傳播學(xué)視角下的新媒體營銷分析

汪芮 中國傳媒大學(xué)

《上新了?故宮》是2018年北京衛(wèi)視推出的一檔文化創(chuàng)意節(jié)目，是首檔聚焦故宮博物院的文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目。每期節(jié)目中，嘉賓作為新品開發(fā)官跟隨故宮專家進(jìn)宮識(shí)寶，探尋故宮歷史文化，并與頂尖跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)手高校設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，每期誕生一個(gè)引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意衍生品，打造“創(chuàng)新”與“故宮”相結(jié)合的制作模式?；顒?dòng)選擇了鄧倫、周一圍這兩位近期備受市場青睞的青年演員，作為研究人員進(jìn)入到故宮的“隱秘”角落，挖掘背后的或歷史或傳說，展示給觀眾一個(gè)熟悉又神秘的故宮，該節(jié)目成功躋身2018年夏季爆款網(wǎng)綜。節(jié)目主要采用了整合營銷傳播的方式，綜合運(yùn)用多種新媒體手段，在微博、微信、淘寶、抖音等多種新媒體平臺(tái)上，同步開展整合營銷傳播，不僅顛覆了傳統(tǒng)的電視節(jié)目營銷策略，還將藝術(shù)性、商業(yè)性、美觀度、現(xiàn)實(shí)性充分地結(jié)合在了一起，做到了口碑與效益的雙贏。

一、從《上新了?故宮》看新媒體營銷要點(diǎn)

筆者主要從以下幾個(gè)方面，對新媒體營銷實(shí)踐當(dāng)中的系統(tǒng)要點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)的模式總結(jié)，分析目前新媒體營銷策略的主要特征。

(一)抓住消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)

《上新了?故宮》，選取鄧倫、周一圍擔(dān)任故宮文創(chuàng)新品開發(fā)員，兩位演員本身的氣質(zhì)形象，以及過往的作品經(jīng)歷，都比較符合整檔節(jié)目的整體氣質(zhì)。周一圍出演過多個(gè)皇帝角色，鄧倫也在古裝劇當(dāng)中，有著出色的表現(xiàn)。兩位演員的綜合素質(zhì)符合故宮的古典形象，同時(shí)在文化上，也因戲結(jié)緣，具備一定的思想底蘊(yùn)，提升了整檔節(jié)目的藝術(shù)性與契合度。

同時(shí)《上新了?故宮》這檔節(jié)目在播出的過程中，于微博上開展了多輪營銷，通過周一圍和鄧倫這兩個(gè)演員的粉絲號(hào)召力，高頻次開展微博話題營銷。節(jié)目播出期間，整檔節(jié)目共上過3次微博熱搜，主題分別為，“鄧倫造型”、“乾隆倦勤齋”、“掐絲琺瑯”，不僅涉及到了消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)，還對故宮當(dāng)中的一些未開放部分，以及故宮當(dāng)中的典型藝術(shù)產(chǎn)品，進(jìn)行了較為廣泛的宣傳。

(二)與社交媒體深度融合

《上新了?故宮》這檔節(jié)目的項(xiàng)目籌備組成立于2017年4月份，與此同時(shí)，該項(xiàng)目組就同步推出了官方微信平臺(tái)、官方微博平臺(tái)以及官方淘寶店。為了適應(yīng)目前消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以及節(jié)目受眾的觀看心理，整個(gè)節(jié)目還在淘寶上創(chuàng)建了《上新了?故宮》這一新媒體品牌。

節(jié)目依托于北京廣播電視服務(wù)中心，不定期的更新新浪微博，并開通了《上新了?故宮》官方微信號(hào)，定期進(jìn)行推送。截止到節(jié)目播出之前，《上新了?故宮》新浪微博粉絲已經(jīng)超過了100萬人，微信公眾號(hào)《上新了?故宮》單篇文章的閱讀量突破10萬人次，多篇爆款文章在朋友圈廣泛傳播。例如，“乾隆的那些事兒”、“九龍壁神秘在哪里？”，這些文章不僅收到了節(jié)目觀眾的喜愛，還在學(xué)術(shù)界廣泛傳播。

2017年12月份《上新了?故宮》節(jié)目組開通了微信平臺(tái)上面的微店——《上新了?故宮》。觀眾可以在觀看節(jié)目之后，進(jìn)行微博在線互動(dòng)與微信在線互動(dòng)，并通過微信搭載的微店鏈接，以及微博搭載的淘寶鏈接，直接導(dǎo)流進(jìn)入到店鋪，從而有可能產(chǎn)生相關(guān)與節(jié)目的文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)。

通過這樣與社交媒體的深度融合，《上新了?故宮》這檔節(jié)目，不僅收獲了周一圍、鄧倫兩位演員的粉絲，還收獲了很多設(shè)計(jì)師以及節(jié)目當(dāng)中其他飛行嘉賓的粉絲，并通過電子商務(wù)的模式使得節(jié)目中設(shè)計(jì)的一些故宮文創(chuàng)產(chǎn)品拓寬了銷售渠道，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎并刺激了消費(fèi)行為的發(fā)生。這種既高冷嚴(yán)肅、又軟萌可愛的產(chǎn)品風(fēng)格與宣傳風(fēng)格，深受青年觀眾的喜愛。

(三)利用網(wǎng)絡(luò)文化重新解讀故宮文化

《上新了?故宮》的每一期節(jié)目，都在探尋故宮當(dāng)中一個(gè)未對外開放的神秘地點(diǎn)，這些地點(diǎn)通常珍藏著故宮當(dāng)中的神秘寶貝，也記錄著故宮主人公的相關(guān)故事。例如倦勤齋，為乾隆皇帝退位之后居住的場所，以往的影視劇、電視欄目等對退位乾隆皇帝的呈現(xiàn)鳳毛麟角。通過周一圍和鄧倫對這個(gè)地區(qū)的探索，發(fā)現(xiàn)倦勤齋當(dāng)中的舞臺(tái)秘密，鏡子背后的機(jī)關(guān)，以及乾隆皇帝對于整個(gè)走廊的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，展示給觀眾的不僅僅是一個(gè)神秘角落，更是一位皇帝的神秘側(cè)顏。

通過這樣娓娓道來的敘事，打破了大家對故宮的刻板印象，神秘地點(diǎn)“零距離”走進(jìn)公眾視野，傳統(tǒng)、正經(jīng)、威嚴(yán)、神秘的皇帝和大臣形象經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)化的消解，拉近了與屏幕后受眾之間的距離。在倦勤齋地點(diǎn)探查之后，設(shè)計(jì)師抓住了屏風(fēng)上面的翠鳥形象，進(jìn)行了相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅可以集中體現(xiàn)乾隆皇帝勤政愛民的相關(guān)形象，還可以高度還原乾隆皇帝在藝術(shù)審美上的人物特點(diǎn)，展現(xiàn)乾隆皇帝對于江南的向往和喜愛。

觀眾通過購買這樣的文化產(chǎn)品，可以加深對于故宮文化的理解，還可以對乾隆皇帝個(gè)人形象有了新的認(rèn)識(shí)和解讀。

二、傳播學(xué)視角下《上新了?故宮》新媒體營銷策略分析

(一)找準(zhǔn)市場定位

1.受眾及市場

國防動(dòng)員理論研究的目的是解決實(shí)際問題，指導(dǎo)工作實(shí)踐。推進(jìn)國防動(dòng)員理論創(chuàng)新發(fā)展，必須圍繞國防動(dòng)員使命任務(wù)，聚焦軍事斗爭準(zhǔn)備，更加積極地做好研究成果向動(dòng)員實(shí)踐的轉(zhuǎn)化工作。要適時(shí)組織專家對學(xué)術(shù)創(chuàng)新觀點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真梳理、深度挖掘、總結(jié)提煉，與權(quán)威報(bào)刊聯(lián)合推廣學(xué)術(shù)理論創(chuàng)新成果，形成“學(xué)術(shù)創(chuàng)新觀點(diǎn)集萃”和“研究報(bào)告”，上升到工作指導(dǎo)層面，將理論優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實(shí)踐優(yōu)勢。

受眾是特定的媒體和訊息所指向的，具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)畫像的潛在消費(fèi)集合體。信息的生產(chǎn)和傳播，是通過媒介，向潛在市場消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的活動(dòng)。

《上新了?故宮》這檔節(jié)目，在節(jié)目籌備期間，就通過社交媒體積累了廣泛的消費(fèi)者信息，并且通過積極互動(dòng)的方式，推出了與節(jié)目系統(tǒng)相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)，可以充分滿足潛在消費(fèi)者，對于節(jié)目的探求心理。以微信公眾平臺(tái)為例，《上新了?故宮》這檔文創(chuàng)節(jié)目，不僅會(huì)主動(dòng)回復(fù)觀眾在微信公眾號(hào)們的留言，還會(huì)通過定期評比投票等活動(dòng)，對粉絲關(guān)注度高的話題進(jìn)行集中的討論，體現(xiàn)在第二天的文章推送當(dāng)中，交互性強(qiáng)。

2.口碑傳播

通過這樣投票的形式，很多觀眾都會(huì)在觀看節(jié)目的過程當(dāng)中，自發(fā)地將微信公眾平臺(tái)上面的一些文章，分享到自己的朋友圈當(dāng)中。無論是出于喜愛，還是想在評比當(dāng)中獲得先進(jìn)的名次，都形成了一種自發(fā)為電視節(jié)目進(jìn)行宣傳造勢的傳播環(huán)境。這些用戶也在營銷學(xué)當(dāng)中被稱為自主傳播者。

本質(zhì)上來說，《上新了?故宮》這檔節(jié)目的成功，正是基于這樣廣泛的用戶口碑傳播，不僅擴(kuò)大了節(jié)目的傳播范圍，還提高了對于整體節(jié)目質(zhì)量的評分。很多草根用戶在觀看節(jié)目之前，已經(jīng)對節(jié)目的整體內(nèi)容有了一定的了解，尤其是對于一些“高大上”的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)生了審美喜愛和消費(fèi)需求，這使得他們在觀看節(jié)目的潛移默化中，漸漸成為了節(jié)目的鐵桿粉絲。

3.粉絲經(jīng)濟(jì)

近年來，這種受眾及市場的營銷傳播理論，正在受到文創(chuàng)市場的廣泛重視，流量明星的興起，影視作品的盆滿缽滿，更加劇了整個(gè)市場對于粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)注程度。

從傳播學(xué)視角來看，粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等等?！渡闲铝?故宮》這檔電視節(jié)目，在新媒體平臺(tái)上推出一些與粉絲活動(dòng)切身相關(guān)的內(nèi)容，不僅賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的文化價(jià)值，還拉近了粉絲與偶像之間的距離。粉絲可以通過購買節(jié)目當(dāng)中的一些文化產(chǎn)品，來表達(dá)對于偶像的支持，這種聯(lián)系是非常緊密而強(qiáng)勢的。

粉絲在消費(fèi)的過程當(dāng)中，還會(huì)將自己對于偶像的喜愛，移情到對故宮文化產(chǎn)品，以及對故宮本身的喜愛上，演變成為一些文創(chuàng)設(shè)計(jì)師以及故宮本身的粉絲。這種文化轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，也被稱為消費(fèi)遷移心理。而新媒體平臺(tái)的發(fā)展，為這種消費(fèi)遷移心里提供了一個(gè)廣闊的空間。在產(chǎn)品營銷的過程當(dāng)中，可以充分利用這種消費(fèi)遷移心理，給予一些原本與觀眾潛在文化認(rèn)同差別比較大的產(chǎn)品一個(gè)重新煥發(fā)生命力的機(jī)會(huì)，提高新產(chǎn)品在新市場環(huán)境下的競爭力。

(二)新媒體營銷與后現(xiàn)代解構(gòu)主義

1.網(wǎng)絡(luò)惡搞文化

《上新了?故宮》當(dāng)中的文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不只包含倦勤齋當(dāng)中這種故宮文化掛件，以及屏風(fēng)設(shè)計(jì)等相關(guān)的精致文化產(chǎn)品，還包括一些與網(wǎng)絡(luò)文化密切相關(guān)的惡搞產(chǎn)品。例如，以第三期節(jié)目康熙皇帝為例，文創(chuàng)設(shè)計(jì)師利用這種惡搞文化，對康熙皇帝的“萌萌”形象進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，典型的有“朕與你無話可說”、“朕就是這樣的男子”，這本質(zhì)上是與精英文化進(jìn)行對立的一種消費(fèi)解讀，但是這種解讀，卻受到了市場消費(fèi)者的廣泛歡迎，本質(zhì)上符合后現(xiàn)代解構(gòu)主義當(dāng)中消費(fèi)者對于自身身份心理認(rèn)同感的變化。

2.擴(kuò)大消費(fèi)基礎(chǔ)

《上新了?故宮》這檔節(jié)目適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)群體當(dāng)中，對于亞文化的一種認(rèn)同。通過自身節(jié)目的開放，將這種萌文化設(shè)計(jì)融入到了皇帝與妃子的身份形象轉(zhuǎn)變當(dāng)中。

從后期的數(shù)據(jù)來看，這種比較搞怪的形象正是受到消費(fèi)者最大歡迎的產(chǎn)品形象。通過《上新了?故宮》淘寶店的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看出，康熙的惡搞形象人偶，消費(fèi)指數(shù)最高，為75485，熱搜指數(shù)最高，為375439，產(chǎn)品的銷量最高，價(jià)值643975元。從傳播學(xué)視角來看，這種文化現(xiàn)象符合現(xiàn)代人們生活壓力比較大、需要一些輕松幽默內(nèi)容來減壓的消費(fèi)心理需求。

3.后現(xiàn)代解構(gòu)主義

作為一種惡搞文化，對形象進(jìn)行后現(xiàn)代主義解構(gòu)，可以給人們提供一個(gè)更加放松的空間，拉近傳統(tǒng)的皇帝形象與消費(fèi)者之間的距離?！渡闲铝?故宮》這檔節(jié)目代表的故宮文化，通過放下身段，與網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行無縫連接，體現(xiàn)了精英文化與草根文化逐漸消融的趨勢，這正是基于我國文化大發(fā)展大繁榮的基礎(chǔ)之上的演變。文化的多元化傾向越來越明顯，融合趨勢加強(qiáng)，對于普通百姓生活的影響程度也在不斷的加深。

(三)刺激消費(fèi)者的身份認(rèn)同

《上新了?故宮》推出的一些文創(chuàng)產(chǎn)品，兼?zhèn)渌囆g(shù)性與商業(yè)性。這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以滿足消費(fèi)者的一些日?；拘枨?，例如筆筒、扇子、膠帶等等，還可以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)快感以及社會(huì)認(rèn)同心理，例如一些鞋包制品、互動(dòng)玩具等。

從傳播學(xué)視角來看，這種文創(chuàng)商品的市場營銷行為，符合藝術(shù)的可復(fù)制性與貼合性。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中，設(shè)計(jì)師可以通過在節(jié)目當(dāng)中挖掘到的一些故宮文化元素，將商品的藝術(shù)性與商業(yè)性良好的結(jié)合起來，并通過現(xiàn)代化生產(chǎn)的大規(guī)模復(fù)制，將自己的設(shè)計(jì)理念傳播給消費(fèi)者。消費(fèi)者的購買行為是對故宮文化的認(rèn)同，亦是對設(shè)計(jì)師本人與產(chǎn)品的一種認(rèn)同，某種程度上獲得了一種共通的身份體驗(yàn)。

同時(shí)，這種新媒體營銷方式，還整合了金融經(jīng)濟(jì)和流通經(jīng)濟(jì)。也就是菲斯克在《理解大眾文化》當(dāng)中提出的消費(fèi)行為，本質(zhì)上是尋找意義、快感和認(rèn)同。節(jié)目在這樣的營銷傳播過程當(dāng)中，提高了收視率，擴(kuò)大了社會(huì)關(guān)注度和影響力，獲得了實(shí)際的商業(yè)收入。消費(fèi)者從節(jié)目中尋找到了自身的價(jià)值感、存在感、并建立了身份認(rèn)同。

(四)新媒體時(shí)代市場營銷策略的轉(zhuǎn)變

1.關(guān)注消費(fèi)者的心理需求

企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程當(dāng)中，要抓住用戶的心理，始終關(guān)注用戶的需求，以用戶為本，更多的通過情感互動(dòng)等方式，建立起消費(fèi)者對于產(chǎn)品的長線依賴。

一方面要善于利用微信，微博，抖音等官方平臺(tái)，建立起社交網(wǎng)絡(luò)上與粉絲之間的粘性關(guān)系，積極地回應(yīng)粉絲的評論，抓取一些熱點(diǎn)評論，進(jìn)行內(nèi)容的再創(chuàng)造，通過扁平化與趣味性的傳播方式，吸引更廣泛的粉絲群體，為日后營銷活動(dòng)的優(yōu)化開展奠定了良好的基礎(chǔ)，積累更加廣泛的粉絲群體。

另一方面，企業(yè)在進(jìn)行營銷之前，還要通過廣泛的市場調(diào)研，多種渠道的了解目前的消費(fèi)者都有哪些關(guān)注熱點(diǎn)，并且通過抓住熱點(diǎn)事件來進(jìn)行相關(guān)的營銷互動(dòng)，努力開發(fā)爆款產(chǎn)品，更要在提前了解用戶喜愛內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，與其建立長期的信任關(guān)系。

除此之外，企業(yè)還可以利用微博，微信的群組功能，建立一體化的社群營銷，通過定期打卡、內(nèi)容分享、福利優(yōu)惠券發(fā)放等方式，提高用戶在社群當(dāng)中的互動(dòng)性與粘性，建立起用戶主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容分享的良性循環(huán)機(jī)制，提高用戶對于產(chǎn)品的忠誠度與認(rèn)可度。

2.開展有特色的新媒體營銷

新媒體時(shí)代，資訊與信息都是海量的，人們每天都處于過載信息的轟炸當(dāng)中。因而進(jìn)行新媒體營銷，要分析產(chǎn)品的特點(diǎn)，將每一次的營銷成本，投入到最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)，去除冗余和復(fù)雜，開展更加有針對性的營銷。

第一，可以通過熱點(diǎn)營銷的方式，抓住與產(chǎn)品相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)，并結(jié)合受眾的興趣點(diǎn)，在微博微信平臺(tái)上進(jìn)行相關(guān)的營銷活動(dòng)，通過有趣的軟文、配圖、表情包等等，增強(qiáng)整個(gè)產(chǎn)品的影響力。

第二，企業(yè)還要將這種線上的新媒體營銷與線下的營銷活動(dòng)結(jié)合在一起，開發(fā)相關(guān)主題的衍生產(chǎn)品，結(jié)合線下地推活動(dòng)，將產(chǎn)品或服務(wù)輻射到更廣泛的人群中去，提升品牌的市場影響力與認(rèn)可度。

三、結(jié)論

綜上所述，在新媒體時(shí)代，企業(yè)進(jìn)行市場營銷傳播，要在互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體思維之下，更多的從傳播學(xué)視角下看待目前市場營銷策略的轉(zhuǎn)變。從本文的分析可知，研究傳播學(xué)視角下的新媒體營銷策略，有利于從發(fā)展的角度看待目前傳播方式的新變化。相關(guān)從業(yè)人士要抓住新媒體時(shí)代的市場營銷傳播特點(diǎn)，開展社交化傳播，洞悉、掌握用戶心理，提升品牌在市場推廣中的關(guān)注度和競爭力，從而擴(kuò)大市場營銷傳播的影響力。