論觀眾的粘性對(duì)大型展會(huì)的重要性分析

喬俏 中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)

會(huì)展的觀眾分專(zhuān)業(yè)觀眾和普通觀眾，其中專(zhuān)業(yè)的觀眾是吸引參展商前來(lái)參展的決定性因素，參展商參展的主要目的就是為產(chǎn)品謀求最佳的銷(xiāo)路和擴(kuò)展出新的市場(chǎng)，展覽會(huì)交易了多少是衡量參展成功與否的重要指標(biāo)，而專(zhuān)業(yè)觀眾的數(shù)量就是參展商未來(lái)可以發(fā)展的潛在客戶(hù)，將對(duì)參展商參展的效益產(chǎn)生直接影響和也會(huì)影響到未來(lái)參展商是否來(lái)參展。所以對(duì)于一個(gè)成功的展會(huì)關(guān)鍵措施就是盡全力的最大范圍內(nèi)分辨及找出最大數(shù)量的專(zhuān)業(yè)觀眾，因此增加觀眾的粘性，使專(zhuān)業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量達(dá)到最大化，是展會(huì)追求的終極目標(biāo)。

一、觀眾的粘性決定著展會(huì)的影響力有多大

觀眾粘性是展會(huì)增長(zhǎng)的引擎，專(zhuān)業(yè)觀眾的數(shù)量、質(zhì)量和參觀體驗(yàn)決定著展會(huì)是否能持續(xù)發(fā)展，尤其是專(zhuān)業(yè)觀眾的人數(shù)越多，展會(huì)在行業(yè)中的影響力就越大，展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力而因此得到提升，那么展位銷(xiāo)售價(jià)格就會(huì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)推廣的成本就會(huì)隨之降低，給主辦方帶來(lái)的價(jià)值就會(huì)越大，由此看來(lái)，推動(dòng)觀眾的粘性增加從而使專(zhuān)業(yè)觀眾人數(shù)增加，決定著展會(huì)的影響力有多大。

二、觀眾的粘性也決定了參展商的粘性

觀眾對(duì)展會(huì)的粘性增大，參展商的滿(mǎn)意度就會(huì)越高，那么參展商對(duì)展會(huì)的粘性就會(huì)越高，從而使參展面積增大，形成口碑效應(yīng)，從而使展會(huì)的舉辦方從中受益，因此觀眾的粘性也決定了參展商的粘性。

三、使觀眾的有良好的展會(huì)體驗(yàn)可以增加觀眾黏性，增大專(zhuān)業(yè)觀眾對(duì)展會(huì)品牌的認(rèn)可的數(shù)量

使觀眾的有良好的展會(huì)體驗(yàn)，可直接使觀眾對(duì)展會(huì)的粘性增加，從而認(rèn)可展會(huì)舉辦方的運(yùn)營(yíng)能力，從而轉(zhuǎn)化為對(duì)展會(huì)品牌的認(rèn)可，使展會(huì)客戶(hù)的回頭率上升，給同行的推薦率隨之上升，給展會(huì)的舉辦方帶來(lái)更大的利益空間，因此增加觀眾黏性可以增大對(duì)展會(huì)品牌的認(rèn)可。

但凡對(duì)展會(huì)略有了解的人，都會(huì)知道擁有“世界展覽王國(guó)”美稱(chēng)的德國(guó)模式。據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道，在世界排名前10 的會(huì)展公司中，德國(guó)就有6 家。它擁有室內(nèi)展出面積240 萬(wàn)平方米，約占世界展覽總面積的20%，而全球知名的150多個(gè)專(zhuān)業(yè)展覽會(huì)中有近2/3 是在這里舉辦的，幾乎涵蓋了所有工業(yè)領(lǐng)域和服務(wù)行業(yè)，近年來(lái)科隆、慕尼黑、漢諾威等知名展覽不僅在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展迅猛，還在全球市場(chǎng)急速擴(kuò)大勢(shì)力范圍，在新形勢(shì)下展會(huì)也在隨著客戶(hù)的變化而發(fā)生，不在圍繞固定地點(diǎn)而是隨著客戶(hù)和市場(chǎng)在走，從而尋找到更準(zhǔn)確點(diǎn)位。因此想舉辦一場(chǎng)成功的展會(huì)，需要具備幾個(gè)基本要素：選擇哪一個(gè)城市，哪個(gè)場(chǎng)館，針對(duì)哪些行業(yè)和或領(lǐng)域的客戶(hù)進(jìn)行招攬，選取符合當(dāng)下聚焦的主題著力推手品牌宣傳，以及如何分配、管理和協(xié)調(diào)資源包括場(chǎng)館、展位面積、服務(wù)項(xiàng)目等。有效的邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)觀眾配套一些規(guī)格合適的論壇活動(dòng)，此外還要保證各方面的便利服務(wù)，無(wú)論是交通、安全、餐飲、周邊的住宿情況等等。其次就是展會(huì)的目的就是希望到會(huì)的每個(gè)人，無(wú)論是參展商或是采購(gòu)團(tuán)或是專(zhuān)業(yè)觀眾都能獲得各取所需的優(yōu)越客戶(hù)體驗(yàn)，但對(duì)展會(huì)來(lái)說(shuō)他所負(fù)載的商業(yè)意義顯然是重心點(diǎn)，無(wú)論是品牌推廣、消息發(fā)布、探尋合作或達(dá)成訂單、打開(kāi)市場(chǎng)，總之，通過(guò)展會(huì)要達(dá)到目的越發(fā)復(fù)雜。因此會(huì)展結(jié)束后，有效的觀眾數(shù)量，客戶(hù)采購(gòu)團(tuán)規(guī)格，特別是最終確立的利益交換，是不是有后續(xù)合作的良性發(fā)展，因此觀眾的粘性才是展會(huì)成功舉辦的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

目前中國(guó)展會(huì)的現(xiàn)狀是，中國(guó)展會(huì)對(duì)媒體公布的觀眾數(shù)量遠(yuǎn)高于一些國(guó)際名展，但沒(méi)有在質(zhì)量上多下功夫，參展商參展的為的就是增加產(chǎn)品成交量，尋找新的客戶(hù)。他們挑選出自己最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝宣傳并設(shè)立展臺(tái)，為了吸引專(zhuān)業(yè)觀眾耗費(fèi)了大量資金費(fèi)盡心力，就是因?yàn)楹献骰锇楹蜐撛诳蛻?hù)可能存在其中，如果目標(biāo)觀眾的質(zhì)量不高，那么他們就不能做出有效的決策，那么展會(huì)的交易量就會(huì)減少，展會(huì)效果自然受到很大影響，所以展會(huì)需要不斷的提高觀眾的粘性，從增加觀眾的質(zhì)量入手，如果展商尋找到自己的目標(biāo)觀眾，并且約定后續(xù)的貿(mào)易往來(lái)，那么參展商就達(dá)到了此次參展的目標(biāo)。如果不從提高觀眾的粘性著手，那么展商將花費(fèi)大量的資金和經(jīng)歷從無(wú)效的觀眾中尋找真正的客戶(hù)，長(zhǎng)此以往將極大的影響到展會(huì)的信譽(yù)。會(huì)展作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的助推器，已經(jīng)日益的與城市發(fā)展緊密相連，無(wú)論是北京、上海、廣州等一線城市，還是正在起步中的二線城市，都存在發(fā)展過(guò)快所帶來(lái)的各種問(wèn)題，因此各個(gè)城市因地制宜的進(jìn)行可行性建設(shè)顯得尤為重要，但是我國(guó)國(guó)內(nèi)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)會(huì)展進(jìn)行評(píng)估，沒(méi)能有一套合適的操作規(guī)范，以至于會(huì)展方、觀眾、展商對(duì)本地區(qū)會(huì)展業(yè)的發(fā)展眾口不一。首先以該城市品牌展的數(shù)量和規(guī)模來(lái)評(píng)估一個(gè)城市會(huì)展業(yè)的發(fā)展實(shí)力；通過(guò)品牌展的建立，想為區(qū)域會(huì)展業(yè)的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)，既能帶動(dòng)會(huì)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)，又能為同等規(guī)模的展會(huì)的展延和提升提供了可能，從而提升地區(qū)性的觀眾黏性；其次通過(guò)評(píng)估辦展的主體構(gòu)成和實(shí)力評(píng)估該城市的會(huì)展發(fā)展水平；不斷推進(jìn)會(huì)展主體的構(gòu)成的市場(chǎng)化，提升會(huì)展發(fā)展?jié)摿?。最后就是以參展參觀者的數(shù)量和質(zhì)量評(píng)估該城市會(huì)展業(yè)發(fā)展的成熟度；從專(zhuān)業(yè)性的考評(píng)分析，對(duì)于消費(fèi)類(lèi)展會(huì)而言，展會(huì)是不是符合目標(biāo)觀眾的實(shí)際需求決定這專(zhuān)業(yè)觀眾的數(shù)量，會(huì)展的組織者負(fù)責(zé)會(huì)展觀眾的質(zhì)量，一個(gè)城市會(huì)展舉辦的水平依靠是否有品質(zhì)的展商和專(zhuān)業(yè)觀眾會(huì)展業(yè)的發(fā)展對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有巨大促進(jìn)作用，但一個(gè)城市沒(méi)有一個(gè)完善和成熟的會(huì)展發(fā)展體系，強(qiáng)行辦展只會(huì)加重城市發(fā)展的負(fù)擔(dān)。所以，一個(gè)城市會(huì)展業(yè)的發(fā)展時(shí)評(píng)價(jià)時(shí)，需要進(jìn)行綜合性的能力勘察；這幾年來(lái)，二線城市在區(qū)位和資源上并不占優(yōu)勢(shì)，二線城市會(huì)展業(yè)也在大規(guī)模展館建設(shè)浪潮之后，逐漸冷靜開(kāi)始思考會(huì)展業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的最佳選擇，如何在會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天尋找到一個(gè)突破口。從國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展的情況來(lái)看，會(huì)展業(yè)發(fā)揮在那水平和城市的經(jīng)濟(jì)水平呈正相關(guān)性，一線城市的會(huì)展業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)。會(huì)展經(jīng)濟(jì)也與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平同步增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)的速度和總量的擴(kuò)大必然拉動(dòng)城市對(duì)會(huì)展發(fā)展的需求，同時(shí)會(huì)展經(jīng)濟(jì)又得到進(jìn)一步推動(dòng)，取得快速發(fā)展；同時(shí)相對(duì)應(yīng)的管理環(huán)境也要重視起來(lái)，城市對(duì)會(huì)展業(yè)的綜合的管理與相互協(xié)調(diào)的能力、管理會(huì)展專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)的設(shè)置和政策方案、制度跟進(jìn)的情況、政府和會(huì)展舉辦方匹配的公共服務(wù)能力和服務(wù)意識(shí)等方面。這其中具有重要的意義的是會(huì)展的發(fā)展不僅政府的重視還要有政策的引導(dǎo)。國(guó)內(nèi)的二線城市會(huì)展政府機(jī)構(gòu)對(duì)于營(yíng)造和諧的會(huì)展環(huán)境已基本完善，區(qū)別于一線城市的是推出會(huì)展鼓勵(lì)政策和在辦展的程度上政府帶頭作用。如何提升一個(gè)城市會(huì)展業(yè)發(fā)展水平，下一步要考量的關(guān)鍵如何提升會(huì)展這一新興行業(yè)影響力；總之一個(gè)城市要想發(fā)展會(huì)展業(yè)不是一蹴而就的，它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。目前國(guó)內(nèi)城市如果想打造“會(huì)展之城”、“國(guó)際會(huì)展中心城市”等概念，如果只是一廂情愿，評(píng)價(jià)體系如果沒(méi)有不完整和對(duì)會(huì)展錯(cuò)誤認(rèn)知加以修正，這些定位都是毫無(wú)意義的。因此，會(huì)展評(píng)估機(jī)構(gòu)盡快成立，并能保證專(zhuān)業(yè)性，會(huì)展評(píng)價(jià)體系也需要逐步完善起來(lái)，會(huì)展評(píng)估的需求非常迫切，它將是我國(guó)會(huì)展業(yè)晉升國(guó)際水平的重要舉措。

如何提升觀眾黏性也是一個(gè)會(huì)展舉辦方能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)；那么一個(gè)展會(huì)如何提高觀眾粘性呢？首先要有一個(gè)系統(tǒng)的策劃，策劃水平的高低將直接影響到目標(biāo)觀眾的興趣；其次項(xiàng)目管理要有規(guī)范的，一個(gè)涉及方方面面大型會(huì)展，需要一個(gè)制度健全，管理規(guī)范的團(tuán)隊(duì)去協(xié)調(diào)組織，如果只是應(yīng)急搭建起來(lái)臨時(shí)組織沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的，就會(huì)狀況百出，從而影響到觀眾體驗(yàn)，將會(huì)降低客戶(hù)對(duì)展會(huì)的粘性；再次專(zhuān)業(yè)的推廣也很重要，傳播不到位直接決定著目標(biāo)觀眾的數(shù)量，通過(guò)各種途徑例如廣告、打電話、發(fā)傳真、專(zhuān)題報(bào)道、開(kāi)研討會(huì)等多種方式進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)，巧妙的推廣可以以最小的投入短時(shí)間內(nèi)提高目標(biāo)觀眾的知曉率，增加觀眾對(duì)展會(huì)的興趣極大程度提高觀眾對(duì)展會(huì)的粘性；最后就是內(nèi)容上的創(chuàng)新。

單一的開(kāi)幕式和產(chǎn)品的形象會(huì)讓一個(gè)展會(huì)沒(méi)有吸引力，所以指導(dǎo)展會(huì)主辦方搭建展商與專(zhuān)業(yè)觀眾橋梁的義務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)追求的平衡點(diǎn)，促進(jìn)展覽會(huì)貿(mào)易的健康發(fā)展，成了目標(biāo)觀眾與展商共同的訴求，通過(guò)評(píng)估分析：參展商高效對(duì)接目標(biāo)觀眾，什么是高效對(duì)接?參展商展示的產(chǎn)品是觀眾的正需要的，達(dá)到雙方匹配；目標(biāo)觀眾的數(shù)量、質(zhì)量符合參展商的制定的目標(biāo)，就是匹配；觀眾參展的原因與展商參展的想法相同，就是匹配。目前，會(huì)展業(yè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)化的進(jìn)程迅速，展會(huì)組織者更要努力尋找買(mǎi)賣(mài)雙方更多的需求點(diǎn)，會(huì)展主辦方大范圍搜尋到專(zhuān)業(yè)觀眾就是參展商獲取會(huì)展回報(bào)的重要途徑。否有足夠多對(duì)展品感興趣的觀眾來(lái)到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，這是參展商參展成功與否的重要前提。觀眾質(zhì)量與展商計(jì)劃的一致性對(duì)提升展商對(duì)此次展會(huì)的滿(mǎn)意度影響巨大。尤其在展會(huì)發(fā)展的初期，會(huì)展方就應(yīng)該從自身實(shí)力、人類(lèi)資源貯備、展館設(shè)施、服務(wù)水平、會(huì)展項(xiàng)目數(shù)量及質(zhì)量多方面入手滿(mǎn)足各個(gè)層次的展會(huì)多方面需求，從小方面說(shuō)主要是：培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的策劃人才、設(shè)立種類(lèi)豐富的項(xiàng)目，培養(yǎng)有影響力的品牌、成立專(zhuān)業(yè)性團(tuán)隊(duì)、制定規(guī)范化制度、尋求多方位傳播媒介、不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新；從宏觀角度說(shuō)就是，做好政府與民間、計(jì)劃與市場(chǎng)、資本與能力、資源與目標(biāo)等方面和最佳配合，政府扶持民間參與，大家各盡所能會(huì)展發(fā)展才會(huì)欣欣向榮，產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力和觀眾黏性，創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。

所以想要舉辦成功的會(huì)展就要不斷了解參與者不滿(mǎn)意的點(diǎn)，找出問(wèn)題，糾正問(wèn)題，尋找適合的工作方式和提升服務(wù)理念，了解其不滿(mǎn)意的方向和矛盾點(diǎn)，提高觀眾體驗(yàn)的滿(mǎn)意度，增加觀眾粘性。利用參與者回訪促進(jìn)正向觀念的固化和強(qiáng)化，最好的參與者回訪是通過(guò)提供超出觀眾期望的服務(wù)來(lái)提高觀眾對(duì)展會(huì)或參展商產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，從而創(chuàng)造新的銷(xiāo)售可能。提高商參展的效益和以后再次參展的可能性，從而促進(jìn)展會(huì)信譽(yù)和品牌的建立。

增加觀眾對(duì)展會(huì)的黏性對(duì)于舉辦一場(chǎng)成功的展會(huì)非常重要，不僅需要主辦方線下具有整合產(chǎn)業(yè)、工業(yè)園區(qū)推廣渠道，與各級(jí)地方經(jīng)信委、協(xié)會(huì)合作的前提和能夠順利進(jìn)入各大商貿(mào)集散地及流通領(lǐng)域的能力；又要線上能有有效的溝通渠道，有著最先進(jìn)的整合營(yíng)銷(xiāo)手段，精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，和更為廣泛的人脈推廣理念，因此增加觀眾黏性可以增大觀眾對(duì)展會(huì)品牌的認(rèn)可，以實(shí)現(xiàn)觀眾，客戶(hù)和展會(huì)主辦方的合作共贏。