新媒體短視頻的營(yíng)銷傳播分析

慕思彤 貴州民族大學(xué)

一、新媒體短視頻開啟“V 社交時(shí)代”

隨著5G 時(shí)代的即將到來，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將進(jìn)一步得到提高，高速率、大容量、低延時(shí)的優(yōu)勢(shì)讓視頻傳播變得更加迅速，濃縮又精彩的短視頻將會(huì)迎來新一輪的爆發(fā)期，成為不可替代的內(nèi)容消費(fèi)品。據(jù)GSMA 和Ericsson 等在內(nèi)的多家國(guó)際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)均指出：“在過去5年里，全球移動(dòng)視頻流量持續(xù)上升，成為網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，其中，2018年移動(dòng)視頻流量已經(jīng)占移動(dòng)數(shù)據(jù)總流量的一半以上，并且將持續(xù)高速增長(zhǎng)?！?/p>

新媒體短視頻來勢(shì)洶洶的背后，融入了人際傳播在其中，繼而出現(xiàn)了社交型短視頻的說法。在傳播過程中具備了社交媒體的部分特征，比如擁有及生產(chǎn)者、消費(fèi)者、傳播者于一體的用戶，善用數(shù)據(jù)分析及內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)性化。在社交媒體時(shí)代，“傻瓜化”式的技術(shù)操作使得視頻生產(chǎn)、傳播的門檻幾乎為零，視頻具有了獨(dú)立的文本形態(tài)，不再只是專業(yè)人士打造的影視空間，是人們即時(shí)交流的“口語”，開啟“V 社交時(shí)代”。

二、基于內(nèi)容營(yíng)銷的新媒體短視頻傳播策略分析

(一)開啟內(nèi)容渠道雙向融合

作為社交型短視頻的分享平臺(tái)在推廣前期主要依靠線上流量明星帶來的粉絲效應(yīng)來吸引年輕受眾，除此之外增加與其他線上平臺(tái)的合作機(jī)會(huì)也是拓展其傳播渠道的有力手段。

1.微視贊助同為騰訊旗下的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜《創(chuàng)造101》全網(wǎng)爆火，除了全民簇?fù)淼摹熬战恪笔墙裹c(diǎn)外，另一個(gè)焦點(diǎn)就是微視重磅登臺(tái)亮相。這不再是簡(jiǎn)單的贊助模式，微視與節(jié)目深度合作，帶來有別于傳統(tǒng)代言的花式植入玩法：

(1)打通平臺(tái)與節(jié)目的關(guān)聯(lián)，開辟微視專屬點(diǎn)贊通道；

(2)為節(jié)目中的選手開通微視賬號(hào)，增加粉絲與愛豆的互動(dòng)渠道；

(3)中插廣告由節(jié)目選手親自上演，強(qiáng)化騰訊微視的跟拍等產(chǎn)品特色功能；

(4)選擇女團(tuán)發(fā)起者黃子韜為微視首位代言人，拉動(dòng)粉絲的關(guān)注留存；

(5)在微視平臺(tái)發(fā)起多個(gè)“創(chuàng)造101”相關(guān)話題，并多次發(fā)布選手單人直拍等節(jié)目之外的素材內(nèi)容。

2.在與電影結(jié)合中，一方面微視年輕化的表達(dá)方式和娛樂性的特點(diǎn)完美融入電影劇情，成為推動(dòng)電影發(fā)展的重要過渡，彌補(bǔ)了以往生硬的中插廣告留下的遺憾。另一方面，平臺(tái)開設(shè)電影專題頁面，既有電影的精彩花絮，也有各大主演的短視頻展示。喜劇電影《西虹市首富》將幕后獨(dú)家花絮投放在微視平臺(tái)上，滿足仍覺意猶未盡的觀眾；并且開設(shè)相關(guān)話題挑戰(zhàn)，讓營(yíng)銷真正打穿屏幕“壁壘”，營(yíng)造全民代入感。

(二)坐擁大流量：導(dǎo)流用戶，碎片時(shí)間傳播

根據(jù)騰訊第三季度財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)(統(tǒng)計(jì)截止于2018年9月30日)，微信和WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)10.83 億，同比增長(zhǎng)10.5%，微信用戶繼續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，QQ活躍用戶數(shù)繼續(xù)下滑，同比下滑了6.4%。由此可知微信才是騰訊最大的流量入口，它也是騰訊系產(chǎn)品最好的推廣入口，滴滴、京東、摩拜都在它的錢包頁面上。

微視與微信的結(jié)合，最大的特殊點(diǎn)在于“用微視拍攝(推廣)”是限時(shí)推廣廣告，星巴克、騰訊網(wǎng)卡都曾有此待遇。但不同的是，后者的限時(shí)推廣是在[我]-[錢包]頁面上，而微視則是在要發(fā)朋友圈的頁面上。騰訊方面表示，如果后續(xù)條件成熟，可能會(huì)對(duì)其他短視頻外鏈打開方式做調(diào)整，很明顯這個(gè)期間，可以通過微信給微視導(dǎo)流，增加用戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。QQ 動(dòng)態(tài)界面則直接加入了微視選項(xiàng)，搶占年輕用戶。

三、短視頻平臺(tái)未來營(yíng)銷分析

騰訊微視的“滿血復(fù)出”引得短視頻戰(zhàn)場(chǎng)烽煙再起，不在抖音一家獨(dú)大。短視頻內(nèi)容為王的時(shí)代，平臺(tái)雖命途多舛，但其牢抓資源優(yōu)勢(shì)，給短視頻APP 市場(chǎng)增添新血液。

(一)聚集優(yōu)勢(shì)用戶資源

優(yōu)質(zhì) UGC 聚集，新媒體短視頻基于大數(shù)據(jù)算法的推算以“興趣愛好”為紐帶集結(jié)人際關(guān)系網(wǎng)。抖音平臺(tái)中以話題引領(lǐng)用戶內(nèi)容創(chuàng)作方向，圍繞視頻創(chuàng)作與模仿，順其自然形成一種基于視頻平臺(tái)的人際鏈，這種人際傳播鏈通過用戶共同的喜好不斷加強(qiáng)平臺(tái)用戶的黏度，從而變得更加牢固。這種用戶創(chuàng)造內(nèi)容的營(yíng)銷傳播是短視頻平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)，通過用戶自己挖掘生活中有趣、新鮮的內(nèi)容，從而帶動(dòng)新一批營(yíng)銷熱點(diǎn)，以此反復(fù)，聚集流量。抖音平臺(tái)中的點(diǎn)贊、關(guān)注功能讓用戶表達(dá)喜愛的同時(shí)將數(shù)據(jù)返送回?cái)?shù)據(jù)庫，又借助算法推送給喜愛同類內(nèi)容的用戶再次傳播，反復(fù)操作，使得用戶不斷對(duì)喜好內(nèi)的內(nèi)容上癮。

(二)預(yù)防泛娛樂化

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)不足導(dǎo)致泛娛樂化內(nèi)容，缺乏新意。抖音平臺(tái)采用上劃的方式作為每個(gè)視頻切換的操作，簡(jiǎn)單便捷，用戶體驗(yàn)較佳，算法弊端不斷推送同類喜好的視頻內(nèi)容使得用戶觀看內(nèi)容廣度越來越窄，且明星或抖音達(dá)人發(fā)布創(chuàng)意視頻后，平臺(tái)會(huì)通過運(yùn)營(yíng)吸引普通用戶模仿創(chuàng)作。這類引領(lǐng)話題的短小又富有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容都以搞笑和模仿的形式呈現(xiàn)，同時(shí)配有制作教程方便粉絲在內(nèi)的普通用戶模仿學(xué)習(xí)制作。同類簡(jiǎn)單通俗的短視頻不斷沖刷，且作品內(nèi)容和形式單一，容易讓用戶產(chǎn)生疲憊心理。因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)限制，導(dǎo)致新媒體短視頻平臺(tái)的視頻，在深耕內(nèi)容上只能淺嘗輒止，無法深度思考和輸出，只能走泛娛樂化的路線?！叭衲７滦恪边@種單一的內(nèi)容模式讓短視頻的未來前途堪憂。

(三)發(fā)展機(jī)遇

1.短視頻的魅力在于更具表達(dá)力的內(nèi)容業(yè)態(tài)

面對(duì)“90 后”及“00 后”甚至“10后”對(duì)信息需求的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)“樸素”的圖文載體方式過于老舊，內(nèi)容豐富有趣的短視頻則更生動(dòng)立體，給用戶試聽一體化的感知體驗(yàn)，更能感受內(nèi)容表達(dá)中的情感從而產(chǎn)生共鳴。這種表達(dá)力的內(nèi)容業(yè)態(tài)就是短視頻最大的魅力所在。

2.用戶規(guī)模大，黏性高

《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》中指出：“截至2018年12月底，短視頻用戶規(guī)模6.48 億，網(wǎng)民使用率為78.2%。短視頻應(yīng)用對(duì)增加網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)貢獻(xiàn)顯著，整體使用時(shí)長(zhǎng)反超綜合視頻應(yīng)用，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類型?！彪S著短視頻平臺(tái)內(nèi)容的不斷完善，利用社交平臺(tái)，借助話題等集結(jié)流量手段，用戶自主模仿拍攝，不斷培養(yǎng)其使用習(xí)慣，增加用戶粘性。

3.權(quán)威入駐，提高官方形象

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的廣泛普及，例如APP、公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主力軍，權(quán)威機(jī)構(gòu)宣傳陣地從過去傳統(tǒng)媒體為主打逐漸進(jìn)軍新媒體平臺(tái)。除了傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)開設(shè)同品牌手機(jī)客戶端及微信公眾號(hào)以外，抖音平臺(tái)中政務(wù)短視頻的興起是權(quán)威官方提升自我形象，擴(kuò)大宣傳效力的最有效手段。2019年5月28日第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，人民網(wǎng)輿論與公共政策研究中心重磅發(fā)布了《政務(wù)短視頻發(fā)展研究報(bào)告》，報(bào)告顯示：“隨著短視頻市場(chǎng)的成熟應(yīng)用，用戶規(guī)模已達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%，短視頻的使用增長(zhǎng)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在線視頻。國(guó)家有關(guān)部門高度肯定和鼓勵(lì)各級(jí)機(jī)構(gòu)入駐新媒體平臺(tái)，并提出加大短視頻正能量供給力度，提升政務(wù)新媒體宣傳水平?！?/p>

四、總結(jié)

信息碎片化的時(shí)代，面對(duì)五花八門的新媒體應(yīng)用，短視頻要想繼續(xù)保持噴涌的發(fā)展態(tài)勢(shì)務(wù)必在短時(shí)間的內(nèi)容表達(dá)中做精，做優(yōu)，再深度契合碎片化時(shí)代的特點(diǎn)，牢牢吸引用戶眼球，借助5G、大數(shù)據(jù)等前沿科技，從用戶角度思考，從用戶角度出發(fā)，全面定位，為用戶打造出更好的使用平臺(tái)，讓短視頻這類傳播載體為個(gè)體、社會(huì)乃至更宏觀的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。