淺析媒介融合發(fā)展中紙媒轉(zhuǎn)型之路

李傲 河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 陳龍 河北廣電無線傳媒有限公司

隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，媒介格局和媒介生態(tài)也在演變，舊的媒介逐漸式微，新的媒介快速興起，成為推動(dòng)新聞傳播事業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。當(dāng)前，在新媒體技術(shù)的沖擊下，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體遭遇困境，如發(fā)行量銳減，從業(yè)人員的待遇堪憂。面對(duì)此種情況，對(duì)媒介自身來說，唯有進(jìn)行系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能為紙媒的發(fā)展贏得市場(chǎng)空間，繼續(xù)為新聞傳播事業(yè)做出貢獻(xiàn)。

一、媒介融合的含義

“媒介融合”最早是由國外研究者提出來的，旨在說明不同傳播介質(zhì)相互融合、功能區(qū)域一體化的一種趨勢(shì)。后來，在國內(nèi)外學(xué)者的闡述和擴(kuò)展下，媒介融合的概念逐漸泛化。2014年，國家《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺(tái)，文件提到“媒介融合是一場(chǎng)涉及思維、內(nèi)容、組織和經(jīng)營等方面的系統(tǒng)性的創(chuàng)新革命”。本文結(jié)合多個(gè)概念釋義，認(rèn)為“媒介融合”應(yīng)包括兩方面的含義：一方面指指媒介形態(tài)上的多功能一體化趨勢(shì)，關(guān)乎傳播科技發(fā)展的可能性；另一方面是指傳統(tǒng)媒體和新興媒體互相補(bǔ)充、互為表里、深度融合。當(dāng)前，媒體融合主要指稱傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

二、媒介融合背景下紙媒轉(zhuǎn)型的困境

媒介融合是歷史上第一次出現(xiàn)的新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合式發(fā)展，黨報(bào)黨刊沒有成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，在向新媒體靠攏的過程中難免會(huì)走一些彎路、犯一些錯(cuò)誤。筆者結(jié)合自身工作，認(rèn)為紙媒在轉(zhuǎn)型過程中存在以下問題：

(一)定位不清

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型之初存在觀念上界定不清的情況。紙媒在向新媒體的轉(zhuǎn)型之路是從建設(shè)網(wǎng)站開始的，而網(wǎng)站內(nèi)容構(gòu)成不外乎更新報(bào)紙最新的新聞資訊，以及轉(zhuǎn)載其他新聞?lì)惥W(wǎng)站上面的稿件，實(shí)質(zhì)上是紙媒內(nèi)容的替換和補(bǔ)充，并沒有開發(fā)出更多的功能。因此，紙媒在轉(zhuǎn)型之初缺乏對(duì)自身新媒體平臺(tái)的正確認(rèn)識(shí)，也沒有做出合理的規(guī)劃，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型后的紙媒與快速發(fā)展的新媒體在多方面仍存在差距，紙媒的轉(zhuǎn)型之路艱難前進(jìn)。

(二)盈利模式模糊

紙媒主要的收入來源包括發(fā)行收入和廣告收入，但是在新媒體出現(xiàn)之后，這種收入結(jié)構(gòu)逐漸被改變。新媒體易閱讀、成本低、傳播快等特點(diǎn)快速改變了媒介生態(tài)，對(duì)紙媒原有的市場(chǎng)份額產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，最直觀的表現(xiàn)是紙媒的受眾群體大幅縮小，發(fā)行量隨之驟減，僅僅依靠廣告收入難以支撐紙媒度過轉(zhuǎn)型陣痛期。正是由于單一的收費(fèi)模式不能為紙媒提供資金支持，也阻礙了紙媒轉(zhuǎn)型之路的順利進(jìn)行。

(三)綜合性人才缺乏

為了保障新舊媒介融合的快速推進(jìn)，紙媒會(huì)成立新媒體部門，而人員多是從原有的編輯、記者部分分離出來一部分人員擔(dān)任采編業(yè)務(wù)，這些人員掌握了豐富的采編經(jīng)驗(yàn)，但是對(duì)新媒體的理解和應(yīng)用較為欠缺，并不能成為媒介融合時(shí)代紙媒轉(zhuǎn)型升級(jí)的中堅(jiān)力量。從一些紙媒轉(zhuǎn)型的慘痛經(jīng)驗(yàn)可以看出，缺乏富有競爭力的全媒體人才是紙媒不能應(yīng)對(duì)時(shí)代變化和媒介環(huán)境改變的重要因素，無論何時(shí)，人才是媒介發(fā)展的根本。

三、紙媒轉(zhuǎn)型成功應(yīng)采取的對(duì)策

針對(duì)紙媒在新媒體環(huán)境下轉(zhuǎn)型遇到的障礙，應(yīng)當(dāng)以新媒體技術(shù)為依托、為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本、以滿足準(zhǔn)目標(biāo)用戶的新聞信息接收需求為方向，創(chuàng)新紙媒的經(jīng)營理念，強(qiáng)化管理，以質(zhì)量取勝。

(一)加大投入，進(jìn)軍移動(dòng)領(lǐng)域

新媒體上的一些內(nèi)容資源和技術(shù)發(fā)明，可以被紙媒借鑒和吸收。反過來講，紙媒體也可以開發(fā)自己的新媒體，做好衍生媒介的開發(fā)和使用。具體來說，紙媒可以成立自己的新媒體應(yīng)用中心，組建懂媒體懂技術(shù)的人才隊(duì)伍，與一些APP 服務(wù)商建立合作關(guān)系，既在這些新媒體平臺(tái)上傳播資訊，還可以進(jìn)行一些活動(dòng)的宣傳，以獲得額外的廣告收入，這是新媒體占領(lǐng)用戶、獲得經(jīng)濟(jì)收入的一個(gè)重要渠道，也是向新媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。

(二)構(gòu)建用戶和媒體的良好關(guān)系

從產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的角度看，媒體移動(dòng)用戶已經(jīng)成為和商業(yè)客戶一樣重要的資源，他們決定著產(chǎn)品能夠產(chǎn)生價(jià)值的大小，也決定了產(chǎn)品和行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。在傳統(tǒng)媒體興盛的時(shí)代，媒體與受眾的關(guān)系是單向的，信息由媒體流向受眾，媒體處于強(qiáng)勢(shì)地位，用戶處于弱勢(shì)地位，媒體不重視用戶關(guān)系的維護(hù)與管理。但是到了新媒體時(shí)代，輿論已成為媒體不可忽略的重要力量，如果忽視用戶，媒體發(fā)展的根基將會(huì)被動(dòng)搖。紙媒要想學(xué)習(xí)新媒體的長處、獲得更多的用戶人數(shù)，就需要構(gòu)建和諧、良性循環(huán)的用戶生態(tài)，與用戶多互動(dòng)、尊重用戶意見、善于處理和用戶之間的關(guān)系，不斷擴(kuò)大媒體所用戶的用戶基數(shù)，才能奠定紙媒轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

總之，未來傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方向?qū)⒊苿?dòng)化、信息化、個(gè)性化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的新媒體特性也會(huì)愈加明顯，為了盡可能做好轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)媒體的著重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)結(jié)合技術(shù)和內(nèi)容兩個(gè)方面做好對(duì)策，創(chuàng)建能夠滿足用戶需求、體現(xiàn)傳媒行業(yè)特色的媒介產(chǎn)品。