傳統(tǒng)主流媒體重塑吸引力之我見

徐瑛 常德市廣播電視臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著傳播格局逐漸多元化和復(fù)雜化，傳統(tǒng)主流媒體對(duì)受眾的吸引力呈下降趨勢(shì)，特別是地市級(jí)的傳統(tǒng)主流媒體。因此，重塑吸引力對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體來說，是目前亟待解決的問題。如何重塑吸引力？按照習(xí)近平總書記對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯囊?，結(jié)合自身經(jīng)歷，筆者試圖從創(chuàng)新傳播力、把握引導(dǎo)力、擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)公信力四個(gè)方面，探討重塑傳統(tǒng)主流媒體吸引力的切實(shí)路徑。

一、創(chuàng)新傳播，順應(yīng)需要，用傳播力吸引人

習(xí)近平總書記指出，黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事，要適應(yīng)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。

如何提高傳播力?怎樣針對(duì)目標(biāo)受眾快速實(shí)現(xiàn)有效傳播？創(chuàng)新是關(guān)鍵。

根據(jù)習(xí)近平總書記對(duì)于傳播創(chuàng)新的要求，傳播力創(chuàng)新包括理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制的創(chuàng)新。業(yè)界普遍認(rèn)為，內(nèi)容和技術(shù)是創(chuàng)新中最重要的元素。內(nèi)容生產(chǎn)是媒體的看家本領(lǐng)，技術(shù)是傳播的手段與工具[1]傳統(tǒng)媒體在近年的實(shí)踐中，不斷運(yùn)用新技術(shù)為內(nèi)容賦能，產(chǎn)生了顯著效果。

手機(jī)屏幕上不斷閃動(dòng)著隨機(jī)出現(xiàn)的電話號(hào)碼，點(diǎn)擊撥號(hào)鍵，你就能與一位陌生人“通話”，看他的生活狀態(tài)，聽他的生活期盼。人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)創(chuàng)新2019年兩會(huì)報(bào)道，3月3日推出互動(dòng)視頻H5產(chǎn)品《點(diǎn)擊！你將隨機(jī)和一位陌生人視頻通話》吸引全國(guó)各地微友點(diǎn)擊撥號(hào)，觀看視頻，24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊互動(dòng)量就超過360萬。全國(guó)各地微友每撥打一次，都有一個(gè)主人公講述夢(mèng)想，主題各異，夢(mèng)想不同。相同的是，他們都不斷吸引你撥打和觀看。人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)事先拍好視頻，通過現(xiàn)代技術(shù)鏈接，讓微友有參與感、直播感、新鮮感，這是真正吸引微友的地方。創(chuàng)新，讓該H5成為廣泛傳播的爆款和佳作。業(yè)界評(píng)價(jià)它“構(gòu)思巧妙，格局宏大”。

目前，從央媒到省媒再到地市媒體，都在結(jié)合各自特色進(jìn)行創(chuàng)新。如何讓新聞內(nèi)容通過現(xiàn)代技術(shù)傳播得更加廣泛，確實(shí)是當(dāng)下每一位傳統(tǒng)媒體從業(yè)者都應(yīng)該思考的問題。

2018年至今，常德市廣播電視臺(tái)在創(chuàng)新傳播上主抓媒體融合，以新媒體為引領(lǐng)，努力提升內(nèi)容的生產(chǎn)力、渠道的傳播力、產(chǎn)品的議價(jià)力和團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力。通過重置機(jī)構(gòu)部門，打通內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)新聞資源共享，電視、廣播與新媒體打通，時(shí)段與時(shí)段打通，多方式、多渠道、多頻次推送播發(fā)新聞內(nèi)容。重大新聞事件廣播、電視、新媒體整體發(fā)力已成宣傳常態(tài)。2019年7月18日，常德城今年第二次遭遇大暴雨，短時(shí)間內(nèi)城區(qū)積水嚴(yán)重，交通受到嚴(yán)重影響。常德廣電臺(tái)以新媒體引領(lǐng)，電視、廣播齊出動(dòng)，常德全媒微信公眾號(hào)上午率先推送報(bào)道《暴雨復(fù)襲，常德最新戰(zhàn)澇圖》，圖文、小視頻、動(dòng)圖，表現(xiàn)手法豐富。微信直播《暴雨復(fù)襲，常德最新戰(zhàn)澇圖》同步進(jìn)行，全天記錄從積水嚴(yán)重到積水退去過程中常德軍民的戰(zhàn)澇圖景。電視媒體則抓取軍民戰(zhàn)澇的溫暖畫面，拍攝短視頻《常德微視?常德暴風(fēng)雨中暖心瞬間》，下午在常德全媒微信號(hào)推送。這次報(bào)道總閱讀量超過20萬，其中微信號(hào)推送半天時(shí)間就達(dá)5萬，營(yíng)造了常德軍民攜手戰(zhàn)洪澇的濃厚氛圍。

二、提前引導(dǎo)，主動(dòng)出擊，用引導(dǎo)力吸引人

習(xí)近平總書記指出，做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)。胡錦濤在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)講話時(shí)指出，輿論引導(dǎo)正確，利黨利國(guó)利民；輿論引導(dǎo)錯(cuò)誤，誤黨誤國(guó)誤民。兩任總書記對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯囊蠼o我們指明了方向。只有堅(jiān)持正確導(dǎo)向，占據(jù)輿論制高點(diǎn)，才能掌握新聞宣傳的話語(yǔ)權(quán)，掌握了話語(yǔ)權(quán)，才能正確引導(dǎo)受眾，從而吸引受眾。相反，丟失了話語(yǔ)權(quán)就等于丟失了陣地，失去了受眾，宣傳就會(huì)陷入被動(dòng)。實(shí)際上，在我們?nèi)粘５男侣勑麄鲗?shí)踐中，經(jīng)常能感受到輿論引導(dǎo)的重要作用，以及正確引導(dǎo)對(duì)受眾的正面影響。

常德是老牌全國(guó)文明城市，但出租車行業(yè)存在一些不文明行為，為共同維護(hù)常德城市形象，今年2月上旬，針對(duì)出租車司機(jī)拼客、議價(jià)、拒載、繞行亂停、抽煙、打電話、嚼檳榔等現(xiàn)象，常德市運(yùn)管部門啟動(dòng)出租汽車行業(yè)開門納諫行風(fēng)監(jiān)督評(píng)議活動(dòng)，倡議市民對(duì)出租車經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的不文明行為進(jìn)行舉報(bào)，并設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)。

此時(shí)，正需要主流媒體的輿論引導(dǎo)，常德市廣播電視臺(tái)因勢(shì)利導(dǎo)，旗下新媒體—常德全媒微信號(hào)迅速作為，精心策劃，步步推進(jìn)，有效引導(dǎo)輿論。他們首先推出《舉報(bào)獎(jiǎng)200！對(duì)常德出租車不文明行為Say No！》的消息，然后迅速跟進(jìn)，推出“我要投訴”專欄，征集舉報(bào)線索，向廣大市民約稿，隨即刊發(fā)《我要投訴 | 的士大哥，你抽煙的時(shí)候不罵人行不行？》等稿件。當(dāng)然，不僅限于曝光，為弘揚(yáng)正氣，表彰先進(jìn)，常德全媒又開設(shè)“我要表?yè)P(yáng)”專欄。該專欄收到電話和微信線索之后，迅速進(jìn)行采訪報(bào)道，為掀起輿論氛圍，常德全媒所在的常德廣電臺(tái)又對(duì)此進(jìn)一步強(qiáng)化引導(dǎo)，派出臺(tái)資深主持人劉洋為出租車司機(jī)代言。

從舉報(bào)到投訴，從表?yè)P(yáng)到主播代言，展現(xiàn)了從客觀報(bào)道到輿論監(jiān)督再到有效引導(dǎo)的過程，這樣持續(xù)跟蹤常德出租車行業(yè)的文明服務(wù)規(guī)范，為推動(dòng)窗口行業(yè)的文明進(jìn)步，作出了努力，彰顯了主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力，也帶來了吸引力。這組報(bào)道互動(dòng)熱烈，有市民的留言建議，也有司機(jī)的懇切表態(tài)，更有宣傳主管部門的點(diǎn)贊，有力推動(dòng)了常德文明城市建設(shè)。

三、真心服務(wù)，增強(qiáng)互信，用公信力吸引人

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在各行各業(yè)已經(jīng)有各自傳播平臺(tái)的前提下，傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾服務(wù)不那么被人關(guān)注了，服務(wù)面似乎變得越來越窄。實(shí)際上，如果深入分析，就不難發(fā)現(xiàn)，媒體服務(wù)受眾，依然有較大空間。用戶急需的就是最能體現(xiàn)媒體價(jià)值的。各行各業(yè)的服務(wù)，是對(duì)各自行業(yè)的服務(wù)，大多體現(xiàn)在局部和具體操作層面。而媒體的服務(wù)是站在客觀公正的立場(chǎng)，對(duì)大眾的服務(wù)。媒體是觀察者，更是調(diào)解員。一旦出現(xiàn)受眾不理解的，有失公允的，就需要媒體出面協(xié)調(diào)和溝通。媒體就是這樣的黏合劑，媒體服務(wù)的價(jià)值即在于此。

公信力是主流媒體的優(yōu)勢(shì)，媒體需進(jìn)一步放大優(yōu)勢(shì)，重拾過去的優(yōu)良傳統(tǒng)，深入一線，付出真心，服務(wù)全方位，不講價(jià)錢，才能贏得受眾的信任。如，媒體可全天開通熱線，接聽受眾來電，派專人值班記錄，隨時(shí)幫助老百姓解決大事小情。這也是黨和政府機(jī)關(guān)部門服務(wù)群眾的有效補(bǔ)充。為百姓答疑解惑，為百姓鼓與呼，媒體就是黨委政府聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶。受眾對(duì)主流媒體的這份依賴正是主流媒體能吸附受眾的法寶。對(duì)地市電臺(tái)而言，不僅是呈現(xiàn)在受眾面前的節(jié)目要真心聽取民聲，為民解難，節(jié)目之外，接聽熱線解疑釋惑也不能忽視。

在實(shí)踐中，筆者發(fā)現(xiàn)，越是服務(wù)受眾最累的時(shí)候，就越是受眾最信賴媒體的時(shí)候。這在極端自然災(zāi)害和突發(fā)事件等特殊時(shí)期體現(xiàn)得尤為明顯。2008年抗冰救災(zāi)，同年5月12日汶川地震之后的抗震救災(zāi)，這些特殊時(shí)期，常德廣播電視臺(tái)交通廣播 24小時(shí)接聽來電隨時(shí)服務(wù)聽眾；交通廣播始于2005年的愛心送考，每年送考前和送考期間，工作電話接聽常持續(xù)至深夜……

這些服務(wù)，雖然并未完全在節(jié)目中呈現(xiàn)，但在聽眾心里卻留下了很深的印象。他們口口相傳，為媒體形象加分，吸引力就此而來。

四、講好故事，心系人民，用影響力吸引人

2017年11月8日，習(xí)近平總書記在《致中國(guó)記協(xié)成立80周年的賀信》中希望廣大新聞工作者堅(jiān)定“四個(gè)自信”，保持人民情懷，記錄偉大時(shí)代，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音……

講有溫度的故事是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)，也是吸引受眾關(guān)注的高招。對(duì)于新媒體而言，講故事在內(nèi)容生產(chǎn)中又占多大比例呢？今年以來，筆者發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體越來越把故事放在更加突出的位置。

如人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)，今年的內(nèi)容生產(chǎn)幾乎每天都推送有溫暖的故事，很多時(shí)候還頭條刊登，有的感人肺腑，有的讓人淚崩，不斷帶給我們向上向善的力量，深深地吸引微友每天關(guān)注和追隨。2019年3月11日《77歲奶奶20年不敢出遠(yuǎn)門，竟因?yàn)榕聵窍锣従印分v述了哈爾濱市居民劉鳳芹20年如一日照顧56歲“瘋鄰居”的故事；5月10日《“阿姨，我想自殺…”110深夜接警，一段95分鐘的“生命通話”》講述了公安民警為挽救輕生傾向的高二女生的追蹤行動(dòng)；5月13日《謝謝你，我愛你，對(duì)不起》講述了一位在執(zhí)行公務(wù)中橫槽車禍的交警在賢妻孝女、熱血戰(zhàn)友、暖心組織筑起的愛的壁壘中跨越悲戚、攜手同行的故事；7月17日《午夜的街頭，農(nóng)民工徒步20公里回家，接下來的故事暖爆了……》講述了出租車駕駛員免費(fèi)搭乘遇到困難的農(nóng)民工、同車乘客接力幫助這位農(nóng)民工還幫他找工作，以便他為考上大學(xué)的女兒湊齊學(xué)費(fèi)的故事。這些故事看似平常，卻震撼人心。因?yàn)樗褪俏覀兊娜粘Ｉ?，常讓人設(shè)身處地體驗(yàn)主人公的感受，因此能產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

關(guān)注弱勢(shì)群體，體現(xiàn)媒體擔(dān)當(dāng)，讓改變發(fā)生，對(duì)地市媒體而言同樣如此。

2017年暑假，常德廣播電視臺(tái)新媒體記者劉連松接到澧縣夢(mèng)溪鎮(zhèn)一位教師的求助信息，該鎮(zhèn)三名貧困中小學(xué)生上學(xué)遇到了困難。為了幫助他們籌集學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)，他攜兒子開展了一次百公里毅行助學(xué)，通過新媒體--常德全媒直播毅行過程，呼吁人們關(guān)注弱勢(shì)群體，為貧困學(xué)生伸出援手。五天四晚的毅行助學(xué)，感染了很多人，閱讀量達(dá)40萬人次，吸引上百名愛心人士加入助學(xué)的行列，最終募集到善款38000多元，為貧困學(xué)生解了燃眉之急，讓他們的生活也有了著落。

用責(zé)任和擔(dān)當(dāng)讓改變發(fā)生，媒體影響力大幅提升。產(chǎn)生了影響力，受眾就自然被吸引過來。

宣傳思想工作者要始終同人民在一起，密切同人民群眾的血肉聯(lián)系，歡樂著人民的歡樂，憂患著人民的憂患，感動(dòng)著人民的感動(dòng)，真正做到一切為了人民、一切依靠人民。[2]溫暖的故事大都講述的是老百姓的事，體現(xiàn)了新聞宣傳的人民性，是民族精神得以延續(xù)的力量，有著深深的吸引力。作為宣傳內(nèi)容，它永遠(yuǎn)都不會(huì)過時(shí)。

時(shí)代在發(fā)展，宣傳需變革，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播多元復(fù)雜的格局，滿足人民生活的新期待，圍繞“四力”，求新求變，是重塑吸引力的必由之路。創(chuàng)新傳播、事先引導(dǎo)、真心服務(wù)、講好故事，均圍繞受眾心理需求展開，就是為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)美好生活需要。只有把握了這些基本規(guī)律，才能發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的感染、啟迪和服務(wù)作用，從而引導(dǎo)輿論，創(chuàng)造價(jià)值。