探析垂直領(lǐng)域自媒體發(fā)展策略
——以美食類公眾號(hào)“悅胃黃山”為例

閆朋輝 梁姿姿 黃山學(xué)院文化與傳播學(xué)院

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息內(nèi)容海量、消息傳播快速的特點(diǎn)，使信息內(nèi)容呈現(xiàn)爆炸化和碎片化的趨勢(shì)。用戶通過新媒體渠道尋找信息，滿足需求，但信息的冗雜使得用戶尋找信息時(shí)遇到困難。用戶作為信息傳播的重要環(huán)節(jié)，需要隨時(shí)隨地能夠簡(jiǎn)單方便地獲取自己需要的信息?？梢哉f，內(nèi)容的精準(zhǔn)和集中是用戶訂閱微信公眾號(hào)直接原因。

一、關(guān)注用戶需求，精準(zhǔn)定位

自媒體發(fā)展從內(nèi)容為王到用戶和渠道為王的階段，毫無疑問，用戶決定著一切，因此垂直領(lǐng)域自媒體，在培養(yǎng)大量用戶的過程中，必須要聚攏精準(zhǔn)的用戶，前提就是準(zhǔn)確的定位用戶的需求，從而根據(jù)用戶的需求提供適合用戶的內(nèi)容，因此自媒體研究用戶需求的同時(shí)，針對(duì)用戶的使用心理和消費(fèi)習(xí)慣做出改變，才能培養(yǎng)出大量具有粘合度的用戶。

黃山本地此前沒有專注于美食真實(shí)分享的新媒體平臺(tái)。在旅游業(yè)發(fā)達(dá)，各種“網(wǎng)紅”美食大熱的黃山市，本地居民甚至外來游客，在飲食方面，需要有權(quán)威、公正的美食攻略和引導(dǎo)，因此具有影響力的自媒體美食類品牌在日常飲食消費(fèi)中具有很重要的重要。

悅胃黃山抓住市場(chǎng)的空缺和用戶需求，打造黃山市首個(gè)主打本地美食的專業(yè)正規(guī)平臺(tái)，依托黃山迪麗學(xué)思網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，以全市居民及高校學(xué)生為目標(biāo)對(duì)象。深耕黃山本美食，主推美食攻略和美食優(yōu)惠，為用戶提供搜尋信息的平臺(tái)，同時(shí)為商家提供宣傳推廣的平臺(tái)。悅胃黃山旨在發(fā)掘食尚生活，領(lǐng)略美食潮流，提供黃山美食的旅游地圖。自2018年9月注冊(cè)以來，已經(jīng)與多個(gè)商家合作，取得較好營(yíng)銷效果。

悅胃黃山有精準(zhǔn)的受眾，且商品涉及領(lǐng)域集中。在活動(dòng)策劃、商品營(yíng)銷過程中，注重以用戶發(fā)展用戶的理念進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，通過培養(yǎng)大量的用戶，通過線上線下增加粘性進(jìn)行沉淀，通過沉淀分裂成三大群體：消費(fèi)群體，復(fù)購(gòu)群體，發(fā)展新用戶群體，通過成熟用戶進(jìn)行新用戶的發(fā)展培養(yǎng)和沉淀。再利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種技術(shù)工具，在小程序里設(shè)有“約飯”功能，追求的消費(fèi)者的個(gè)性需求，讓消費(fèi)者在合適的時(shí)間和地點(diǎn)得到自己想要的商品或服務(wù)。

二、加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，多媒體矩陣運(yùn)營(yíng)

(一)內(nèi)容為王，形式多樣式

悅胃黃山微信公眾號(hào)配有專業(yè)的文案策劃團(tuán)隊(duì)，確保文案內(nèi)容的質(zhì)量。在保證悅胃黃山微信公眾號(hào)整體風(fēng)格統(tǒng)一的情況下，每篇推文又各具特色，突出亮點(diǎn)。

“悅胃黃山”在策劃營(yíng)銷的同時(shí)，主打內(nèi)容，針對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求很高，保證每天用戶接收到的內(nèi)容除了具有引導(dǎo)消費(fèi)的功能以外，通過內(nèi)容的高質(zhì)量提升用戶的參與。首先，跟隨時(shí)代潮流變化，將當(dāng)下流行語(yǔ)、潮語(yǔ)融入文章標(biāo)題，在點(diǎn)明主題的同時(shí)又極具趣味性，吸引用戶。文章開篇利用美食動(dòng)圖和極簡(jiǎn)的文字對(duì)美食進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，然后緊跟美食的制作流程，運(yùn)用視頻或圖片呈現(xiàn)美食的制作過程，因視頻和圖片制作精良，很容易引起用戶食欲。隨后加入悅胃黃山小程序的優(yōu)惠券或店家的優(yōu)惠信息，讓用戶可以及時(shí)了解情況下單購(gòu)買。最后加入美食的實(shí)體店地址、電話和營(yíng)業(yè)時(shí)間等基本信息。同時(shí)悅胃黃山根據(jù)季節(jié)的變化，著重推出季節(jié)美食，例如夏季推送水果撈，燒烤，甜點(diǎn)；冬季推出滋補(bǔ)養(yǎng)生火鍋，烤肉，奶茶等美食，根據(jù)季節(jié)著重推送，不僅符合大眾的飲食潮流，還可以增強(qiáng)與用戶的粘性。

悅胃黃山文章內(nèi)容排版具有條理性，內(nèi)容清晰明了，用戶可以了解美食的基本信息、優(yōu)惠狀況和具體地址等情況；其次，文章中有大量的拍攝精美，色澤誘人的美食圖片和視頻，讓用戶更加直觀感受到食物的美味；再者，將制作流程和食物成品用動(dòng)圖或視頻方式呈現(xiàn)，進(jìn)一步加深了吸引力。[1]是悅胃黃山微信公眾號(hào)的亮點(diǎn)所在；最后，文章會(huì)加入商家向悅胃黃山提供的獨(dú)家優(yōu)惠券或者免單名額，只需在悅胃黃山微信小程序購(gòu)買，或通過留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)獲得。

悅胃黃山微信公眾號(hào)在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的前提下，樹立自己的風(fēng)格，開創(chuàng)黃山美食新潮流。

(二)多媒體矩陣運(yùn)營(yíng)，打造品牌效應(yīng)

悅胃黃山在前期就設(shè)計(jì)了具有鮮明特色的專屬logo，在微信公眾號(hào)，小程序，抖音等其他平臺(tái)均統(tǒng)一使用品牌logo，打造品牌效應(yīng)。

悅胃黃山依托新媒體，以“悅胃黃山”微信公眾號(hào)為主，打造微博、抖音、頭條號(hào)、百家號(hào)等12個(gè)自媒體平臺(tái)，搭建自媒體傳播矩陣。實(shí)行一次采集拍攝，多元發(fā)布的方式，進(jìn)行多種新媒體平臺(tái)的建設(shè)，使“悅胃黃山”的品牌得以大范圍傳播，實(shí)現(xiàn)品牌專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，更是吸引了更多用戶群體的關(guān)注。[2]同時(shí)，悅胃黃山微信公眾號(hào)內(nèi)嵌悅胃黃山微信小程序，作為營(yíng)銷、售賣的平臺(tái)，讓消費(fèi)者更便捷獲取新鮮有效資源，并及時(shí)下單滿足需求。悅胃黃山小程序中還包含約飯、安全兼職等欄目，也會(huì)吸引年輕人使用。

三、注重用戶體驗(yàn)，增加互動(dòng)

(一)個(gè)性化和趣味性吸引受眾

新媒體時(shí)代，碎片化閱讀成為常態(tài)，微信公眾號(hào)是大眾獲取信息的重要渠道之一。要確保微信公眾號(hào)的文章能夠吸引用戶，讓用戶完整的閱讀，就必須注重用戶的體驗(yàn)。文章內(nèi)容個(gè)性化和趣味性能夠吸引用戶興趣，在用戶閱讀中增強(qiáng)交互性會(huì)讓用戶產(chǎn)生更深層次和更持久的體驗(yàn)。微信公眾號(hào)的文章不僅要使用戶獲得基本的信息需求，還要使其產(chǎn)生可持續(xù)的閱讀興趣，讓用戶對(duì)公眾號(hào)具有一定的依賴性，用戶體驗(yàn)在這里就較為重要。

用戶在閱讀時(shí)感到愉悅以及有趣的感官體驗(yàn)?zāi)芗訌?qiáng)記憶度，會(huì)使其定時(shí)閱讀訂閱的文章，增強(qiáng)用戶黏度。悅胃黃山抓住新媒體時(shí)代碎片化和圖文結(jié)合的閱讀特點(diǎn)，每篇推文主題鮮明，內(nèi)容詳實(shí)，配有精美的圖片或視頻，簡(jiǎn)短扼要的呈現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和信息，能滿足用戶的主要信息需求，通過專業(yè)化的內(nèi)容和極具個(gè)性的排版方式讓用戶產(chǎn)生深刻的記憶。[3]同時(shí)，悅胃黃山在每篇推文后加入小程序的二維碼，實(shí)現(xiàn)用戶在兩個(gè)平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)換，給用戶新鮮感。

(二)注重社交媒體特性，增加互動(dòng)

微信公眾號(hào)承襲了微信作為社交媒體的功能特點(diǎn)，在微信公眾號(hào)提供的服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分利用微信公眾號(hào)社交媒體的功能特點(diǎn)。讓用戶在獲取信息，滿足需求的同時(shí)，通過自身的能動(dòng)性，與平臺(tái)或他人產(chǎn)生互動(dòng)。用戶通過微信公眾號(hào)和小程序這兩大具有很高開放性的平臺(tái)進(jìn)行信息的接收和參與，并通過社群和個(gè)人社交實(shí)現(xiàn)同類用戶和好友的閱讀、參與和分享。同時(shí)高質(zhì)量的爆款文章或者熱點(diǎn)文章，用戶會(huì)通過留言互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等多種參與方式引起用戶的討論，通過客觀發(fā)揮用戶的主觀能動(dòng)性?？傮w而言，用戶的行為，如信息閱讀、分享、參與和滿足等實(shí)現(xiàn)自媒體的品牌認(rèn)可和滿足。

悅胃黃山微信公眾號(hào)注重其作為社交媒體的功能特點(diǎn)，利用留言功能，積極與用戶進(jìn)行互通，并且在活動(dòng)中通過留言的點(diǎn)贊數(shù)量或留言的質(zhì)量抽取部分用戶，提供免單的名額。同時(shí)在公眾號(hào)在內(nèi)容上設(shè)計(jì)了“悅胃福利”板塊，直接連接悅胃黃山小程序，為用戶提供優(yōu)惠券福利，鼓勵(lì)用戶關(guān)注公眾號(hào)并留言。給用戶交互式的體驗(yàn)的同時(shí)，增強(qiáng)了用戶的忠誠(chéng)度和粘性。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著科技的快速發(fā)展，媒介營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的影響下發(fā)生了巨大的變化，其中自媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是一個(gè)巨大的沖擊，自媒體營(yíng)銷的成本低、速度快、效果好、用戶參與度高等多個(gè)優(yōu)勢(shì)在這個(gè)時(shí)代深受商家和用戶的認(rèn)可。雖然2019年被譽(yù)為自媒體的重新洗牌的一年，公眾號(hào)趨于飽和，自媒體發(fā)展遇到瓶頸，但是堅(jiān)持內(nèi)容為王、用戶為王、關(guān)系為王是目前自媒體穩(wěn)定發(fā)展并逐步強(qiáng)大的必經(jīng)之路。垂直領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，美食類自媒體的發(fā)展必須要堅(jiān)持精準(zhǔn)定位、多元化發(fā)展的思路，打造自媒體矩陣，提升品牌影響力，進(jìn)行把美食類自媒體打造成本地乃至區(qū)域內(nèi)有權(quán)威的美食攻略和美食營(yíng)銷的平臺(tái)。