短視頻行業(yè)MCN發(fā)展模式探究

李津宇 北京印刷學(xué)院

目前國內(nèi)的短視頻行業(yè)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，成為了互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中以中新興的數(shù)字視頻形式。已經(jīng)成為了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)瓜分線上流量紅利的新型方式，由短視頻形式衍生出來一系列的平臺(tái)也開始逐漸融入大眾生活的各個(gè)角落，同時(shí)也衍生出了一系列短視頻類型的網(wǎng)絡(luò)KOL，如papi醬等。而各大平臺(tái)和新型的網(wǎng)絡(luò)KOL 也在采用一種短視頻的新型生產(chǎn)模式——MCN 模式。

一、定義

MCN(Multi-Channel Network)是舶來品，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，主要將PGC 內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，為中高端內(nèi)容創(chuàng)作者提供IP 版權(quán)管理、招攬廣告和品牌贊助、挖掘營銷推廣機(jī)會(huì)等各類服務(wù)，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

MCN 模式實(shí)質(zhì)上是一種在資本驅(qū)動(dòng)下保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠持續(xù)輸出，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定得商業(yè)變現(xiàn)的一種新型數(shù)字短視頻生產(chǎn)模式。

二、研究現(xiàn)狀

MCN 模式最初產(chǎn)生于沒過著名視頻網(wǎng)站YouTube，早已經(jīng)在2013年時(shí)期的資本市場作為一個(gè)比較紅的概念開始被提出，當(dāng)時(shí)應(yīng)該是3300 萬美金。后來又有時(shí)尚美容相關(guān)內(nèi)容的StyleHaul，由貝塔斯曼收購。

而中國的短視頻行業(yè)由于屬于剛剛起步階段，所以并沒有出現(xiàn)所謂的行業(yè)巨頭，處在一種并駕齊驅(qū)的情況當(dāng)中。所以對于MCN 生產(chǎn)模式也處在一個(gè)探索的階段。目前秒拍、抖音、快手等短視頻應(yīng)用都在這場MCN 大戰(zhàn)當(dāng)中尋找一席之地。因此，許多MCN 公司也如同雨后春筍一般萌發(fā)。

三、MCN 生產(chǎn)模式基本路徑

作為一種新興的內(nèi)容生產(chǎn)模式，MCN生產(chǎn)模式主要是從資本、平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶四個(gè)方面進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)。

(一)資本運(yùn)作

如何一種新興內(nèi)容生產(chǎn)模式的興起都源自于資本的運(yùn)作。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)表明，在推動(dòng)MCN 風(fēng)口大熱的驅(qū)動(dòng)力中，資本無疑是其中力量強(qiáng)勁的一支。易觀根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料統(tǒng)計(jì)，2017年針對中國短視頻MCN 市場的投資約有19 筆，涉及金融金額共計(jì)超過2.8 億元。從融資輪次來看，由于短視頻MCN 市場處于發(fā)展初期，主要玩家多為初創(chuàng)企業(yè)，因此過的投資的案例也更多集中在A 輪之前。而隨著企業(yè)的發(fā)展對于資金、資源的依賴加劇，多需要的融資金額更高。

任何一種新的內(nèi)容生產(chǎn)模式的產(chǎn)生都離不開資本的運(yùn)作，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，以內(nèi)容為核心競爭力的傳媒業(yè)在吸引用戶方面存在著巨大的優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢給予資本在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代關(guān)于盈利模式的無限想象。

(二)平臺(tái)打造

最早國外的MCN 生產(chǎn)模式公司的產(chǎn)生就是依賴于巨大的平臺(tái)。由于當(dāng)前許多內(nèi)容生產(chǎn)者無法對自身進(jìn)行包裝，致使許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)，而僅僅是單打獨(dú)斗，很難在市場當(dāng)中立足。反觀平臺(tái)，通過MCN 生產(chǎn)模式，內(nèi)容生產(chǎn)者能夠依賴平臺(tái)強(qiáng)大的用戶池，來提升自己的知名度，通過平臺(tái)的包裝，也能夠有更多時(shí)間投入到內(nèi)容的創(chuàng)作當(dāng)中，從而提高內(nèi)容的質(zhì)量。如11月28日晚間，今日美圖旗下短視頻平臺(tái)美拍宣布2018年戰(zhàn)略，將聚焦專注女性化生態(tài)。

(三)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后，重要的就是需要有好的傳播渠道和推廣平臺(tái)。具有強(qiáng)大運(yùn)營能力的平臺(tái)，能夠?qū)?nèi)容創(chuàng)作者所創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行推廣，并制定一系列計(jì)劃，相較于以往UGC 和PGC 內(nèi)容的推廣，具有降低成本，提高效率的作用。因此內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺(tái)的選擇上，在選擇與具有強(qiáng)大運(yùn)營能力和資源的平臺(tái)進(jìn)行合作同時(shí)，也應(yīng)該與自身內(nèi)容創(chuàng)作相匹配。

(四)注重用戶反饋

短視頻行業(yè)當(dāng)中，對于用戶的使用習(xí)慣的了解同樣是一個(gè)平臺(tái)是否能夠脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)。與用戶行之有效的進(jìn)行溝通，有利于改進(jìn)內(nèi)容當(dāng)中存在的不足。在使用與滿足理論當(dāng)中，從用戶角度出發(fā)，通過分析用戶的使用動(dòng)機(jī)和需求滿足來考察其平臺(tái)帶的效用。

同時(shí)其用戶大數(shù)據(jù)而得出來使用習(xí)慣及時(shí)反饋給內(nèi)容創(chuàng)作者，也能夠使其創(chuàng)作出大眾更加喜聞樂見的內(nèi)容，利用短視頻行業(yè)本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，從而能夠保持一個(gè)穩(wěn)定得用戶群體。因此在整個(gè)MCN 生產(chǎn)模式當(dāng)中用戶反饋是一個(gè)促進(jìn)其持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)

四、存在問題

內(nèi)容運(yùn)營方面，對于第一梯隊(duì)的短視頻管控力和約束力低。而且一旦內(nèi)容創(chuàng)作者不滿平臺(tái)的一些行為，可能隨時(shí)會(huì)跳槽。其次現(xiàn)在整個(gè)短視頻行業(yè)正處在不斷變動(dòng)當(dāng)中，沒有形成所謂短視頻行業(yè)的巨頭，各方平臺(tái)爭搶瓜分線上紅利，無法保證資源的準(zhǔn)確輸出。

平臺(tái)運(yùn)營方面，對于平臺(tái)的相關(guān)政策過分依賴，使得創(chuàng)作者可能進(jìn)行惰性，從而不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。同時(shí)短視頻行業(yè)目前處在投入階段以及平臺(tái)之間的相互競爭，運(yùn)營成本高。

用戶運(yùn)營方面，因?yàn)镸CN 模式垂直領(lǐng)域的特性，各個(gè)頻道的粉絲之間分布相對分散，無法形成導(dǎo)流，因此難以形成規(guī)?；?yīng)。