家，給人留下深刻影響，再加上霓虹燈的閃爍，這就會(huì)讓人不自覺的停留觀看。

三、廣告?zhèn)鞑ヅc繁榮

民國(guó)時(shí)期，中國(guó)廣告業(yè)在曲折中不斷進(jìn)步，市場(chǎng)分工也逐漸細(xì)化，民族資本主義的發(fā)展擴(kuò)大與西方廣告文化的逐漸滲透，民國(guó)時(shí)期的廣告業(yè)更加的繁榮，豐富多彩的廣告文化使得近代商業(yè)的發(fā)展也不斷向前。尤其是民國(guó)時(shí)期的新型宣傳方式尤為眾多，并且更加注重廣告受眾的內(nèi)心訴求和物質(zhì)文化需求。比如喇叭廣告，通過2，30年代的歌星名人效應(yīng)來拉攏顧客，追星效益放在現(xiàn)代就如同形象代言人一般，這種廣告文化確實(shí)可以借鑒和采用。霓虹燈路牌廣告的應(yīng)用也更加體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)民國(guó)時(shí)期的文化地域特色，新材料、新知識(shí)、新的宣傳方式在逐漸擴(kuò)大，不斷的變革這中國(guó)的廣告文化，引進(jìn)來優(yōu)秀的傳播文化，從而實(shí)現(xiàn)了近代廣告業(yè)的繁榮昌盛。

四、古今廣告對(duì)比與發(fā)展

在長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年的廣告發(fā)展歷史中，中國(guó)古代商業(yè)廣告也經(jīng)歷了一個(gè)從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從單一廣告類型到多種廣告形式并存的發(fā)展過程。中國(guó)古代廣告發(fā)展有著必然的、一脈相承的繼承關(guān)系，有著中國(guó)古代社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的深深烙印，呈現(xiàn)出鮮明的歷史特色，并在社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。

現(xiàn)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，媒介集團(tuán)、跨媒體和跨地域經(jīng)營(yíng)，中國(guó)廣告業(yè)的全面開放，每廣告理論和新廣告媒體的興起等，共同構(gòu)筑了中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)廣告媒介環(huán)境發(fā)生劇變，媒介產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)將中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展帶入新階段。廣告運(yùn)作進(jìn)入整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，廣告教育繼續(xù)發(fā)展，廣告學(xué)科體系建設(shè)進(jìn)一步完善。以網(wǎng)絡(luò)為代表的教學(xué)媒介的強(qiáng)勢(shì)崛起，為中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展注入了新活力。

現(xiàn)代與古代的廣告文化相比，古代的廣告文化深受當(dāng)時(shí)統(tǒng)治階級(jí)的管理，較為單一，商業(yè)文明發(fā)展緩慢。而現(xiàn)在的廣告形式多樣化。網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的壯大，其他數(shù)字媒體廣告等，都體現(xiàn)出現(xiàn)代廣告的科技化、數(shù)字化、媒體化。

五、金陵文化與廣告

金陵文化歷史悠久，南京這一地方與廣告有著血脈相連，千絲萬縷的必然聯(lián)系。從遠(yuǎn)古猿人到六朝文明、明清史詩(shī)、民國(guó)文化再到現(xiàn)當(dāng)代的文學(xué)藝術(shù)，這些源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，具有濃厚歷史文化積淀的傳承為金陵的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝吮匾鯔C(jī)。金陵文化光輝燦爛，這些具有藝術(shù)特色的物質(zhì)文明或非物質(zhì)文明經(jīng)過歲月的洗禮，代代相傳，其延伸出獨(dú)特的傳播與流傳方式為現(xiàn)代南京廣告藝術(shù)的傳播發(fā)展打下標(biāo)志性印記，形成獨(dú)具特色的金陵廣告文化。經(jīng)過數(shù)千年的風(fēng)雨，外來文化的精華與本土的文化相互融合吸收，碰撞發(fā)展造就了南京頗為嚴(yán)肅卻不刻板的廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

隨著考古研究大量遺跡出土，大量近現(xiàn)代革命遺跡的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)更使得南京充滿著現(xiàn)代氣息。大自然的饋贈(zèng)再加上原本深厚積淀的歷史文化，二者相互融合為南京的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)提供了借鑒源頭，形成了一個(gè)物質(zhì)文明與精神文明的中流砥柱。南京逐漸發(fā)達(dá)的制造業(yè)、輕工業(yè)、服務(wù)業(yè)擁有雄厚的資金及技術(shù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，更加偏向于技術(shù)密集型與知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)。它們將自己制造出來的產(chǎn)品與南京的文化相結(jié)合，使其充分融入到產(chǎn)品與服務(wù)中，從而為廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)良性的市場(chǎng)環(huán)境。