健康傳播在短視頻平臺中的現(xiàn)狀及發(fā)展探討

張佳 中國傳媒大學(xué)

健康傳播是一種以傳播健康知識、普及健康觀念為主的社會公益活動，黨和政府部門也多次強調(diào)加強健康中國的建設(shè)。落實健康中國建設(shè)，需要充分借助短視頻平臺傳播健康信息，讓健康知識獲得更廣泛的傳播效果。因此研究短視頻平臺在健康傳播上的優(yōu)勢，提出可行性建議，對于建設(shè)健康中國具有重要意義。

一、短視頻平臺中健康傳播的優(yōu)勢

(一)交互性

短視頻平臺上傳小視頻，利用轉(zhuǎn)發(fā)評論等功能提供給受眾社交使用，讓受眾利用評論、轉(zhuǎn)發(fā)和博主進(jìn)行互動。此外APP和社交平臺的關(guān)聯(lián)，讓用戶隨時可以分享視頻到社交平臺上，和朋友交流。短視頻成為用戶生活中社交的話題，提高了短視頻的交互性和趣味性。使用短視頻平臺進(jìn)行健康傳播，用戶可以自由分享健康信息，為健康信息擴(kuò)大傳播范圍的同時，提高了健康短視頻的價值。

(二)技術(shù)優(yōu)勢

短視頻平臺為了給用戶提供更好的使用體驗，招聘大量技術(shù)人才，技術(shù)人才在保證畫質(zhì)基礎(chǔ)上，將10s視頻壓縮到幾百KB，用戶使用4G流量就能流暢收看視頻，讓視頻傳播效率更高。此外技術(shù)人員提供豐富的濾鏡、動畫、音樂和變聲等功能，滿足創(chuàng)作者娛樂性需求[1]。在技術(shù)上平臺給用戶提供了巨大支持，讓用戶養(yǎng)成了使用短視頻記錄生活的習(xí)慣，給創(chuàng)作者帶來最佳體驗。使用短視頻平臺傳播健康信息，豐富了健康信息的趣味性，在技術(shù)上滿足了創(chuàng)作者創(chuàng)作需求，給觀賞者帶來多元化觀賞體驗。

(三)營銷優(yōu)勢

短視頻平臺逐漸擁有了數(shù)以億計的用戶，僅靠內(nèi)容并不足以維持用戶穩(wěn)定性，短視頻平臺還提供熱點話題的營銷方式。如2014年的冰桶挑戰(zhàn)和最近流行的踢瓶蓋挑戰(zhàn)，都為短視頻平臺帶來了巨大的熱度，讓平臺受到大量關(guān)注。傳播健康信息借鑒營銷優(yōu)勢，可以提高健康傳播的關(guān)注度，為健康傳播帶來更突出的傳播效果。

(四)盈利性

短視頻平臺有著盈利特性，其商業(yè)盈利依靠植入廣告和定制廣告，平臺也給視頻創(chuàng)作者提供一定現(xiàn)金獎勵。健康傳播也可以借助平臺盈利性為賬號帶來一定收入，支持賬號的持續(xù)發(fā)展，并推動賬號視頻創(chuàng)作的專業(yè)性發(fā)展。如醫(yī)院機(jī)構(gòu)注冊賬號，平臺提供的現(xiàn)金獎勵可以用于醫(yī)院短視頻的拍攝上，繼續(xù)為社會公眾拍攝有趣的專業(yè)健康視頻，讓健康知識得到更好的傳播。

二、短視頻平臺影響健康傳播的因素分析

(一)傳播環(huán)境

利用短視頻平臺進(jìn)行健康傳播，最先受到傳播環(huán)境的影響，短視頻平臺的發(fā)展時間相對較短，且市場競爭激烈，但是其用戶基數(shù)大，傳播效果佳，使其三年內(nèi)快速崛起，獲得了大量投融資，成為一種社會潮流和主流營銷方式。短視頻平臺提供給健康傳播一個良好的傳播環(huán)境，健康信息在良好環(huán)境中實現(xiàn)高效傳播，有助于擴(kuò)大傳播效果。

(二)傳播對象

短視頻APP是一種創(chuàng)意類短視頻社交平臺，平臺有著明確的定位，受到年輕人群體的喜愛。在短視頻平臺上，用戶多為草根用戶，還有一部分是網(wǎng)絡(luò)紅人和明星達(dá)人，向年輕群體傳遞信息和觀念，對于年輕群體的行為和觀念有著潛移默化的影響[2]。如抖音平臺不僅將目標(biāo)用戶限定在國內(nèi)，還逐漸向國際市場發(fā)展，將用戶范圍擴(kuò)大到國外區(qū)域，讓信息傳播效果得到明顯的擴(kuò)大。

(三)傳播內(nèi)容

短視頻APP上的內(nèi)容有著明顯的個性化特質(zhì)，可以使用創(chuàng)意和魔性兩詞概括，抖音用戶使用軟件搜索音樂，制作15s左右視頻。如抖音APP上，流行手勢舞，用戶利用重復(fù)效仿實現(xiàn)內(nèi)容推廣，讓用戶感受到抖音趣味性。還有一些用戶根據(jù)影視作品中標(biāo)志性臺詞制作創(chuàng)意視頻，如《懸崖邊上的金魚姬》中波妞和宗介的對話，憑借電影作品的傳播，引發(fā)用戶的模仿，形成內(nèi)容有趣的視頻，讓有著強烈表演欲望的用戶體驗戲劇表演，也讓電影作品得到了廣泛的傳播。由此可見使用短視頻平臺傳播健康信息，可以獲得記憶性更強的傳播效果。

三、健康傳播在短視頻平臺中的現(xiàn)狀

(一)健康傳播用戶多，難以保證信息真實性

在短視頻平臺上進(jìn)行健康傳播主要有兩個類別的賬號，一種是官方醫(yī)療機(jī)構(gòu)，另一種是個人或者團(tuán)隊賬號。目前短視頻平臺開設(shè)賬號傳播健康信息的醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對較少，官方機(jī)構(gòu)由于缺少對醫(yī)療健康科普的重視，在短視頻平臺傳播健康信息主要是個人或者團(tuán)隊的賬號。這些賬號多是醫(yī)護(hù)人員和媒體從業(yè)者結(jié)合，但是其中不乏一些濫竽充數(shù)者，冒充醫(yī)護(hù)人員身份，所傳播的信息真實性有待考察。由于受眾缺少健康知識，難以分辨賬號醫(yī)師身份，無法準(zhǔn)確辨別健康信息的真實性。

(二)內(nèi)容短小成本低

短視頻平臺由于創(chuàng)作發(fā)布短視頻的門檻相對較低，不需要經(jīng)過專業(yè)攝像剪輯，推動短視頻的傳播，傳播成本較低，也造成虛假信息泛濫。以往網(wǎng)絡(luò)平臺上，健康信息傳播相對專業(yè)，經(jīng)常需要應(yīng)用專業(yè)詞匯，專業(yè)詞匯的應(yīng)用不僅延長了視頻長度，更造成受眾觀看耐心的消磨。短視頻平臺限制視頻長度，讓健康信息以直觀形象實現(xiàn)碎片化傳播，具有良好的可讀性和可觀性，賬號可以使用十幾秒和幾分鐘解讀健康知識[3]。如抖音平臺上“丁香醫(yī)生”、“趙醫(yī)生皮膚講堂”、“薄荷健康”等賬號。視頻內(nèi)容多樣，但主要使用音頻、圖像進(jìn)行解說，視頻創(chuàng)意性較強。

(三)健康科普主要使用粗放式傳播

目前我國健康傳播仍然停留在粗放式傳播階段，一些健康賬號專門傳播皮膚、兒童以及孕婦健康知識。但是很多賬號內(nèi)容覆蓋面相對較廣，涉及到護(hù)膚、急救、食療以及保健等多方面知識，且每個方面健康知識并不全面，無法讓觀眾產(chǎn)生深刻印象，無法起到預(yù)想的健康傳播效果，無法實現(xiàn)科普健康信息的目標(biāo)。

(四)用戶忠誠度低

我國目前有著多個短視頻平臺，如抖音、快手、美拍、秒拍、微視等，短視頻平臺個性風(fēng)格不突出，導(dǎo)致用戶黏性有所下降。每當(dāng)短視頻平臺推出潮流功能，用戶會快速轉(zhuǎn)移到其他平臺上。如短視頻平臺和社交平臺的聯(lián)合，雖然讓短視頻平臺獲得大量用戶，但是一旦和社交平臺脫離，用戶數(shù)量會大打折扣。

(五)內(nèi)容量大，監(jiān)管難度高

短視頻平臺近年來呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的趨勢，平臺上也產(chǎn)生大量虛假低俗信息，給用戶帶來不良使用感。由于短視頻入門門檻低，制作難度低，造成用戶投稿數(shù)量大，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，數(shù)量的快速增加，造成平臺和相關(guān)部門監(jiān)管十分困難。

四、短視頻平臺中健康傳播的相關(guān)建議

(一)內(nèi)容方面

在短視頻平臺上進(jìn)行健康傳播要重視健康信息的真實性，目前平臺上很多醫(yī)療健康信息經(jīng)過多重傳播，造成信息傳播期間出現(xiàn)誤傳的情況，難以保證信息質(zhì)量。因此短視頻平臺需要針對健康信息對內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)分區(qū)，展開規(guī)范化管理。要求用戶要創(chuàng)立權(quán)威賬號，發(fā)布健康信息要經(jīng)過對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的審核。以保證健康傳播的精準(zhǔn)性，保證不同個體都能在視頻平臺上找到科普信息，避免平臺上大面積出現(xiàn)同質(zhì)化內(nèi)容，要根據(jù)受眾的需求提供適宜的信息。在短視頻內(nèi)容上可以進(jìn)行詳細(xì)化分區(qū)，使用標(biāo)簽的形式提供給用戶搜索。如根據(jù)兒科、眼科、皮膚科、心腦血管科等不同專業(yè)劃分標(biāo)簽，賬號上傳視頻的同時選擇內(nèi)容相關(guān)的標(biāo)簽，實現(xiàn)明確分類，讓用戶根據(jù)自己需求選擇短視頻進(jìn)行觀看，有效提高粉絲的黏性，讓受眾觀看視頻的效率得到明顯提升。

傳播健康信息要重視醫(yī)療健康的科普，考慮到受眾的接受能力，還需考慮到短視頻平臺視頻傳播的特征。要采用通俗易懂的形式內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，避免過多專業(yè)術(shù)語堆積，造成知識晦澀難懂，且要制作生動有趣的內(nèi)容，注意保持視頻內(nèi)容的平易近人，避免出現(xiàn)生硬嚴(yán)肅的表達(dá)。根據(jù)傳播內(nèi)容，使用音樂、漫畫、動畫等元素進(jìn)行傳播，讓內(nèi)容更加形象清晰，可以對受眾起到吸引的作用，實現(xiàn)放射性傳播[4]。傳播者在內(nèi)容編輯上可以形成固定個性風(fēng)格，如開頭、動畫元素、字體、畫面過渡等元素，利用固定風(fēng)格形成自己的特征，讓賬號更具辨識度，呈現(xiàn)出品牌化發(fā)展，有助于提高受眾群體的穩(wěn)定性。如抖音APP上的賬號“眼科醫(yī)生史永利”在平臺上使用幾何圖形動畫呈現(xiàn)護(hù)眼視頻，沒有添加文字和大量解說，避免解說和文字對視頻的干擾，受眾只需要根據(jù)圖形變化就能了解眼球，內(nèi)容簡單，形成賬號獨特的風(fēng)格，也成為賬號標(biāo)志性特征。

(二)運營方面

目前短視頻平臺上存在明顯的同質(zhì)化情況，經(jīng)過分區(qū)、標(biāo)簽的設(shè)置，讓內(nèi)容更加清晰，避免受眾觀看出現(xiàn)盲目性的趨勢。如今短視頻平臺主要以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提高平臺的黏性，如papi醬、摩登兄弟、李子柒等賬號，憑借其個性化視頻風(fēng)格和內(nèi)容，受到用戶的追捧。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)拉進(jìn)了用戶和博主之間的距離，開辟了巨大用戶市場，和其他平臺相比，制作短視頻的門檻相對較低。如papi醬制作視頻并未使用高端制作技術(shù)，憑借搞怪搞笑的風(fēng)格和犀利語言快速獲得大量粉絲。短視頻APP本身是一個社交平臺，可以清晰捕捉博主評論和轉(zhuǎn)發(fā)點贊數(shù)量，判斷信息傳播的范圍。因此健康傳播可以借鑒網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，博主使用幽默搞笑的方式制作短視頻，推動短視頻的傳播，縮短用戶和博主之間的距離，增強用戶的黏性，評論量、點贊量以及轉(zhuǎn)發(fā)量可以直接判斷健康信息傳播效果。

短視頻平臺之所以快速發(fā)展，在于其提供給用戶一個展示自己的平臺，讓視頻內(nèi)容覆蓋到用戶生活的方方面面，社交是短視頻平臺的主要功能，內(nèi)容則成為博主和用戶之間交流的渠道。短視頻平臺的發(fā)展，使其逐漸建立新社交社區(qū)，通過和社交平臺直播功能的聯(lián)合，讓短視頻領(lǐng)域網(wǎng)紅向直播做出嘗試。健康博主也可以使用短視頻和直播聯(lián)合的方式，利用直播渠道實現(xiàn)聯(lián)合運營，形成網(wǎng)絡(luò)化傳播結(jié)構(gòu)。如醫(yī)院開通短視頻賬號，利用直播平臺為用戶演示急救常識和做法，進(jìn)行健康科普。在直播期間可以回答用戶的健康問答，形成完善的健康信息傳播網(wǎng)絡(luò)。

(三)用戶方面

短視頻平臺傳播健康信息需要鼓勵用戶參與到平臺中，選擇和用戶生活息息相關(guān)的內(nèi)容，契合社會熱點問題，讓短視頻內(nèi)容更具傳播價值。如春節(jié)期間，健康博主可以發(fā)布和腸胃、健康飲食相關(guān)的內(nèi)容，具備關(guān)注熱點的同時可以讓短視頻內(nèi)容更具傳播價值。短視頻平臺作為社交平臺，視頻傳播的營銷不應(yīng)該依靠品牌傳播，還應(yīng)充分調(diào)動用戶傳播的功能。為了吸引用戶主動傳播，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎方式鼓勵用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)，讓健康信息獲得更大范圍的傳播。

同時需要讓短視頻APP的工具性更加豐富，避免用戶出現(xiàn)審美疲勞，以保證短視頻的持續(xù)發(fā)展。短視頻APP要定期更新產(chǎn)品功能，如調(diào)整拍攝畫質(zhì)、動畫、特效、時長、音效等元素，讓用戶制作視頻更加方便。利用多元化的濾鏡和主題，保證用戶之間的新鮮感[5]。另外除了加強對發(fā)布健康信息的賬號監(jiān)管外，還需要對健康領(lǐng)域短視頻用戶展開監(jiān)管，避免用戶在評論區(qū)售賣三無健康產(chǎn)品，進(jìn)行微商推銷等，嚴(yán)格控制健康區(qū)域信息的真實性，杜絕任何違規(guī)行為的出現(xiàn)。在評論區(qū)要增加舉報的按鈕，讓其他用戶的行為得到有效的監(jiān)管。

(四)監(jiān)管方面

短視頻平臺由于其內(nèi)容量大、數(shù)據(jù)增長速度快，造成短視頻存在很大監(jiān)管難度，容易產(chǎn)生大量低速信息，想要打造健康平臺要避免傳播低俗信息。短視頻平臺要先落實廣電總局的監(jiān)管文件，完善監(jiān)管辦法和機(jī)制。短視頻平臺還需根據(jù)管理規(guī)章，整合不良行為，編寫到管理文件中。各大短視頻平臺當(dāng)聯(lián)合整治不良行為，加強注冊賬號實名制的執(zhí)行，并采取聯(lián)合拉黑制度，杜絕任何違法違規(guī)行為和內(nèi)容。如賬戶冒充醫(yī)護(hù)人員，發(fā)布三無醫(yī)藥產(chǎn)品，短視頻平臺有義務(wù)報警舉報處理，多個短視頻平臺當(dāng)對違規(guī)賬戶手機(jī)號、身份證號進(jìn)行聯(lián)合拉黑，不允許違規(guī)賬號換平臺發(fā)布視頻，以打擊虛假健康賬號和虛假健康信息的傳播。

此外短視頻平臺要重視提高短視頻平臺的門檻，大多數(shù)時候短視頻平臺只能使用事后管理方式監(jiān)管，但是由于短視頻傳播和發(fā)布帶有即時性特征，難以實現(xiàn)實時管理。還需要短視頻平臺提高用戶門檻，對發(fā)布健康信息的賬戶進(jìn)行二次檢查，如要求賬戶提供營養(yǎng)師、醫(yī)師證書、醫(yī)院證明等文件，經(jīng)過后臺實名制驗證后，才能允許賬戶在平臺上上傳短視頻信息。另外在健康區(qū)投稿的賬戶和視頻，平臺要加大審核力度，延長一定上傳時間，利用程序?qū)徍撕腿斯徍讼嗯浜系姆绞?，保證健康傳播真實準(zhǔn)確。

最后短視頻平臺需要充分調(diào)動用戶的力量，邀請用戶參與到短視頻的監(jiān)督審核中，用戶在使用短視頻平臺期間，如果發(fā)現(xiàn)平臺上出現(xiàn)違規(guī)行為或者違規(guī)內(nèi)容，可以直接點擊舉報按鈕，管理人員要第一時間進(jìn)行處理。舉報短視頻的按鈕要放在顯眼位置，減少舉報的步驟，提高舉報的便捷性。邀請用戶和平臺聯(lián)合起來，對健康信息展開全面的監(jiān)管，有效減少虛假健康信息的傳播。

五、結(jié)論

綜上所述，目前短視頻平臺進(jìn)行健康傳播仍然存在健康傳播用戶多、難以保證信息真實性、內(nèi)容短小成本低、健康科普主要使用粗放式傳播、用戶忠誠度低、內(nèi)容量大、監(jiān)管難度高的缺陷。對此本文提出相關(guān)建議，在內(nèi)容方面，要注意健康分區(qū)，開發(fā)豐富功能，注意健康傳播內(nèi)容的培養(yǎng)；在運營方面借鑒網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，提高受眾黏性；在用戶方面要使用話題提高用戶參與，豐富平臺功能；在監(jiān)管方面，落實監(jiān)管機(jī)制，動員用戶全員監(jiān)管。