全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)紙媒的困境及突圍對(duì)策

張曉悅 唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)社

一、全媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒面臨的挑戰(zhàn)

(一)傳統(tǒng)紙媒市場(chǎng)占有率降低

要談媒體的地位，還要先看媒體的功用與人們使用媒體的目的，權(quán)威報(bào)告表明，社交媒體被選擇的主要目的在于獲得信息(見(jiàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心所發(fā)布的第36 次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告)。信息也分為許多種類(lèi)，而傳統(tǒng)紙媒通常以傳播新聞資訊為主。客觀來(lái)講，在新媒體用戶多為年輕人的當(dāng)下，傳統(tǒng)新聞受到了娛樂(lè)、八卦，以及各種似是而非的信息鋪天蓋地的沖擊。同時(shí)，僅就傳播而言，也出現(xiàn)了許多更方便、直觀的免費(fèi)渠道可以提供全面的新聞資訊，不再購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的人越來(lái)越多，日前有報(bào)告表明已有41%的受眾基本停止閱讀報(bào)紙。傳統(tǒng)紙媒的傳播方式相較顯然成本更高，更加死板無(wú)趣。

(二)信息傳播時(shí)效性及多樣性不足

傳統(tǒng)紙媒的一個(gè)重要不足就是信息傳播不及時(shí)，傳播模式過(guò)于簡(jiǎn)單。傳統(tǒng)紙媒將信息刊印在紙張上進(jìn)行傳播，這就決定著其傳播過(guò)程中要經(jīng)歷收集整合處理信息、審核確定稿件、出版發(fā)行等幾個(gè)必要過(guò)程。與讀者見(jiàn)面有周期性和延遲性，表現(xiàn)方式也以文字圖畫(huà)為主，不同于新媒體還充分運(yùn)用了音視頻，難免不能充分契合受眾的需求與期望，流于乏味單調(diào)。

(三)經(jīng)營(yíng)困難陷入惡性循環(huán)

近年來(lái)，傳統(tǒng)紙媒的市場(chǎng)份額一降再降，而新媒體占的市場(chǎng)份額則越來(lái)越多。這與新媒體的迅猛發(fā)展與傳統(tǒng)媒體適應(yīng)性欠缺密不可分。對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一場(chǎng)殘酷的惡性循環(huán)。傳統(tǒng)紙媒高成本低時(shí)效性的特點(diǎn)決定了在快閱讀和碎片化閱讀的今天無(wú)法緊跟時(shí)代腳步，市場(chǎng)份額縮水，進(jìn)而導(dǎo)致廣告商投向其他方向，收益變少，而紙張價(jià)格、發(fā)行費(fèi)用上漲，利潤(rùn)進(jìn)一步減少。

(四)媒體界格局的變化

隨著網(wǎng)絡(luò)世界的不斷發(fā)達(dá)完善，媒體的定義似乎也愈加模糊，每個(gè)網(wǎng)民都可能成為信息的發(fā)布者與傳播者，自媒體這一新形式也應(yīng)運(yùn)而生，成為活躍在新媒體陣營(yíng)的新鮮血液。與傳統(tǒng)紙媒行業(yè)中接受專(zhuān)業(yè)教育和訓(xùn)練的從業(yè)者不同，他們雖然并非專(zhuān)業(yè)人士，但由于其本身即是讀者，更了解受眾的喜好，對(duì)媒體界的格局有著重要影響。

二、傳統(tǒng)紙媒自身優(yōu)勢(shì)分析

在如此嚴(yán)峻的環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒卻仍然占有自己的市場(chǎng)份額，掌握著輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，必然有其自身得天獨(dú)厚的特殊優(yōu)勢(shì)。要想突出重圍，對(duì)優(yōu)勢(shì)的利用必不可少。紙媒的傳播范圍或許難以匹敵新媒體，但是傳播質(zhì)量卻優(yōu)于新媒體。紙媒的公信力是核心資源，在人人都是傳播者的時(shí)代的信息爆炸時(shí)代，專(zhuān)業(yè)的精神成為真正稀缺的資源。

首先，“真實(shí)是新聞的生命”早已被媒體界公認(rèn)，可實(shí)際情況是，新媒體和自媒體魚(yú)龍混雜、準(zhǔn)入門(mén)檻低，或是未經(jīng)深入調(diào)研核實(shí)、僅憑復(fù)制粘貼，或是為了賺取點(diǎn)擊量，傳播出去的虛假信息并不少見(jiàn)；而傳統(tǒng)紙媒則更權(quán)威規(guī)范，時(shí)至今日，一些重要的政務(wù)信息仍然只對(duì)部分資質(zhì)高的紙媒開(kāi)放授權(quán)，這也體現(xiàn)了政府部門(mén)對(duì)于紙媒的信任。其次，以紙媒為載體的內(nèi)容經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)記者的深入采訪、精心編寫(xiě)，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)，思想深刻，篇幅較長(zhǎng)，是新媒體短期內(nèi)難以超越的。再次，紙媒的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是明確的地區(qū)特色和專(zhuān)有受眾優(yōu)勢(shì)，本地區(qū)的報(bào)紙更切合當(dāng)?shù)厝嗣竦南埠?。再者，就是傳統(tǒng)紙媒悠久的發(fā)展歷史和特殊的創(chuàng)刊背景，凝結(jié)了一代代讀者難以割舍的情懷，不少報(bào)刊已面世百余年，樹(shù)立了良好的公信力和品牌效應(yīng)。

三、全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)紙媒發(fā)展對(duì)策

(一)充分利用多樣化傳播手段

對(duì)媒體而言受眾至關(guān)重要，讀者的意見(jiàn)反饋、與讀者的交流互動(dòng)，都是不可或缺的。傳統(tǒng)紙媒通常接收讀者信息的方式不外乎信件、電話和傳真，而如今，人們更喜歡快捷匿名地與媒體取得聯(lián)系。故而，傳統(tǒng)紙媒也應(yīng)通過(guò)新媒手段體及時(shí)與讀者進(jìn)行互動(dòng)，如通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等渠道，為讀者提供社交的平臺(tái)，可以極大提升讀者的興趣。如此一來(lái)，每位讀者都是潛在的通訊員，為傳統(tǒng)紙媒的工作人員提供最鮮活的新聞爆料和最真實(shí)的基層輿情。借助多樣化的傳播手段，傳統(tǒng)紙媒實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，在技術(shù)層面已具備可行性。

(二)走專(zhuān)業(yè)化發(fā)展之路

在現(xiàn)實(shí)背景下，傳統(tǒng)紙媒必須轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能更好地順勢(shì)發(fā)展。不過(guò)，不管媒體如何轉(zhuǎn)型，內(nèi)容生產(chǎn)的政治方向、正確導(dǎo)向不能變，只有立好這根“主心骨”，發(fā)展之路才能走得穩(wěn)健。而這恰恰是傳統(tǒng)紙媒的鮮明特點(diǎn)：擁有專(zhuān)業(yè)成熟的團(tuán)隊(duì)，具備官方的信息渠道，善于進(jìn)行深度報(bào)道，當(dāng)讀者想要深入了解某領(lǐng)域的內(nèi)容，多會(huì)傾向于選擇專(zhuān)業(yè)的紙媒。走專(zhuān)業(yè)化發(fā)展之路，就要讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)大行其道的數(shù)字時(shí)代，唯有稀缺方可促使用戶掏錢(qián)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)恰恰還在于其“傳統(tǒng)”，傳統(tǒng)招牌、傳統(tǒng)新聞?dòng)^、傳統(tǒng)新聞的深度挖掘和突破能力及其所帶來(lái)的權(quán)威性還是這個(gè)社會(huì)所稀缺的。在內(nèi)容方面，紙媒會(huì)更多轉(zhuǎn)向?qū)ｎ}報(bào)道，圍繞熱點(diǎn)深入挖掘和披露完整的故事，在吸睛經(jīng)濟(jì)甚囂塵上的當(dāng)下，踏踏實(shí)實(shí)地為讀者還原新聞背后的真相與深思，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂；在形式方面，可以從欄目設(shè)置、閱讀習(xí)慣等方面著手，優(yōu)化讀者的閱讀體驗(yàn)，樹(shù)立經(jīng)典而精致的品牌形象。

(三)勇?lián)浾撘龑?dǎo)與監(jiān)督重任

傳統(tǒng)紙媒與新媒體很大的一點(diǎn)區(qū)別就是受眾的廣度，新媒體通常走大而雜的路子，注重時(shí)效性，但也面臨著從拼海量向拼質(zhì)量轉(zhuǎn)變、從聚流量向聚人心跨越的挑戰(zhàn)，而這恰恰是傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢(shì)和一貫作風(fēng)。在各種軟文、雞湯、八卦、極端觀點(diǎn)充斥網(wǎng)絡(luò)的年代，受眾更加渴望理性聲音、客觀解讀和觀點(diǎn)引導(dǎo)，這也是傳統(tǒng)紙媒的強(qiáng)項(xiàng)：并非為了經(jīng)濟(jì)效益就無(wú)底線地迎合受眾口味，而是要引導(dǎo)、影響和監(jiān)督輿論，這本就是媒體的使命與責(zé)任之所在。由于傳統(tǒng)紙媒的歷史權(quán)威性，熱點(diǎn)事件特別是紛繁復(fù)雜的線索出現(xiàn)時(shí)，人們對(duì)紙媒仍然充滿期待，因此，紙媒工作者應(yīng)精耕細(xì)作，那些更剖析政策、更接近專(zhuān)家、更理性的判斷、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?xiě)作在任何時(shí)代都不過(guò)時(shí)。一份精良考究的報(bào)紙散發(fā)著天然的權(quán)威性，是更注重閱讀體驗(yàn)和品質(zhì)人群的不二選擇。

(四)融合發(fā)展占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)

時(shí)代的不斷發(fā)展沒(méi)人可以拒絕，積極改革創(chuàng)新才能順勢(shì)乘上。以唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)社為例，成立了融媒體中心，線上線下同時(shí)發(fā)展聯(lián)動(dòng)，傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、管理等方面融合不斷深入。比如，唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)版面上的稿件配有二維碼，讀者掃描后可以收聽(tīng)收看相關(guān)音頻和視頻，為有限的報(bào)紙版面拓展出了無(wú)限空間和可能。許多紙媒記者擺脫了過(guò)去只用“一支筆”的采訪形式，還學(xué)習(xí)了視頻策劃、手機(jī)拍攝、H5 長(zhǎng)圖制作等新穎的傳播形式，成為了多面手能家，也賦予新聞傳播豐富多彩的生命，受到了受眾的歡迎。《新唐山24 小時(shí)》視頻7月28日在唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)社所屬的“唐山+”新聞客戶端、環(huán)渤海新聞網(wǎng)及唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)、唐山晚報(bào)、環(huán)渤海新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)首發(fā)后，迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，36 個(gè)小時(shí)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)總點(diǎn)擊量已突破500 萬(wàn)。目前，通過(guò)資源整合，唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)社已形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，不僅占領(lǐng)了本地信息傳播制高點(diǎn)，還在努力培育積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化。

四、結(jié)語(yǔ)

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。通過(guò)大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加強(qiáng)傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力不斷提升的新型紙媒必將在時(shí)代浪潮中大有可為。